市场营销——浙江大学公共管理学院.ppt

1,市场营销学,浙江大学公共管理学院 浙江大学管理培训中心 E-mail: cec_ Tel.:徐忠海,2,徐忠海,1963年生于浙江东阳； 1986年毕业于华东师范大学外国语言文学系德语语言文学专业，获文学学士学位； 1990年毕业于德国罗伊特林根大学University Reutlingen外贸学院国际营销学专业，获国际营销学硕士学位； 先后任教于浙江经济管理干部学院、浙江工业大学、原浙江大学对外经济贸易学院；浙江大学经济学院； 现任教于浙江大学公共管理学院； 除教学科研外，长期从事企业家培训工作。 Management Training Centre Hangzhou, a cooperation project between the Hanns-Seidel-Foundation e.v. Munich, Germany, and Zhejiang University,China）,3,学分、考试、教材,学分： 2分 考试形式：开卷 成绩构成：考试成绩70，平时(作业等)成绩30 考试内容：以课堂讲授内容为准 吴建安主编市场营销学，第三版，高等教育出版社 郭国庆主编市场营销学通论，中国人民大学出版社 Philip Kotler, Marketing Management,4,5,陈佩斯,“我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万，包括演员们的报酬、付给演员们单位的钱、演员的保险等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。我现在的车桑塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货。”,6,赵本山,从春晚小品王，到农村题材电视剧系列：刘老根、马大帅、乡村爱情，收徒东北优秀二人转演员，建立“刘老根大舞台”，产品线丰富，获得巨大商业成功。,7,冯小刚,看准春节前的一段时间是观众最愿意走进电影院的时间，冯小刚开创大陆“贺岁片”概念，是7年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作天下无贼票房高达1.25亿元！即使是不怎么地的夜宴，票房收入也达到了1.3亿！非诚勿扰票房再破纪录。,8,9,比较与总结,陈佩斯敬业的老黄牛 产销一条龙，从头忙到尾 兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等。陈佩斯采用传统生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。 赵本山善于“忽悠”的东北人 凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资友情演出，旗下二人转演员低成本出演，以极低成本完成系列影视剧拍摄。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。 冯小刚理性的商业导演 成本变收益，处处是利润。不仅仅瞄准票房收入，更以各种形式出现的广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。,10,营销小故事,卖皮鞋的故事 卖梳子的故事 卖冰块的故事,11,第一章 市场营销学概论,第一节 市 场 一、市场的含义 指买卖商品的场所。（空间概念） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴） 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望,12,二、市场的类型,1. 按范围划分： 国内市场 国际市场 2. 从购买者的角度来划分： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 国际市场,13,3. 按产品形态划分：,有形产品市场 消费品市场 工业用品市场 无形产品市场（服务市场） 金融市场 信息市场 技术市场 房地产市场 ,14,第二节 市场营销,一、市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.) 市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。,15,二、市场营销的相关概念,1. 需要(need)、欲望(want)和需求(demand) 需要: 未得到满足的感受状态（felt state of deprivation） 欲望: 对特定产品的需要（product-specific need） 需求: 有购买能力的需要（need backed by buying power） 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，才能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。,16,2. 产品,产品(product)：能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和服务。 产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望，能够帮助购买者解决问题。企业所提供的产品如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。换言之，任何产品只有具备满足某种需要或欲望的特点并从满足需要和欲望的角度进行定位才有可能取得成功。,17,3.顾客价值、顾客满意和产品质量,Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations. Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs. 高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。,18,4. 交换,所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为。 交换的发生必须具备五个条件： 至少有两方； 每一方都有对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。 Philip Kotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。,19,5. 关系营销,关系营销(relationship marketing)是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。 关系营销的目的是通过长期有效的合作，使各方降低交易成本，从而使各方的利益最大化。 关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。,20,三、市场营销管理,市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。 8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：,21,Marketing Management,Kinds of Demand Task of Marketing negative demand conversional marketing no demand stimulational marketing declining demand remarketing latent demand developmental marketing irregular demand sychromarketing full demand maintance marketing overfull demand demarketing Unwholesome demand counter marketing P & G,22,需求状况及相应的营销管理,1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略conversional marketing 2. 无需求 (no demand) 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来 stimulational marketing 3. 潜伏需求 (latent demand) 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 营销管理的任务：开发新产品 developmental marketing,23,需求状况及相应的营销管理,4. 下降需求 (declining demand) 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场 remarketing 5. 不规则需求 (irregular demand) 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况 营销管理的任务：通过差别定价改变需求的时间模式 sychromarketing 6. 充分需求 (sufficient demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度 maintance marketing,24,需求状况及相应的营销管理,7. 过量需求 (over-demand) 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况 营销管理的任务：实施demarketing 8. 有害需求 (harmful demand) 含义：指市场对某些有害物品的需求 营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产 counter marketing 营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应“。,25,四、营销观念的演变,以生产者为中心的观念 1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 以消费者为中心的观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念 不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。,26,五、顾客让渡价值 (Customer Delivered Value),产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,顾客 总价值,顾客 总成本,顾客让 渡价值,27,第三节 市场营销学,一、市场营销学的产生和发展 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初） 背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起。 营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。,28,市场营销学的产生和发展,2. 发展阶段（20世纪初至三十年代） 背景：资本主义世界爆发经济危机 营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动 3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策 营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”,29,市场营销学的产生和发展,4. 最新阶段（80年代初至现在） 背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命 营销研究：大市场营销观念；整合营销传播,30,二、市场营销学的研究对象,宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康发展。 2. 微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。,31,第二章 企业战略计划与市场营销管理过程,第一节 企业战略 一、企业战略的含义和构成 企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 一般认为企业战略由五个因素构成： 1. 业务范围 (Business scope) 2. 目的目标 (Goals and objectives) 3. 资源配置 (Resource deployments) 4. 可持续竞争优势 (Sustainable competitive advantages) 5. 合力增效 (Synergy),32,二、企业战略的特征,1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性 三、企业战略的层次结构 1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy),33,第二节 企业战略计划过程,企业战略计划过程是指企业为生存和发展而制定长期总体战略所采取的一系列重大步骤，包括界定企业使命，确定企业目标，规划业务组合，制定增长战略。 一、界定企业使命 （一）企业使命的界定方法 企业使命可以通过回答下列问题来界定： What is our business? Who are our customers? What kinds of value can we provide to these customers? What should our business be in the future?,34,（二）界定企业使命需要考虑的因素,1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力 （三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件 1. 市场导向 2. 切实可行 3. 有鼓动性,35,二、确定企业目标,为了使企业的目标切实可行，企业所确定的目标必须符合以下要求： 1. 层次化 2. 数量化 3. 现实性 4. 一致性,36,战略管理的基本概念,37,企业战略管理基本概念及其关系,战略实施,战略制定,38,三、规划业务组合,（一）划分战略经营单位 战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指企业内部有相对独立的使命和目标并且其业务规划不依赖于企业其他业务的经营单位。 SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。 （二）评价战略经营单位 最著名的两种方法： “市场增长率相对市场占有率”矩阵 （Boston Consulting Group提出） “行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）,39,“市场增长率相对市场占有率”矩阵,明星类(Stars),问号类 (Question Marks),现金牛类 (Cash Cows),瘦狗类 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相对市场占有率,40,不同类型的SBU可采取的战略,1. 发展 (build)：提高相对市场占有率。适用于问号类单位。 2. 保持 (hold)：维持相对市场占有率。适用于明星类、大现金牛类单位。 3. 收割 (harvest)：争取更大的短期现金流量，而不顾长期收益。适用于弱小的现金牛。 4. 放弃 (divest)：清理、变卖某些SUB，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。适用于没有前途或防碍企业盈利的问号类和瘦狗类单位。,41,“行业吸引力企业竞争力”矩阵,42,行业吸引力企业竞争力评价,行业吸引力评价指标 市场规模、年市场增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响、社会政治法律因素等。 企业竞争力评价指标 市场占有率、市场占有率增长情况、产品质量、品牌信誉、商业网点、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研发能力、管理人员的素质等。,43,四、制定企业增长战略,（一）密集增长 (Intensive growth) 战略,市场渗透,市场开发,产品开发,(多元化增长),现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品市场开发矩阵,44,（二）一体化增长 (Integration) 战略,1. 后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。 2. 前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。 3. 水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,45,（三）多元化增长战略,1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。 2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。 3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。,46,实施多元化战略必须具备的基本条件,1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。 一般说来，实施相关多元化更易取得成功。,47,第三节 市场营销管理过程,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 一、寻找和分析市场机会 1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。 2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。,48,二、选择目标市场,1. 细分市场 2. 选择目标市场 三、设计市场营销组合 1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion) 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性 2. 大市场营销：4P + 2P (politic power, public relations) 3. 4C理论 (customer, cost, convenience, communication) 四、管理市场营销活动 营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。,49,市场营销组合与目标市场,50,市场营销的10P组合 Marketing-Mix,产品(Product) 价格(Price) 分销(Place) 促销(Promotion) 政治权力(Political Power) 公共关系(Public Relation),市场调研（Probing) 市场细分(Partition) 市场择优(Priority) 市场定位(Position),51,第三章 市场营销环境,市场营销环境 (marketing environment) 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment)。 市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会，又能对企业营销造成威胁。 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。,52,市场营销的主要参与者和影响力,53,第一节 市场营销微观环境,一、企业内部 (The Company) 1. 其他职能部门的支持与配合 2. 高层管理者的意图 二、供应商 (Suppliers) 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： 1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 2. 所供资源的价格影响产品的价格 3. 满足企业特殊或应急需要的能力,54,三、营销中介 (Marketing Intermediaries),营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。 1. 中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权） 2. 物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。 3. 营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。 4. 财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,55,四、顾客 (Customers),1. 消费者市场 (consumer markets) 2. 生产者市场 (business markets) 3. 中间商市场 (reseller markets) 4. 非赢利组织市场 (non-profit organization markets) 5. 国际市场 (international markets) 6. 政府市场,56,五、竞争者 (Competitors),从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有： 1. 愿望竞争者： 提供不同产品以满足不同需要的竞争者 2. 属类竞争者： 提供不同产品以满足同一需要的竞争者 3. 产品形式竞争者： 提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者 品种竞争 4. 品牌竞争者： 提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者,57,六、公众 (Publics),1. 融资公众 (financial publics) 2. 媒体公众 (media publics) 3. 政府公众 (government publics) 4. 社团公众 (citizen-action publics) 5. 社区公众 (local publics) 6. 一般公众 (general publics) 7. 内部公众 (internal publics),58,第二节 市场营销宏观环境,一、人口环境 (Demographic Environment) （一）人口总量 1. 全球人口持续增长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 （二）人口结构 1. 年龄结构 （1）人口老龄化加速 （2）婴儿出生率下降 2. 性别结构,59,（三）家庭规模和家庭生命周期,1. 家庭规模 1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。 2. 家庭生命周期 未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期 （四）人口分布及流动 不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异 我国人口分布和流动的特点,60,二、经济环境 (Economic Environment),（一）经济发展阶段 美国学者 W. W. Rostow 的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型： （1）传统经济社会 （2）经济起飞前的准备阶段 （3）经济起飞阶段 （4）迈向经济成熟阶段 （5）大量消费阶段 （二）消费者收入水平的变化 消费者收入水平决定购买力水平 区别人均收入、可支配收入和随意可支配收入,61,（三）消费者支出结构的变化,恩格尔系数 (Engel Coefficient) ；恩格尔定律 ( Engels Law) （四）消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。 消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。,62,三、自然环境 (Natural Environment),（一）自然资源短缺 按资源的可更新性来划分，自然资源有三类： 1. 可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气） 2. 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质） 3. 恒定性资源（如太阳能、风力） （二）环境污染日益严重 （三）可持续发展日益受到重视,63,四、技术环境 (Technological Environment),（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量” （二）新技术革命有利于企业改善经营管理 （三）新技术影响消费者的购物习惯 （四）人类进入知识经济社会 五、政治法律环境 (Political & Legal Environments) （一）政治环境 （二）法律环境 六、文化环境 (Cultural Environment) （一）市场营销必须考虑文化差异 （二）图腾 (totem) 文化与市场营销禁忌,64,第三节 市场营销环境分析与对策,一、威胁与机会的分析评价 (Assessment of Threats & Opportunities),65,机会分析矩阵,成功的可能性,潜在的吸引力,大,小,大,小,3 6,1 7,2 8,4 5,66,环境综合评价,67,二、企业营销对机会和威胁的对策 (Responding to the Opportunities and Threats),（一）对机会的对策 1. 利用 2. 放弃 （二）对威胁的对策 1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现 2. 减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性 3. 转移：转移到其他市场或行业,68,第四章 消费者市场及其购买行为,第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义 消费者市场是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。 （二）消费者市场的特点 1. 需求的扩展性 2. 需求的多样性 3. 需求的高弹性 4. 购买的非专业性 5. 购买力的分散性,69,二、消费者购买行为模式,研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式。,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品 价格 分销 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,文化 社会 个人 心理,认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,70,第二节 影响消费者购买的主要因素,71,一、文化因素 (Cultural Factors),（一）文化因素 (Cultural Factors) 文化是人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。 （二）亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： 1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 2. 同一阶层的人在行为上相互影响 3. 社会阶层是动态的,72,二、社会因素 (Social Factors),（一）参照群体 (Reference Groups) 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性,参照群体,直接参照群体（成员群体）,间接参照群体（非成员群体）,首要群体（非正式）,次要群体（正式）,向往群体,厌恶群体,73,二、社会因素 (Social Factors),（二）家庭 (Family) 谁是家庭购买的决策者？ 谁是产品的购买者？ （三）角色和地位 (Roles and Status) 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。 三、个人因素 (Personal Factors) 经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等,74,四、心理因素 (Psychological Factors),（一）动机 (Motivation) 行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。 马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (Ego needs) 和自我实现的需要 (Self-actualization need) 马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (satisfaction)。,75,四、心理因素 (Psychological Factors),（二）知觉 (Perception) 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 （三）学习 (Learning) 经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。 工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。 认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的过程 （四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点 态度可以改变,76,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演的角色： 1. 发起者 2. 影响者 3. 决定者 4. 购买者 5. 使用者,77,二、消费者购买行为类型,78,三、消费者购买决策过程的主要步骤,79,三、消费者购买决策过程的主要步骤,（一）认识需要 (Need Recognition) 需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激 （二）收集信息 (Information Search) 营销任务： 了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）； 了解不同信息对消费者的影响程度； 设计信息传播策略,80,三、消费者购买决策过程的主要步骤,（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives) 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 （四）购买决策 (Decision-Making) 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,81,度假地,属性及属性权重,购物 (0.2),景点 (0.3),食宿 (0.3),价格 (0.2),A B C D,10 8 6 4,8 9 8 3,6 8 10 7,4 3 5 8,四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4,某消费者对四个度假地的评估,82,三、消费者购买决策过程的主要步骤,（五）购后行为 (Postpurchase Behavior) 1. 购后评价及行动 P = E (satisfied) P E (delighted) P E (dissatisfied) 营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感 2. 购后处置,83,消费者不满意时采取的方式,84,第五章 组织市场及其购买行为,第一节 生产者市场及其购买行为 一、生产者市场的概念与特点 生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。 生产者市场的主要特点： 1. 购买者较少，但购买数量较大 2. 供需双方关系密切 3. 购买者在地理区域上比较集中 4. 派生需求 5. 需求缺乏弹性 6. 需求波动较大,7. 专业人员采购 8. 影响购买决策的人较多 9. 直接采购 10. 互购 11. 租赁,85,二、生产者购买行为的主要类型,1. 直接重购 指企业采购部门根据惯例再行购买。 2. 修正重购 指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。 3. 新购 指企业首次购买某一产品或服务。,86,三、生产者购买决策的参与者,1. 使用者 2. 影响者 3. 决策者 4. 批准者 5. 采购者 6. 信息控制者 (gate-keeper),87,四、影响生产者购买决策的主要因素,88,确 定 需 要,说 明 需 要,寻 找 供 应 商,征 求 供 应 建 议,选 择 供 应 商,签 订 合 约,绩 效 评 估,认 识 需 要,完整的生产者购买决策过程,五、生产者购买决策过程,89,五、生产者购买决策过程,（一）认识需要 指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。 供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。 （二）确定需要 指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。 供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。,90,五、生产者购买决策过程,（三）说明需要 指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。 供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。 （四）寻找供应商 指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。 供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。,91,五、生产者购买决策过程,（五）征求供应建议 指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。 供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。 （六）选择供应商 指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。 供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。,92,五、生产者购买决策过程,（七）签订合约 指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。 供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。 （八）绩效评估 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。 供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。,93,第二节 中间商市场及其购买行为,一、中间商的购买类型 1. 新产品采购：与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。 2. 选择最佳供应商：为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。 3. 改善交易条件的采购：如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。 4. 直接重购：中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。,94,二、中间商购买过程的参与者,中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。 以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1. 商品经理 2. 采购委员会 3. 分店经理,95,三、中间商的购买决策,（一）中间商的采购决策 1. 经营范围和产品组合策略 （1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品 （2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品 （3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品 （4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品 2. 选择供应商 3. 确定购买价格及其他购买条件,96,（二）影响中间商购买行为的主要因素,中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。 美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型： 1. 忠实的采购者 2. 随机型采购者 3. 最佳交易购买者 4. 创造性的采购者 5. 追求广告支持的采购者 6. 斤斤计较的采购者 7. 琐碎的采购者,97,第三节 非赢利组织(包括政府)市场及其购买行为,一、非赢利组织市场的类型 按职能划分，非赢利组织市场可分为3类： 1. 履行国家职能的非赢利组织 2. 促进群体交流的非赢利组织 3. 提供社会服务的非赢利组织,98,二、非赢利组织的购买特点,1. 限定总额 2. 价格低廉 3. 保证质量 4. 程序复杂 三、非赢利组织的购买方式 1. 公开招标选购 2. 议价合约采购 3. 日常性采购,99,第六章 市场营销信息系统和市场需求测量,第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统 (marketing information system, MIS) 是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。(Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.),100,内部报告 系统,营销情报 系统,营销分析 系统,营销调研 系统,评估 信息 需求,传输 信息,营销信息系统,营销环境,微观环境 宏观环境,营销决策和沟通,市场营销信息系统,101,二、市场营销信息系统的构成,（一）内部报告系统 (Internal Records System) 内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。 内部报告系统的核心是订单收款循环。 （二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System) 营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。 收集外部信息的方式主要有四种： 1. 无目的的观察 2. 有条件的观察 3. 非正式的收集 4. 正式的收集,102,（二）营销情报系统,改进营销情报收集工作的措施： 1. 提高营销人员信息观念，强化信息收集职能； 2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息； 3. 购买特定的营销情报； 4. 建立内部营销信息中心。 （三）营销调研系统 (Marketing Research System) 营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。 （四）营销分析系统 (Marketing Analysis System) 营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。,103,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的类型 按目的划分，营销调研(marketing research)可分为： 1. 探测性调研 2. 描述性调研 3. 因果关系调研,104,二、市场营销调研的内容,1. 市场需求调研 2. 购买行为调研 3. 产品调研 4. 定价调研 5. 分销调研 6. 促销调研 7. 竞争情况调研,105,三、市场营销调研的步骤,106,三、市场营销调研的步骤,（一）确定问题和调研目标 确定的问题不能太宽，也不能太窄。 （二）制定调研计划 一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样