方博亮-管理经济学讲义3.ppt

第 3 章,弹性 Elasticity,案例引入1：香烟涨价反亏损,改革伊始，我国香烟的价格曾大幅度涨价。某市商业局估计，提价30%后，可新增收入500万元。各部门闻讯，纷纷前来商议，要求“利益均沾“，虽经数月的讨价还价，但未能达成一致意见。正在会议议而不决之际，下面来报：由于香烟大幅度涨价，许多“烟民“决心戒烟，香烟销量大减，造成数万箱香烟积压，不巧又正遇雨季，仅香烟霉变损失就达500万元，商业局长决定会议继续召开，主题不是“利益均沾“，而是“有难同当“。,案例引入2：库存减价倒盈利,某电表厂在国民经济调整时期，因产品销售发生严重困难，库存大量上升，工厂领导反复研究，决定忍痛将各种产品平均降价19%，估计损失100万元。但年底结算，销售收入反而增加50万元，利润也比去年同期增加25%，连下年度的订货都已饱满。降价不仅使这个工厂渡过了难关，而且开拓了市场，成为建厂以来销售形势最好的时期。,案例引入3：反其道而行之麦当劳“非典” 期间却提价,年非典刚刚结束之际，北京各饭店纷纷降价以吸引顾客。但这时麦当劳反其道而行之，采取提价策略。这种策略正确吗？当时的媒体颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入增加了，麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动。,需求规律：经济学常识,在一个竞争市场上，需求与价格的关系。需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加。美国经济学家曼昆在其经济学原理中写道：“这种关系如此普遍，以致经济学家称之为需求规律：在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量减少。”,管理者的需求,大多数管理者都同意这样的观点，即他们所面临的最棘手的决策，是究竟让公司产品的价格提高些，还是降低一点更好呢？ 管理者们已经知道需求数量和价格反向相关，在他们做价格决策时，更重要的是想知道，一个给定的价格变化会给销售额具体带来多大的变化呢？,第1节 需求价格弹性,什么是弹性： 一种变量对另一种变量变化的反应程度，一种变量的既定百分比变化所引起的另一种变量的百分比变化,计算弹性的主要原因： （1）无量刚；（2）易度量,弹性是反应程度或敏感程度的衡量指标。 弹性可用斜率粗略地表示，但不等于斜率。,个（单位） 百（单位）,元/单位 元/单位,斜率随着衡量单位的变化而变化,弹性与变量的 衡量单位无关,需求价格弹性,需求价格弹性 当商品的价格发生变动时 需求量也会发生变动 需求量的相对变化率与价格的相对变化率之比 称作需求价格弹性 定义 E dp =,=,弹性的计算,弧弹性： 是计算价格在某一变动范围内的需求 价格弹性,点弹性： 在一既定点上，一定的价格和销售量，价格的微小的变化引致需求量变化的反应程度,弧弹性的计算,这称作中点公式,P,p1,p2,O,Q,q1,q2,D,例：如果企业需求曲线上，当p=2时，Q=20;当p=5时，Q=5.。求价格从2元到5元之间的弧弹性。,例：弧弹性的计算,1.1,1.0,1.44,1.5,例如：假设 香烟的价格从 1美元一包 涨到 1.1美元一包, 香烟的需求量由 15亿包 降 到14.4亿包. 弹性 = -4.1/9.5 = -0.432 数量变化百分比 = (1.44-1.5)/1.47 x 100% = -4.1% 价格变化百分比 = (1.10-1)/1.05 x 100% = 9.5% 需求价格弹性=-4.1%/9.5%=-0.432,点弹性的计算,根据一个需求方程来计算。需求方程中，需求量是价格和其他变量的函数。,例：点弹性的计算,若某企业产品的需求函数为Q=30-5P，求P=2 ，Q=20处的点价格弹性,例：计算扑克牌的需求价格弹性,假定扑克牌的市场需求方程为： Q=6 000 000 1 000 000P，式中，Q为每年对扑克牌的需求数，P为价格，单位美元。如果价格从每副2美元增加到3美元，问弧价格弹性是多少？,解答：,分别计算出2、3美元时，对扑克牌的需求量各为4000000、3000000副。 Ep=-1000000*（2+3）/（4000000+3000000）=-0.71%,弹性的大小,EP = ，弹性无穷大 EP = 1, 单元弹性 EP 1, 弹性充足或富于弹性 EP = 0，弹性等于零,p,elastic region unit elastic inelastic region,直线型 需求曲线,Q,需求价格弹性,Edp= 需求价格弹性 通常为负值 需求价格弹性的大小是指绝对值大小 分类： 不同的商品的需求价格弹性是不一样的,缺乏弹性,0 Edp - 1 日常用品 柴米油 缺乏替代品,P,O,Q,弹性不足：弹性小于1,Q,P,需求,5,4,0,价格提高22%，需求量减少11%。,90,100,富有弹性,- 1 Edp- 奢侈品 替代品丰富,P,O,Q,单一弹性和完全弹性,单一弹性E dp= -1 特殊商品 住房商品价格变化 在该商品上的支出不变 完全弹性Edp= - 特殊情况 价格变动一点需求量变动无限大 在完全竞争市场上有此情形,P,Q,O,D,D,P,O,Q,完全无弹性,完全无弹性 Edp 特点情况 价格的变动对需求量完全无影响,P,O,Q,D,弹性充足：弹性大于1,Q,P,需求,5,4,0,50,100,价格提高22%，需求量减少67%,单位弹性：弹性等于1,Q,P,需求,5,4,0,价格提高22%，需求量减少22%。,80,100,完全弹性：弹性等于无穷大,Q,P,需求,4,0,1，价格高于4元，需求量等于0； 2，价格等于4元，消费者购买任何数量的商品。 3，价格低于4元，需求量无穷大。,完全无弹性：弹性等于零,Q,P,需求,5,4,1,0,价格提高，需求量不变,例外情形,也有例外情况 需求价格弹性大于零 不符合需求法则 主要是指选炫耀商品 珍宝 古玩等,P,O,Q,D,美国某些商品的需求价格弹性,富有弹性 商品 需求的价格弹性 买来的食品 2.27 金属 1.52 家具、木材 1.25 汽车 1.14 运输 1.03,缺乏弹性 水、电、煤气 0.92 石油 0.91 化学制品 0.89 饮料 0.78 烟草 0.61 食物 0.58 住房服务 0.55 服装 0.49 书报、杂志 0.34 肉 0.20,某些商品的需求价格弹性 家俱 1.52 汽车 1.14 专业服务 1.09 运输服务 1.03 水,煤气,电 0.92 石油 0.91 饮料 0.78 衣着 0.64 烟草 0.61 银行与保险服务 0.56 书籍,杂志与报纸 0.34 食物 0.12,美国航空公司 American Airlines,“广泛的调查和多年的经验使我们了解到:商务旅行的需求是弹性很小的而休闲旅行的需求弹性却很大.” Robert L. Crandall, CEO, 1989,哪类商品适合“薄利多销”?,弹性充足 弹性为1 弹性不足,P1,P2,P1,P2,P1,P2,Q1,Q2,Q1,Q2,Q1Q2,决定需求价格的因素,消费者对该商品的需要程度 替代品的可获性大小 在消费总支出中占有比例的大小 商品定义的宽窄 考察的时间长短 如嗜好 商品的耐用程度 耐用消费品,价格弹性的决定因素,紧密替代品的多少 替代品越多, 弹性越充足 商品支出占预算的比例 比例越大, 弹性越充足 商品必需的程度 允许调整的时间长短 一般地讲,时间越长, 弹性越大,时间与价格弹性,短期和长期需求价格弹性 商品名称 短期 长期 汽油 0.2 0.5 家用电器 0.1 1.9 家用煤气 0.1 10.7 公共汽车 2.0 2.2 飞机旅行 0.1 2.4 电影 0.9 3.7,第2节,弹性和总收益,总收益和价格弹性,如果你提高价格, TR会不会上升? 假定需求为弹性充足, 价格提高。 TR = P*Q, 所以, %TR = %P* %Q 如果弹性充足, P , 但 Q 很多 因此，TR 下降 ! 假设需求为弹性不足, 我们提高价格， TR、TC 和利润将如何?,需求价格弹性与总收益之间的关系:价格弹性和决策,当价格弹性大于1时，价格变动与总收益变动方向相反。（涨价 or 降价?） 当价格弹性小于1时，价格变动与总收益变动方向一致。 （涨价 or 降价?） 当价格弹性等于1时，价格变动时总收益不变。 （涨价 or 降价?）,案例：谷贱伤农,Q,P,需求,3,2,0,需求弹性不足,供给增加使价格大幅度下降,但需求量增长不多,结果使总收益减少。,100,110,S1,S2,案例：农业的悖论,1988年，美国经历了历史上最严重的洪涝，初夏，电视记者们在重灾区进行穿梭式报道，并对农民的收入状况表示了深深忧虑。然而，令记者们始料不及的是，由于粮食的减产，粮食价格出现了大幅度的上涨，到该年年底，粮食比上一年上涨了近50%。虽然因洪涝而受灾，但作为一个整体，农民的净收入却比1986年增加了近1/3。,案例：麦当劳非典后提价的分析,这种作法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场，在这一过程中形成了自己的目标客户青年人和儿童。其他人由于消费习惯和偏好，不可能成为麦当劳的客户，即使再降价也不可能扩大目标客户，青年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体，这个群体需求缺乏弹性，即需求量变动对价格变动几乎没有什么反应，无论价格上升还是下降，购买的麦当劳变动很少，当需求缺乏弹性时，价格上升，需求量减少微不足道，总收益增加。因此，麦当劳以低价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。,案例：博物馆门票 是否涨价？,假如你是一家艺术博物馆的馆长，会计主任告诉你，博物馆资金短缺，并建议你考虑改变门票的价格以增加收入。你怎么办？门票的价格是涨还是跌？,答案取决于需求价格弹性,如果参观博物馆的需求是没有弹性的，那么提价会增加总收益。但如果需求是有弹性的，门票提价会导致观众减少，总收益也会降低。在此情况下，你必须降低价格，参观者多了，总收入就会增加。,案例：大学生的学费应该收多少？,一家州立大学的管委会面临一个重要的财务问题。按照现在的学费水平，该大学每年要亏损750万美元。这家州立大学的校长是一位有名的生物学家，他提出应把每一位学生的平均学费水平从现在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。该校共有10000名学生，他计算这样可以就可补偿750万美元的亏损。但学生代表抗议说，他们付不起这么高的学费。但校方依然坚持提高学费。,案例：大学生的学费应该收多少？（continued）,一名MBA学生，在做学期论文的过程中，偶尔发现一本杂志上有一篇关于大学教育需求价格弹性的文章，文章作者估计州立大学入学学人数对学费变化的反应程度为-1.3，这是一个最新数据，文章的作者是一位很受尊敬的学者。 问题：学生如向校方陈述，提高学费是对学校不利的，他们应该如何做？,案例：大学生的学费应该收多少？（continued）,解：根据文章估计的价格弹性，如果学费增长25%，会是入学人数减少32.5%，接近3300个学生。这就会使学校总收入从现在的3千万美元（3000*10000）减少到约2千5百万美元（3750*6700）。这一信息使学校管委会大吃一惊，他们文校长，因学生减少而节省下来的开支是否能够补偿总收入的减少。校长回答，学校的大部开支是与入学人数无关的。最后管委会投票否决了提高学费的建议，并指示校长通过其他途径弥补财政赤字。 启示：获得行业需求价格弹性信息，能帮助价格接受企业的管理者预测行业或者市场水平的变化。,第3节 其他弹性,需求收入弹性 需求交叉弹性 需求广告弹性,需求收入弹性,需求收入弹性 Income Elasticity 定义 当消费者的收入发生变动时, 会引起X商品需求量发生变动 X 商品需求量的相对变化率与消费者收入的相对变化率之比称作消费者对X商品的需求收入弹性 E di =,I,Q,需求收入弹性的计算,E I = %Q/ %I =(Q/I)( I / Q) 弧度收入弹性: 假定家庭收入为20000元时用于食品支出量为5200元; 家庭收入增至30000元时,食品支出上升至6760元. 求出食品的收入弹性 %Q/ %I = (1560/5980)/(10,000/25,000) = 0.652,=,需求收入弹性的计算,E di = 需求收入弹性 有正有负 反映了不同商品的需求收入弹性 是不一样的,根据收入弹性对商品分类,如果E I 为正值, 那么就是一种正常物品 一些物品为奢侈品: E I 1 一些物品为必需品: E I 1 如果E I 为负值, 那么就是一种低档品 考虑: 对汽车的支出 对“ BENZ-600”型汽车的支出,正常品和高档品,正常品 E di 其中 对于必需品 1 E di 高档品 E di1,I,Q,I,Q,低档品,（劣等品） E di 商品的高档低档也是相对而言，而且也是变化的,I,Q,需求收入的点弹性,假定需求函数为: Q = 10 - 2P + 3I 计算价格P=2,收入I=10时的价格弹性和收入弹性 Q = 10 -2(2) + 3(10) = 36 E I = (Q/I)( I/Q) = 3( 10/ 36) = 0.833 E P = (Q/P)(P/Q) = -2(2/ 36) = -0.111,不同商品需求收入弹性的比较,需求收入弹性和决策,商业周期和销售策略 繁荣期，奢侈品销量很好 衰退期，必需品具有抗衰退功能,案例：小灵通的成功,对于移动运营商而言，小灵通不仅在技术上落后，而且占用了部分未来3G频谱资源，况且已经被日本的经验证明是一种失败的产品，无疑是应该被淘汰废止的。但是，小灵通却由于其价格低廉、能够提供有限范围的移动通信服务，对渴求移动通信服务、需求收入弹性比较大的广大中低端用户，产生了无限的吸引力。,案例：恩格尔系数,恩格尔法则 随着消费者收入的不断增加 食物的消费支出占家庭的总消费支出的比例就会不断地减少在食物上的消费支出占总消费支出的比例就称作恩格尔系数。以恩格尔系数来反映总体生活水平生活的富裕程度 Ec=c/c,若干国家和地区的恩格尔系数（）,国家 恩格尔系数 印度 52 巴西 35 泰国 30 法国 16 美国 13 原西德 12 加拿大 11,中国城乡居民的恩格尔系数（）,联合国粮农组织的生活水平分类,联合国有一个指标 60以上 绝对贫困 5060 贫困 4050 小康 3040 富裕 30以下 最富裕 参数有一定程度的不可比性 我国的分母 统计口径偏小 分子的统计口径偏大,需求交叉价格弹性Cross-Price Elasticity,定义 当X商品的价格发生变动时会引起Y商品 需求量发生变动，Y 商品需求量的相对变化率与X商品价格的相对变化率之比称作X商品对Y商品的需求交叉价格弹性 E xy =,Px,Qy,需求交叉价格弹性的计算,E xy = 需求交叉价格弹性 有正有负 反映了两种商品之间的不同关系,需求交叉价格弹性的分类,1 ） 替代品 E xy 0 从消费角度 两种 商品在使用上 可以相互替代 2 ） 互补品 E xy 0这两种商品 或需要同时消费 或在消费时有一定的 比例关系 3 ） 独立品 E xy = 0 这两种商品 在消费时 没有必然的联系 互不影响,需求交叉弹性,E C = %Qx / %Py = (Qx/Py)(Py / Qx) 替代品具有正值的交叉弹性: 牛肉与羊肉 互补品具有负值的交叉弹性: 汽车与汽油 当交叉弹性为零时,两种商品为不相关品 牛肉与汽车,某些商品的交叉弹性,运输与娱乐 -0.05 食品与娱乐 0.15 衣着与食品 -0.18,某些商品的需求交叉价格弹性,X商品对Y商品的需求交叉价格弹性,交叉弹性和决策,只要公司的产品相互关联，一种产品的价格就能影响对另一种产品的需求。 吉列公司降低刀片的价格，它就有可能售出更多的刀架 福特车降价，克莱斯勒的“水星”车的销售量就会减少。 交叉弹性对于划分行业之间的界限也是有用的。 生产小轿车和生产卡车是属于一个行业，还是分别属于不同的行业？,广告支出弹性（一） Adver