广告目标与广告计划.ppt

第七章 广告计划,广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。 广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息 广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。,学习回顾,前一章，广告调研学习：,掌握广告计划的考虑因素； 理解广告预算的内容、意义及编制方法； 了解广告计划书的基本内容； 掌握制定广告计划程序步骤。,学习目的,第7 章 广告计划,CCTV“圈钱”159亿，调整计划还是预算？,第7章 序,2013年CCTV黄金资源广告招标总额达159亿元，比2012年的126亿元增长16.23亿，增幅超过11.39%。（对比：33.5）,互联网媒体超越平面媒体的广告计划,为什么巴斯夫的广告这样做？,中国平安,G E,第7章 序,一份广告计划书的关键内容？,包括：,。,一份广告计划书的关键内容？,目标,方案本身,预算,效果预测,。,一个成功的广告诞生,7.1 广告目标确立 7.2 广告预算编制 7.3 广告计划拟定,内容安排,第7 章 广告计划,1 有效广告理论复习 2 几个关键问题 3 广告目标设立的方向 4 通往广告目标的反映变量 5 目标确立及实例,第7章 广告目标与广告计划,7.1 广告目标确立,第7章 广告计划,1.有效广告理论回顾,AIDA模式,ATTENTION 引起注意,INTEREST 激发兴趣,DESIRE 产生欲望,ACTION 达致行动,CAPP持续广告传播模型,不知,认知,接受,偏好,品牌购买,品牌满意,7.1 有效广告理论回顾,相关的广告理论模型,例？ 适合那种类型？,7.1 有效广告理论回顾,企业计划,企业战术,企业战略,职能层计划,营销战略,营销计划,营销战术,广告计划,广告战略,广告战术,2 目标设定的关键问题,定位问题,广告目标的时间性的分歧,广告就是要有销售力,不，这不可能。广告的目标在于形象建立,7.1 广告目标确立,2. 目标设定的关键问题,7.1 广告目标确立,广告目标与销售目标的关系,最终目标是一致的，但存在区别 广告目标转化为销售目标存在过程 销售目标实现存在很多力量,2. 目标设定的关键问题,更多目标的问题,观点1:着眼于一个目标效果最大化的广告往往在其他广告目标上表现不佳。,观点2:广告集中多个目标并不现实，“补偿原则”；,7.1 广告目标确立,2. 目标设定的关键问题,比较,平安销售 vs 平安形象广告,7.1 广告目标确立,3. 广告目标设立的方向,1）广告效果模型,2）通常设立的方向选择,感知 展露/选择/注意/兴趣/关联性/知晓/认识,情感/情绪反应 (欲望)/好感/情绪/共鸣,说服 态度/论证/涉入/动机/影响/信服/忠诚,行为 试用/购买/重复购买/其他:拜访/致电/点击/提及/推荐,联想 象征/条件学习/品牌形象/个性,认知 (需要)/信息/认知学习/区隔/回忆,广告效果多面模型,1）、从其他品牌哪里吸引新顾客,7.1 广告目标确立,3. 广告目标设立的方向,忠诚、同时购买其他品牌(红牛)、只购买其他品牌(平安),2）、从其他产品哪里吸引新顾客(饮料),3）、刺激品牌需求(王老吉的不同场景),4）、提升品牌忠诚(心理价值),5）、增加使用度，培养长期行为,4. 设定通往广告目标的反映变量,广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。 通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。,7.1 广告目标确立,品牌知名度(GE NO 1;决策集合),4. 设定通往广告目标的反映变量,7.1 广告目标确立,品牌理解（品牌认知）,品牌形象（增强记忆；获得忠诚）,品牌态度（偏好）,确定目标受众群体 分析导致销售行为的消费者行为过程 (AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等) 确定需要影响消费者行为最终形态 (促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等),5.确定可操作性的广告目标,7.1 广告目标确立,量度程序：具体性 基准：了解初始状态 目标受众：确定受众 时期:具体的时间长短 书面目标：付诸文字,常用方法：DAGMAR方法,运用DAGMAR（认知-态度-情感-行为）方法的 一个辅助工作是提出任务的检查表,7.1 广告目标确立,例1 低预算航空公司,锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。,春秋航空推广： 认知 理解 形象 态度,7.1 广告目标确立,例1 低预算航空公司,锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。,评估： 认知目标测试： 你可以说出哪些喷气式飞机客运服务的航空公司？ 形象目标测试： 在这些公司中，你认为哪一个在下表项目中表现突出？ 偏好目标问题： 下次的海外旅行中，你会认真考虑哪一家？为什么？,7.1 广告目标确立,例2 某电器销售公司元旦推广,营销目标： 发动销售攻势，减少经销商库存,广告目标： ？,7.1 广告目标确立,1 广告费用范畴 2 广告预算的影响因素 3 广告预算的编制方法 4 广告预算的管理,第7章 广告目标与广告计划,7.2 广告预算,广告预算说明,广告主根据广告计划最开展广告活动费用的匡算，规定费用金额，适用范围及方法。,7.2 广告预算,7.2 广告预算,到底如何预算广告费用？,广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。 依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。,1.广告费用范畴,7.2 广告预算,确定广告投资的额度 分析上一年度的销售额 分析广告产品的销售周期 广告预算的时间分配 广告的分类预算 制定控制与评价标准 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法,7.2 广告预算,2.广告预算编制程序,3.影响广告预算的主要因素,7.2 广告预算,1）、品牌生命周期 2）、竞争 3） 、品牌市场地位 4）、广告频次 5）、品牌的替代性,4. 广告预算的编制方法,销售额百分比法,销售单位法,7.2 广告预算,目标任务法,竞争对比法,通讯定货法、量力而行法、通讯订货法,按时间分配 按地理区域 按产品（品牌）分配 按媒体分配,5. 广告预算的分配,7.2 广告预算,6.广告预算的管理,1、广告预算很难找到参照依据 竞争对手 同业,解决之道： 广告方案做足，你先想清楚怎么做，我才批你多少钱。,2、市场变化大,7.2 广告预算,预算从来都是紧的 广告创新才是出路,例1：动感地带,例2：合生元,7.2 广告预算,1 广告计划内容 2 广告计划拟定程序 3 广告计划书样本,第7章 广告目标与广告计划,7.3 广告计划,1. 广告计划内容,广告计划的内容主要有广告市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等 广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划 公共关系：通过各种方式及传播手段进行沟通，树立并提高本企业的形象 促销活动：就是利用时机，配合广告活动，直接促进销售的作用 媒介策略包涵：广告对象、时间、地点、频次、形式,7.3 广告计划,市场调查研究分析制定广告策略确定广告目标制定广计划书广告创作广告实施广告效果调查总结报告。,2. 广告计划程序,7.3 广告计划,前言 说明广告计划的任务和目标 市场分析 企业经营情况分析 产品分析 市场分析 消费者研究,3. 广告计划书,7.3 广告计划,广告战略 列明广告策略的重点 广告对象 计算出广告对象有多少人、多少户 广告地区 确定目标市场，说明选择理由和地区分布 广告战术 详细说明广告实施的具体细节,7.3 广告计划,广告预算及分配 列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格 广告效果预测 预计可达到的目标,7.3 广告计划,附：广告计划大纲,概述 A、前提营销计划所提供的信息概述 B、广告目标概述 C、广告战略概述 D、预算概述,形势分析 A、企业目前营销形势 1、商业与行为信息；2、产品与服务描述（产品生命周期、商品分类、竞争市场定位）；3、本市场的总体描述；4、销售记录与市场份额；5、消费者购买过程描述；6、分销方法；7、营销调查结果；8、传播记录 B、目标市场描述 1、确认的市场细分；2、主要市场；3、次要市场；4、市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为）； C、营销目标 1、满足需求的目标 2、长期/短期销售目标； D、各目标市场的营销组合营销计划概述 1、产品；2、价格；3、分销；4、传播； E、广告在传播组合上的预定角色 F、上面没有提及的其他信息,附：广告计划大纲, 广告目标 A、主要或次要需求 B、直接或间接行为 C、广告目标 1、广告金字塔 2、购买行为； 3、其他 D、对目标的量化描述 1、具体的数量和百分比；2、实现目标的时间长度；3、其他衡量办法（查询、订货规模增长、士气竖立、其他）；,附：广告计划大纲, 广告（创意）战略 A、产品概念（广告从以下方面表现产品） 1、产品或市场定位；2、产品差异化；3、生命周期；4、分类、包装、品牌；5、金洛购买决策坐标（高/低思维活动；高/低感觉活动） B、目标受众（广告要针对的目标人群） 1、目标受众详细描述（目标市场与目标受众的关系；潜在顾客的购买影响；追求的利益/广告诉求；人口统计；消费心态；行为）； 2、目标受众排序（主要的、次要的、补充的）； C、传播媒介 1、界定媒介目标（达到率；频次；毛评点；一致性/起伏性/脉冲式); 2、明确界定哪种媒介达到目标受众的效果最好（传统大众媒体、其他媒介、补充媒介）；3、与购买模式有关的媒介可行性；4、传播效益的潜力；5、成本因素（规模/讯息单位拼版因素；成本效率；制作成本）；6、与创意组合其他因素的相关性；7、媒介计划范围、预定媒介载体的暴露值/注意值； D、广告讯息 1、文案元素（广告诉求；文案大纲；重点消费者利益；利益支持点与巩固点；产品个性与形象）；2、艺术元素（视觉诉求；艺术大纲）；3、制作元素；,附：广告计划大纲, 广告预算 A、营销形势对资金分配的影响 1、新产品、劳产品；2、该类产品的需求曲线；3、竞争形势；4、营销目标与战略；5、利润因素或成长因素；6、广告与销售和利润的关系；7、实践经验 B、资金分配方法 1、销售百分比法或利润法；2、市场份额法；3、目标/任务法；4、销售单位法；5、竞争对抗法,附：广告计划大纲, 测定与评估 A、实施的广告调查 1、战略确定；2、概念发展 B、事前测定与事后测定 1、测定项目（市场、动机、讯息、媒介、预算、排期）；2、方法（中心地点测试法、生理测试法、辅助回忆测试法、无辅助回忆测试法、态度测试法、查询测试法、销售测试法、其他）；3测试成本；,附：广告计划大纲,广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、态度与行为的改变。基