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文档简介

案例三:耐克在中国,背景： 一个不折不扣的外国品牌， 怎样建立在中国的土壤上。,耐克,如何将一个全球性年轻的标志中国化,在中国面临的挑战（1998）,耐克被认为是一个比较疏远的流行标志，而并非一个真正的体育用品品牌 年轻人对体育有热情，但不参与 产品销售缓慢,传播目标,强化耐克的 “中国化” 的同时 忠实于全球品牌形象 耐克作为体育的标志, 强化中国市场和中国年轻人的联系 激励人们参与体育运动,广告策略：把耐克在全球所 代表“酷的运动”的定位和 中国年青人今天的心态找到一个结合点。,主要的广告活动,篮球,足球,健康女性,产品,运动 / 产品活动,“释放我内心的酷”,广告创意：,篮球,“中国的英雄” 在美国，西方体育明星（如迈克乔丹）被认为是平易近人的。但在中国，他们被认为是“神”，比较远，并且同年轻人的志向没有直接联系。 通过中国体育英雄和中国年轻人建立更紧密的联系,“本土明星” - 售点宣传海报,阿的江,王治郅,胡卫东,足球,我梦想 “香蕉球” 运动场：为每个希望得到其群体认可的个人提供平等的机会 目标：充分利用年轻一代的心理来激励他们的参与。如：“激发每个孩子释放自己的英雄潜质”,我梦想 - 平面广告,我梦想 - 灯箱广告,足球,“年轻射手” 将耐克同中国足球中有“新”活力的一代建立联系 “年轻射手”：曾在巴西培训，年轻的超级明星被 赋予现代足球新的精神与乐趣 有活力 敏捷 有创造力 迅速,足球 - 平面广告,健康女性,充分利用现代女性希望塑造自我和自我世界的心理，从而激励其参与体育运动 戏剧化表现出她能把握一切,自我实现与自我满足,健康女性 - 灯箱广告,健康女性 - 车体广告,健康女性 - 车体广告,健康女性 - 明信片,健康女性 - 店内陈设,产品广告： 将产品特点与卓越运动表现结合,“风与雷”篮球鞋平面广告,产
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