中国ivr市场研究报告

中国中国 IVRIVR 市场研究报告市场研究报告 ( (简版简版) ) 20042004 年年 版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归上海艾瑞市场咨询有限公司所有。 其中，部分图表在标注有数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。艾瑞公司取得数据 的途径来源于公开的资料，如果有涉及版权纠纷问题，请及时联络艾瑞公司。 目目 录录 1. 中国移动通信与移动增值服务市场发展分析.1 1.1. 中国移动通信市场发展规模与预测.1 1.2. 中国移动增值服务市场发展规模与预测4 2. IVR 无线语音增值服务市场分析 8 2.1. IVR 概述8 2.2. IVR 服务分类.10 2.3.IVR 市场发展规模与预测11 3.SP IVR 市场进入分析12 4.无线增值业务手机使用情况分析.14 4.1.网民使用手机的主要品牌分析14 4.2 网民通过网络使用 IVR 及各项增值服务的情况 15 附录 1.16 附录 2 .18 1 1.1. 中国移动通信与移动增值服务市场发展分析中国移动通信与移动增值服务市场发展分析 . 中国移动通信市场发展规模与预测中国移动通信市场发展规模与预测 截至2003年底，中国移动电话用户的数量已经达到了2.6869亿人，20.92部/百人，增幅 达到了30%，并且已经成为全球最大的移动电话市场。在2003 年全球新增的移动用户中， 有四分之一多来自中国。2004年一季度，全国移动电话用户又新增了2169.2万户，全国移动 用户数已达到2.9030亿户。根据信息产业部数据，2004 年，我国计划新增移动电话用户 5200 万户，移动电话普及率达到24.5%。到2006年将达到4.41亿人，年平均增长率仍然将 超过18。2004年7月信息产业部发布最新移动通讯市场数据，2004年上半年中国新增移动 电话用户3500万户，总数达3.05亿户，到2010年，中国移动用户将突破7亿户。移动电话用 户的庞大规模，为以短信为代表的移动增值服务的发展提供了良好的市场基础。 2 从移动通信业的运营收入来看，2002 年移动通信行业总收入为 2155 亿元，2003 年增 长了 13，达到了 2425 亿元。iResearch 预测，2004 年移动通信业运营收入将达到 2716 亿元，并将保持 12左右的年平均增长速度。预计到 2006 年，移动通信业运营收入将达到 3468 亿元的规模，到 2010 年，移动通信业运营收入将突破 5000 亿元。 3 . 中国移动增值服务市场发展规模与预测中国移动增值服务市场发展规模与预测 移动增值业务的用户不增长，目前约80%的手机用户使用移动增值业务。移动增值业务 收入增长水平是超过了其他电信业务的增长水平，2004年上半年，短信业务增长了百分之七 十一，宽带接入用户新增六百五十八万户，总数达到了一千七百多万户。数据表明，2001 大陆移动增值业务的市场规模为19.8 亿元人民币，2002 是增加最快，增长了373%，达到 93.6 亿元人民币的市场规模。2003 年移动增长业务市场达到233.2亿，预计2004 年，移 动增值业务的收入为385.4 亿元人民币规模，2006 年为640.5 亿元人民币，增长逐渐趋缓。 4 5 根据 iResearch 的研究统计，2002 年，SP 移动增值服务市场基本上就是短信市场，当 年市场规模为 17 亿元。2003 年，在短信市场飞速增长的同时，2.5G 增值服务市场也开始 启动，当年 SP 增值服务市场总规模为 45.3 亿元，预计 2004 年将进一步增长到 74.6 亿元的 规模。到 2005 年，预计 SP 增值服务市场总规模将达到 110.7 亿元，其中短信为 47.4 亿元， WAP 为 11.5 亿元，彩信为 18 亿元，无线游戏为 12 亿元，IVR 市场为 21.8 亿元。 6 7 2.2. IVRIVR无线语音增值服务市场分析无线语音增值服务市场分析 . IVRIVR 概述概述 IVR 即手机语音互动服务，是一种独特的移动增值服务。虽然 IVR 这个词对用户来说还 较为陌生，但实际上相关的业务开展，移动早在 2002 年年末就已经开始了布局。和此前移 动的移动增值服务以数据业务为主不同，的核心则在于其独有的语音互动平台，手机 用户只需拨打指定号码，就可获得所需信息或者参与互动式的语音服务，例如聊天、交友、 语音点播等等。 与传统的声讯电话相比，移动语音增值业务有着如下的一些特点： IVR 的概念是交互式语音应答，这也是传统声讯的基础，但在移动语音增值业务领域， 过于频繁的语音交互却成为了最大的忌讳。因此，移动语音增值业务在产品设计上尽量缩减 交互按键环节。 移动语音增值业务与传统声讯的第二大区别在于电话用户的区别： 传统声讯大多是针对固定电话用户来设计的，固定电话的一个特征是用户的不确定性， 也就是说，同一个电话可能是被多人共用的。而移动电话的一个特征是用户的私有性，一台 手机在某种意义上可以等同于一个人的身份。所以，这点区别存在，使得移动增值业务在产 品设计上也可以有别于传统声讯业务而产生较好的效果。 因此，可以认为，移动语音增值业务和传统声讯还是存在较大的区别的，不能完全照搬 传统声讯的内容和运作模式。 综观全球移动语音业务的发展，随着语音基础业务走向成熟，要维持和推动语音业务 的持续增长，语音增值业务必然是运营商的选择。目前移动通信基础语音业务也已经步入成 熟阶段，ARPU 在逐步下降，运营商也在积极寻找新的业务增长点。为能充分释放网络能力， 提高网络效率，获取新的业务收入，中国移动于2002 年底联手北京恒信，共同推出第一个 IVR 业务（“12586 娱音在线“），“12586 娱音在线“是一项以语音为主、短信为辅的移动增 值业务，除了基本话音，还可以选择多人通话、背景音乐、语音BBS 以及语音在线游戏等多 种特色服务。 2003 IVR 业务悄然升温，中国移动为倾力打造以内容和应用为核心的语音增值业务， 又联合SP 推出“12590 音信互动业务”，中国联通则推出10158 语音短信、互联业务等。 在第一批提供IVR 业务服务商SP（如雷霆无极、浩天）和运营商经历一年的市场培养和积极 推动下，2003 年国内已经IVR 市场已经达到约4 亿的市场规模。IVR 业务市场开始兴起， TOM.com、网易、新浪、腾讯、搜狐等主力SP 纷纷进入这个领域。 随着IVR 业务的发展，内容应用也在不断丰富。SMS/MMS/WAP 的业务与IVR 的互动， 用户可以通过不同的入口享受相同的应用和内容服务，这将进一步驱动了无线增值业务的发 8 展。北京联通的“语音互联”在开通短短几个月的时间里，便吸引了超过10 万名用户。广 阔的应用空间及强大的技术开发能力是IVR 业务迅速壮大的有力保障，随着语音互联逐步深 入人心，一场新的通信方式革命即将爆发 9 . IVRIVR 服务分类服务分类 在语音业务中，目前最受欢迎的业务当然是聊天交友类业务。 因为用户的需求，聊天交友类业务永远是语音业务的主流，也是最有市场的业务种类。 主要有朋友之间聊天、大众聊天、嘉宾聊天。该业务一般分通信费和聊天服务费，通信费在 1 元2 元/5 分钟不等，聊天服务费约为0.05 元/分， 第二大种类是音乐类业务。 在现有的 SP 中，滚石移动就是以这类业务为主的 SP。由于大量的手机用户同时也是音 乐爱好者，所以，只要有丰富的音乐资源，再加良好的业务设计和市场推广，音乐类 IVR 业 务有着极好的发展前景。 第三大类是游戏娱乐类业务。 这类业务包括知识竟猜、角色扮演类游戏、互动游戏等，但因为语音业务只能通过数字 按键来交互非常简单的信息（选择方式） ，所以业务的内容相对空泛，主要通过奖品来吸引 用户参与。 其它种类还有信息类、通信助理类、体育类、新闻咨询类、测试类、媒体合作类、等。 10 2.3.IVR2.3.IVR 市场发展规模与预测市场发展规模与预测 自2002 移动IVR 业务推出以来，在运营商和SP 的积极推动下，IVR 业务得到快速发 展。2003年，移动运营商IVR业务正式启动，全年IVR市场收入约为4亿元。预计2004年IVR 市场将飞速增长，全年市场规模将达到12.4亿元的规模。预计2005年，IVR市场规模将进 一步增长76，达到21.8亿元的市场规模。 11 3.3.SPSP IVRIVR市场进入分析市场进入分析 企业要进入 IVR 市场，必须解决运营资质、平台、业务开发、接入号码、商业模式、营 销、人力资源等。 1)1)运营资质运营资质 申请 IVR 业务的 SP 必须具有信息服务业务经营许可证，未取得信息服务业务经营许可证 的 SP，应具有信息产业部或 SP 所在地电信经营主管部门在 4 月 1 日前批准的互联网信息 服务许可证或者移动增值业务许可证 。 2)2)IVRIVR 平台与接入平台与接入 要运营 IVR 业务，SP 必须考虑语音平台问题，如果与中国移动合作可以是自带平台 或租用移动的平台，另外，移动在 2002 年恒信合作为开展 IVR 业务建立了 12586 平台，SP 可以和恒信合作，利用恒信的平台来开展业务。联通目前没有自己的语音平台，目前需要自 带平台接入。 对于新进入 SP，为了能成功的接入运营商的平台，SP 必须考虑自己的业务是否是运营 商能让你运营，如果你没有很好的资源和公关能力，业务必须具有自己的优势、较好的开发 理念和特色，并对产品的市场美好蓝图做充分的描述，并且具有一定的资本实力。 如何定位开发业务，SP 进入前必须考分析竞争环境、不市场需求和运营商的态度，很 有潜力好做的业务，运营商不会容易让 SP 开发的；同质化竞争是不可避免的，但如果 SP 的 进期目标是成为领先 IVR 服务提供商，你就必须选择用户使用最多的大业务大市场，如信息 类、娱乐类业务。但这样的 SP 必须请具有打造大品牌的能力和强大业务开发能力。如果你 目前没有巨大目标，选择差异化的细分市场能保持你细分市场的优势是中小 SP 的成长法则， IVR 业务向 SMS 业务一样，只要 SP 能创新，可开发的业务非常广泛，更何况目前是 IVR 业 务刚起步阶段。当然你要是在短期内在 IVR 业务分一杯羹，模仿加工是一些小 SP 喜欢的策 略。 3)3)接入号码接入号码 接入号一般是合作运营商分配的二级号码，移动有 12590、12586 两个服务号码，联通 目还没有统一的号码。对于原来经营电话信息服务或呼叫中心服务的 SP 有自己的号码，一 般是 95 或 96 开头的号码。当然 SP 也可以去信息产业部电信管理局申请接入号码，但这个 周期太长，也不利于与运营商协调发展同一的品牌。 4)4)商业模式商业模式 商业模式是 SP 必须考虑的问题，目前是游戏规则主要是运营商制定的，商业模式一般 按照运营商制定的模式，商业模式需要技术和网络的支持，如果 SP 有好的模式，网络技术 不支持、价值分配没能达成共识，即使好的想法也是很难实现的。 目前 IVR 业务主要有两种业务模式： 目前的模式主流业务模式是 SP 提供业务、SP 租用运营商平台或自建平台、运营商出中 继、运营商提供用户资源或代收费、利用运营商的特服号、双方共同来进行业务宣传推 12 广、利用运营商的统一品牌、双方对合作收入分成的业务模式。 运营商提供平台，和代收费，SP 负责内容和应用开发的模式。另外，少数具有自己平 台和接入号的 SP，只与运营商的在代收费上合作，完全由自己经营和推广业务。比如 鸿联九五，在全国各地都有分公司或子公司，统一采用 9001 的特服号、电信、移动、 联通的用户都能接入，鸿联九五并运营商达成了代收费协议，自己来负责业务的经营和 推广。一般来说，新进入 SP 一般不易采用这种难度太大而且投入和经营成本太高模式。 5)5)业务经营业务经营 营销是包括 IVR 业务在内的增值业务最重要的环节，不同的业务模式在营销上会有很大 的差别，对于 IVR 业务的营销重点不是销售，而是接入号码的和核心服务的传播推广，SP 在与运营商合作时，应尽力争取运营商在推广上的支持。 6)6)业务成功关键要素分析业务成功关键要素分析 对于 IVR 业务竞争成功的关键要素是：语音平台、接入号码的认知度、不断创新的内容 和应用、与运营商的合作关系。 接入和平台：接入和平台：接入区域限制企业可拓展的市场领域，语音平台将会直接影响业务设计的灵活 性、业务创新能力，以及运营成本。 接入号码的认知度：接入号码的认知度：接入号码是否被用户认知，直接影响 SP 的业务被多少用户使用或尝试， 再好的业务如果没有高的用户认知，也是很难去提高业务的使用量。 用户规模用户规模：用户是最希缺的资源、业务是否成功。最终看多少用户使用你的系统。 不断创新的内容和应用：不断创新的内容和应用：内容和应用是企业内在的最重要的系统能力，是吸引用户、提高用 户忠诚度最重要的因素，企业要持续的竞争优势，必须有不断创新的内容和应用。 与运营商的合作关系：与运营商的合作关系：目前中国电信市场，运营商是产业值链的主导力量，运营商对 SP 的 支持力度、合作态度、竞争保护、资源同享等直接影响 SP 的业务开展和市场竞争力。 13 4.4.无线增值业务手机使用情况分析无线增值业务手机使用情况分析 .网民使用手机的主要品牌分析网民使用手机的主要品牌分析 iResearch 2004 年 7 月份开展的全国性无线增值用户消费行为的调查显示，在无线用 户使用的手机品牌中，居前五位的分别是诺基亚（所占百分比为 24.8%） ，摩托罗拉（所占 百分比为 18.3%） ，三星（所占百分比为 15.8%） ，西门子（所占百分比为 5.2%） ，波导（所 占百分比为 3.9%） 。尽管以上的数据值并不能完全真精确反映实际用户的手机品牌使用情况， 但也可以看出无线增值业务用户手机品牌的认同趋势。 14 4.24.2 网民通过网络使用网民通过网络使用 IVRIVR 及各项增值服务的情况及各项增值服务的情况 用户通过网络使用增值服务，短信的比率最高，为 73.8%，其次依次是彩铃、彩信、 WAP 和手机游戏，IVR 的用户最少。这与各项服务的实际用户人数和业务特点有关，IVR 服 务与网络的相关性比较小，通过网络使用的用户数也最少。 15 附录附录 1 1 20042004 年中国年中国 IVRIVR 市场研究报告市场研究报告-正式版报告目录正式版报告目录 I. 研究背景4 II. 概念定义 .4 III. 研究方法 6 1. 中国移动通信与移动增值服务市场发展分析.7 1.1. 中国移动通信市场发展规模与预测.7 1.2. 中国移动增值服务市场发展规模与预测9 2. IVR 无线语音增值服务市场分析 13 2.1. IVR 概述13 2.2. IVR 服务分类.15 2.3. 影响 IVR 市场发展的因素分析16 2.4.运营商 IVR 业务现状与特点分析 .18 2.4.1. 中国移动 IVR 业务现状与特点分析.18 2.4.2. 中国联通 IVR 业务现状与特点分析.20 2.5.IVR 市场发展规模与预测22 2.6.主要 SP 分析 24 2.6.1.TOM26 2.6.2.SINA27 2.6.3.网易.27 2.6.4.SHOU28 2.6.5.腾讯.28 2.6.6.鸿联九五 .29 2.6.7.空中网.29 2.6.8.清华深讯 .30 2.7.业务类别细分.31 3.市场进入及策略分析.34 3.1.SP IVR 市场进入分析34 3.2.市场细分分析.36 3.2.1.聊天业务市场细分分析36 3.2.2.语音短信业务市场细分分析.36 3.2.3.内容类业务市场细分分析37 3.3.运营商 IVR 业务发展策略.38 3.3.1.品牌策略 .39 3.3.2.产品策略 .39 3.3.3.资费策略 .39 3.3.4.促销策略 .40 16 4.无线增值业务手机使用情况分析.41 4.1.网民使用手机的主要品牌分析41 4.2.网民使用手机档次的分析.42 4.3.网民每月手机话费分析 43 5.网民对无线增值服务的了解和使用情况44 5.1.增值业务在网民每月手机话费中所占比例44 5.2.网民对无线增值业务的了解程度45 5.3.网民无线增值服务的使用情况分析 46 5.4 网民通过网络使用 IVR 及各项增值服务的情况 47 5.5.网民未来通过网络使用 IVR 的