营销策划课件

营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 1.1市场营销策划的含义 策划 计划 必须有创意 不一定有创意 自由，无限制 处理程序与细节 What to do?（做什么？） How to do?（怎么去做？） 灵活多变 灵活性小 开放性 保守性 挑战性大 挑战性小 需要内外信息 不一定需要外部信息 掌握原则与方向 处理程序与细节 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 1.1市场营销策划的含义 策划不同于一般的出点子。 策划是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案。 点子往往是经过一定思考，在瞬间产生的突破，是思维者灵感的火花；而策划往往是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。 出点子只能算是策划程序中的一部分。 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 1.2市场营销策划的类型 1）角度：整合营销策划、专项营销策划 2）按策划对象： 市场调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、广告策划、公共关系策划、价格策划、渠道策划 3）按策划主体分类：第三方营销策划、企业内营销策划 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 1.3市场营销策划的原则 1）创造性：要有新创意、新方法，唤起消费者的购买愿望 2）效益型：以最小投入使企业获得最大收益 3）可行性：要解决现实问题，要有可操作的行动方案 4）应变性：要对可能的意外因素预测分析，制订相应对策 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 1.4市场营销策划的流程 确定策划目的 收集与分析信息 创意的提炼 制定订策划方案 方案的评估与论证 方案的实施及控制 评价策划效果 营销策划的一般流程 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 1.5市场营销策划的组织 市场调查人员 策划 总监 主策 划人 文案撰 写人 美术设 计人员 高级电脑 操作人员 营销策划组织结构图 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 1.6市场营销策划的误区 误区 1 策划越复杂越好 误区 2 策划有固定的模式可偱，只需要“照葫芦画瓢” 误区 3 策划是“包治百病”的良方 误区 4 只要作出策划书就万事大吉了 误区 5 只要有专业知识就能做出与众不同的策划 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 1.6市场营销策划的误区 误区 6 策划是天马行空 误区 7 营销策划活动没有确定的目标和相对精确的效果预估标准。 误区 8 方案写得好就是好策划 误区 9 策划方案一经确定，就要不折不扣地执行 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 1.市场营销策划的含义、类型、特征、流程、原则、组织、误区 2.市场营销策划实例 3.策划书格式及本学期策划书具体要求 4.往届同学策划书展示 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 2.市场营销策划实例 1. 2.东风标志 307武汉市场营销策划书 .DOC 3.A期货公司股指期货经纪业务营销策划方案 .DOC 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 1.市场营销策划的含义、类型、特征、流程、原则、组织、误区 2.市场营销策划实例 3.策划书格式及本学期策划书具体要求 4.往届同学策划书展示 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 前 言 环 境 分 析 S/W O/T 分析 营 销 战 略 目 标 目 标 市 场 战 略 营 销 策 略 组 织 与 实 施 计 划 控 制 应 变 措 施 费 用 预 算 营销策划书结构 3.策划书格式及本学期策划书具体要求 营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受。 策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。 一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括： 封面 主体 封底 附录。 3.策划书格式及本学期策划书具体要求 第一部分：认知策划 营销策划实训辅导课 表 7-1 营销策划书的基本结构 基本内容 结构 封面 主 体 摘要 目录 前言 策划目标 环境分析 营销战略 营销组合策略 行动方案 费用预算 实施进度计划 策划方案控制 结束语 封底 附录 策划书名称 、策划机构及策划人员姓名、委托机构、策划的完 稿日期、策划执行时间段、策划人联系方式 、保密级别及编号 策划书的主要内容概括 策划内容标题及页码 策划的背景、策划的目的及意义、策划的宗旨 营销职能目标、财务目标 企业内外部环境分析：宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析 市场细分、目标市场、市场定位 4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略） 活动项目、活动方式、人员分工、时间、地点等的具体安排 营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等 策划活动项目及其实施的起止时间 实施方案、控制方法、风险预测、应急方案 重复主要观点、突出策划内容要点，同时表示感谢 与方面相对应，起美化装饰、保护策划书主体作用 备用方案、市调问卷、市调报告、参考文献等数据资料 1.封面 封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能草率从事。 封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定，要有艺术性策划书的封面要注明下列几点内容： 策划书的名称 策划委托机构 策划机构 策划人姓名 策划完稿日期 策划执行时间 有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。 营销策划实训辅导课 2 摘要 摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，字数在三四百字左右为宜。 3 目录 策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。 4 前言 前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括：策划的背景：社会大环境发展趋势；委托单位的情况；接受委托的情况；策划的重要性和必要性；本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。字数要控制在 1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。 营销策划实训辅导课 5 策划目标 策划目标具有导向作用的。在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。 6 环境分析 环境分析是营销策划的依据与基础，所以营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析包括企业营销的外部环境与内部环境。 营销策划中常见的分析工具有： PEST分析、SWOT分析、波特五力分析和对消费者行为的 5W2H分析等。环境分析要求具有简洁性和准确性。 营销策划实训辅导课 7 营销战略 营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分（ segment）、目标市场 (target)和市场定位 (position)三方面的内容，也成为 STP策略。 市场细分：其目的在于帮助企业发现市场机会，以正确选择目标市场。 目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市场 市场定位：它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。 营销策划实训辅导课 8 营销组合策略 确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场的营销组合策略。营销组合决策就目前而言还是以 4P策略为基本框架。 虽然目前还是以 4P策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收 6P理论、 4C理论、 7P理论的合理精神。 9 行动方案 行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排 在行动方案中，需要确定以下内容： 要做什么活动？ 何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？由谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 营销策划实训辅导课 10 费用预算 预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，使各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。 营销预算最常用的是“活动项目估计”，即按照策划所确定的活动项目列出细目，计算出所需经费。 11 实施进度计划 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何时要做什么都标注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可操作性 。 营销策划实训辅导课 12策划方案控制 策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案： 1)一般控制方案 每月或每季详细检查目标的达到程度。 高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到目标的项目及原因。 实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。 2)应急计划 应急方案主要考虑市场信息的不确定性。需要制定多套应急方案。 营销策划实训辅导课 13 结束语 主要时再重复一下啊主要观点并突出要点。结 束语并不是非要不可的，主要起到与与前言呼应的作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感觉到太突然。 14 封底 与封面相对应，它保证了策划书的完整性和美观。 15 附录 附录的内容对策划书起着补充说明的作用，增强阅读者对营销策划信任。附录的内容有报刊、政府机构或企业内部的统计资料，调查数据等，营销策划的备用方案一般也置于这里。 作为附录也要表明顺序，以便查找。 营销策划实训辅导课 写作要求： 策划方案表达要求简洁明了 具体要求是：文体统一；文字简洁、准确；结论明确。 2要强调方案的可操作性 策划方案不是论文，而是可以直接拿来实施的、可操作性极强的方案。 3加强方案的说服力 首先，策划书的内容组织要具有逻辑性，符合人们的阅读习惯；其次，策划书还应在内容、结构和语言上增强说服。 营销策划实训辅导课 3.策划书格式及本学期策划书具体要求 策划书写作的技巧 1运用框图、表格、图形、图片，使内容视觉化 2合理使用理论依据 3适当举例说明 4利用数字说明问题 5、注意细节，消灭差错 营销策划实训辅导课 3.策划书格式及本学期策划书具体要求 格式要求 策划书正文的标题一般采用黑体标示，而正文文字部分一般采用宋体。 封面不要页眉 ， 封面以外的每一页都要有页眉 ， 页眉内容为策划方案封面的标题 。 策划书编号为小组号 如果是企业内部策划，则不写委托机构，策划机构写成策划部门。 WORD的页面设置为默认，“策划机构：管理系 2008级市场营销二班第 01组”左对齐，其他项目与该项对齐。字号大小自己安排。 图表的颜色、大小等设计要符合编排的需要。 参考 企业整体策划书格式 -以东风标致为例 。 营销策划实训辅导课 3.策划书格式及本学期策划书具体要求 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 1.市场营销策划的含义、类型、特征、流程、原则、组织、误区 2.市场营销策划实例 3.策划书格式及本学期策划书具体要求 4.往届同学策划书展示 营销策划实训辅导课 第一部分：认知策划 4.往届同学策划书展示 诺基亚 G60新品上市策划书 .DOC 金牌营销大赛照片 营销策划实训辅导课 序：教学安排 第二部分：掌握策划 第一部分：认知策划 第三部分：策划实训 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 2.市场调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、广告策划、公共关系策划 3.营销策划方案的类型与制定 4.各类型营销策划书实例 5.营销策划方案的实施与控制 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 1）创意及其对营销策划的作用 “ 天才就是 99%的汗水加上 1%的灵感，但那 1%的灵感恰恰是最重要的，甚至比那 99%的汗水都要重要。” -爱迪生 “想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。 -爱因斯坦 全面发展不是门门功课都得满分，有些书呆子，没有什么戏唱。 -袁隆平 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 1）创意及其对营销策划的作用 创意，是指人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。 创意产生于创造性的思维。 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 1）创意及其对营销策划的作用 例： 喜之郎果冻的营销创意 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 2）创意的来源 （ 1）创意来源于生活 （ 2）创意来源于思考 （ 3）创意来源于幻想 （ 4）创意来源于兴趣 （ 5）创意来源于积累 （ 6）创意来源于视角 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 2）创意的来源 灵感是知识、经验、追求、思索与智慧综合实践在一起而升华了的产物。 -袁隆平 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 2）创意的来源 例：打一折 换个角度、换种思考的方法，或许有不同结果。 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 3）创意的技法 （ 1）模仿创造法 通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。 包括：功能性模仿创造、仿生性模仿创造、结构性模仿创造、形态性模仿创造 例： 可口可乐 和 百事可乐 的市场地位和市场定位。 几个模仿失败的例子 。 非常可乐的模仿创造 。 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 3）创意的技法 情感营销 A diamond is forever 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 3）创意的技法 （ 2）逆向思维法 逆向思维也叫求异思维，是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式 “反其道而思之”。 逆向思维法三大类型： 1 反转型逆向思维法。 2 转换型逆向思维法。 3 缺点逆用思维法。 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 3）创意的技法 （ 3）联想类比法 （ 4）移植参合法 （ 5）组合创造法 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 4）衡量创意的三个要素 独创性 影响力 持续性 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 5）创意的培养和开发途径 培养创意意识 观察、体验和深入生活 培养广泛兴趣 知识的储备和积累 训练发散思维 例：普救寺：将爱情进行到底 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 2.2009年十大创意营销案例 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 2.2009年十大创意营销案例 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 3.几个促销创意 错觉折价 给顾客不一样的感觉 一刻干金 让顾客蜂拥而至 阶梯价格 让顾客自动着急 降价加打折 给顾客双重实惠 百分百中奖 ,箱箱有礼 把折扣换成奖品 加量不加价 给顾客更多一点 新年红包 春节礼品促销 快乐童年 儿童节玩具促销 积分优待 真情回馈老顾客 样品派送，欲取先给 更直接的试用感觉 免费服务 一种超前的感情投资 涂鸦服务 让顾客恋上你的店铺 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 1.营销策划的创意 2.市场调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、广告策划、公共关系策划 3.营销策划方案的类型与制定 4.各类型营销策划书实例 5.营销策划方案的实施与控制 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 2.1市场调研策划 1)市场调研策划的程序 2）市场调研的方法和内容 3）市场调研报告的制定 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 2.1市场调研策划 1)市场调研策划的程序 明确调研必要性 确定问题 制定方案 制定时间表 实施 调查 汇总分析 整理报告 追踪调查 营销策划实训辅导课 第二部分：掌握策划 2.1市场调研策划 1)市场调研策划的程序 明确调研必要性 什么时候需要市场调研 一 . 当您对