华谊兄弟发展战略分析报告

华谊兄弟传媒股份有限公司发展战略分析报告 全文概要根据华谊兄弟传媒股份有限公司的实际运营状况，结合管理学相关理论知识，本报告对华谊兄弟的战略层面进行了全面的、系统的、深入的分析和总结。本报告主体包括七大部分：战略规划的背景、外部环境分析、内部条件分析、战略研究、公司发展战略建议、战略实施的评价与控制计划以及应急计划。随着全球一体化的逐步深入，以及国家对文化产业的高度重视，影视娱乐行业作为文化产业的新兴力量迎来了良好的发展机遇，但同时也面临这一系列的风险。作为影视娱乐行业的巨头，华谊兄弟所处的外部环境是发展机遇与风险并存，但从总体来看，机遇大于风险。具体来看主要表现在：机会：1、国家政策的支持；国家近年来对文化产业高度重视，并将发展文化产业提升至国家战略的高度，由此将为影视娱乐行业提供相配套的税收减免、产业扶持的政策。2、国民消费力增强，消费习惯逐步形成；随着经济的不断发展，居民的收入水平不断增加，其购买力和消费力也越来越强，并且随着物质需求的不断丰富，人们开始追求更高层次的精神消费，而影视娱乐行业正好迎合了这样一种消费趋势。3、文娱市场需求巨大，增长速度快；文化产业作为新兴服务业，蕴含着巨大的发展潜力，从文娱市场高速的增长率来看，其处于产业的成长阶段，还有很大的市场需求没有被满足。威胁：1、国际经济放缓，国内市场竞争加剧；随着08年国际金融危机的持续发酵，以及欧洲债务危机的愈演愈烈，国际经济近年来一直处于低迷的状态，这使得文化产业占据主导地位的西方发达国家急于出口文化产品，而作为新兴经济体的中国（拥有巨大的市场）无疑成为了他们的救命稻草，而西方国家尤其是美国的影视娱乐产品的出口会极大程度地冲击国内的市场格局。2、国内经济放缓；由于投资的资金链出现问题，而出口又受到国际经济大环境的影响，以及内需不振直接导致了高速增长的经济出现明显下滑的趋势，这将直接影响到消费者的购买力。3、政策的风险；目前国家对电影、电视剧行业实行严格的行业准入和监管政策，随着国家产业政策将来的进一步放宽，公司目前在广播电影电视行业的竞争优势和行业地位将面临新的挑战，甚至整个行业都会受到外资企业及进口电影、电视剧的强力冲击。4、盗版的风险；国内对于知识产权的保护力度一直不够，而影视产品在现有技术条件下是非常容易复制和传播的，这使得盗版厂商能够轻易地获取市场的利润。目前影视行业综合竞争能力排名为：中影集团，华谊兄弟，上影集团，保利华纳等。根据对竞争对手的分析我们可以发现，华谊在运作模式，人力资源和财务能力方面都有一定优势，特别是在有效整合以后使得产业链优势表现明显。虽然在一些资源和能力上和中影，上影这样的国有体制企业相比还存在差距，但是先进的运作模式和理念加上对市场的良好把握，创新能力的不断提升，使得华谊的综合能力不断加强，竞争力十足。从外部环境的机会与威胁、内部条件的优势与劣势分析来看，华谊兄弟所处的影视娱乐行业正处于发展的有利时期，政策积极，市场需求旺盛。华谊自身在发展过程中已然形成了一定的独特能力和理念，非常善于挖掘和整合行业资源并最大化利益。因为，我们建议华谊兄弟最适合采取成长性发展战略。根据现在影视行业竞争对手状况，大多数竞争对手由于各种因素和资源能力限制，往往集中于某一类业务。就影视业的主营业务，电影和电视剧而言，其核心竞争力主要还是体现在内容和渠道上。内容的制作依靠的是好的创作和著名导演，演员的参与，是一种明星效应；渠道上，各院线和电视台的合作模式大同小异。那么，华谊兄弟的产业链发展思路，可以很好的建立影视业文化内容创新基础，并能够从制作到放映形成产业一条龙，既有成本优势，也使流程高效。因此，产业链的发展模式本身就体现了华谊兄弟在行业内差异化的经营。基于公司发展现状，现阶段华谊的总体战略为：产业链纵向一体化和业务多元化战略。改进过去以“电影，电视剧和艺人经纪服务”为主体的产业链业务发展模式，丰富并努力构建“内容+渠道+衍生”的综合性娱乐媒体集团的全新形象和综合实力，5-10年内最终实现成为“中国首屈一指的影视娱乐传媒集团”的总体发展目标。 目录第一章 战略规划的背景第一节 战略发展的简要回顾与评价第二节 公司使命的调整与确定第二章 外部环境分析 第一节 宏观环境分析（PEST） 第二节 行业环境分析 第三节 竞争对手分析 第四节 外部环境综合分析 第五节 对影响公司未来经营运作的重要外部状况进行预测第三章 内部条件分析第一节 核心能力分析第二节营销能力分析第三节生产能力分析第四节财务能力分析第五节内部因素的综合评价第四章 战略研究第一节 SWOT分析第二节 战略备选方案及评价第三节 建议的战略方案第五章 公司发展战略建议第一节 公司的总体战略第二节 BCG矩阵分析第三节 竞争战略第四节 核心职能领域的战略第五节 战略实施的财务分析第六章 战略实施的评价与控制计划第七章 应急计划华谊兄弟传媒股份有限公司发展战略分析报告 62 / 67第一章 战略规划背景第一节 战略发展回顾与评价一、战略演变的过程2000年华谊兄弟和太合地产各出资2500万人民币，在华谊兄弟广告公司的基础上改为华谊兄弟太合影视投资有限公司，开始投拍电影。2003年政府对民营公司进入影视发行领域政策放开，允许民营公司控股发行公司。华谊兄弟管理人王中军在之前取得西影股份发行公司超过40%的股份的基础上增持西影股份，达到绝对控股，从而取得了对该公司的绝对控股权和全部经营权，并更名为陕西西影华谊电影发行有限责任公司。西影华谊的成立进一步推动了中国电影产业的结构调整，它标志着国内电影发行业国有资本与民营资本进入深层次合作阶段。华谊兄弟和西影股份强强联合，以国营发行公司的发行资源优势和民营制片公司相对灵活的机制相结合，充分体现资源互补，不但会给西影华谊带来巨大商机，而且给两大制作母体带来更大的发展机遇。华谊与西影的重组实现了从编剧、导演、制作到市场发行和院线发行等基本完整的生产体系。针对华谊兄弟成为综合性娱乐集团的宏伟战略目标，影院建设是它必定会涉足的领域。影院是电影作品走向市场的终端，是直接面对消费群体的场所。影院的建设一方面使企业拥有直接接触消费者的机会，另一方面，在现阶段影院终端和电影投资制作分离的模式下，电影票房的相当一部分收益会通过票房分账的形式落入影院方。如果拥有自己的影院不仅可以实现电影发行放映的有效控制，而且自然会获得更多的票房收益。2007年，华谊兄弟正式踏入影院领域，成立影院投资公司，首轮斥资约五亿人民币在中国一级城市进行影院建设，并持续对二级城市进行追加开发。至此，华谊兄弟全面涉及电影制作、发行、放映三大领域，实现电影制作、发行、放映一条龙目标的战略模式。2009年IPO上市融资，目的是完善影视业及经纪人业务服务业产业链，以电影、电视和艺人经纪三个业务板块为核心，以资本运作为支撑，加快向多层次，跨媒体，跨地区方向扩张。 二、战略实施的结果2011年，我国年生产各类电影791部，全国电影总票房达到131.15亿元，较2010年增长28.93%。2011年，面对好莱坞电影的强势冲击，国产电影在多类型、多品种、多样化的发展道路上继续探索进取。全年791部电影中，故事影片558部、动画影片24部、纪录影片26部、科教影片76部、特种影片5部，电影频道生产供电视播出的数字电影102部。全国票房达到131.15亿元，其中，国产影片票房为70.31亿元，占全年票房总额的53.61%。在前三季度落后于进口片票房的压力下，国产电影以顽强的韧性奋起直追，全年总额再次超过进口影片。总体发展目标：权利构建综合性娱乐媒体集团全新形象和实力，努力成为中国首屈一指的影视娱乐传媒集团。第二节 公司使命的调整与确定华谊兄弟已经形成“以优质内容为核心，拓展渠道及衍生”的全产业链战略布局。以传统三大业务“电影、电视剧、艺人经纪”为内核,业务涵盖内容(电影、电视剧、艺人经纪、音乐、时尚)+渠道衍生(娱乐营销、实景娱乐、游戏、电影院、新媒体)，以提高持续的盈利能力。第二章 外部环境分析第一节 宏观环境分析一、经济环境1国际经济形势分析全球经济增长明显放缓，发达国家经济复苏乏力。全球贸易增速下滑，持续增长的基础仍不稳固，贸易失衡呈现收缩态势。根据目前世界经济的发展走势，预计2011年全球贸易实际增长率可能仅会维持在5.5%左右。2011年上半年在全球经济复苏乏力的大背景下，贸易失衡呈现出收缩态势。就中国、日本和美国等全球三大贸易失衡国而言，2011年第一季度的经常账户余额占GDP比重分别为2%、3.5%、-3.3%，均低于上年同期水平3%、4.3%、-3.4%。发达经济体宏观经济政策调控的空间日益缩小，控制经济下行风险、巩固复苏成果越发困难。2国内经济环境分析2.1我国国内生产总值快速稳步发展，文化产业贡献比重增大据统计，2010年我国文化产业增加值达到11052亿元，占同期GDP的2.75%。过去五年，文化产业增加值年均增长速度在20以上，在国民经济中所占比重逐步增加，在满足人民群众精神文化消费需求、促进文化发展和繁荣、加快经济发展方式转变等方面发挥了重要作用。2.2中国城镇居民可支配收入快速增长，消费者信心指数回升图：消费者信心指数二、技术环境1数字拍摄电影数字化作为全世界电影行业的发展趋势，在中国也在快速推进。2009年中国数字拍摄的影片数量为306部，而胶片拍摄的影片为150部，2010年数字拍摄影片数量继续增长。数字拍摄生产工艺比较简单，相比传统胶片的生产工艺减少冲洗环节，而且在耗材上也比胶片便宜。2数字放映2010年底，中国6200块银幕中有约4100块数字银幕，占总银幕数的66%，数量仅次于美国，其中2011年新增的数字银幕有2500块。胶片拷贝的费用为8000至10000元人民币，而数字拷贝的费用仅为500元，使发行成本大大降低，所以数字银幕的增多可以大大增加影片的发行范围。另外，数字拷贝的放映安全简单，有效减少了放映人员的培训周期，同时对防盗版工作提出了新的要求。33D放映阿凡达的上映拉动了国内3D银幕的建设。截至2010年底，我国共拥有3D银幕2020块，排名世界第二，仅次于美国。3D影厅拥有明显的视觉优势，而且传统数字影厅可以较容易实现向3D影厅的技术转化。如今3D厅已成为很多新建影院必备。在2010年共新建3D厅1020个，预计到2011年底，中国将拥有3D银幕2800块。3D技术的成熟不但带来了电影技术的革新，在未来势必会影响整个制作领域的题材变化。三、法律政策环境1电影产业成为国家战略产业自2009年文化产业振兴规划出台后，中国文化产业被提升到国家战略的层面。2011年11月18日中国共产党第十七届中央委员会第六次会议审议通过了中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定，再次支出要把文化建设放在党和国家全局工作重要战略地位。十七大以来，各类规划和扶持政策陆续出台，电影产业环境得到进一步优化。与电影产业直接相关的政策包括：文化部“十二五”时期文化产业倍增计划、中华人民共和国电影产业促进法（征求意见稿）、国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见和文化产业投资指导目录、关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见、关于金融支持文化出口的指导意见和关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见等。相关政策法规：中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定文化产业振兴规划文化部“十二五”时期文化产业倍增计划中华人民共和国电影产业促进法（征求意见稿）国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见文化产业投资指导目录关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见关于金融支持文化出口的指导意见关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见2税收优惠及政府补助政策电影企业可依法享受现行税收优惠政策，电影企业取得的销售电影拷贝收入、转让电影版权收入、电影发行收入以及在农村取得的电影放映收入免征增值税和营业税。地方政府支持文化产业发展，促进区域经济发展出台了贴息补助政策。 所得税优惠政策 财政部、海关总署、国家税务总局关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知财政部、海关总署、国家税务总局关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知。 营业税优惠政策财税20052号文规定，财税200931号文规定。 政府补助政策 关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知、关于支持浙江横店影视产业实验区发展的若干意见、北京市怀柔区人民政府关于印发怀柔区促进区域经济发展若干财政政策的通知。3政策法规监管制度随着我国经济的发展和文化体制改革的不断深入，电影行业的监管体制正在由单一计划经济的监管体制，逐步转向适应市场经济的监管体制。目前，我国已基本形成了较完善的以中华人民共和国著作权法为基础，涵盖行业资质管理、行业业务标准审查、行业质量管理等方面的法律法规和政策体系。广播电影电视行业作为具有意识形态特殊属性的重要产业，受到国家有关法律、法规及政策的严格监督、管理。根据广播电视管理条例、电视剧管理规定、电影管理条例等规章，影视业务整个流程都贯穿于在资格准入和内容审查等方面的监管政策中。违反该等政策将受到国家广播电影电视行政部门通报批评、限期整顿、没收所得、罚款等处罚，情节严重的还将被吊销相关许可证甚至市场禁入。四、社会文化环境1新型文化消费观念逐渐兴起随着人民生活水平的提高和文化产业的发展，以文化消费为主线的新型消费观念正逐渐兴起。经济社会的快速发展和居民收入的逐年提高，城市居民对文化的需求越来越高，精神文化、娱乐等享受型消费日益受到重视。文化消费市场潜力巨大，人们对教育、文化、娱乐的投入不断加大，娱乐型文化消费、教育型文化消费地位明显上升。2中国居民电影消费习惯正在形成由于电影数量和质量稳步提高，影院数量快速增长，以及国内外大片的不断涌现，让多年不看电影的中国观众重新走进影院。对于很多年轻人而言，去影院观影已成为一种固定的休闲活动。2010年中国主流电影市场统计观影人次2.86亿人次，比2009年的2.04亿人次增长40%。五、小结华谊兄弟所处的宏观经济环境对公司的发展机遇与风险并存，但从总体来看，机遇大于风险。具体来看，机会和风险体现在：机会：国家政策和地方法规扶持电影产业；中国居民的电影消费观念正在形成。风险：广播电视内容审查监管政策严格；西方影视大鳄可能抢占中国市场。第二节 行业环境分析一、国际影视业发展现状1国际影业总体分析世界电影经济、电影市场、电影产业的发展趋势也与全球化进程的总体脉络紧密契合。经历了欧洲国家电影的国际性扩张时期、美国电影的霸权主导时期以及80年代以来逐步向多元推动、多元共存的多元化格局转变时期。可以毫不夸张地说，推动全球化进程的主要力量来自于技术革新和世界市场的扩大。新技术的不断发明不仅克服了空间障碍，也为市场的整合与深化提供了物质保障；而市场则为经济生活的扩大、为新技术提供了需求动力。电影产业也不例外。全球化使得电影产业扩张到各个国家，极大地扩展了电影市场，据统计，美国电影产业每年海外票房远超于国内票房，市场的不断扩大是推动电影产业发展的主要动力之一。北美、欧洲和东亚三大电影市场是支撑整个世界电影市场的核心区域。2009年，在经济危机的阴霾下，世界范围内的电影产业却迎来发展机遇，主要国家的电影消费几乎均呈增长态势。2010年全球电影总票房超过了310亿美元，2011年全球电影收入326亿美元，并有望到2015年上涨至410亿美元。2国际影业发展的动力2.1电影技术的革新电影的发展从来都是由技术的进步所推进的。随着新的创作媒介和新的传播媒介的兴起，现代电影的创作方式与传播方式都在发生显著的变化，使得电影的生存形态不断发生变化，经典的传统电影美学观也处于不断改写之中。新技术不仅改变了传统的电影创作方式，也形成了新的电影传播方式。由于影像信号存储与传输形式的变化，也形成了新的观影经验，改变了观影心理，使得人们对电影形态的感知在发生变化。数字电影技术、3D技术的广泛运用给电影艺术注入新的活力，给电影市场带来新的发展机会。美国电影业的相关收人高达近300亿美元好莱坞电影虽然引起诸多国家电影人的恐慌，但其在电影技术上的创新值得称道，尤其是对3D技术的研发应用让全世界的电影业均受益匪浅。在阿凡达之前，人们还没有如此坚定地认为必须要到电影院里去看自己心仪的影片但年底在世界范围内上映的这部“纯3D”大片改变了世界范围内普通电影观众们的看法，所有的统计数据均表明“人们更愿意到电影院里坐着享受视听体验了”技术限制了其他播映渠道对电影院的蚕食和掠夺，即便3D家庭娱乐产品能够普及，但要想体验IMAX盛宴的影迷们，只有走进电影院。2.2构建大电影产业链格局电影产业链即“大电影产业链”，则在原有产业链前后端进行延伸，前端加入电影投融资，后端加入电影衍生产品（如音像制品、广告、游戏）和拓展其他放映渠道（如电视频道、网络、手机、MP4 等）。广义的电影产业链突破了影院的空间，使电影经济超越了传统的票房经济，并在明星经纪、广告业、唱片业、游戏业等相关行业里辐射出持续的经济能量。大电影产业链包含的主体与收入构成有两部分：主体构成：内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、终端渠道商（院线/影院）；收入构成：票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播收入、网络版权收入等。其中美国的电影产业链已经非常成熟，其电影产业的收入来自除票房外的多种渠道。国际上主流影视公司，如时代华纳、迪斯尼，它们都是先通过控制影片的生产、发行和放映环节，完成纵向整合；然后通过跨媒介经营、硬件和软件共同开发经营，来实现企业的多元化发展；同时通过有效的成本资源和劳动力分配利用，提高国内、国际市场竞争力。3全球电影票房收入情况3.1票房数据下的全球十大电影市场（单位：亿美元）排名地区市场2011年票房2007-2011增量2010-2011增量1北美（美国&加拿大）101.91.4%-3.7%2日本22.67.6%-10.0%3中国20.347.1%35.1%4法国19.17.1%10.3%5英国16.70.4%9.3%6印度14.7-4.1%8.4%7德国13.36.5%9.3%8俄罗斯联邦11.719.8%11.5%9澳大利亚11.310.8%8.6%10韩国11.10.5%7.4%全球3265.6%3.2%3.2观影人次下的全球十大电影市场（单位：亿人次）排名地区市场2011年观影人数2007-2011增量2010-2011增量1印度27.06（2010）-6.3%2北美（美国&加拿大）12.85-2.1%-4.2%3中国3.729.9%27.6%4法国2.174.9%4.7%5墨西哥2.054.1%8.2%6英国1.721.4%1.4%7俄罗斯联邦1.6511.6%-0.5%8韩国1.60.2%8.6%9日本1.45-3.0%-17.0%10巴西1.4412.9%7.0%全球66.45（2010）-1.9%3.3银幕数量下的全球十大电影市场（单位：块）排名地区市场2011年银幕数2007-2011增量2010-2011增量1北美（美国&加拿大）396410.5%0.2%2印度10020-0.4%0.0%3中国928627.4%48.4%4法国54640.6%-0.3%5墨西哥51667.2%-0.7%6德国4640-1.0%-1.3%7西班牙4040-1.5%-1.0%8意大利3873（2010）0.5%9英国37671.8%2.6%10日本33390.9%-2.1%全球1.7%0.6%3.4制片数量下的全球十大电影市场（包括占投资比例小的合拍，单位：部）排名地区市场2011年制片量2007-2011增量2010-2011增量1印度1274（2010）3.1%2北美（美国&加拿大）8170.9%2.8%3中国58810.%11.8%4日本4412.0%8.1%5法国2724.5%4.2%6英国233-2.4%-27.6%7韩国21614.9%42.1%8德国2054.5%6.2%9西班牙1993.7%-0.5%10意大利1556.0%9.2%全球58371.2%3.0%4全球影业国际化合作趋势4.1全球影业集团化好莱坞电影工业是世界电影工业中最为发达的一支。其运作模式，可称得上是电影产业化运作的典范。美国影片无论在其本土市场还是海外市场均占有举足轻重的地位。早在20世纪初，美国就控制了世界的电影市场，在历史的进程中，虽也起起落落，经历了市场的一次次洗礼；经历了电视、录像等视听媒介诞生后的恐慌；经历了影视企业间的兼并与重组；跨国运作中的调适与整合；全球化与民族化的冲突与融合但等等的变迁在80年代以前都没有太大地动摇美国电影在世界电影市场中的主导地位。据90年代初的统计，在世界所生产的4000部故事片中，好莱坞影片只占其中数量的不到十分之一，但却占到了全球票房的70%。据2001年的统计数字表明，好莱坞的电影占目前世界电影市场份额的92.3%。然而，尽管好莱坞极其成功地渗透了世界许多国家和地区的电影市场，但这些受到影响的国家和地区市场的政府和电影工业在以不同的方式应对好莱坞挑战的同时，也在吸收、借鉴、比较与调整中或多或少地取得了一些成功。这一趋势，也可从90年代以来，国际间跨国影视集团的兼并与重组，媒体所有权与控制权操作范围的不断扩大来看出许多媒体业务和制度在其机构方面，都越来越全球化的趋势。近年来我们看到，日本的索尼买下了美国的哥伦比亚电影公司、哥伦比亚电影电视公司和韩国的三星公司（一个大型的独立制作公司）。日本的Matsushita收购了美国的MCA。4.2在合作中竞争，竞争中求发展近年来，欧洲艺术电影的坚守，日本新电影的崛起，东欧国家优秀电影的不断出现，韩国电影的本土追求，也都对好莱坞电影帝国提出了挑战。”由此可见，美国在文化工业领域曾经拥有的主导地位已经被全球化所取代了。随着全球化浪潮的推进，国际间跨国影视集团兼并、重组、整合、扩张的趋势日益加剧，不仅好莱坞的所有权被全球化所逐步取代，而且当今国际影视传媒业也越来越全球化的发展趋向。制片公司间会采取各种手段暗暗的展开竞争，以求走在世界的前列。各国电影机构在寻求拓展国际市场，努力与国际接轨的行动策略中，不仅跨国电影制作变得越来越普遍，而且在探索电影产业化的发展路径时，各国的开放度也在不断提高，更多地采取了协同作战，优势互补的双赢策略。以美国为例，其电影机构开始购买外国的影剧院和发行公司，在全球范围内寻找合作伙伴，并共同承担风险、分享利润。1990年华纳公司和联合国际公司的成立标志着真正意义上的全球电影发行集团的建立。美国的电影公司与瑞士、法国、意大利、英国等国家就音像制品、有线电视和主题公园等文化产品建立了广泛的合作生产关系。而这一切可以看作是代表了一种新的文化生产的国际分工的开始。这种国际化合作的方式正是依据一种新型国际文化生产分工理论的运作方式：即认为，生产活动开始在全球范围内分工进行。认为制造加工业已渐渐从发达国家转移到发展中国家，从而使得发达国家的劳动力更多从事的是服务性行业；同时，越来越多的文化生产也已开始在世界各地重新布局，这种全球分工的趋势也会在创作、营销和信息领域中继续扩展。5小结总的来说，在全球化浪潮的席卷下，成熟和新兴电影市场间的互动将日益频繁，争夺世界电影市场的竞争也将日渐激烈。在全球化进程中，各国在探索保护和发展本民族电影产业，拓展国际市场的行动策略中，不仅有各自不同的具体保护措施，还更多地采取了合作拍片、优势互补、协同作战的双赢共享发展策略。对于希望发挥电影的产业和文化力量提振“软实力”的国家而言，如何整合自身优势，制作出能有国际吸引力的电影，成为了一项重大而艰巨的课题。二、国内影视业发展现状1中国影业总体分析中国的电影产业在过去几年中取得了快速而持续地增长。据艺恩咨询统计，2005至2009年期间，中国城市中的电影院票房总额的年复合增长率达到32.0，而同一时期，美国只有4.7，全球平均也仅为6.7。从绝对数字来看，中国城市中的电影院票房总额从2005年的21亿元人民币（约合3.148亿美元）增长到2009年的62亿元人民币（约合9.267亿美元）。艺恩咨询预计到2012年，这一数字将会达到210亿人民币（ 约合31亿美元），三年平均年复合增长率将达到50.2。中国电影票房收入的不断增加，主要是因为中国电影品质的不断提升和种类不断增多，进而使得电影观看率也相应增加。2005年至2009年期间，中国城市中电影院总数由7300万家增至2亿家。平均票价也由30元人民币（约合4.5美元）增加到31元人民币（约合4.6美元）。根据艺恩咨询统计， 2009年至2012年期间，中国电影业总收入（包括票房，非院线频道，海外发行和与电影有关的广告）有望从2009年的113亿元人民币（约合17亿美元）增加到2012年的299亿元人民币（约合45亿美元），三年年复合增长率预计将达到38.3。 05年08年，中国电影市场综合收入增长迅速，从05年48亿元的规模增长到08年80亿的规模。其中，在内地市场的票房收入始终保持了30%以上的增长速度。5年07年国内电视剧制作量呈现的较快发展速度，尤其在07年，电视剧制作量达到17000集，增速23.19%。从电视台自制节目情况看，目前在地市级电视台的自办节目中，以各个频道自办节目为例，通常各频道的平均自办节目23个小时，而制作能力则为11.5个小时，平均自制比例在30%左右;而省级台的自制能力略强，央视的平均自制节目比例在50%左右。也就是说，剩余节目的制作生产全部来自于影视制作企业。影视制作企业的影响力越来越大。尽管影视制作行业发展近年都呈现稳步增长的态势，但由于制播分离机制的实施还有待改善，市场发展还不很成熟，只是电视剧相对成熟些，对于专题节目还没有完全走向制播分离，因此影视制作行业如果想要出现突破性的发展还仍有待时日。制作播出两环节的合作模式、利益分配模式等诸多方面仍须市场的进一步摸索实践，并进行考证。受限于此，可以预见，未来几年内制播分离市场将进行不断尝试和探索，影视制作行业发展规模的脚步仍会有条不紊。但是，可以相信，随着制播分离机制的不断完善，市场的不断成熟，影视制作行业具备宽广的发展潜力。2各子行业的市场大小、增长情况2.1电影市场2010年，我国故事影片产量达到526部，较2009年456部增幅达15%；同时生产动画影片16部，纪录影片16部，科教影片54部，特种影片9部，电影频道出品数字电影100部。2011年，国产电影实现新的突破，随着中小成本影片的逐渐进步，中国电影单独依靠商业大片支撑票房的局面正在被改变。在电影发行领域，内地发行公司约300家，民营企业占90%，外资目前仍不被允许参与电影发行环节。中影集团、上影集团、华谊兄弟等排名前10位的公司占据了发行市场80%以上的份额。在电影放映领域，万达影院、中影星美、上海联合等10家院线排名前十位，且近三年排名基本无变化。中国已经成为IMAX全球业务增长最快的地区，2011年中期已经建成48家IMAX影院，预计2015年将建成181家。全国银幕数量2011年预计超过8900块，3D屏幕超过2500块。2.2电视剧市场中国是电视剧生产大国，近年来无论是制作量还是播出量都在世界范围内位列前矛。2007-2010年，经国家广电总局批准发行的电视剧数量，连续四年保持在每年400部以上。2011年我国生产完成并获得国产电视剧发行许可证的剧目共计469部14942集，较2010年产量上涨1.75%，再创历史新高。2011年，电视剧产业发生的最大变化是：视频网站强势崛起，成为可以和电视台分庭抗礼的第二播出平台。2011年电影产量预计较上年增长70%。但在影片制作在质量上未有大幅提高，加上中国电影银屏数量有限（当前不足9000块），电影放映数量仅占产量的1/3。2011年我国生产完成并获得国产电视剧发行许可证的剧目共计469部14942集，较2010年产量上涨1.75%，再创历史新高。2011年，电视剧产业发生的最大变化是：视频网站强势崛起，成为可以和电视台分庭抗礼的第二播出平台。3中国电影票房收入情况2010年全国城市影院总票房达到101.72亿元，较2009年62.06亿元增长63.9%。2011年，我国生产各类电影791部，全国电影总票房达到131.15亿元，较2010年增长28.93%。4小结尽管近年来电影银幕数量快速增长，但与我国14 亿多人口、其中 6.22 亿城镇人口相比，电影银幕缺口还很大。电影强国美国平均 8000 人就拥有一块银幕，邻国韩国平均 2.4 万人就拥有一块银幕，而我国城镇人口平均 13 万人才拥有一块银幕。以韩国的水平估算，当前我国城镇电影银幕缺口在两万块以上。由于目前影院建设尚不能满足市场需求，银幕数量严重不足，导致一些影片上映之后缺少足够档期，无法获取足够的票房发挥空间。2011 年 4 月统计数据显示，美国帝王院线在全美拥有 546 家影院和 6745 块银幕，每家影院的平均银幕数为 12.4 块。一条院线所拥有的银幕数，超过2011 年我国城市银幕总数。相比之下，我国电影数字化放映的规模还有很大的提升空间。争对电影技术与科技创新的问题，我国国产影片需要加大与国外优秀科技的接口，加强合作关系，共同发展，提高影片的质量的同时也增加影片的科技含量，不断满足观众们对电影的视觉冲击以心灵震撼。三、消费需求研究1消费需求1.1消费者特征1.1.1消费者群体构成及特征：a) 年龄层次以19-35岁为绝对主体；b) 性别构成无明显特征；c) 受教育水平较高，以大专、本科学历比例最高；d) 家庭结构大多为未婚、未育；e) 职业结构以白领职员和大学生为主；f) 经济水平以月收入1000-3000元为主，月消费额1000元以下的学生也占很大比例。 1.1.2影响电影消费者选择影院的因素消费者在选择时，通常会综合考虑很多因素。其中，对消费者的决策影响最大的是影院所放映的影片，总数36.7%的消费者把这一点作为选择影院的首要考虑因素；其次是该影院的影音环境，选择者占26.7%。此外不同年龄组消费者在对影院选择选择时的所注重的首要因素也有些微差别。其中构成消费主力的19-25年龄组和26-35年龄组观众，对于票价和交通的重视程度不同。19-25年龄组的观众更注重票价因素，占该年龄组人数的16.5%，而26-35年龄组的组内选择比例仅为6.7%；相对应的选择交通作为首要考虑的消费者，在19-25年龄组中只有6.8%，而26-35年龄组中有12.6%。1.1.3影响电影消费者选择影片的因素消费者在购买电影票前，都会对影片有所选择。在这个选择的过程中，消费者最看重的因素是影片的故事题材，选择者占样本总体的70.0%；其次是演员阵容，选择者占51.7%。消费者对导演、口碑、制作规模、媒体评论和获奖情况的注重程度相差不大，都不及前两者。a电影消费者对影片类型的喜好消费者对影片类型的喜好，从影片题材上来分，喜剧片最受欢迎，其次是爱情片、传记片、动作片、科幻片、灾难片、警匪片和惊悚片。女性对浪漫爱情影片、家庭伦理片和歌舞片的支持率明显高于男性；而男性对于黑帮影片和纪录片的喜爱大大超过女性；从影片产地上划分，最受欢迎的是美国影片，港台影片的支持率次之，再次是欧洲影片和日韩影片，国产影片的支持率最低，仅为21.3%；消费者对于影片结尾类型的喜好仍是以圆满大结局为主。b对影片产地的喜好依照产地对影片进行划分，最受欢迎的是美国影片，喜欢美国影片的被访者占样本总数的62.0%；港台影片的支持率次之，为42.0%；其次是欧洲影片和日韩影片，支持率分别为34.7%和22.0%；国产影片的支持率最低，仅为21.3%。以上数据与电影票房情况基本吻合。1.2电影消费者消费的消费行为和习惯1.2.1电影消费者的观影方式观看一部影片的方式不仅限于到影院观看，现实电影消费者通常还可以通过其他方式欣赏到一部影片，这些观影途径形成了为对票房市场的有力竞争。被访者对于观影方式的选择如下：选择到影院观看的占65.7%；选择买影碟观看的占59.7%，仅略低于到影院观看，可见其对影院市场的冲击力。1.2.2电影消费者的观影频率在被访的现实电影消费者中，每隔1-2个月到影院看一次电影的人数占样本总体41.1%；其次为每半个月看一次的，占26.3%。而此前有调研成果显示，全国年人均观影次数不足0.2次，即全国人均5年看一次电影。由此分析，在中小城市和农村中，电影市场相对北京这样的大城市于来说要萧条得多。看电视仍是最热门的娱乐休闲方式，有63%的人都会把看电视作为最通常的休闲方式，选择此项的消费者中女性所占比例为52.6%，略高于男性；其次是上网，选择者占样本总量的55.0%，此中有55.6%是男性，略高于女性；再次是通过各种方式看影片（包括到影院中观看和购买影碟等），男女无差异。此外，选择健身的男性比例高于女性，选择KTV、看文艺演出和聚会的女性比例高于男性。电影销售还有其独特的季节性，也就是档期。我国电影档期的运作模式是从学习和借鉴以美国为代表的海外成熟电影市场的运作惯例逐渐发展而来的。经过十年的发展，我国电影档期的概念日渐成熟，目前形成以春节档、五一档、暑期档、国庆档和贺岁档这五大档期为主，以情人节、清明节和端午节等几个小档期为辅的格局。1.2.3观影决策方式74.4%的消费者都是在到达影院之前就已经确定了要观看的影片，只有25.6%的消费者是先去影院，再挑影片。对于前者，影响其作出购买决策的主要因素是前期的媒体宣传，而对于后者则主要是影院的阵地宣传。2.消费供给在刚刚过去的一年中，中国共生产各类电影791部，总票房达到131.15亿元人民币，产量和票房收入均创历史新高。这已是自2002年中国实行电影产业化改革以来，连续九年实现电影票房大增长。连年的高速发展显现出中国电影发展的生机活力与广阔前景。中国国家广电总局电影局数据显示：2011年，全年生产故事影片558部、动画影片24部、纪录影片26部、科教影片76部、特种影片5部，电影频道生产供电视播出的数字电影102部，全年生产的各类电影总产量达到791部。全国电影总票房达到131.15亿元，较2010年增长28.93%。随着中小成本影片的逐渐进步，中国电影单独依靠商业大片支撑票房的局面正在被改变。失恋33天、将爱情进行到底、钢的琴等影片充分体现了中小成本影片创意丰富、定位准确的优势，逐渐成长为国产电影的重要力量。此外，在影院建设方面，去年中国新建影院803家，新增银幕3030块，在新建影院和新增影厅中，90%的影院都已具备数字放映条件。而中国电影票价体系亟待改革，票价偏高的现象依然持续，工薪阶层看电影的期待与要求难以很好的满足。在电影国际交流方面，2011年，中国共有485部次国产电影在境外44个国家和港澳台地区举办了75次中国电影展及专题活动；有55部次影片在18个电影节上获得82个奖项；中国电影保持了上升的文化影响力。谈到中国电影在海外的营销，中国电影海外推广公司总经理周铁军说：“到去年底，我们一共在海外销售了52部国产电影，其中50部是合拍片。这52部影片卖到了22个国家，这些影片发行收入20.24亿元人民币。3小结观众的需求开始呈多层次，例如影院环境、影片类型及影片产地等，观众可采用非影院观影方式，并且除节假日外，观影需求并不是很强烈。自2002年电影产业化改革以来，电影市场不断扩大，中国小成本电影逐渐兴起，依赖商业大片支撑票房的局面在改变，影院增加了不少，但票价普遍偏高，并且 缺乏创新性的好作品。虽然当前电影院上映的电影很多，但是能够真正打动观众的视觉、听觉细胞的电影不多，在国产影片中，真正能够记得口碑、获得观众好评、全面满足市场需要和观众文化需求的精品力作明显不够。特别是立足当下、肩负责任的现实题材作品仍处于弱势，满足观众心灵需求、引发情感共鸣、有可能形成历史文化记忆的作品不多。此外，翻拍经典旧作的现象也层出不穷，但是鲜有翻拍的影片能够让观众认为是可以超越经典，以致于被网友戏评为“总是模仿，从求超越”。四、行业经济效益研究1、行业利润分析电影行业的利润，主要来源于国内市场票房收入、境外销售收入以及电影频道播放电影的广告收入。据中国电影网统计，2008 年度中国电影的产量、票房以及综合效益都创下历史新高：中国电影业从2003 年起全面推进产业化以来，电影年票房从2002年的不足10 亿元扩大到2008 年的突破43 亿元，平均每年以超过25%的幅度高速增长，2008 年的增幅更是超过了30%；电影综合效益从2002 年的不足20 亿元，提升到2008 年的突破80 亿元。2009 年全国城市的电影票房收入达到62.06 亿元，在2008 年电影票房增幅30%的强势基础上，2009 年同比增幅达到42.96%。2009 年国产电影的海外销售收入27.7 亿元，全国各电影频道播放电影的收入16.89 亿元，全年电影综合效益达106.65 亿元，同比增幅26.47%。2、区域经济效益分析电影行业的特点与电视剧行业具有较多相似之处。电影行业的区域集中的特征同样明显。国家广电总局统计显示，2009 年，北京票房占全国票房份额的13%，上海占全国份额的10%，8个大城市几乎占有全国票房份额的70%，体现出电影行业区域集中的特点。根据广电总局相关统计显示，2010 年，全国城市电影票房收入101.72 亿元，其中，国产影片票房收入57.34 亿元，进口影片票房收入44.38 亿元。其中大多数票房收入于各大档期实现。图：2011年全国电影市场部分省市院线市场票房及市场份额五、波特五力分析模型1. 潜在进入者的威胁1.1规模经济影视行业属于文化产业，不同于其他行业。其技术和运营模式不易被模仿。再者，其资金需求非常大，门槛高，这仅仅阻止一批潜在进入者，但目前好莱坞大片的技术遥遥领先于国内水平，且国内经济目前活跃，很多人手上拥有大量自由资金，若出现一个实力更强，更专业的公司，那么就对华谊公司有所威胁。只不过，这样的公司是少之又少。综上所述，规模经济对于潜在进入者的威胁不算太大。1.2转换成本低影视行业的转换成本是很小的，观众只关注影片本身，而非关注影片的源头，换句话说，观众选择的是影视剧，而不是影院或发行公司。2.供应商2.1供应商集中化影视行业属于特殊行业，于是所需求的原材料和特效技术是比较特殊的。由于对于供应商的要求很高，所以业内供应商基本组成联盟，形成资源共享，出现供应商集中化。 2.2议价能力强由于该行业对高科技技术要求高，且基本无替代性，所以供应商的议价能力较强，公司易受制于供应商。 2.3转换成本高国内的原材料相关设施相对于欧美市场虽然比较落后，但价位相对便宜，较适应目前国内影视业发展。再者，目前国内制作大片的能力尚且不具备，因此即使投入浩大的制作团队，也不一定取得票房的成功。所以，就上述论述而言，供应商转换成本是很高的。3.替代产品或服务的威胁3.1盗版威胁盗版威胁已经在影视行业有长达十几年的历史。很多消费者已形成此消费习惯。另外，我国知识产权法律不完善，对于知识产权的保护不够。所以，产品或服务被替代的威胁很大。 3.2网络资源 随着网络技术的发展，目前除了选择DVD或有限电视在家观看，或选择亲临影院感受影片的魅力，还有在网络上观看或下载视频等服务可供消费者选择。而网络资源有些是付取一定费用的，但绝大多数是免费使用这些资源的，因此对已制作出的作品有很大的威胁。4.购买商 4.1购买商对华谊公司牵制较大 影片进入院线后，获得的总票房是发行公司与院线公司共同分成的。倘若一个发行公司的业务仅仅只涉及到影片本身，而不涉及到客户服务这个板块，这样公司会非常被动，受购买商牵制。其他非院线播放的作品也是一样受购买商牵制。4.2个人消费者对华谊议价较弱个人消费者在选择观看影片的时候，只关注影片本身的价格，对公司几乎没有议价能力。而DVD消费者不能直接影响到华谊公司本身，而更多的是影响了中间代理商。5.行业内的竞争及企业间的竞争者 5.1行业内的竞争者5.1.1影视剧制片、发行、院线、网络媒体等行业内竞争呈全方位、多元化发展趋势。5.1.2竞争越来越激烈，资深经纪人、优质艺人流失现象防不胜防。5.2现有企业间的竞争者 5.2.1国内仅有4-5家竞争者，仅中影一家可与之抗衡。中影公司是国有体制，既是规则制定者又是参与者，各方面均占压制性优势。 5.2.2国外有好莱坞、时代华纳、迪斯尼等大型先进公司，他们拥有的新技术不能轻易达到，各方面需要相当大