市场营销策划任务7促销策划.ppt

促销策划,案例,71 促销组合,1、了解促销组合的内容与特点 2、掌握促销预算制定方法,7.1.1促销的含义和作用,1、促销的含义 2、促销组合 3、影响促销组合的因素 （1）促销目标 （2）市场与产品特点 （3）产品生命周期,对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，投入的促销预算和促销组合也不同。其分析组合概括为表121所示。,表121 产品生命周期不同阶段的促销组合选择,（4）促销的基本策略 （5）经济前景 提高销售促进相对于广告的分量； 在促销中特别强调产品价值与价格； 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智购买。 （6）.促销预算,理论接近法基于界限分析，可以帮助我们理解在制定预算时要考虑的界限点。,上图表示基于界限分析的促销预算。横轴表示销量，纵轴表示促销费用。假设价格在预期的销量范围内是一定的。另外，单位平均的生产费用在一定的生产数量内为一定，达到了特定生产能力的界限时，就会急速上升。AB曲线表示单位平均的促销费用。促销费用不管销量多少，通常需要一定的金额。因此，销量少时，促销费用就会超过价格。但是，随着销量的增加，单位促销费用就会迅速减少。其后，潜在顾客对促销反应并产生购买动机的比例迟缓下来。于是要增加一单位销量就需要比现在更多的促销费用。图中的斜线部分表示利润。单位促销费用低于单位价格就会带来利润。因此促销费用曲线AB只要低于单位价格，就可以继续获取利润。总而言之，只要单位销售收入高于单位支出，企业就应该投入费用开展促销活动。,制定促销预算的方法很多，较常用的方法主要有量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。 1、 量力支出法 2、 销售额比例法 3、 竞争对等法 4、 目标任务法,目标任务法的具体步骤是：（1）明确地确定促销目标；（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；（3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划促销预算。 企业在编制总的促销预算时，先要求每个经理按照下述步骤准备一份促销预算申请书：（1）尽可能制定详细的促销目标，该目标最好能用数字表示；（2）列出为实现该目标所必须完成的工作任务；（3）估计完成这些任务所需要的全部成本。 目标任务法的缺点，是没有从成本的观点出发来考虑某一促销目标是否值得追求。,72 人员推销 1、了解推销特点与过程 2、掌握推销方法 3、锻炼推销技能,721、人员推销的特点,人员推销，是指推销人员直接访问顾客，推销产品，并说服其购买的促销活动。在这一过程中，销售人员要确定购买者的需要，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。人员的推销形式很多，如营业（网点、门市、柜台）推销、展开（展示、演示）推销、服务推销、样品推销、会议（订货会、商务洽谈会、研究会）推销、电话推销、上门（走访、逐户）推销、个人推销、集体推销等。这里所指的推销人员包括：推销员、市场代表、商店售货员以及其他与消费者直接接触的销售人员。,案例：推销活动中的演示效果 办公室的员工刚刚还是笑声不断。当听到推销人员令人生厌的脚步声时，大家就都乱糟糟地躲在门后或者是桌子下面，以避免同正走过来的推销员目光接触。当我注意到大家发出阵阵窃笑，并向家具后面躲避时，方才意识到一个推销员已经迫近了。太晚了，我转过身，看到一个衣衫破旧的小个子，身着一件油糊糊的雨衣，带着一个被咖啡弄脏了的公文包向我走过来。我还没搞清楚到底发生什么事，他就把他的公文包打开了，接着就把一小罐汽油撒在自己身上。他从衣服的里兜掏出一个打火机，就把自己点着了。接着，他一边摆出典型的推销员的姿势(右手伸出，拿着一个喷灌，左臂指向商标)，一边说：“看看这个，女士们先生们，这就是Flame Zapper袖珍灭火器”。就在他向自己喷灭火剂的时候，他还继续说：“随便到哪儿，你都可以带着这东西”他离开时,身上轻了几罐灭火器的重量,可却增加几英磅的重量。 -资料来源：PR史密斯，乔纳森泰 勒。市场营销传播方法与技巧【M】。 北京：电子工业出版社，2003,和其他促销工具相比，人员推销具有以下特点： 1、双向信息沟通使信息传递容易被接受 2、人际关系强，容易建立较稳定的购销关系 3、灵活性强，具有能动性和选择性 4、针对性强 5、信息收集反馈能力强，便于公司决策,722人员推销的程序,根据应用较为广泛的“程序化推销”理论，人员推销的程序包括以下七个步骤。 （一）寻找顾客 推销程序的第一步是寻找顾客，识别潜在顾客。寻找顾客线索可以通过以下方法进行。 1、向现有顾客询问潜在顾客的姓名； 2、培养其他能提供线索的来源，如供应商、非竞争性的推销人员、银行和有关协会负责人； 3、加入潜在客户所在的组织； 4、从事能引人注意的演讲和写作活动； 5、通过细阅各种资料如报纸、指南等寻找名字； 6、通过电话和邮件寻找线索。,（二）访问准备 推销人员在访问顾客之前必须做好充分的访问准备工作。 1、本企业及其产品的详细情况、资料或样品等； 2、竞争者的相关产品的特点、价格、竞争能力和市场定位等； 3、顾客情况，推销人员应尽可能多地了解潜在客户公司的情况（它需要什么、谁参与购买决策）和采购人员的情况（性格特征、购买风格）。可以向熟人和其他人询问该公司的情况。 4、推销人员应确定访问目标，如确定潜在客户是否够资格，或是收集信息，或是马上达成交易；决定采用哪种最好的访问方法，它可以是一种私人拜访、电话访问或者信函访问；决定最佳访问时机，因为许多潜在客户在一定的时间内十分繁忙；考虑好对客户的全面推销策略。,（三）访问顾客 （四）推销洽谈 （五）应付异议 （六）达成交易 （七）跟踪服务,阅读材料：销售人员的角色 在推销过程中，销售人员身兼数职。 1、企业形象代表。销售人员是企业派出往目标市场的形象代表，他们主动热情的工作，积极的态度乃至一言一行都代表了企业形象，是企业文化和经营理念的传播者。 2、热心服务者。销售人员是目标顾客的服务人员，帮助顾客排忧解难，解答顾客咨询，提供产品使用指导，其服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱。 3、信息情报员。销售人员是企业信息情报重要反馈渠道。基于销售人员的工作特点，广泛接触社会各个方面。因此，他们不仅收集目标顾客的需求信息，而且还能收集竞争者信息、宏观经济方面信息和科技发展状况信息，使营销决策者能迅速把握外部环境的动态，及时作出反应。 4、“客户经理”。当销售人员面对一群顾客作营销沟通工作时，他们所担任的就是“客户经理”角色，在企业营销战略和政策指导下，生使一定决策权。如交易条款的磋商，交货时间的确认等。 资料来源：中国营销评论网,723人员推销的策略与技巧,1人员推销的策略 2人员推销的技巧 (1)上门推销技巧 找好上门对象 做好上门推销前的准备工作 掌握“开门”的方法 把握适当的成交时机 学会推销的谈话艺术 (2)洽谈艺术,阅读材料：“串门销售” “串门销售”被日本东京百货公司称为继柜台销售、开柜销售之后的“第三代”销售方式，这种销售方式占到了该公司营业额的10%。他们取得成功的秘诀是推销员敲开的总是老顾客的大门。该公司的推销员并不看中首次推销的成功与否，而是尽量促成今后能再次“串门”。第一次上门时，推销员带的商品种类并不是很多，当顾客拒绝购买商品后，精明的推销员则立即放弃继续对商品的推介，而是以非常诚恳的态度尽量与顾客多聊几句，听取顾客的意见。这样既能从侧面了解顾客家庭的一些情况、消费需求和消费习惯，也让顾客对推销员有了一定的印象和好感。等到第二次登门时，推销员能根据该顾客的性别、年龄、家庭成员、消费观念等特征携带比较适合的产品。这样，第二次推销的成功率就大大提高。 “百分之八十的生意来自百分之二十的老顾客。”这是美国超级推销员马克麦克总结出来的一条成功的推销定律。即使推销员第一次推销并没有取得的成功，但顾客已是你的老顾客，你已是顾客的新朋友，待“朋友”上门时，遭遇拒绝的比例自然大幅度下降。 资料来源：中国营销传播网,3发现潜在顾客的技巧 发现潜在顾客的主要技巧包括以下几个方面。 直接访问。即进行挨家挨户的访问，或利用电话访问。 老顾客介绍。利用老顾客的关系，介绍潜在顾客。 同事协助。利用本企业其他业务人员介绍潜在顾客。 产品展示。通过展出产品或新颖的POP广告吸引顾客驻足了解。 利用各种名册。如电话本、工商名录、黄页、社团名录，也可以在新兴的互联网络上寻找客户信息。 交换名单。不同行业的推销员相互交换顾客名单。,4排除推销障碍的技巧 排除客户异议障碍 排除价格障碍 排除习惯势力障碍,案例,某营销员曾在一个乡镇上推销方便面，先找到该条街上最有号召力的张老 板，好说歹说，就是不要，最后营销员说：“张哥，我先下20件放你门口行不行?” “不要钱也不要，屋里没地方。” “张哥，不是给你，就在门口放一会，等一会我再拉走。” “那行，丢了我可不管。” “哈哈，没问题，在你张老板的门口还会丢?” 就这样营销员在张老板门口放了20件货，堆得老高很醒目，然后到这条街上其他商户 家推销：“你看，张老板都下了，能不好卖?下几件吧。”没费太多工夫，一条街十来家客 户几乎都要了，100多件方便面很快铺完，而且是现款。 最后，营销员又回来张老板那里：“张哥，你看，人家都要了。你是老大，咋说也得给 点面子啊，这还能让拉回去吗?” 张老板看到人家都要货了，也搞不明白怎么回事，也不好意思再拒绝，只好说：“好， 好，留10件吧。”,阅读材料： 推销人员的素质要求 推销人员必须具备的基本素质有以下几个方面. 1、思想素质。良好的推销人员首先要热爱本职工作，具有坚定的事业心和责任感，不见得忘义，全心全意为顾客服务，依法开展营销活动。 2、文化素质。作为推销人员，既要熟悉有关的方针政策，同时还要有社会经济学、消费心理学、市场营销学、美学等方面的知识，并能较好地应用于实践。 3、业务素。销售人员要有熟练的业务知识，包括产品知识，如质量、效用、价格、使用方法等；企业相关知识，如企业的历史、声誉、经营方针、交货方式等；用户知识，如同类产品市场分布情况、发展趋势等。只有具备良好的业务素质，才能克服推销活动过程中的各种障碍。 4、身体素质。健康的体魄是销售工作最基本的要求，除了保持身体健康外，销售人员还要注意容貌的修饰和服饰整洁，保持举止文雅的行为风度，从而具有良好的精神风貌。 5、心理素质。推销人员面临的经营环境是复杂多变的，这就要求其应具有良好的心理素质和应变能力，对推销对象不仅要真诚、友善，而且要有坚定的意志品质，能够长期保持工作的积极性和主动性。 资料来源：,73 广告,1、了解广告及各媒体特点 2、掌握广告策划方法 3、撰写媒体推广方案,731 广告概述,1广告的含义 2广告的基本特征 3广告的构成要素,阅读材料：广告的功能,广告功能主要体现在以下几个方面。 （1）传播信息。 （2）更新观念。 （3）诱发需要。 （4）强化动机。 （5）指导购买。 （6）指导消费。 （7）提高品位。 （8）开拓市场。 （9）推动竞争。 （10）塑造形象。,7.3.2 广告媒体的选择,1广告媒体的种类 (1)印刷品广告 报纸广告。 杂志广告。 (2)电子媒体广告。 电视广告 广播广告。 （3）户外广告。 （4）邮寄广告。 （5）POP广告。 （6）其他广告。,2如何选择广告媒体,在选择广告媒体时，企业要综合考虑以下因素，方可作出最好的选择。 (1) 产品与品牌因素。 （2）目标顾客媒体习惯。 （3）信息内容 （4）媒体的成本和企业支付能力,733、广告创意,1. 广告创意设计的构思 2广告创意的媒体运用 3. 广告创意的语言技术,734、广告费用预算,广告预算的内容 广告调研费。 广告设计制作费。 广告媒体费用。 广告人员的行政经费。 广告活动的机动经费。,735广告效果评估,1.广告沟通效果测定 （1）广告刊出前的预测方法。主要有以下几种方法。 直接评分。 组合测试。 实验室测验。 （2）广告刊出后的预测方法。 回忆测试。 识别测试。,2.广告销售效果测定,测定销售效果的目的在于了解广告对销售的影响作用。广告后的销售效果测定，通常有以下两种方法。 (1)历史资料分析法。 (2)式样设计分析法。,阅读材料：斯沃琪手表平面广告,【评析】 SWATCH手表早巳成为时尚个性化的代名词，该系列广告更是体现出了这一主题。该广告突出手表的外形流线、柔滑有如人的皮肤一样，模特的彩装和手表已浑然一体。试想当这样一款手表成为我们身体的一部分，并且随时彰显我们的个性的时候，是不是让人感到一种难以抑制的兴奋呢? 资料来源：中国广告网,74 营业推广,1、掌握营业推广的各种方法 2、灵活运用营业推广手段进行 促销,7.4.1销售促进,1、向消费者推广的方式 （1）赠送样品。 （2）赠送代价劵。 （3）包装兑现。 （4）廉价包装。 （5）赠品印花。 (6) 有奖销售。 (7) 优惠券。 (8) 乐部制或会员制。,2、向中间商推广的方式 （1）购买折扣。 （2）资助。 （3）经销奖励。 3、向企业用户推广的方式 4、向销售人员推广的方式 （1）销售红利。 （2）推销竞赛。 （3）推销回扣。 （4）职位提拔。,742营业推广计划的组织和实施,1、确定营业推广的对象和目标 2、选择推广工具 3、推广的配合安排 4、确定推广时机 5、确定推广期限 6、营业推广方案的实施,75公共关系,1、了解公共关系特点； 2、灵活运用各类公关活动手段进行