2008正靓炖品王市场营销策划方案

正靓炖品王市场营销策划方案 Wangshen QQ 80540625 2008 年 10 月 21 日 2008-11-1（补充企业卡通形象） 正 靓炖品王 天下第一汤 2 目 录 第一章 概 述 3 第二章 市场现状分析 4 （一）市场状况 （二） 产品特色分析 （三）竞争产品分析 （四）宏观环境状况 第三章 品牌发展目标 9 （一） 竞争对手 SWOT 对比分析（以沈记靓汤为例） （二） 未来发展简单规划 第四章 4 P 组合战略 12 （一） 传统靓汤产品，做出特色概念 （二） 物有所值，全民共享 （三）深挖连锁渠道模式，疏通购产销售链条 （四）多层次多种类促销活动，拉近与顾客间关系 第五章 连锁推广方案 18 （一） 连锁经营的相关介绍 （二）连 锁推广企业形象 （三）店内人员培训 （四）推广活动策划 第六章 行动计划及风险控制 23 （一）宏观行动计划 （二）财务风险控制 第七章 补充（企业形象） 25 第八章 总 结 26 正 靓炖品王 天下第一汤 3 第一章 概 述 古人云：宁可居无竹，不可食无汤。不知知者几何？ 然而 “ 食饭饮汤 ” ， 却已逐渐成为 我们华夏民族日常饮食习惯中习以为常的风俗行为。所谓下饭之物 ， 非独菜肴，实为汤 羹。所以善养生者，吃饭不可无汤，善做菜者，亦无不会做汤。 鉴于此，正靓炖品王选择人杰地灵，汤文化的发祥地广州作为起点，本着弘扬中华传统饮食文化的精髓，将美味营养特效结合的靓汤炖品带给所有消费者，力争打造“正靓炖品王，天下第一汤”的口号。 本案从多个角度、多个方向将市场运营过程中可能遇见的问题进行逐一分析，解决了包括市场现状分析、品牌目标制定、连锁推广模式在内的所有问题，希望能为中华传统美食的回归尽一份绵薄之力，也希望在本案的帮助下，贵公司可以早日打响“天下第一汤”的品牌。 因时间仓促和水平有限 ，案中难免有差错和不足之处，也请您多多批评指正。 正 靓炖品王 天下第一汤 4 第二章 市场现状分析 作为一份完整的市场营销策划 ，前期作为基础的市场现状分析就显得尤为重要 ，它为整篇策划提供了目前市场环境的数据和现状相关分析，为整篇方案策略的制定提出了具体的市场问题。因此，本章将从市场现状、产品现状、竞争状况、分销状况以及宏观环境状况等五个方面对靓汤市场的现状进行具体分析。 （一）市场状况 目前靓汤系列产品在南方乃至全国可谓家喻户晓，但是市场上尚无一家品牌可以成为行业领导者。究其原因，除了靓汤产品制作工艺繁琐、 配方相对保密外，各品牌在营销策划中存在的种种疏漏和不足，也从一定程度上导致了目前餐饮市场上靓汤产品群雄并起的局面。 另一方面，随着人民生活水平和餐饮社会化程度的逐步提高， 2007 年我国餐饮消费持续快速增长，在国民经济各行业中继续保持领先地位。 全国餐饮业零售额占社会消费品零售总额比重为 13.8%，拉动社会消费品零售总额增长 2.6 个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为 15.6%。 2008 年 1-2 月，餐饮消费继续保持良好态势，零售额实现 4809.3 亿元人民币，同比增长 23%。住宿与餐饮消费已成为推动中国社 会消费的重要因素。 其中 2008 年 1-8 约整体增长比例如图。 正 靓炖品王 天下第一汤 5 同时，据中国餐饮协会 2007 年对消费者饮食习惯做出的市场调查结果显示：约64.7%的受访消费者明确表示“对麦当劳、肯德基式的快餐饮食失去兴趣，渴望中国传统美食可以回归。” 面对如此巨大的市场潜力以及旺盛的消费者需求，作为市场运营者的我们应该如何抉择，又该采用何种营销策略在广阔市场上开疆拓地那？ （二）产品特色分析 粤式靓汤 闻名全国，不仅因为 我们经验丰富，能够 煲出色味俱佳的 佳品 ；更重要的是，推崇食疗的 我们 会根据不同的时令和具体需要，以 汤进补，其汤料之全、做法之精细，实在令人叹为观止。 这里 粗略介绍几种靓汤的实用功效，就应该能让我们对 人们 钟情煲汤的原因略知一二 。 鱼汤：鱼的营养十分丰富，食疗功效不可小视，而且不同种类的鱼保健功能也不尽相同，所以常常成为诸多靓汤的主料。举个简单例子，鲤鱼有健脾开胃、利尿消肿、止咳平喘、 正 靓炖品王 天下第一汤 6 清热解毒等功能，将它和冬瓜、葱白煮汤服食，可以减轻水肿症状；而若是与少许川贝合煮，便可以起到抗炎作用，治疗咳嗽气喘。 骨头汤：骨头汤能起到抗衰老的作用。这是由于人体骨胳中最重要的是骨髓，血液中的红、白细胞等就是在骨髓中形成的， 随着年龄的增大和机体的老化，骨髓制造红、白细胞的功能逐渐衰退，骨髓功能降低，直接影响到人体新陈代谢的能力。而骨头汤中含有的胶原蛋白正好能增强人体制造血细胞的能力。所以对于中老年人来说，喝些骨头汤加以调理，可以减缓骨骼老化；同样，骨头汤也能有利于青少年的骨骼生长。 鸡汤：鸡汤特别是老母鸡汤向来以美味著称， 补虚 的功效也为人所知晓。而除此之外，鸡汤还可以起到缓解感冒症状，提高人体的免疫功能的作用。这是因为鸡汤能够有效地抑制人体内的炎症以及黏液的过量产生，有助于减少鼻腔的堵塞和喉咙的疼痛感，咳嗽的次数也会相对减 少。 海带汤：作为海藻类食物，海带中含有丰富的矿物质，比如钙、铁、钠、镁、磷和碘等。而富含钙质的碱性食物有利于调节体液的偏酸性，避免体内的碱元素，如钙、锌等因酸性中和而被过多消耗，尤其对女性十分有益。 此外，煲汤所应掌握的时间、火候以及材料选择，甚至是烧汤器皿的种类，都会对汤的口味、功效产生影响。因此，掌握煲汤这门学问，便成了我们产品营销成功的第一步。 （三）竞争产品分析 作为市场初入者，我们有必要对目前市场上主流产品类型和竞争现状做出详细分析。据笔者对有关资料的搜集整理分析，目前市场上靓汤系列产品可简单 分为以下三种：酒店特色推荐、专营门市店以及速溶冲剂式。 首先，酒店特色推荐广泛存在于全国几乎所有的中式餐饮场所中。其中既可发现靓汤产品的深入人心，也从另一侧面体现了该产品行业竞争的激烈性。如果我们做不出特色，就极其容易被提供综合服务的各种酒店挤垮。 其次，专营门市店主要集中于京沪粤等大城市，他们以特色靓汤为主打产品招揽顾客，开发市场。但在拓展过程中却因区域口味差异、资金链中断、终端管理不严等因素，难以形成气候。目前国内市场，该类产品推广较成功的当数 沈记 正 靓炖品王 天下第一汤 7 靓汤 ，它的加盟连锁推广方式，使其在同类型行业竞争对手中取 得了明显的领先优势。 最后，要说的是当前市场上新兴的该系列的产品类型 速溶冲剂式靓汤产品（如图）。这部分产品虽然不属于日常餐饮行业，但因其与我们靓汤专营形式的竞争关系是显而易见的，我们在这里也将其视为潜在竞争对手产品之一。 总之，作为广大消费者生活中最根本的食品行业，同时又是中华传统美食中的瑰宝，靓汤系列产品的竞争是不言而喻的。但幸运的是，目前国内该行业并为有企业形成足够的垄断优势，这便为我们迅速开拓市场提供了借鉴和便利。 （四）宏观环境状况 前文已经提到，目前国内大部分消费者明确表示，已对麦当劳、 肯德基式的快餐文化感到厌烦，渴望中华传统饮食文化可以得到回归。鉴于此，我们有必要对产品目标市场的 消费群体与需求状况 做出简要分析（以广州市为例）。 广州市 是一个国际化大都市，坐落于 祖国大陆的东部沿岸 ， 其在改革开放后就面临着各种文化 交流异常频繁的消费需求。同时随着人民消费水平的不断提升，本地餐饮消费日益增长。 面对日益增长的各种消费需求， 广州 的餐饮业迎 来 了发展的黄金时代。 2006年， 广州 饮食行业协会根据 63 家会员大企业做得定量研究表明： 2006 年， 广州餐饮业的平均增长 18，整体市场容量近 300 亿元。 而 广州 的餐饮业的特点也可以用 8 个字来概括：“海纳百川、中西合璧”。 正是由于 该市是一个国际化的大都市，因此广州 对内对外的商务交流都十分频繁。 餐饮业，作为主要的服务业，在 广州 的发展中体现了越来越明显的细分特征。面对市场的发展 广州 已经形成三大主力餐饮消费市场：一是商务消费，二是白领社交消费；三是市民家庭消费。 餐饮的商务消费在 广州 的发展异常迅速，一方面随着高档餐馆在 广州 的发展，越来越多的商务消费从高档的五星级宾馆向高档餐馆转移；另一方面 广州 整体商 正 靓炖品王 天下第一汤 8 圈的档次提升，为高档餐馆的发展提供了更广阔的口岸资源 。 白领的社交消 费与商务消费不同，商务消费带有明显的商业痕迹，而白领的社交消费主要在于满足白领们的社交、沟通、交流的需要。由于 广州 是诸多世界500 强公司在中国的总部，也由于 广州 集中了一批国内优秀企业的总部， 广州 白领阶层已经成为了社会的 个主流消费群体。而围绕白领社交消费相关的餐饮企业目前在 广州 的发展状况一片大好。 随着市民消费水平的不断提高，市民家庭消费也成为了 广州 餐饮消费的主流之一。从 广州 每年餐馆年夜饭的供不应求和周末餐馆消费一片火爆，不难看出市民家庭消费正在引导餐饮市场向社区化、特色化方向发展。 与其他传统饮食文化相 比，靓汤作为流传较广、市场需求较旺盛的日常饮食，其市场价值是不可估量的，而其中粤式靓汤更是一绝。 相对国内其他一线城市 ， 广州 餐饮业的整体盈利水平略高，从 广州 活跃的三大细分市场中可以看出， 广州 餐饮业遍地是黄金！ 如何以靓汤炖品为基准，拓展市场份额，在餐饮市场上开疆拓地，便是我们首要解决的问题。 正 靓炖品王 天下第一汤 9 第三章 品牌发展目标 众所周知，做市场的根本保证在于做产品，而产品优质的具体体现，便是品牌文化和知名度的达成。鉴于我们 正靓炖品王 发展运行的计划方式，下面从竞争对手 SWOT 对比 分析和未来发展规划两部分提出品牌发展的具体目标。 （一）竞争对手 SWOT 对比分析（以沈记靓汤为例） SWOT 分析作为一种广泛应用的分析工具，有着其独到之处。从优势、劣势、机会、威胁等四个方面对品牌目前的市场状况做出的细致分析，可以使我们宏观的了解市场和品牌发展趋势。而将其与市场上潜在竞争对手对比分析，更可以将这一功效彰显的淋漓尽致。 之所以选择沈记靓汤作为对比分析对手。首先，是因为其无论从主营产品还是连锁推广模式都与我们有很多的相近之处；其次，已拥有 20 余家正规连锁店的沈记自然是我们拓展业务主要竞争对手 ；最后，其十余年的运作经验可以给我们提供良好的借鉴。 下面简要对二者进行 SWOT 分析： 正 靓炖品王 天下第一汤 10 综上，任何项目在发展过程中，总是存在以上四方面互相制约的内容。如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势和风险，这便是我们在营销策划中所要讨论的重点。 （二）未来发展规划 整 体 规 划 分销规划 产品规划 财务规划 正 靓炖品王 天下第一汤 11 1. 整体规划 公司以粤式靓汤为产品切入点，以连锁推广为主要分销方式，以弘扬民族传统饮食文化作为品牌文化诉求点，力求可以凭借卓越的品质，在未来十年内成为中国餐饮行业中的一匹黑马。 2. 分销规划 以品牌连锁的方式，在全国各省级地区开办一级分店，下设各级加盟店，统一场景设计、服务习惯、标准化制作工序等等。树立良好品牌形象，形成产品知名度与顾客美誉度的良好组合。 3. 产品规划 保持传统煲汤产品主导不变，拓宽产品线，结合不同区域口味特色，形成各具特色的靓汤炖品产品线，满足连锁店涉及到的每一位顾客的不同口味。同时，资金充足时，可试探开发前文中提高的速溶煲汤粉料的产品开发，为居家顾客提供更好更贴心的服务。 4. 财务规划 公司除样板店收入外，未来主要收入来源是对连锁店的加盟培训和日常管理费用（具体加盟方 式可借鉴国内的“真功夫”和国外的“肯德基、麦当劳”）。 正 靓炖品王 天下第一汤 12 第四章 4 P 组合战略 在营销学中， 产品 ( product) 、 价格 ( price) 、 渠道 ( place) 、 促销 ( promotion)习惯被称之为 4P 组合。该组合运用简单的四部分内容，涵盖了市场上与之有关的几乎全部要素，在市场运作中有着巨大的作用。下面我们便从以上四个方面对正靓炖品王 的市场战略进行简单分析。 （一）传统靓汤产品，做出特色概念 作为中华传统美食的煲汤，其美味营养的特效几乎家喻户晓。那么如何让我们的产品在众 多竞争对手中脱颖而出那？ 正靓炖品王 的连锁推广模式决定其必然应该保持标准化的根本要求。标准化的产品创意、标准化的店面装潢以及服务素质，但除了标准化，我们还应注意下面产品方向的简要分析： 首先，必须一如既往的贯彻我们“真美味，真营养”的宣传口号，在产品品质和质量上做足功夫。让营养美味的靓汤炖品能够留住营销策划带来的客源，因为，真正吸引消费者的永远是产品本身。 其次，定位目标顾客，针对不同顾客选择有差异的宣传诉求点进行营销宣传，使顾客产生共鸣。例如，美容养颜特色靓汤、滋阴补肾特色炖品等等。将该部分整理成谱，即可 为消费者提供如美容宴、滋补宴等等特色宴席。在这点沈记的（ “气宇轩昂”男士汤，秀出男人真本色；“沉鱼落雁”女士汤，温润滋补女人香 ）便做的很有特色。 最后，以顾客为本的产品理念。该点说起来简单，但在实际过程中往往却是存在最大困难的。众所周知，产品存在的根本目的是为了顾客的购买。如果仅为了保持产品特色，而使产品理念与顾客需求渐行渐远，肯定是得不偿失的。例如，当连锁店开至粤闽以外的地方时，产品制作团队就应该结合实际，开发出适合当地口味习惯的靓汤炖品产品。 总之，标准化的产品过程、以顾客需求为导向的产品理念、为传统产 品灌输特色概念营销方式，便是我们在产品特点中立于不败的基石。 正 靓炖品王 天下第一汤 13 （二）物有所值，全民共享 正靓炖品王 作为一种以快餐连锁模式的餐饮形式，其价格必然应保持在大家能够普遍接受的程度。这便使其应该以一个相对较低的价格，促使消费者饮食文化习惯的回归，形成食饭不可无汤的新局面，也即为标题中提到的全民共享时代。 同时，本着以消费者为主导的产品理念，在价格制定上必须拉开档次，让顾客明显感到随着价格的提高，产品质量服务水平也相应的提高，真正的物有所值的感觉。同时，不光产品上要拉开档次，相应配套设施也应如此 。例如沈记靓汤店面设计中，根据顾客不同需求设计为一楼大厅、一楼雅座、二楼包厢等区别服务，当然相应价格区间也有很大差别，这样既能够满足底层消费者日常消费的需要，又可以为高层消费者提供更优质的服务。 总之，价格方面应将目标消费者分群，再针对各群特点区别对待，制定不同的产品促销策略等，提供相应的服务给相应的顾客，真正做到物有所值、全民共享的靓汤炖品时代。 （三）深挖连锁渠道模式，疏通购产销售链条 广义的分销渠道，指的是产品从原材料到成品再到销售给消费者的全套服务过程。作为餐饮行业，我们靓汤炖品王的分销 过程便显得尤为重要，为了可以达到迅速占领市场，抢占市场份额的目标，下面简要将分销渠道的相关问题进行分析。 首先，作为餐饮行业，原材料的采购往往直接关系到企业的命脉。原材料的质量水平、安全卫生也直接影响着产品的最终质量。像最近发生的牛奶事件，就是生产商在材料采购方面出现了问题，从而使伊利蒙牛等大厂商都面临着严峻 正 靓炖品王 天下第一汤 14 生存考验。为避免类似情况发生，我们应从内外两方面把好采购关：从企业内部，除简单设置专人采购外，还应相应设置岗位对采购原材料进行抽检；同时，在企业外部，应积极与原材料供应商处理好关系，了解他们的 动态，时机成熟时可以拓展业务，完成原材料的自我供应。 其次，产品分销渠道上我们主要采用连锁推广模式（对于该模式我们将在第五章详细讨论）。纵观该模式的，我们可以采用如下发展轨迹： 样板店建设 直营店建设 加盟店建设 其中，在对样板店建设过程中，我们需要一直贯彻的理念便是标准化的思想和积累经验的目的，从选址、店面装潢到采购、生产销售，再到顾客服务、财务管理，都应尽量从中发现更多的问题，并将其中收获收集整理运用。 产品销售过程中除采用传统的店面销售和外卖方式外，还可设计考虑汽车穿梭餐厅的模式（效果如图），因为 工薪族有时只是想运用下班时间带份煲汤回去与全家人共享。 最后，产品销售结束并不意味着分销的结束，良好的服务既是顾客购买的组成部分，更是树立良好品牌形象，提高品牌美誉度的最佳途径。 总之，分销渠道的疏通便是对整个生产销售活动的整合，将购产销无缝隙的链接起来，既可以保证产品质量，又能有效提高各部分的工作效率。再配以完善的服务过程，便构成了我们品牌知名度和美誉度的来源。 （四）多层次多种类促销活动，拉近与顾客间关系 一般的促销过程包括广告宣传、促销活动和事件营销等几个特殊部分。再优秀的产品，如果没有良好的促销手段将相关信息推向消费者，让消费者产生 正 靓炖品王 天下第一汤 15 购买或体验欲望，一切也只等于零。 1. 产品特色促销 特色原料、精工细作，慕华夏文化百年传承、创中国连锁餐饮历史。 产品原材料采用真正来自大山深处的天然原料，纯天然、绿色、无污染，深得汤炖手艺真传的御用厨师床人，为您在经过 三煲四炖 等多道严密工序后，打造只属于您自己的绝世好汤。 2. 促销手段 （ 1）广告宣传 限于品牌初期的规模和资金限制，应采用价格相对较为低廉的地方电视台、报纸等 媒体进行宣传，还可以考虑将店面附近或所属城市繁华路段的灯箱广告买下，形成多方位的立体宣传。另外，相对低廉的传单宣传尽量应该少采用，过犹不及，反而会引起消费者的反感，可以改进为在网站、商场等配送折价券等方式。 （ 2）折价券和打折卡 该方式可以分为一次性使用和永久会员两种情况对待。 一次性折价券是指当顾客消费满一定数额时，顾客可以凭折价券上数额少付等量数额餐费。该卡为有潜力成为长久顾客的特殊消费者面的免费邮寄发放等。一次性打折卡是消费者凭卡可以在餐厅付款时享受折扣服务。这种卡可以替代以前的传单使用，折价 产品可以限量限品种供应。 永久积分卡应该发展成为餐厅固定收入的来源，例如凡一次性消费满 500 元者赠送普通会员卡，下次消费九折优惠，积累消费积分 ；一次性消费满 1000 元或累计积分达一定数额赠送会员金卡，消费八五折优惠，积累消费积分；一次性消费满 5000 元或积分达到一定数额，赠送会员白金卡。经常性的开展会员专属活动，如靓汤料理大赛，特邀会员观看品尝等等，使会员卡变成一种尊贵身份的象征。 正 靓炖品王 天下第一汤 16 （ 3）促销套餐 将特定某几样产品组成套餐，套餐搭配要科学合理，符合消费者生活饮食习惯。当消费者同时购买该套餐时，享受一定 的价格优惠。该方式西方肯德基、麦当劳已运用的相当灵活，看起来好像我们在几项产品中的利润减少了，其实，在捆绑销售的过程中我们销售量已无形得到了提高，销售收入也自然提高。 （ 4）相关品捆绑促销 初期样板店试营过程中，可在店面附近选择销售人流较多的行业进行折价券和打折卡的捆绑促销。这样既避免了简单传单发放引起的反感，又让消费者有利可图，产生购买的冲动和试一下的欲望。 （ 5）决策者侧面营销 实际上，餐饮行业往往有着这样的特性，通常情况下，到什么地方吃往往是共同决定的结果。如果是家庭客户，往往孩子 的意见也会有很大的决定作用，而孩子对食品的风味往往还未形成真正的判断， 正 靓炖品王 天下第一汤 17 这便需要我们从侧面对可能影响消费者决策的因素进行拉拢。例如，准备能代表店面的小礼品免费送给带小孩来的顾客等等。 正 靓炖品王 天下第一汤 18 第五章 连锁推广方案 （一） 连锁经营的相关介绍 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。 (1) 连锁经营的特征 a、连锁经营是一种授权人与被授权人之间的合同关系，也就是说，授权人与被授权人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的； b、连锁经营中授权人与被授权人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律主体，由各自独立承担对外的法律责任； c、授权人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及（或）专用权，而被授权人通过合同获得使用权（或利用权）及基于该使用权的收益权； d、连锁经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权（或利用），而非有形资产或其使用权； e、被授权人有 根据双方合同向授权人交纳费用的义务； f、被授权人应维护授权人在合同中所要求的统一性。 (2) 连锁经营 ” 六统一 ” 统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算。 (3) 连锁经营模式的优点 a、授权人只以品牌、经营管理经验等投入，便可达到规模经营的目的，不仅能在短期内得到回报，而且使无形资产迅速提升。 b、被授权人由于购买的是已获成功的运营系统，可以省去自创业不得不 经历的一条“学习曲线”，包括选择盈利点、开市场等必要的摸索过程，降低了经营风险。 c、被授权人可以拥有自己的公司，掌 握自己的收支。被授权人的经营启动成本低于其它经营方式，因此可在较短的时间内 收回投入并盈利。被授权人可以在选址、设计、员工培训、市场等方面，得到经验丰富的授权人的帮助和支持， 使其运营迅速走向良性循环。 d、授权人与被授权人之间不是一种竞争关系，有利于共同扩大市场份 正 靓炖品王 天下第一汤 19 额。 连锁经营这一经营模式的实质，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。这也是连锁经营能得以迅速发展的根本原因所在。 (4) 连锁经营的三种形式 连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。 特许加盟 FC(Franchise Chain)即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在。 直营连锁 RC(Regular Chain)就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管 理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。 自愿加盟 VC(Voluntary Chain)即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。自愿加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。所以自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生 的团结力量上，但同时也兼顾“生命共同体”合作发展的前提，另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作，所以，自愿加盟实际可称为“思想的产业”。意义即着重于二者间的沟通，以达到观念一致为首要合作目标。 正 靓炖品王 天下第一汤 20 （二）连锁推广企业形象 企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。作为餐饮靓汤炖品连锁推广的服务类企业，统一的企业形象设计尤为重要。 （ 1） 科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂 作为连锁企业，首先要在员工心中树立的理念是：我们是一个整体，我们与各个连锁 分店有着共同的目标和企业形象。这也是我们在各连锁店店长培训时应该反复强调的，“你们每个分店所代表的形象就是我们整个连锁同盟，一荣俱荣，一损俱损。” （ 2） 优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现 企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象。 作为连锁企业的总部应该制定一套严格的各连锁店分店的日常形象管理制度，把各店面从营业时间到服务动作以及服务人员的着装规范化细致化。 （ 3） 优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务 作为与人们生活息息相关的餐饮服务类企业， 产品质量永远是企业长盛不衰的法宝，因此保证产品质量也是我们塑造企业形象的重中之重。同时，要加强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。要对所有连锁店产品从包装到配送都进行统一的管理和调度。 （ 4） 清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关键 作为连锁加盟的经营方式，对店长的选择和管理便显得尤为重要。在店长选择上，可以从学历、从业经验、固定资产数额等多个条件进行挑选。在店长管理上可采用定期店会以及销售奖惩等多方面管理控制。 （三）店内人员培训 1.店长 店长作为连锁店主要管理人员以及决定 店面发展的重要人物，对其的 正 靓炖品王 天下第一汤 21 培训一定不能松懈。首先，在店长的选择上，一定要确定其具备相应的管理知识和靓汤炖品餐饮业知识，而且要具有一定的经济基础，可以抵抗适当的风险。其次，在对其培训时也要从管理知识和行业产品知识两方面进行培训。最后，店长作为连锁店的主要领导者，理所应当参加或了解其他各员工培训知识的相关内容。 同时，对店长的管理应该每半年召开店长会议，在培训的同时，了解店面情况，对相关店长进行奖惩。总部也应该不定期的对相关店面进行检查，并责任到人。 2.店员 对店员的培训相对简单但也不能马虎，店员是与顾客直 接接触和沟通的桥梁，首先应该保证店员的素质、服务语言和动作规范。其次，店员应该具备简单的靓汤炖品知识，能够为消费者进行简单介绍和功能推荐。最后，作为餐饮服务业的特点，店员最好能够跟特定消费者顾客进行有效沟通和建立良好个人关系。 3.财务人员 对财务人员的培训建议由总部单独执行，即财务人员从招聘和管理由总部全权负责，这也是为了对各连锁店面的管理和控制。 （四）推广活动策划 1. 初期（约 1-2 年，样板店建设） 初期的工作重心应主要集中在对店主选择，店址的挑选以及连锁经营可行性的分析上。具 体可选择总部本分员工作为总部直营连锁店临时店长，用以试探连锁模式的可行性以及作为应聘店长的培训基地和样板。所以，这部分店面的建设和管理应该更加合理和规范。 同时，作为管理者我们应该及时发现连锁经营重存在的具体问题和漏洞，并尽快做出相应条例规范和管理。 初期店面主要任务 :1.发现并总结连锁店面管理存在问题 2.作为实 正 靓炖品王 天下第一汤 22 习店长的培训基地 3.在固定区域培养部分目标客户 2.相对成熟后（约 3-5 年，总部直营连锁） 该时期应该是我们企业经过初期的摸索和检验已基本具备了连锁经营的潜质和 实力，并掌握了对各店面从产品供应和财务控制全方位的管理。 （ 1） 店面形象的整体设计 店面内的整体标准化装修，餐厅内摆设以及店员的着装应该以总部要求为准，总部对其进行不定期的抽查，并采取相应的奖惩。 （ 2） 财务人员的管理 财务人员作为总部下放到各分店的协助管理人员，有由必要与总部保持高度的一致，但其不能参与店面的实际运营当中，负责将店面具体财务情况定时定量的向总部报告。 （ 3） 店长激励制度 可以半年或一年为期，对各店面销售情况以及其他各项情况进行总评，对其表现良好的给与奖励，对其中表现不好的给与惩处，直 至撤销其连锁经营资格。 （ 4） 定期各店联合产品发布 当有新口味产品上市时可以不定期的召开试品会，邀请白金会员携带家属参加，免费品尝新品美食。 3.市场垄断阶段（约 5-10 年时，加盟连锁） 经过前两个阶段的发展，我们的正靓炖品王基本已可发展成为行业领头羊的位置。这时我们的生产管理经验已相对成熟，品牌知名度和美誉度也已在消费者中达成共识，可考虑放宽连锁限制，允许条件优秀的加盟商连锁加盟，公司逐渐发展成类似肯德基式的加盟连锁形式。（公司主营业务转型到投资和加盟商管理方向上。） 正 靓炖品王 天下第一汤 23 第六章 行动计划及风险控制 （一） 宏观行动计划 该图是公司未来 10 年内的简单发展目标，计划在未来十年内将 正靓炖品王连锁经营模式发展到全国各省，在各省份设置直营省级连锁总店，总体负责省内各地市连锁店面的管理工作。总部只定期对各店面选择性管理和抽查，但应保证各店面产品服务的标准化模式以及对总部相关活动协同进行。 总部可以以定期下放培训人员和技术人员的知道方式以及财务人员直属总部的方式对各省级连锁店进行管理，并对相关店长予以奖惩。总