房地产行业项目策划方案

圣得时代广场策划项目前言2一.项目概况3二.技术指标4三.主题概念4四.市场定位6五.目标市场6六.目标客户的描述8七.对新余市房地产广告的调研11八.关于广告的创意表现12九.媒介组合策略15十.媒体调查及选择17十一.执行计划20一、推广总思路20二、形象品牌推广21三、首期(正式认购)促销方案28四、强期（开盘）促销方案32五、二期促销方案36六、持续期促销方案36十二.全案工作流程表36十三.初步广告预算37前言圣德时代广场项目策划组前期介入，全程参与，认为地产开发，策划应先行的原则，在本地块招标、拆迁、报建的同时进行市场调查与概念采购及理论研究，明确目标市场、确定概念产品定位、概念产品类型、思想理念及实操方案，在两个循环的工作时段完成项目的整体定位报告、首期开发模式报告、项目整体规划及建筑设计要点报告、项目驱动主题定位报告、项目营销要点提交等一系列工作汇集并向开发商提交全案流程策划报告书。现阶段，开发商已安排实际投资，基本明确了开发日程安排，鉴于此，项目策划组策划内容将更具有实操性，同时明确全案流程的日程安排。目前是本案的广告投入期，一直到项目的胜利收尾，广告将穿插于项目的每个阶段“天使在细节中，魔鬼在细节中”广告的得失成败无疑关系到本案的整体策划。圣德时代广场将要打造新余市房地产界的一个亮点，也力求建成新余市标志性建筑。诚然，从产品先天条件及后天赋予价值的过程结果，这是一个地利天和的好项目，好项目就应该会表演，好项目就应该知道怎样被外界认可，让外界接受，让天使轻舞于每个环节。根据广告法则某一条阐释，以最直观，最独特且熟悉，最适合项目定位，最小成本用最行之有效的方法让个案获得利润的最大化。说得有理，做得出就不是说出来的，要做的这个过程在诸多因素中对目标市场的准确拿捏，对新余市房地产市场现状，消费水平，政策过渡，甚至于人文地理，风俗习性等都要有良好的把握和应用。在此基础上，在明确工作责任和风险的前提下本案策划组将在把握信息，理论研究中进行本案的整合推广，将天使进行到底！一.项目概况“圣德时代广场”项目地块原属市五交化公司和市百货公司使用的3023号、3024号宗地（附图），初始用途为仓库用地，现为新余市农贸市场用地，两宗地合二为一总体规划（工地形状详见附图）,地处新余市商贸中心老城区黄金地段-火车站广场前，胜利路口与站前路交汇处。人流量大，位置甚佳，环境条件比较理想。工程设计规划拟采取大都市的高档次风格。设计重点放于商住步行街规划上，以商带住。步行街主体为两层建筑；一楼临街设计为商铺，街面拟采用高档花岗岩板铺设建成高品位的休闲购物步行街，店铺经营品牌专业商品；整个二楼及连接综合楼的二楼为大型的连锁购物广场；步行街主入口处为两栋小高层建筑，连接步行街住宅区，三层以上为居住物业。步行街及住宅立面造型新颖，运用现代感觉强烈的材料及色彩，景观绿化渗透步行街每一处，共同营造一个集休闲、购物、娱乐、居住为一体的大型社区。根据市政的规划文件及关于本项目的一些规划意见，本项目预期开发建造成新余市首家现代化豪华靓丽的商业步行街，集观光、休闲、购物集贸等多功能于一体，未来新余市新生代中央商务区“CBD”的唯一彰显。该项目的建成，将会为美丽妖娆的新余市再添一道靓丽的风景线。圣德时代广场的前期策划工作已经告已段落，策划报告业已提交完毕，所有的工程施工即将如火如荼的开展，针对房地产业“产品未出，广告先行”的整体广告策略，现就本案的具体情况，度身量衣，理论上包装推广策划分为如下几个阶段：广告（前期投放）预热期广告集中（内部认购）升温期广告（开盘）集中引爆期广告余热持续期二.技术指标本案占地23.67亩，合15870平方米。各类经济技术指标如下：用地面积：15874.72住宅部分建筑面积：28215商铺部分建筑面积：12948首层商铺建筑面积：6474总建筑面积：41163地下车库建筑面积：4357建筑密度：40.7%容积率：2.59绿化率：38%三.主题概念项目地处新余市渝水老城区，历来是市民投资经营，购物休闲的首选去处，传统的商业气息，给该项目的开发价值加重商业砝码，相信建成的“圣德时代广场”必将打破新余市尚无现代综合购物步行街的商业盲区，其必将成为未来新余市新一代的商务生力军。结合新余市房地产物业市场的基本走势以及本项目地块的得天地理优势、良好的商业氛围及其远期的规划条件，对该项目予以综合考察，具体分析对待，最终“圣德时代广场”项目策划组决定以如下个案形态入市。景观休憩、双C大空间、集商大都会（双C指CBD、CLD）地王之尊、时代之旅从金碧辉煌的商场到宁静闲怡的家、我的圣德时代广场城市核心商圈、财富经典演绎纵横渝洲、领导生活创造新时代财富神话大手笔打造新余亮点都市的魅力原于商业的繁荣商业区成为城市的亮点，标志着新余在与国际接轨的现代文明之路上，又跨出了新的一步购物中心的形态、商业步行街的风格、精华区的定位通过人工景观的融入，商务财富储备形象的缔造，地段条件的优越，居住环境的便捷，创造一种悠然经商、留连购物、乐哉休憩的美满和谐空间，本案的广告重点将围绕着开发主题，将工作的要点放在该项目的商业物业推广上，通过整体商业店铺的有力促销，带动整个的住宅物业销售。四.市场定位围绕本项目的开发主题定位，建造一个功能齐全、档次高、配套设施健全、规范的商住配套小区。同时，以一种新余市仅有、全新的形式入市。积极广泛的宣传，通过多种渠道、多种形式、多种媒介来加大本项目的宣传力度，努力烘托该项目产品的品位、档次和整体形象。五.目标市场广告投入应有绝对的针对性，明确广告所要面对的群体，充分了解这个群体的社会关系、人文气息、生活秉性、生活质量、经济水平等。通过调查分析，圣德时代广场策划组基本锁定本案的目标群体，并进一步细化，对项目目标客户进行挖掘和分析，充分掌握目标客户的心理状态，为项目的全面推广奠定有力的基础。本案的规划指标和建筑品质均趋向于高档化，该项目的诉求目标客户不管是在整体质素、人文形象、生活品位、投资眼光等方面来说也是高质量的，且相对年轻化。再次罗列本案目标客户如下：l住宅以小换大型l经营环境大都市型l功能配套差换好型l外来投资型l追求时尚型l连锁经营型。针对以上的几种目标客户的置业诉求，其共同点就是对物业的要求稍高，心态较为前卫化，经济势力较为强厚，对新鲜的事物的接纳性好。针对如上追求时尚、崇尚经商的客户心态特点，我们在作好价格战的同时，辅以有力的广告连环攻坚战，不怕客户不被征服。另外，调查发现，新余市城区常住人口为28万，各类型企业日见居多。早些年，山里安置了很多军工厂，其中，最出名的要数江西新余钢铁厂了。这家上万人的大厂是上海第七钢厂60年代迁移过来的。现在上海人几乎都已经走光了，钢厂的效益也大不如从前了。但终归是“瘦死的骆驼比马大”，一直放不下看似真有的一种承袭制的贵族血液。可就中国目前的社会现状及在国际舞台的表演功能与极端的两极分化明显的今时今日，这匹快瘦死的骆驼眼见着马是越来越壮、越跑越快，不得不放下自认为的高层身价，寻求发展。近几年，新余钢铁厂改变机制与体制，逐渐削去驼峰，但不知是进化或是退化成马，可也越跑越快了，现在既是全国重点铁合金基地，又是一个普特钢兼有的大型冶金联合企业，是中国500家最大工业企业之一。公司资产总值52亿元，注册资本6.1亿元，占地面积1800万平方米，各类专业技术人员5600余人，其中有中、高级专业技术职称人员1170余人。现在，包括其家属和与新钢有关系的人口在内占新余市总人口的三分之一以上，员工家属13万多人，占新余市总体消费群56%以上。这是一个相比于新余市其他人属于高素质，高质量，高品位的群体。经济水平与消费眼光同样也属高层，在自身工作、居住质量与安排关系人投资等的时候会对新余市的建筑物业用与外界相近的目光审视，无，就会退一步而求之；有，就会先一步而拥之。从房产物业专业眼光与群众眼光来看，本项目无疑是最能够与现代化连接的，最适合其心理因素的生活蓝本。所以项目策划组有一个针对于项目最直接的想法就是牢牢抓住这一品质与本案品质相近也许更确切的说是非常符合本案的群体，这就必须在其所有针对的宣传途径中进行宣传。所以，新钢-此群体应归纳于本案的大客户部。六.目标客户的描述l住宅以小换大型属于“以小换大型房”这种情况的消费者，他们目前的居住面积在60-100平方米左右，大多数目前居住在七八十年代所分的公房里或自建房里。此类群体多数是改革开放的受益者，相对年轻化，年龄在28-38岁之间，具有一定的市场经营能力或具有精湛的专业知识及技术，理性思维能力强，追求生活质量，重视地段、社区文化、生活配套、交通、教育、环境等，对房型的细节设计要求严格，价格也是其重要考虑的因素。对居住环境要求素质较高，追求自由个性与严谨务实的统一，追求高标准的服务社区，对现代化、科技化含量有较高的追求，此类客户以自住为主，大部分喜欢装修一次到位。l经营环境大都市型此类针对经营者而言，他们目前的经营环境不差，但是他们的心里一直有个期望，能够有那么一个地方，具有国际大都市的特点，同时有一个物已类聚的形象，高档次，功能齐全，色彩明亮、简约，具有现代化的时尚感觉，符合自己的个性与想象中的经营环境，可根据自己的喜好和自己想向大众传播的一种思想来定位自己的经营风格。他们部分在追求利润之余，也在追求着一种品位和秉性，对经营配套设施、功能性能方面有很强的感知程度，此类客户买和租的比重是双互的。l功能配套差换好型这部分消费群体目前居住场所和经营场所周边环境差，一些功能配套并不健全，或者是经营者经营氛围不浓郁，居住者居住功能不全面。他们在积累资金的同时一直在用眼光在搜索着市场，希望能发现一个与其思想本质没有什么区别，功能配套与功能划分等都比较健全，居住环境便捷的所在。他们现在居住的地方给其带来了相当大的不便，所以在他们的心理功能配套与生活的便捷是他们唯一追求的居住条件。l外来投资型这部分人群中也包括新余市本地方人在外人口，属于在外淘金，返乡置业者；而这类人之外的人群是一些外来投资者，根据市场调查组的调查显示，有来自南昌、浙江、广州、福建等的外来人士陆续进驻新余投资置业，他们认为在新余市的政策指引下，地方人为了家乡的发展一直在寻求更好、更强的投资方式，而其带来的正是一些发达地区的投资与经营模式，在帮助新余加快发展的同时，自己更是有利可图。这部分人会追求新余稀少的物业与独特的经营环境等进行全新的市场运作。l追求时尚型这类人以年轻化为主，年龄范围大约在25-38岁之间，容易接受新生事物，对现代化的各种事物都会有很强烈的好奇心理，经济能力良好，社会经验比较足，鉴赏力和追求自身的享受与个性也很明显，在日常生活中会有意的让自己的个性显现，这部分人在装修风格方面会自己做主，公共部分的装修他们也追求品质和风格，越是时尚的他们越想接受，不怎么会去考虑多余的因素，他们认为独特的才是有价值的。l连锁经营型这类群体在新余的经营已经站稳了脚跟，有自己固定的经营场所，或收租，或经营，在利润显见与资金剩余的情况下他们会注重到再次投资的可能性。另外一些经营者会开一些自己商品的连锁或者是一些品牌连锁，因为对于新余市市场和前景他们是有发言权的，并且除了在再次经营的途径上他们似乎不能有其他的经营手段，因为起规模不能大到由别人管理，本身已有一中投资在这里，脱不了身，也不能丢下，所以会选择再次的头经营。七.对新余市房地产广告的调研新余市近年来在国内贸易、金融保险、工农业生产、文化卫生与体育、生活水平以及城市建设等方面都有着很大的进步和维持一种可持续发展的势头，当然，这是相比于前几年，相比于九十年代，现在的新余应该骄傲。而且我们现在是用一种非常符合新余当地的眼光看待新余，这是相当客观的；在主观上，新余是不能与譬如说上海、广州甚至南昌这些城市相比，我们知道，把新余放在一个这样的高度是不切实际的，她们根本就不是一个层面上的事物，所以无法比较，只能对比和看齐和做榜样。所以，在调查研究房地产市场的宣传手段方面应该结合如上前提，而且不仅仅是调查研究，在本案的广告计划中也应该考虑到以上元素，结合地方实际情况做出适合的同时又应该要创造性的广告计划。目前，新余市的房产推广没有我们常见的那种连环轰炸以及铺天盖地的形式，等级之分也不明显甚至千篇一律，最多最主要的形式是一中派单形式，即A4纸张大小的宣传单张。工作人员分成若干个点遍布城区的各个人流量集中地方，散发单张，此类广告的出现和流行有其分工合作的原因。新余市房产发展商并没有真正认识到房地产全案策划与全案操作流程的重要性，大多数开发商并没有找诸如此类的合作伙伴，这大多数里面如果有合作伙伴的话也是单单进行产品销售代理公司，新余本土化的策划公司也仅仅注重或停留在销售代理这一块，销售公司的提成点数为4-6个点左右（这个点数范围包括广告费用在里面），为了节省宣传成本又垂延利益，他们把花最小的成本使利润获得最大化的广告法则如此演绎。确实，成本降低了，但利润真正增加了吗？又有谁知道不这样做的另外一种或几种结局呢，不得而知。其次，报纸、电视、户外广告等都具备，但量少且无新鲜感，除了一个刚城国际五金城是面向全国招商以外，其余的项目都是在本土的广告平台进行宣传。而新余广播电视报、新余日报、新余电视台等就首当其冲担当起了这样的一个平台。当然，这些媒体并没有房地产专版与专栏，新余电视台中的房产广告基本没有广告片，只是在电视荧屏的上方或是下方出现相关的字幕。对于户外广告，工地现场、繁华地带、交通主干等是选择的重点，目前已有的户外广告除了刚城国际五金城之外还有月亮湾、利达格林小镇、康盛世纪等。不管是分期开发的项目还是短期项目，户外广告从悬挂起就一直没变过，也许会从头到尾一如继往。总之，新余市房产广告是落后的，档次是跟不上的，势必影响其楼盘的形象。八.关于广告的创意表现圣德时代广场必须启动新余市大都市化的消费场所与人文主义人性关怀的时尚尊贵之家的新形象；启动新余市房产开发与经营的现代模式；启动广告策略的品质效应。我们力求有如下几点表现：l所有广告手段和形式有统一的色调安排，根据本案的品质和要达到的形象印象，建议以宗红色为主，体现现代简约不简单的档次形象。l本案LOGO应在任何广告处随处可见，广告主题应有瞬间效应和能够提升产品档次。l广告分阶段进行，力求在受众中保持新鲜感，随时都能吸引受众的向往。l广告效果应营造出本案的诉求点，营造一个高档物业，一个购物天堂，一个品位社区，一个地王之尊，一个时尚之旅，一个CBDl顺势而定，如果开发商有持续动作的话，创造出品牌效应，同时加重房产策划的描述。l制造新闻，但必须实事求是，譬如新余市首条休闲购物步行街全线动工等一系列感性新闻，其中本案软文也包括其内。l广告应做到有头有尾，有始有终，互相呼应，具有明显的连贯性，给受众一种可靠、安全、能够信赖的感觉，并造出一个相对稳固和能够吸引受众向往的广告系列。l营销中心与工地现场包装应注重整体统一。l新钢客户应确定更强的针对性。广告主题出发点建议如下：l八大投资经营优势轻易成就新商业中心地1、入关已成潮流涌动5、城南商圈醒目十分2、大浪淘沙时势所需6、强强联手铸就经典3、旺揽地理坐落经纬7、成本领先胜人一筹4、便利交通易快轻松8、专业经营致富锦囊l六大经营主题把时尚浪潮推至巅峰经典百老汇：世界知名品牌，标榜潮流时尚玫瑰新天地：装点都市丽人，尽显女人风情绅士魅力营：扮酷多元纷呈，激情稳重并举城市合家欢：勾画居家蓝图，倡导优质生活文体科技集：充满运动活力，紧抓科技节拍全味娱乐网：尽揽国际美食，体验娱乐前卫l宣传重点：一个荟萃中外名品、品牌的购物天堂一个都市的亮点、城市休闲的必到之处一个拥有200多家品牌店的精华商业区一个组合的大型购物中心一个与我们生活息息相关的步行商业街一个跨世纪的商业经典广告语：与时尚共语，让浪漫永存!为大众知名品牌量身打造把时代浪潮推至巅峰营建赣西部时尚商业区Kenzo的自由、宝姿的优雅、淑女屋的温情、ESPRIT的斯文、A.V.V街头的随意、纪梵希之向往年轻、Ferragamo之多姿多彩、法涵诗之简洁华丽、HugoBoss的动感、阿玛尼的精英气质、POLO的贵族休闲锁住你的视线。步行街旺铺解决您的“心中疑虑”在圣德时代广场，购物、文化、休闲与居住结合得如此美妙!九.媒介组合策略电视、报纸、户外广告、促销活动、各类宣传资料等并不能盲目的投入市场，要跟随销售节奏与工期进度合拍而上，循序渐进，合理运用媒介资源，充分发挥其针对性特征，形成有智谋的完全攻略。根据目标受众所处区域和范围，前期阶段宣传推广重点在新余市区与新钢推进，进入销售后即在新余市新老城区及各人文中心范围内宣传。阶段性布置前期以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、报纸专刊、户外广告、电视台及固定场所宣传品免费赠阅都可以考虑齐头并进，首先以奠基仪式与营销中心开放为宣传起源，这之前，报纸新闻与电视新闻播放本项目的登陆，营销中心开放以后在胜利路两旁灯柱上开始悬挂导路期，进入内部认购期电视、报纸及户外广告齐头并进，为项目开盘造势。开盘后一至两个星期内在报纸上进行开盘时的总结。在中期则以软性宣传增多，硬销广告减少的方法控制广告投放量并补充广告诉求的不足。最后在再度销售期前后以营销手段诉求再作一次全面宣传，进行二期促销阶段。战略性安排如下：l前期以形象推广为主；l中期以功能性诉求兼形象推广为主；l后期以销售手段兼功能性诉求为主。电视报纸户外展板路标车身灯箱活动礼品导入期升温期引爆期保温期再度引爆期持续期扫尾期投放频率及规模导入期：5%升温期：15%引爆期：40%保温期：10%再度引爆期：35%持续期：10%扫尾期：5%十.媒体调查及选择1、新余市媒体调查l新钢电视台新余市全市城市人口28万多将近29万。新钢有限责任公司现有员工家属13万多人，是全国500强骨干企业之一，占全市总体消费群56%以上。新钢电视台现有员工近80余人，各种专业技术人员60余人。在99年10月投入近600万元资金安装了具有目前国际水平的光缆网络，设备进行了全面更新，终端用户2万多户，覆盖面达99%。节目内容丰富多彩，每个星期六有要闻回顾、钢城漫步、科技新航线、下周银屏、钢城影院等栏目，深受广大观众喜爱。新钢电视台只针对本企业播出，而新钢之外的新余人是收看不到此类节目的，新钢人对于自己的电视台关注是比较大的。l新余电视台新余电视台共有二套节目，另外还有一个台是发布消息与通告的，面对的是整个新余市的人群，包括新钢，除了新闻与转播其他王牌节目以外，这两个台基本为当地的广告，其中房地产广告所见不多，有时会在屏幕上下方出现字幕而已。l渝水电视台新余市老城区包括周边都为渝水区辖区，渝水电视台与新余电视台同样大小覆盖面，但所针对的受众恐怕会比新余电视台少。l新余日报新余日报是中共新余市委机关报，创刊于1985年7月23日。现为对开四版，周一至周五为正报，周六为新世纪周末。因为是机关报，其所面对的受众不同于一般老百姓，其消费水平和追求生活质量的意念属于一个更高的层面。l新余广播电视报在众多的媒体中，广播电视报的广告有其独特的优势，就形式而言，它是一种报纸广告，而实际上又与广播、电视有着密切的相关性和互补性。在一定范围内兼有广播、电视、报纸的三种功能。本报是新余市发行量最大，阅读时间最长的刊物。l新钢报其性质是和新钢电视台一样的，企业内部刊物。面对群体同样是新钢客户，对于企业本身的一些要素等要闻等有尽快的速度，发行量两万份左右，除了订阅以外还采取索送等形式。面积广，在新钢中有极强的阅读范围及符合本项目理念的阅读受众。l江南都市报这是一份江西日报社主办的报纸，报社地址在南昌，面向全省发布，各地县都有其经销点，发行量位居全省之首。内容丰富，可读性强。在新余市的发行量在同类型报业中居首位。l户外广告新余市业务量与综合型广告公司有整体来看是两家，一为丽明广告、一为中天广告，并且在新余市区内街道两边灯柱上并不让悬挂类似导路期之类的户外广告，但是其中中天广告公司可以通过其可靠的业务关系进行申请和悬挂，在这一点上本项目可以创造新余之最，就是悬挂房地产导路期广告。在户外广告的选择点上，城南、城北以及两区交通枢纽处。城南为胜利南路与北路转盘处或国贸大厦门口，城北为赣新路口处，两区为劳动路立交桥处。关于工地宣传包装是必要的，另定。另外车身广告因其流动性大，受众面广并有不一定的确定性等功能，一直被认为是广告宣传的最佳途径，本项目将会在阶段广告中进行投入。2、项目广告推广媒体选择从广告投入成本与广告所要达到的效应方面考虑，并通过仔细分析目标群所涉及的面的基础和现实条件下，决定广告途径的选取有如下媒介机构：新余日报新余广播电视报江南都市报新钢报新余电视台新钢电视台中天广告公司（其为唯一可做导路旗的广告公司）公交广告公司十一.执行计划一、推广总思路本项目为商住综合用地项目，并且项目定位于新余市首个高档、功能齐全、寓休闲购物于一体化的大型综合商住步行街项目。这就决定了商业和住宅项目必须分开推广，首开商铺，以商业项目来带动住宅项目的整体销势，既有利于住宅的推广和价值的提升，同时也可以提升项目地块的品质，将商业项目的价值大大的提升。作为商业项目，经营者对于建筑的所处地理位置、主体建筑结构、建筑风格等等均需求甚高。就项目目前的进度而言，明年初首推商铺,住宅销售为辅。本案暂定于二月到三月期间进行销售前的准备工作，其中就包括广告投入时间的安排。什么时候开始进行市场前期的广告投入？本案将以一种怎样的姿势出现在市场上？怎样保持市场的温度？怎样进行二度销售期？怎样与销售节奏紧密连接？这将都是本项目广告推广的关键。在本项中将会列出项目前期的广告投入，广告投放量，内部认购期的广告计划等广告执行方案。暂列推广工作流程表二、形象品牌推广（一）项目内部认购前期广告推广1、广告目的在本阶段的推广上应以软性广告为主，电视广告、硬性广告等为辅，争取在短时间内广泛迅速的扩大项目产品的知名度。在项目认购前期，使70%以上的潜在目标客户了解我项目，吸引一部分客户去售楼现场参观，并从侧面引导部分客户认购“圣德时代广场”，为项目正式的开盘发售聚集客户。2、宣传形式以报纸软文、专题报告和户外媒体为主，辅以硬广告、电视和DM等形式。3、广告媒体的选择：主要以当地颇具受众群体，在当地民众具相当影响力的新闻媒体，新余日报、新钢报、新余广播电视报；新余一套、二套电视台、新钢电视台及户外广告等。4、时间（2月1日启动）（二）具体媒体炒作由于本项目定位于较高的档次，因此，在广告宣传中，应注意媒介组合策略，突出本项目的卖点，如优良商业氛围、绝对地域优势、高档物业、优美景观、优秀物管和时尚户型等特点。l报纸连环软文类1、主题：以新闻形式介绍本项目的登陆新余与入市广告标题：与时代共语、让美丽永存发布时间：（营销中心开放与奠基仪式时间）2、主题：介绍圣德时代广场的远期规划设计。广告标题：时代圣德精雕细琢，美善相随好生活。发布时间：（内部认识购期间）3、主题：介绍内部认购期间的效果反应广告标题：圣德时代的生活，真知灼见的品质发布时间：（内部认购末期）4、主题：展现圣德时代广场的现代高档生活广告标题：风生水起，圣德时代展现锦绣前程。发布时间：（公开销售期）5、主题：专题报道圣德时代广场举行内部认购广告标题：商业实力铸就、圣德品牌见证发布时间：（内部认购前期）6、主题：对于奠基等活动进行新闻报道广告标题：新闻部进行新闻稿件发布发布时间：（活动后）l硬版广告主题：“圣德时代广场”将于月日进行全面认购，前50名客户将享受两个点的优惠，并为所有光临的朋友准备了大量精美礼品，欢迎大家来拿。广告标题：新余市首个商业步行街亮相渝州，“圣德时代广场”对外正式全面认购（创意文案）发布时间：开盘前（三月初期）发布媒体：新余日报、新钢报、新余广播电视报、江南都市报持续期：一个星期之内版面：新余日报、新钢报1/2版黑白或套红、新余广播电视报、江南都市报整版与1/2版彩色。l户外媒体类时间段：营销中心开放至开盘期间陆续投入1）城南区选址：胜利路与抱石大道交叉地持续期：有三个月为基点版面布置：版面以“圣德时代广场”的鸟瞰图为主，版面底部注明项目开发商、设计方、代理方、项目地址和财富咨询电话等。2）城北区选址：赣新路口版面布置：版面为设计单位设计最后稿3）项目地段周边范围以胜利路为基点沿街到项目地块，整体用刀旗或者导路旗插过去，形成延续性视觉冲击力。lDM中邮广告类该项由我司组织并设计正多开的彩版报面，由中邮负责印刷500010000份，并通过中邮强大的发送系统将广告宣传资料定向发往潜在客户群。l企业杂志制作由我司组织设计一份企业杂志，内容包括：1、开发商的实力及团队能力2、圣德时代广场整体项目的宣传3、圣德时代广场商、住项目的个体宣传4、新余老城胜利路的未来景观憧憬（涵概本项目）l电视类电视类广告以专题报道和硬性广告为主，通过电视广告能在最快时间里达到有效宣传的目的，并且能树立楼盘形象，从而促使客户最后落定。开盘前一个月即奠基仪式时进行电视投放，陆续在新余市（一、二套）电视台、新钢电视台、播放本项目形象片、专题介绍片及奠基仪式与内部认购场面热烈等专题报道片，然后重点进行开盘前的准备工作和重点电视广告轰炸，每次时间大约5-10分钟。l公交（车身喷绘、车内电子）广告公交广告具有流动性的特点，能在视觉上起到反复告知的作用，一个较有冲击力的公交广告能产生比较好的口碑宣传作用。根据我司对项目的理解，考虑到路段、费用、及有效推广的因素，建议选择301、901、303、9路公交及双层巴士为广告媒体。开盘前一月进行投放。l促销活动1、圣德时代广场电影月活动1）活动目的针对本项目的目标客户群，结合项目的费用控制，及新余市当前的年轻消费心理，特举办此项活动。通过对认购期前来我售楼展示厅看房、选房的客户免费发放电影票的活动，以最小的费用，达到最快的告知的目的，并以此独特的活动形式，在市民之间形成口碑宣传效益。此次活动并不局限于看电影的人多或少，而是通过本次活动的赠票树立一个流动的，并有奖的活动过程，播放影片题材由本公司提出，电影院提供，在选题时务必保持一个流行、时尚、浪漫、温馨的活动环境。2）活动时间、活动地点内部认购期新余市影剧院3）活动形式1买断新余市影剧院一个月或者是半个月的播映权2播放当前的获奖名片或选择题材片3给所有来咨询处的意向客户发放印刷有本项目宣传资料的电影门票在影剧院内布上相应的宣传横幅、宣传条幅等。4）活动主题圣德时代电影月，精品社区电影月回报新余市民。5）相关宣传之准备1项目16开单张宣传折页2三分钟项目宣传片（拍摄由电视台制作）3宣传展板（内容为企业介绍、项目介绍、项目规划背景图）备注：活动单位之联系，费用预算详见我司后期提交的项目建议函。（三）销售、宣传资料制作在正式的内部认购之前必须完成以下相关资料的印刷制作l售楼书l户型单张l宣传折页l发售传单l认购书l销售统计表l客户（VIP）资料统计表l其他相关销售、宣传资料（四）广告执行报表本项目首次进入市场，其中第一次目的与服务的对象是本项目营销中心的开放与开工奠基活动，而广告时间段范围一直到本项目进入开盘前的强劲广告宣传启动为止。 报纸（元月底至2月12日）时间媒体版面内容2月5日（周四）新余日报1/2版套红为2月8日举行的营销中心开放暨开工奠基仪式作首次宣传新余电视报1/2版彩色同上（外加软文说明）新钢报1/2版套红同上（形象、档次印象）2月7日（周六）新钢报1/2版套红同上2月8日（周日）新余日报新闻报道（附图片）以新闻形式对这一天项目活动进行总结说明并提出主题概念等新余电视报同上同上新钢报整版黑白关于奠基、关于营销中心三、首期(正式认购)促销方案圣德时代广场营销中心开放暨项目开工仪式：1）活动目的：通过此项活动联络潜在业主，将圣德时代广场的发售信息迅速传播出去，从而产生较好的社会效益和经济效益。2）活动时间、地点：2004年2月份上午9：30-11：30营销中心项目地块前营销中心的开放和工地动工奠基仪式并举3）活动大致内容构成：1领导致辞2舞狮、点睛3与会人员自助餐（以水果拼盘、糕点、饮料为主）4剪彩（售楼厅前广场）5参观展览中心和项目地4）活动开展暨准备工作：1确定与会人员名单2邀请函的呈递A.特邀嘉宾：上级领导、主管部门负责人、知名人士、地产专家等（具体名单由圣德房地产开发公司和致远策划公司协商确定）B.媒体记者新余报社、新余电视台、新钢电视台、新钢报等3庆典代表发言A.圣德房地产代表一人内容：简要说明物业品质，交楼日期，保质保量，物业管理的服务条款等。B.规划设计院代表内容：简述项目设计创意，项目设计等级品质，远期设计规划目标等。C.致远代表一人内容：专业房地产策划机构、提供专业的技术保证；热情周到的服务、专业咨询服务力量4工作人员全体销售组人员68人圣德房地产开发公司相关工作人员广告公司、代理公司代表摄影师2人，音像、灯光师各1人5）销售物品准备1销售资料准备楼书、折页各500份楼宇认购书、按揭须知礼品袋2销售人员办公物品准备3记者红包、稿件筹集4音响、麦克风、（摄像）5礼品100份（具体另议）6圣德房产企业咨讯1000份6）现场布置1200平方米演出台、发言台，统一铺设红色地毯2高空气球配条幅l数量：2个l规格：直径3米，条幅长7米，分别为红色或蓝色l材料：复合膜l内容：热量庆祝圣德时代广场公开发售花蓝装饰数量：10个规格：五层中式布置：时代广场（展示厅）左右两侧礼品发送种类：待定，但是得以实用、耐用，摆饰品、装饰品为最佳数量：100份其它准备l剪彩刀8个l高级签名簿2本、高级水彩笔2套l绶带10条【内容：（圣德时代广场，前卫时尚新形象）（圣德时代广场，商圈有你更精彩）（走进圣德时代，尽展商者飚姿态）】l胸花50个礼仪小姐l数量：46位l位置：时代广场（展示厅）两侧，并且身批绶带军乐队l数量12位l说明：要专业人员l位置：时代广场（展示厅）右侧醒狮（备用案）l数量：2对l规格：南狮l位置：时代广场（展示厅）左右广告投入具体采取促销活动后媒体的介绍与新闻通稿，软性宣传等形式。四、强期（开盘）促销方案圣德时代广场正式开盘发售进行电视、报纸、户外广告等的全面轰炸，为开盘筹备能量，宣传目的紧紧围绕公开销售日期及连带项目的主题概念思路形象展开。在公开发售这一天将举办开盘活动，譬如圣德之夜之类。有可能采取激光镭射舞台。在开盘前一个月内，譬如定为3月13日开盘那本宣传期即为2月12日启动至3月底，总体第一期广告暂定为3月-6月份，广告计划及广告预算以第一期为主，因为项目周期不短，在执行广告时注意一定的衔接性与可持续性，分阶段有计划性进行，以便调整战略。具体执行计划如下：1、报纸（入市前期宣传与开盘后的惯性宣传时间为2004年2月12日-4月1日）时间媒体版面内容2月14日（周六）情人节新余日报套红1/2版结合奠基等活动与报纸的首次宣传以感性形象再次宣传内部认购期的启动新余电视报1/2版彩色同上新钢报1/2版套红同上2月15日（周日）新钢报软文宣传都市生活篇2月16日（周一）新余日报软文宣传同上新余电视报同上同上2月22日（周日）新余日报软文宣传又一层面的宣传本案的主题概念与各开发理念及认购情况新钢报1/2黑白版形象宣传与内部认购期情况新余电视报1/2彩版同上2月23日（周一）新余日报软文宣传品牌篇、质量篇新钢报软文宣传品牌篇、质量篇2月29日（周日）新余电视报1/2彩版项目一些具体情况，譬如户型，设计规划等新钢报1/2黑白版同上3月1日（周一）新余日报软文宣传同上新钢报同上内部认购期情况3月7日（周日）新余日报1/2版套红宣布开盘日期，入市价格等新余电视报整彩版同上新钢报整版套红同上3月8日（周一）新余日报1/2版套红宣布开盘新钢报同上同上3月12日（周五）植树节新余日报整版套红开盘宣传新钢报1/2套红开盘宣传新余电视报1/2彩版开盘宣传3月13日（周六）开盘江南都市报1/2彩版今天开盘项目整体形象广告，此为在新余本土之外的首次项目宣传，力求注重形象与效益分析及生活理念3月14.15日（周日、一）摊开做新余日报新闻报道（附图片）以新闻形式对项目开盘入市进行总结全面的宣传新钢报同上同上3月22日（周一）新余日报软文宣传开盘销售情况新余电视报1/2彩版同上新钢报1/2黑白同上4月1日（周四）新余日报软文宣传可持续广告宣传新余电视报同上同上新钢报同上同上2、电视（3月1日-4月1日）新余一套、二套节目与新钢电视台同时进行，制作两段精良的片子。一段为为感性形象片；一段为从项目奠基开始到前景规划的专题片，时间各大约为2分钟。同时在三个电视台播放，时间选择在晚上9：00-10：00左右，白天中午12：00-13：00左右。另外2月8日奠基与营销中心的开放及3月13日的开盘等系列活动由电视台拍摄写实进行新闻报道。初步广告时段如下：新余一套：A6家园前21：55-22：00时为2分钟专题B1新余新闻前12：30-12：33时间为30秒渝水台：A3剧（3）前21：35-21：40时间为2分钟新钢一套：A段新钢新闻前19：50时间为30秒周末钢城大广角后19：50-20：102分钟3、户外广告（3月1日-6月1日）在营销中心与奠基典礼后与报纸广告同时投放，达成室内与室外的连接呼应效果，在城南胜利路与抱石大道转盘处与城北赣新路口及劳动路立交桥上各设立一块大型户外喷绘。4、车身广告（3月1日起，时间暂定半年）在经过本案的301、901、303、9路及新余市双层巴士上各选择一部车，这几部车将穿越新余市区。四路公交车选择两路做，而双层巴士有可能无空位。5、POP导路旗（3月1日起）胜利路整条路两旁灯柱上悬挂导路旗，直到本案所在地延及火车站广场。6、灯箱广告（3月15日-6月1日）在劳动路立交桥灯柱上交错悬挂150cm50cm灯箱广告。7、资料派送（3月1日起，时间视情况而定）组织安排几次在新余市人流集中，档次高等场所商谈，以安放宣传资料免费索取，宣传资料务必不同于新余市同类楼盘之派单，力求档次高，制作精美。8、活动安排活动比如电影月及奠基开盘等活动安排，按照工作进度待定。五、二期促销方案（暂定5月1日）六、持续期促销方案十二.全案工作流程表圣德时代广场全案流程重要时间表1.项目VI、项目名称方案2003年10月1日2.初步市场情况调整3.项目市场调研2003年9月-10月4.项目发展策略5.策划报告的提交2003年11月1日6.对策划报告的反馈意见2003年11月5日7.对策划报告的修改2003年11月6日8.拆迁工程完毕2003年11月25日9.营销中心开始施工2003年12月10日10.制定市场进入方案2003年12月1日11.划分销售期并各期目标和工作内容2003年12月1日12.营销中心及工地现场包装全面完工2004年元月8日13.各类宣传资料完成及资料准备2004年元月8日14.营销中心开放暨项目开工仪式2004年元月10日15.工作人员进场日期2004年元月15日16.广告预热期2004年2月1日至开盘17.客户积累期2004年元月15日起至开盘18.营销思路细化2004年2月10日19.内部认购期2004年2月10日至3月10日20.正式开盘2004年3月13日21.广告强势期2004年2月15日至4月1日22.广告持续期（跟随销售节奏）2004年4月1日以后23.举办各类促销活动（跟随销售节奏）2004年3月1日期间24.一期销售控制2004年4月25日25.后期入市2004年5月1日26.样板房完工2004年6月1日27.广告期2004年4月25日28.各类促销活动2004年5月1日29.后期销售2004年10月1日30.尾盘销售2005年元月十三.初步广告预算（第一期）1、广告预算项目项目内容广告制作费用照相、制版、印刷、摄影、录象、文案、创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用。广告媒体费用购买报纸版面、电视播出的频道和时段、租用户外看板、公交车车身、车站灯箱等媒体的费用。其他相关费用与广告活动有关的公共关系活动，SP活动、直效营销等费用。2、广告预算的基本流程 了解营销计划分配广告预算编写广告预算书2.1了解营销计划a、营销目标目标销售量：平价月度销售量：目标市场占有率：b、市场分析目标市场以新余市为中心，新余市以新钢为大群体，市场务必要达到的影响范围为新余市所辖3178平方公里面积，108万消费大军。c、品牌分析创造圣德公司品牌同时也就是提升了项目品牌，当然必须跟总体宣传思路统一，相互相成。d、营销策略（略）“圣德时代广场”营销策略不但要注重经济效益，同时也应该注重品牌格调，只有能兼顾这二者，才能形成效益与品牌之间的良性互动机制，因此，在营销策略的选择中，应力求凸显“圣德时代广场”的独特品位。2.2分配广告预算a、传播通道的分配报纸：30%电视：25%户外：30%其他：15%b、时间的分配导入期：10%升温期：30%引爆期：40%保温期：15%再度引爆期：持续期：扫尾期：5%c、地域间的分配城南：50%城北：30%其他：20%d、机动费用预留（不可预见费用）e、工作表格广告预算分配表（第一期）项目开支内容费用执行时间媒体刊播费1、电视10万元3月1日-4月1日2、报纸10万元2月1日-4月1日3、户外10万元3月1日-6月1日