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第三章 广告策略与营销系统,第一节 营销观念与职能 第二节 营销战略与管理 第三节 营销组合与执行 第四节 整合营销理论简介 第五节 营销前沿,第一节 营销观念与职能,一、销售观念的演变 1、生产观念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一，在19世纪末到20世纪20年代期间最为盛行。 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型的企业总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。 2、产品观念 产品观念的产生稍晚于生产观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型企业总是致力于生产高质量的产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。,3、推销观念 推销观念的市场背景与前两种观念有着明显区别。这一观念在20世纪20年代到第二次世界大战结束之间尤为盛行。 推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，企业必须积极推销和进行大量促销活动。 4、营销观念 营销观念是一种革命性的企业经营哲学，在20世纪50年代中期初步形成。 营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,5、社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念要求企业要权衡三个方面的利益 （1）企业利润。 （2）消费者需要的满足。 （3）社会利益。 Johnnie Walker尊尼获加黑牌威士忌2010最新广告.rmvb； Corporate Image Gold-2.mpg；,二、营销的概念体系 1、需要 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2、产品 产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 产品概念包括三个层次： （1）产品概念的核心层，即消费者所追求的利益。高露洁高钙超强牙膏让孩子更强篇.asf； （2）产品利益的载体，有形产品，包括功能、款式、品牌、包装等。 （3）附加产品，包括售后服务、安装维修、保证与承诺等。,3、价值 营销中的价值，是以消费者的偏好为基础的。左岸咖啡馆.rm； 4、交换 交换的确立必须满足五个条件： （1）至少要有两方。 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西。 （3）每一方都能沟通信息和传送货物。 （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 （5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 5、市场 市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。 6、营销者 营销者通常指那些希望从他人那儿得到资源并愿意以某种有价物作为交换的人。,三、顾客的价值 1、顾客让渡价值 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的投入成本（金钱和时间、精力等）。 顾客让渡总价值的构成为企业营销提供了两种创造顾客让渡价值的基本思路： （1）提高总顾客价值，从提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值着手。 （2）降低总顾客成本，除了通常的降低货币成本（价格）外，还可以通过降低顾客的时间成本、体力成本和精力成本等手段来实现。,2、顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。 四、广告与营销观念 1、以消费者为中心 首先要尊重消费者，理解消费者。企业应该在充分研究消费者的信息需求、情感需求、娱乐需求的基础上，有效利用各种广告创意策略，实现与消费者的沟通。脑白金年轻的爸妈篇.asf； 2、考虑顾客让渡价值 （1）广告是企业创造顾客总价值的手段。 （2）广告也是降低顾客总成本的手段。,第二节 营销战略与管理,一、市场导向的营销战略 1、市场细分和定位 市场细分这一概念在20世纪50年代被提出，它已经不仅仅是分析市场的一种方法，而且成为企业应该具备的对待市场的一种态度。 与细分联系最为紧密的营销概念就是“定位”。当企业选定一个特定的目标市场，并为该市场准备了一系列特定的营销组合来满足该市场的时候，企业实际上是在执行着定位战略 2、竞争 20世纪80年代，迈克波特提出最基础的三种竞争战略，即成本领先战略、集聚战略和差别化战略。他认为任何走中间道路的企业都将面临失败。,3、战略分析 顾客是异质的，市场是细分的，对应着企业的营销组合应该是差异化的。企业要审视自己并做出定论，自己能做什么，能为顾客提供更大价值的营销组合。 SWOT分析是最常规的一种战略分析模型，包括以下几种分析： （1）企业的优势（strengths）分析 （2）企业的劣势（weaknesses）分析 （3）企业的机会（opportunities）分析 （4）企业的威胁（threats）分析 SWOT试图从两个方面对影响企业战略方向的关键因素进行分析，即内部/外部和积极/消极。这种分析暗含对每一因素的战略性反应：威胁-避免，机会-利用，劣势-弥补，优势-建立，因而可以通过SWOT分析产生一个均衡战略。,在企业管理中有两个非常著名的“木桶理论”： “短木板理论” 认为木桶的容量取决于最短的那块木板的高度。 对企业而言，某个环节上的能力的缺陷，将影响企业的整体能力。强调企业应该避免自身某个方面的弱点对企业整体发展的束缚。 “长木板理论”认为，企业想要在竞争中占据优势，关键看它有没有与众不同的、独特的能力（长木板），而其弱点（短木板）可以通过企业间的联盟、合作等方式予以弥补。 木桶理论是企业对优势和劣势的一种认识，“短木板理论”强调企业应改进本身的弱点，而“长木板理论”强调企业应将注意力放在核心能力的培养上。,营销战略最终反映为战略营销计划的形式，计划的过程是将企业的战略思想转变为可执行的营销计划。 制定过程必须系统地思考以下问题： （1）目前我们的位置及如何到达这一位置。 （2）前景如何。 （3）我们准备达到哪一目标。 （4）我们将如何达到这一目标。 （5）所需的成本有多少。 （6）如何衡量进展的程度。,二、营销环境扫描与研究 环境扫描就像雷达对周围环境的不间断的探测，观察各种事件的发生并观察其演变的过程与发展趋势，因而环境扫描是对环境的动态的、不间断的监测。 营销信息系统是企业完成环境扫描的职能机构。一个完整的营销信息系统由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。 营销信息的来源可以分成两大类： 1、企业内部资料。包括公司的损益计算表、负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告等。 2、外部资料。包括政府出版物、期刊和书籍以及专业调研机构出售的商业资料。,一个完善的环境扫描系统要满足以下条件： （1）定期并有系统地回顾趋势、事件和问题。 （2）业已建立的一个清楚的标准可依次被用于评价环境趋势的影响。 （3）在书面程序指导下的扫描工作。 （4）明确地分配扫描工作的责任。 （5）对扫描报告、最新情报、预测和分析以标准化的格式编写成文件。 （6）定期地产生这些文件，并根据一个时间表传送给预先确定的人员。 （7）应用正规的技术，如德尔菲法和多种情景分析。,三、产品生命周期管理 产品的生命是有限的，而且其生命过程具有内在的规律性，一个完整的周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。 意义：不同产品的生命周期具有某种共性的特征，每个阶段对营销者具有不同的启示，不同的挑战，销售与利润的增长速度不同，消费者行为方式不同，竞争环境不同，因而需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。3G未来篇.mpg；,四、广告与营销战略 1、知名度 营销管理的核心工作是市场管理，而知名度，是市场的基础。 广告是最有效的提高知名度的营销沟通工具，企业可以借助大众传媒在短期内迅速提高知名度。与其他营销沟通工具相比，广告具有低成本和时间效率两方面的优势。 知名度的迅速提高所导致的销售额的迅速增加往往给企业带来一种错觉，表现为企业从上到下对产品、对市场过于乐观，盲目扩大生产规模，并进一步增加广告投入。,2、广告的功能层次 （1）广告的告知功能 企业选择一个目标市场，实现与消费者之间的交换，就必须首先让消费者知晓企业，了解企业，了解产品利益、有关产品和企业的信息。 （2）情感功能 那些低参与度的低值消费品，情感因素在消费者购买决策中的影响作用非常突出。佳洁士自信的笑容篇.mpeg； （3）刺激功能 促销活动能够提供某种刺激促使消费者果断采取消费行动。,广告功能的三个层次与产品生命周期有相当密切的联系： （1）产品在引入期的营销沟通中，新观念的引导、产品知识的普及都是重中之重，所以引入期的广告以第一层次即告知功能为主导。 3G未来篇.mpg； （2）成长期前期，产品营销仍以差异化营销为主，有关产品的独特利益点是广告的主要诉求，这时广告的功能主要是告知。海尔银海象A8热水器之安全专家篇.asf； （3）成长期后期，直至成熟期，产品逐渐成熟，差异越来越小，广告重在培养品牌与消费者的情感联系和个性联系，即广告功能的第二层次。OPPO手机广告高清完整版.rmvb； （4）到衰退期，营销的主要目标是维持，企业在营销努力上投入也逐渐减少，这一阶段的广告以少量的刺激性、提示性广告为主，即广告功能的第三个层次。,第三节 营销组合与执行,一、营销组合要素 企业为消费者提供的不仅仅是产品，还有服务、形象、方便的购买等。 企业之间的竞争也是系统的，不仅仅是产品的竞争，而是全方位的竞争，如价格、渠道、形象、公共关系等。 交易发生的基本条件是： 1、至少双方有交易的愿望，并且是自由地发生、接受或拒绝某项供给。 2、更进一步的，每一方必须拥有对另一方有价值的东西，并且有一方必须有能力进行沟通和交付。,为了完成交易，营销组合必须要完成的四个功能是： 1、首要功能是构造对目标交易对方有价值的某种东西。 2、决定目标交易对方需要为此付出什么。 3、吸引目标交易方对所提供的物品和服务产生注意。 4、营销组合要解决交易的实现问题。 麦卡锡将营销要素分为四类： 产品组合主要用来满足目标交易方的需要。 价格组合是对商品和服务的购买量和支付方式加以规定。 分配组合用于决定商品和服务在市场中以何种方式获得。 促销组合目的在于吸引目标交易群体的注意力，并且影响他们对商品和服务的感觉和偏好。,二、产品决策 1、单个产品决策的对象是产品属性、品牌、包装和标签、顾客服务等变量。 2、品牌决策是一项非常复杂的工作，它涉及品牌化决策、品牌使用者决策、家族品牌决策、品牌扩展决策、多品牌决策和品牌再定位决策等内容。 3、产品线指一组不同的产品，它们因满足某类特定的需求一起使用，或拥有共同的物理或技术特征而相互关联，并通过同样的渠道，在特定的价格范围，销售给相同的消费者群。 4、产品组合指企业供出售的产品种类的总和。一些大企业生产几千种产品，形成广泛而多样的产品线，它们共同组成企业的产品组合。 产品决策在企业营销决策中占据核心地位，它影响着其他营销因素的决策，并与财务、生产、人力资源管理等其他部门有十分重要的关系。,三、价格决策 1、定价环境的分析 首先，价格目标必须与企业的总体营销目标相一致。 其次，价格被认为是与需求和销售量密切相关的一个变量，按照有关购买者行为的经济学理论，价格与销售量是负相关的，另一个重要的价格相关变量是价格需求弹性，它是指价格变化一个百分点所引起的需求变化的百分比。 定价策略的结果是企业与消费者及竞争对手多方博弈的结果。同样的定价策略针对不同的消费者群和不同的市场竞争结构会有不同的结果。,2、制定价格目标 常见的价格目标包括： （1）利润导向型目标（利润最大化、利润满意化、投资的目标回报）。 （2）成本导向型目标（在特定时期内收回投资成本、提高交易量以降低单位成本）。 （3）需求/销售导向型目标（如增加或维持销售额、扩大或维持市场份额、用一种产品的价格战略去销售相关的其他产品、创造更多的利润）。 （4）竞争导向型目标（成为价格领袖、限制新竞争者的进入、利用低价来打击其他竞争者）。,3、定价方法 成本加成法就是在成本基础上加上一定比例的目标利润得到价格。企业的成本结构是指总成本中固定成本、可变成本所占的比重。 常用的定价方法有成本加成法、保本分析和目标利润定价法、领先定价法、认知定价法、密封投标定价法等。但这些方法或多或少都存在一些局限性： （1）它们都以制造商能够直接控制产品的最终价格为前提。 （2）它们没有考虑交叉产品的影响，这使它们不能用于产品系列的定价以及零售商的定价。 （3）大多数方法不能用于短期价格变化的规划。 因此，动态定价模型是最佳定价方法。动态定价模型明确地考虑了成本和需求的变化，确定了一种最优的价格途径而不只是一个最优价格水平。,四、分销渠道决策 分销渠道是某种产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。 1、制定渠道战略 渠道战略是指企业为寻求达到分销目标所依据的总原则，分销目标通常依据企业以何种方式、何时、何处将其产品推向市场的计划而制定。 2、设计渠道结构 分销渠道为了完成将产品送到最终消费者手中这一功能或任务所采用的形式或方式，通常称为渠道结构。 渠道结构的三个基本要素是：渠道的长度、渠道的密度、中间商的类型,3、选择渠道成员 渠道成员的选择是一个双向选择的过程： （1）企业要选择符合标准的中间商； （2）要向中间商仔细、全面、透彻地说明自己的情况，以期获得这些渠道成员的认可。 4、激励渠道成员 为了确保渠道成员能配合企业的分销计划。 5、协调与评价 制造商还要从以下方面来全面地评价渠道成员的工作状况，并进行适时的调整： 销售业绩。 库存保持。 销售能力。 态度。 持有的竞争产品。 增长潜力。 国美欲挟渠道而制厂商 格力停止供货掐断其资源.doc；,五、营销沟通决策 营销沟通组合由四种主要的工具组成： 1、广告是由一个特定的主办人，以付款方式进行的商品和服务的非人员的展示和促销活动。 2、销售促进是鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 3、公共宣传是在出版媒体上安排商业方面的重要新闻，或在电台、电视或舞台节目中获得有利的展示，以促进对一个产品、服务和企业单位的需求，而无需主办人付款的非人员刺激。 4、人员推销是在与一个或多个可能的买主交谈中，以口头陈述促成交易。,有效的营销沟通过程包括： 1、确定目标视听众 2、决策信息传播目标 3、设计信息 4、选择信息传播渠道 5、确定促销预算 6、其他任务 菲比纸尿裤冠军小屁屁篇.rm；,第四节 整合营销理论简介,一、整合营销传播的概念 1、沟通概念 沟通就是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对顾客的认同之上。 突出特点是改变了传统营销传播的单向传输方式，通过传播过程中的反馈和交流实现双向的沟通，沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。 2、接触概念 舒尔茨等人对“接触”的定义是：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触。,二、整合营销传播与定制化营销 整合营销传播思想的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。 使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一 对一”的传播，形成总体的、综合的印象和情感认同。 在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折中。 20世纪90 年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1 1”的“定制化营销”成为可能。,三、整合营销思想的时代背景 1、信息技术的推动 计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的筛选、集成与数据库的建设。 2、产业的结构调整与重新组合 企业加强了对营销功能的整合，在营销哲学上倡导以顾客为中心、以顾客为导向，在营销策略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应。 3、管理学的创新 整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。,四、整合营销传播与广告实务 按照整合营销传播（IMC）的理念，广告和促销都处在整合营销传播体系之中，其核心都是组合成一个声音。 整合营销传播理论和实践建立在五个重要特征上： 1、影响行为。 2、从现有或潜在的客户出发。 3、运用一切接触方式。 4、获取协同优势。 5、建立关系。,第五节 营销前沿,一、绿色营销 1、概念 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 2、内涵 绿色产品开发必须尽量减少对环境的不利影响。 考虑产品生产的安全性，降低产品消费对环境的负面影响。 企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。 产品及其形式的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。,3、措施与方法 （1）分销 提倡健康高效的物流系统，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具； 降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新； 在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗。 （2）广告 绿色广告要求以倡导绿色健康生活理念为核心，介绍绿色新产品； 绿色广告应以具有建设性的有效信息为主要诉求，为消费者提供科学的、有效的绿色产品信息； 绿色广告应该是适度的，而非强迫性的，应成为企业与消费者沟通的桥梁，而不是消费者厌烦的商业推销。Corporate Image Gold-2.mpg；,（3）公共关系 通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等各种传播媒介，以及有关的公关活动来宣传企业的绿色形象。 （4）人员推销 人员推销也要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。 4、处境与预期 从现实的情况看，许多在绿色营销上率先进行尝试的企业或多或少都碰到由于较高的价格所导致的推广上的困难。 从长远看，绿色价格趋于下降，但在短期内，绿色营销会增加企业成本，并且往往以较高的价格将增加的成本转嫁给消费者。,绿色营销将成为世纪营销的主流，因为： 社会可持续发展战略呼唤绿色营销。 21世纪的消费者趋向于绿色消费。 政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法。 绿色营销是世纪企业兴衰的根本。 传统经济为现代经济所替代，为企业开展绿色营销奠定了基础。,二、网络营销 1、特征 （1）网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 （2）网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。 2、内容 网上市场调查 网上产品和服务策略 网上价格营销策略 网上渠道选择与直销 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制,3、引申 （1）直复营销 是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 （2）网络关系营销理论 核心是保持与顾客的联系，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，提