服务营销中营销组合的制定

对服务社会和服务经济的理解 - 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。 - 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。 - 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中 在服务经济中，产品的生产者不能简单地依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力，而应该在重视前者的同时，下大力气注意提高和改进服务质量。只要从两方面入手，才能使企业获得成功。 - 由公司为顾客提供全面的优质服务，将成为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。 -在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业率比其它行业增长要快。 大部分公司为获取长期收益而做的战略决策 1、 技术品质战略 这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞争优势。 2、 价格战略 这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场。 3、 形象战略 它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的辅助。 4、 服务战略 它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场的障碍。 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“ 感觉质量 “ ，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。 服务质量的测度 描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。 消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。 全面质量 形象（公司 /地方） 消费者的技术质量测度：是什么 服务过程的功能质量测度：如何实现 预期的质量 全面可感质量 亲身体验的质量 形 象 市场传播 形象 口碑 消费者需求 技术质量测度：是什么 功能质量测度：如何测度 可感服务质量的决定因素 1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致 公司第一次的服务要及时、准确地完成 准确结账 保持好的记录 在指定时间内完成服务 2、响应：雇员乐意或随时提供服务 及时服务 即刻办理邮购 迅速回复消费者打来的电话 提供恰当的服务 3、能力：掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能 组织的研究能力 4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 通过电话很容易联系到服务 接受服务所等待的时间不长 运营的时间便利 服务设备安置地点便利 5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净、整洁 6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述 介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题 7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益 公司名称 公司声誉 接触顾客的员工的个人特征 包括在相互作用中的推销难易程度 8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度 身体上的安全 财产上的安全 信任程度 9、理解：尽量去理解消费者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾 10、有形的东西：包括服务的实物方面 实物设施 人员形象 提供服务时所使用的工具和设备 服务设施中的其它东西 可感受服务质量优秀的六项标准 职业特性与技能（技术测度） 态度和行为（功能测度） 方便与灵活性（功能测度） 依赖性和可靠性（功能测度） 补救措施（技术测度） 信誉与可信度（形象） 服务营销与产品营销的差异性 服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。这些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： 1、产品特点不同 2、顾客对生产过程的参与 3、人是产品的一部分 4、质量控制问题 5、产品无法贮存 6、时间因素的重要性 7、分销渠道的不同 建立 、 维持和发展顾客关系 ， 包括了市场营销的各个过程 1、 与顾客初次接触 ， 建立顾客关系 交际技 巧 、 宣传 、 口头承诺 、 口碑的影响 2、 维持这种已经存在的关系 ， 使顾客愿意留在 这种关系之中进行商务活动 优质服务 3、 加强和巩固一种正在发展的关系 ， 使顾客 作出扩大关系的决策 优质营销 从服务部门的观点来看： 1、 建立一种关系主要给予承诺 2、 维持这种关系主要是履行承诺 3、 发展和加强这种关系是在履行承诺的基础上 ， 再给予一系列新的承诺 服务市场定位 企业根据市场竞争状态和自身的资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，以使自已的产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争对手的独特形象。 竞争优势，包括价格优势（不断地寻求降低成本的途径）及特色优势（寻求企业的各种独特的特色） 服务市场定位的原则 显著性：企业的产品同竞争对手的产品之间要具有明显的差异性 沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所理解、所认识 独占性：这种差异很难被竞争对手所模仿，如专利、商标 可支付性：指目标顾客的认为因产品的差异而支付的额外费用是值得的，并且愿意购买这种差异化产品 营利性：企业能够通过产品的差异化获得更多的利润 服务营销发展战略 （一）服务导向战略 与战略管理误区相比较。管理的注意力应放在同消费者的相互影响及消费者关系上，对外部收益和顾客关系的影响应成为制定决策的主要指导原则。 （二）优质服务战略 越是对整体顾客关系多加注意，公司的职能质量就越高，而服务提供者和顾客保持联系就越简单易行，二者之间的合作也就越容易。服务质量高，买卖关系融洽，成本就会降下来。 服务战略的实施 服务战略实施要求不断提高经营管理水平，服务战略可以通过各种行动来实施。在很多情况下，需要有一种新思维，一种服务诀窍。加强服务对顾客关系的影响主要有以下三种方式： 1、 不断开发和向顾客提供新型的服务项目 2、 使现有生意关系中的服务或服务成分更具活 力 3、 将服务成分中好的部分融入顾客关系中 服务企业战略计划过程 确定企业任务 制定企业目标 业务投资组合分析 增长策略 业务投资组合分析 对企业的主要业务进行分类和评估 ， 然后根据其经营并行果的好坏 ， 决定给予资金投入的比例 ， 对盈利的业务追加投入 ， 对亏损的业务减少资金投入 ， 使企业的资金得到最佳的配置 。 服务产品的增长策略 服务产品的发展与创新的几个方面： 完全创新的服务产品：主要是以全新的方法来满足 顾客的现有需求，来给予他们更多的选择 进入新市场的产品：