caina广告调查手册

1 广告调查手册 2 目录 一、 广告调查目的 二、 广告调查内容 三、 广告调查程序 四、 广告调查技巧与方法 3 一、 广告调查目的 所谓广告调查，乃是为了制作有效的广告所做的调查，或以广告效果测定为目的所做的调查。广告调查常用于发展策略及测定概念。其研究结果有助于广告主对产品概念的定义，选择目标市场并研究出所要传达的主要的广告讯息是什么，合理地分配广告费等。 二、 广告调查内容 广告调查内容即广告调查项目。主要包括以下四部分： 广 告效果调查 广告内容之意见。 广告内容之反应。 广告内容之信任程度。 广告文案之记忆。 广告标题、商标之记忆。 广告图案之记忆。 电视收视率调查 家庭收入、成员开机率分析。 籍贯及地区开机率分析。 各台各节目收视率分析。 性别、年龄之收视率分析。 职业、教育之收视率分析。 媒体接触率调查 各媒体之接触率分析。 各媒体之接触动机分析。 各媒体之接触时间分析。 媒体之接触阶层分析。 各 媒体之内容反应分析。 各媒体之信任程度分析。 报纸、杂志阅读率调查 阅读之注意率分析。 4 阅读之联想率分析。 阅读之精读率分析。 产品、厂牌了解程度。 标题、引句了解程度。 文句、图案了解程度。 三、 广告调查程序 广告调查程序大体上可划分为：确定调查内容、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。 (一 )确定具体调查内容 事先决定研究调查的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。 (二 )搜集资料 这一阶段主要包括制定计划 、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。 1、制定计划。根据广告主与调查研究人员双方的洽谈协商，广告公司委派负责人，拟定 工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容，人员组织等。 2、组建调查专题组。在确定广告调查具体内容并签订合同后，根据广告主所提要求和人员构成情况、调查项目、综合考虑，组建调查专题组。 3、搜集资料。 (三 )整理和分析资料 整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。 分析方法有综合分析和专题分析两类，综 合分析是从客户的整体出发，综合分析客户的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据具体调查项目的要求，在对调查资料汇总以后，对客户广告效果的某一方面进行详尽的分析。 (四 )论证分析结果 论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会由调查专题组负责召开，邀请社会上有关专家、学者参加。 (五 )撰写调查分析报告 5 其主要内容包括： 1、绪言。 2、广告主概况。 3、测评广告效果的调查内容、范围与基本方法。 4、测评广告效果的实际步骤。 5、 测评广告效果的具体结果。 6、改善广告促销的具体意见。 四、 广告调查技巧与方法 鉴于广告调查通常是以广告效果测定为目的所做的调查，此处所涉及的诸多技巧与方法皆围绕广告效果测定而言。 (一 )测评广告传播效果 目的是为了了解广告在知晓度、认知度和偏好度等方面的效果。 事前测评： 1、专家意见综合法。 2、直接测试法：把供选择的广告展露给一组消费者，并进行评比打分。 本 广 告 吸 引 读 者 注 意 力 的 能 力 如 何 ？本 广 告 使 读 者 往 下 继 续 阅 读 的 能 力 如 何 ？本 广 告 主 要 的 信 息 或 利 益 的 鲜 明 度 如 何 ？本 广 告 特 有 的 诉 求 效 能 如 何 ？本 广 告 建 议 激 起 实 际 购 买 行 动 的 强 度 如 何 ？（ 20 ）（ 20 ）（ 20 ）（ 20 ）（ 20 ）合 计评 分 标 准广 告 评 分 表差 中等 一般 好 优秀0 20 40 60 80 100注 ： 表 中 每 项 得 分 为 0 2 0 分 。 事中测评：主要是市场试验法和函询法。 1、电话访问： 6 记得哪几则广告？ 那则广告是什么模样？内容是什么？ 该广告的销售重点是什么？ 您从该广告中获得了哪些信息？ 当您看到该广告时，心理有何反应？ 您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？ 该广告中，什么因素影响您购买该品牌产品的欲望？ 您最近购买此种产品的品牌是什么？ 2、播放测验（主要用于电视、广播广告效果的测评）。 这种测试是在普通的高频（ VHF）电视台或有线电视节目频道中进行的。广告策划者将被调查者召集在一起观看播放的节目， 其中包括观看被测试的广告片。在广告播放后，广告策划者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起广告片中的多少内容。 3、函询法： 这种方法一般采用问卷调查的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式，要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列示调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下： 您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？ 通过什么媒体 您接触到某品牌产品的广告？ 该广告的主要内容是什么？ 您认为该广告有特色吗？ 您认为该广告的构图如何？ 您认为该广告的缺点是什么？ 您经常购买什么品牌的产品？ 在事中测试中，广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、 综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果： (1)吸引读者记住（或想起） 7 某则广告的能力（ Proved NAME Registration，简称 PNR）。 (2)媒体受众 对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（ Idea communication）。 (3)广告说服媒体受众购买产品的能力（ Persuasion），即媒体受众看了该 广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。 领悟和联想分。是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人，在读 者中所占的比例。计算公式如下： 大部分阅读分。即声称读过广告文案一半以上的人在读者中所占的比 例。计算公式为： 事后 测评 要点打分法 8 要 点 打 分 表打 分 项 目 打 分 的 主 要 依 据 该 项 满 分 实 际 打 分吸 引 力认 知 性说 服 力行 动 力传 播 力综 合 力2020201020202020吸 引 注 意 力 的 程 度 （ 创 意 ）对 广 告 诉 求 重 点 的 认 识 程 度广 告 引 起 的 兴 趣 如 何对 广 告 产 品 的 好 感 程 度由 广 告 引 起 的 立 即 购 买 行 为由 广 告 唤 起 的 购 买 欲 望由 广 告 文 案 的 创 造 性 而 引 起 的 传 播 程 度广 告 的 媒 体 效 果打 分 档 次差 中等 一般 好 优秀 通过对广告事前、事中、事后的测评，我们就可以了解广告的知晓度，受众的偏好度。 1、 广告知晓度的计算公式有： 被 调 查 者 中 知 晓 该 广 告 的 人 数被 调 查 者 总 人 数被 调 查 者 中 知 晓 并 了 解 该 广 告 的 人 数被 调 查 者 知 晓 该 广 告 的 人 数80001 0 0 0 030008000=x 1 0 0 %x 1 0 0 %x 1 0 0 %x 1 0 0 %80%3 7 5 %.该 广 告 的 知 晓 度该 广 告 的 了 解 度 2、对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。 (1) 无辅助回忆（又称纯粹回忆）。这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。 如问：“请您想想在过去几周中有那些品牌的方便面在电 视上做了广告宣 9 传？” (2) 辅助回忆。这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。例如，提示广告的商标、品牌。或色彩、标题，或插图等。 如问：“您记得最近看过或听过康师傅方便面的任何广告吗？”辅助回忆法询问的项目或内容越具体，获得的信息就越能鉴定媒体受众对广告了解程度的高低。 3、品牌知名监测的评估。 品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者的了解度。 一般通过电话访问和日记式调查： 问卷设计：（以花生为例） (1) 你看过 或听过花生类的任何广告吗？ 有 无 (2) 是什么品牌的花生广告： 品牌名称 a_ b_ c_。 (3) 是什么媒体上看到或听到这个广告？ 电视 广播 报纸 其它： _ (4) 大约什么时间看到，大约几次 _。 电视 晚间 7:30 8:30 晚 9:00 11:00 日间 报纸 名称 广播 栏目 其它 (5) 广告说了什么？ (6) 你平常买什么品牌？ 附：消费资料 将以上数据统计分析予以评价媒体组合及费用分配，是否合理科学，及知名传播的程度。例如：假定某明确的广告运动之目的为对某特定产品利益在目标市场人口中提高 25%的知名度。事前测试，发现目标群体之间已存有 16%程度的知名。因此要达成 25%的成长目标，在广告运动终了时对产品利益的知名 10 测定至少要达到 20%（以 16%为基础）。如果在此一广告运动结束之后发现对某特定产品利益之知名度在目标人口间达到 32%，则此一运动应判断为非常成功；广告目标只是增加 25%的知名，而实际成长 100%。 ) 4、附广告效果测定方法检核表 事前测定方法 Constmter jury test（消费者评定法）。 Check list test（检验表测法）。 Direct marketing plan（直接信函回邮法） 利用直接信函回邮从事 测验不同的消费者。 诉求标题及文案的招徕力。 G.S.R.（ galvanic skin reflex）。 Tachistoscope（瞬间显露器测定）。 Eye camera test（视向测验）。 Program analyser（节目分析法）。 进行中测定方法 Sales area test（销售地区试验） 通常是在若干不同城市测验不同广告的销售力。先将被测验城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外被选定的城市作为控制之用，将试验城市与控制城市两者在广告运动前后的销售量加以统计比较，便可测定新广告活动的相对效果。 Inquiry test（函索测定法、询问法） Split-run method（分割法）。 事后测定方法 Recognition test（认识测 定法） 为发现消费者对广告商品知晓度。以 Daniel Starch readership study 著 名 。 对 被 访 问 者 阅 读 广 告 程 度 可 分noted,seenassociated,read most 三个等级。 Recall test（回忆测定法） 分 pure recall test,aided recall test 两种。 Measurment of attitude（态度之测定） 在于测定消费者对厂牌忠实度、偏爱程度。测定所用的方法，包括问卷、检验表，语意差别法（ S.D.semantic differential test）， 11 评等标尺（ rating scale）等法。 (二 )测评广告经济、效益的方法 广告的销售效果一般比沟通效果难以测评，销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素越少以及可控制的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易测评。 常用的测评广告经济效果的方法主要有以下几种： 1、广告费用比率法 为测评每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间 的对比关系。其计算公式如下： 本期广告费用总额 本期广告后销售总额 = x100%广告费用率 广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。计算公式为： 2、单位广告费用销售增加额法 单位广告费用销售增加额法的计算公式为： 3、广告效果比率法 广告效果比率的计算公式如下： 本期销售利润额增 长率本期广告费用增长 率本期销售额增长率本期广告费用增长 率=x100%x100%广告销售利润效果 比率广告销售效果比率 4、费用利润率、单位费用利润率和单位费用利 润增加额法 这是一种综合方法。具体的计算公式为： 本期广告费用总额 本期广告后利润总额 = x100%广告费用利润率 12 5、市场占有率法 市场占有率是指某品牌产品在一定时期，一定市场上的销售额占同类 产品销售总额的比例。计算公式为： 某 品 牌 产 品 销 售 额同 类 产 品 销 售 总 额本 期 广 告 后 的 市 场 占 有 率本 期 广 告 前 的 市 场 占 有 率单 位 广 告 费 用 销 售 增 加 额同 类 产 品 销 售 总 额=x 1 0 0 %x 1 0 0 %x 1 0 0 %市 场 占 有 率市 场 扩 大 率市 场 占 有 率 提 高 率 6、市场占有率与声音占有率 这种方法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用 占同行业同类产品广告费用总额的比例。假如以下公式成立： 广告费用占有率 =声音占有率 =注意占有率 =市场占有率 换句话说，广告主广告费用占有率产生相应的媒体受众听见声音的占有率，并因此获得他们相应的注意占有率，从而最终决定他们的购买行为。美国广告专家派克汉（ PeckHem）研究了几种产品消费的若干年声音占有率与市场占有率之间的关系，发现老产品的这一比例为 1:1，新产品的比例为 1.5 2.0:1.0。广告有效率等于市场占有率与声音占有率之比。计算公式为： 市场占有率声音占有率 = x100%广告有效率 例如： A、 B、 C 三家公司在某段时间的广告费用、声音占有率、市场占有率的情况如 表 11 3 所示。 13 公 司 名 称 广 告 开 支( 万 美 元 )声 音 占 有 率(%)市 场 占 有 率(%)广 告 有 效 率(%)A 公司B 公司C 公司200100505 7 . 12 8 . 61 4 . 34 0 . 02 8 . 63 1 . 470100220表 1 1 - 3 从表 11 3 可知， A 公司花费了整个行业广告开支总额 350 万美元中的 200万美元，因而其声音占有率为 57.1%，但其市场占有率只有 40%，用声音占有率除市场占有率，得出广告有效率为 70%，这说明 A 公司广告开支不是过多就是分配不合理； B 公司花费了开支总额的 28.6%，并且有 28.6%的市场占有率，结论是 B 公司 的广告有效率高； C 公司只花费了广告费用总额的 14.3%，然而得到31.4%的市场占有率，说明该公司的广告效果非常好，也许应该增加其广告费用，扩大其广告规模。 7、盈亏临界点法 盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率，计算公式为： 广告费用额产品销售额 = x100%平均销售广告费用率 用符号代入推导： X+ X C LxC=X+ X 得出 X=LC-X 式中： X 表示基期广告费用； X 表示报告期广告费用增加额； C 表示报告期产品销售额； L 表示平均销售广告费用率。 如果计算结果 X 0，说明广告费用使用合理，经济效果好； X 0，说明广告费用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。 8、测评广告效果指数法 这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下： 14 广告刊播以后，广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是： 是否看过某则广告？ 是否购买了广告宣传中的产品？ 假定调查 结果如表 11 4 所示。 表 11 4 项目购买广告产品人数未购买广告产品人数合计看过某则广告aca + c未看过某则广告bdb + d合计人数a + bc + dN 注：表中 a：看过广告而购买广告产品的人数； b：未看过广告而购买广告产品的人数； c：看过广告而未购买广告产品的人数； d：未看过广告而又未购买广告产品的人数； N：被调查的总人数。 从表 11 4 中可以看出，即使在未看过广告的被调查者中，也有 b/（ b+d）的比例购买了广告产品。因此，要从看过广告而购买产品的 a 人中减去因广告以外影响而购买广告产品的