御园户外广告主题及创意表现.ppt

御园户外主题及创意表现,2007.03.20,一回顾总结,10月1日12月初，第一次户外广告,媒体评估与来电来访的反映总结： 具有一定色彩差异化，能够彰显项目无与伦比的自然特色，绿色是集团的标准色，有利于绿城品牌的在北京区域的传播与建设； 直接点名项目的地理位置，能够锁定对该区域有强烈认同感的目标客群，但项目的尊贵气势没有清晰的呈现； 绿城品牌特色的传播与御园产品信息的传递没有更加巧妙的结合在一起，并达到借势颐和园的目的； 第一批到访者大多是怀揣百万购房梦想的人群，千万级以上的有效客群不足，户外广告的阶层语境与目标人群出现偏差，没有更好的扑捉到尖端阶层。,12月初目前，第二次户外广告,媒体评估与来电来访的反映总结： 来电来访量不断提升，色彩的运用在一定程度上表达了项目高贵的气质与品质感，“玉泉山麓”则单纯直接的传达了项目地段价值；“尊贵华庭”的定位包涵了项目清新、挺拔、尊贵、雅致、华丽的项目特色； 项目古今交融的气势，厚重与博远，与沉积千年皇家气韵的地段相匹配的恢弘特色需要进一步加强，项目形象力依然较弱，无法支撑单套总价均超过900万的产品销售； 项目形态过早的展示，削减了前期广告对项目形象塑造的张力与悬念，无法进一步形成对市场的输导与再教育，可能会导致一批不满意项目形态的客群的流失； 项目的最大优势土地价值需要进一步在市场上树立，在豪宅弥漫的北京市场脱颖而出，市场地位尚待加强；,二策略制定,返观历史，撷取些许发生于此地的真实片断 1190年，金章宗三次御临玉泉山，建玉泉行宫作为避暑之地，并以“玉泉垂虹”引为“燕京八景”之一。 1680年，清王朝开始聚集主要的精力和财力依香山、玉泉山、万寿山由西向东肇建皇家园林，自此以“三山五园（注）”为主体的西郊园林便绵延开来。 1709年，圆明园开始建造，后郎世宁负责督造的中国第一座欧式园林西洋楼竣成，圆明园亦因此永享盛誉“万园之园”。 1714年，康熙在青龙桥设稻田厂，京西稻从此成为清朝皇家御用贡米。 1751年，乾隆下令内务府制银斗，衡量天下名泉，以玉泉水最轻，于是御封玉泉水为“天下第一泉”,定为清宫专用水，并立碑为记。 1888年，慈禧太后对清漪园进行全面修复，并将其更名为颐和园，作为颐养之地。 至今，因中央领导人在此居住，玉泉山被看作是中国的第二个中南海，仍不对外开放！,而最能代表此地特色的，以及流传至今仍被世人仰视的是,三山五园,注：“三山五园”指北京西北近郊一带皇家园林的总称，三山是香山、玉泉山、万寿山，五园是畅春园、圆明园、静明园、静宜园和清漪园（颐和园）,三山五园的最大价值： 清朝历代帝王居住的行宫苑囿，居于其中的时间远远大于紫禁城 北京城内唯一可与紫禁城媲美的皇家园林 世界文化遗产、极高的历史文化价值及艺术价值 在北京当地有着极高的认知度，较强的传播力,纵观历史，由古至今，御园之地位于三山五园中心， 被三山五园环护其中，土地价值始终是本案价值的最大化体现， 绝版区域，历久弥珍！ 理应借势造势，在有势可依的基础上， 提炼御园的最大优势，以较少的费用传播直指人心的价值。,以5月18日开盘为时间节点,三、四月份的策略：展现御园的地段价值，借势区域内的代表， 直接点明区域的优势，塑造项目形象，为开盘造势。,三、四月份广告主题一,销售信息,4月28日接受认购登记,什么样的土地生长什么样的建筑，什么样的建筑匹配什么样 的土地，御园与地段文脉相融相合，完美统一 匹配三山五园千年皇家园林胜地，延续周边美景，尊贵气度 天生俱来 有生命的建筑，自然随着周边环境蓬勃生长，历经岁月磨砺 更显丰富内涵,生长在 三山五园,与之相关的广告主题建议二,三山五园在君怀 立足于三山五园中，被三山五园怀抱，也是三山五园在拥 有大国情怀的阶层群体的怀抱之中悄然生长 对位金字塔尖的目标阶层，展现一揽三山五园的壮阔情怀 是正大光明的君子，也是自我的君王，一个拥有能够操纵 自我命运的强健心魄和睿智头脑以及笑看风云，从容淡定的 人生境界,五月份开盘时策略：承接前期对土地价值的强化，概括这片土地之 上产品最大价值所带给人们的亲身体验（体验式营销），塑造形象，展现御园的极品高贵气质,三山五园又一园,广告主题一：,销售信息:,5月18日公开发售,开盘之际，“又一园”横空出世，拉开了引人探究的悬念色彩 点名位置，西山区域、借势三山五园，集成皇家园林精华 一个“又”字不动声色中拉近了与三山五园的位置关系与尊崇地 位，达到借势的目的,与之相关的广告主题建议二,今世尊邸 当在三山五园 进一步借势三山五园 沉积千年的三山五园也在选择极品建筑与之匹配 矗立于金字塔尖阶层的巅峰人士，今生的尊贵居所，就应当在三 山五园这片历代帝王所选择的地域之中，这里有属于一个阶 层的价值与荣耀,开盘后六月份策略：现场有了较好的接待能力，继项目地段价值、形象价值后，着重御园建筑价值的诉求，展示建筑的风格与空间的礼仪感。,与之相关的广告主题一,臻品建筑 尊尚风范,销售信息:,新帕拉迪奥空间 现正公开发售,臻：形容词，表示茂盛、圆满的意思：如:臻臻至至(众盛貌;殷勤周 到);臻臻(茂盛状) “十字”户型，尊崇的礼仪，蕴涵着中国自古以来“修身、齐家、治 国、平天下”（礼记大学）的高尚境界，是针对仕大夫（贵族）以 及君主的激励人生、成就人生的信条 尊尚：尊重推崇、崇尚；融合中国传统礼仪思想与西方的自由理 性，值得崇尚的典范之作,与之相关的广告主题二,一生尊享 只在三山五园 既然地段是御园的最大价值，理应把地段价值贯彻到底 一生的最佳住处，尊贵私有的高品质居住环境，与之相匹配的荣耀建筑，只在三山五园,三创意表现,户外广告创意表现不仅要通过每一阶段的广告主题向受众传达项目信息，更重要的是进一步塑造项目的价值张力，留有悬念，为产品的出现打好坚实基础。 根据户外媒体的地理环境特征来选择表现方式：在交通畅达路段，由于受众停留时间较短，转瞬即过，不适合做画面的展现，标语性质的广告是最佳选择；在交通拥堵路段，受众有时间仔细品读广告画面，可选择图文并茂的表现方式，有利于项目价值的传递。 在三、四月份，由于项目实景尚无法展示，广告画面可选择与三山五园相关的地图或古画，以增加项目的历史感和价值感；到五月份之后，如项目的园林景观已经落成，户外广告可选用项目的实景照片为主诉求画面。,户外广告创意说明：,主题方案一,主题方案二,开盘当月五月主题方案一,图片可选用项目实景照片,图片可选用项目实景照片