别墅推广策略案

云深处别墅推广策略案 别墅市场分析 深圳别墅市场板块划分 从目前深圳别墅市场的大局来看，主要分为七大板块，其它诸如西丽、观澜、葵涌、南澳等片区，因别墅区域依托娱乐和旅游资源，分布较为零散，还不足以形成组团阵势。 目前有规模的七大板块如下： 南山板块： 依托于山海资源优势开发，但因该片区海资源过分开发利用，从而造成污染较为严重 ，往日的蓝天碧海已不复见，加之山地植被的损坏，使得别墅群落暴露在光天化日之下，失去了其应有的隐秘性和高贵性。同时，该片区作为仓储业的加工基地，厂房较多 闲散人员的流动和素质影响了别墅的安全。 华侨城板块： 依托于旅游资源和政策的偏向，该板块日益成为理想的生态居所，但因为 住宅种类的较多开发，使得别墅的周边分布众多的普通楼盘，由此，降低了别墅应有的品位。原先的隔海为邻也由于填海区的诞生而导致望海只能是一种奢望。 红树湾板块： 该板块在未来的时空内将成为热门，临海而居已成为众多都市人的梦想。但因为该地块的资 本投入巨大，而导致容积率将会偏高 ，高层豪宅的开发将成为主流，这同时也造成了富豪级人士所梦想的单体别墅的存在将不大会成为可能，同时，因为投入巨大，高额的房价将使人望而却步。因此，从单纯的投入性价比来看，其远远赶不上东部。 香蜜湖板块： 继后海湾之后另一躁动狂热群体。该板块大打湖景牌，但由于过度开发，能不能真正享受天然的湖景还是一个疑问。同时，该 板块开发与华侨城将面临同一问题，也就是住宅种类的开发将使得别墅的隐秘性大大降低。 银湖板块： 早几年深圳的富人领地，但由于城市的快速扩张，绚烂的城市灯火以浸入腹地，由宁静而进入喧嚣，这就是目前银湖的状态。银湖板块已失去往昔高王者风范。 梧桐山板块： 该板快以隧道为界分为东西两部，都是依托于山资源的开发。西部板块以仙湖和莲塘为主，仙湖植物园的环境无庸置疑，但由于政府的控制，该片区若想规模性开发还是存在一定难度。莲塘因为原始印象较为落后，且在环境方面尚有许多不足，估计难有大的作为。 隧道东部的别墅是沿梧桐 山余脉开发，其依托于山海资源，由于环境资源保护较好，该片区比之于其它片区更加自然化，但由于周边的配套迟迟赶不上发展的步伐，使得该片区一直比较平静。 梅沙板块： 该板块最大优势为山海资源，原始的山、海、阳光一直受到众多发展商的关注，加之旅游业的大力发展，使得大、小梅沙已逐渐成为度假、休闲的黄金胜地。随着交通问题、生活配套问题的解决，该板块连同隧道东部别墅区成为热点将是不争的事实。 总结： 各大板块相继形成组团阵势，优劣共有，竞争较为残酷。 东部板块的自然资源占有绝对的优势，随着西部区域土地的逐渐减少，依托东部环境的开发势必成为热点。 本案地处东部板块，优越的区位优势和环境优势，加之享受城市的便利，这是其它别墅区域所不能比拟的。 项目研判 本案区域及个性研究： 环境方面： 盐田区虽然是深圳最年轻的区域，相对来说也是最落后的区域，但其优越的自然条件资源绝对不容忽视。而自然资源作为别墅开发的重要依托，其不可再生性并不是后天的造景所能取代。回归自然，还原自然不光是都市群体梦寐以求的居所，更是一群社会上流群体生活及养生的直接需求。本案地处梧桐山麓，隐于半山之中，优越的地形地貌决定了其必将成为云深处别墅区最具说服力的卖点 ，同时符合富人的生活特性 由环境的“藏”而导致生活的“隐”。 项目原始地貌全景 山绿绿、海蓝蓝、云飘飘、风沙沙、鸟啾啾 、人悠悠， 这将是未来云深处别墅区所 赋予的生活图景 区域方面： 古代“愚公移山”的故事曾让我们 津津乐道，并成为一种精神广为传诵。但传说毕竟是传说，从现实情况来看，梧桐山虽然是阻隔盐田区域发展的重要障碍，但从另一层面来看，它也是一道屏障，而梧桐山隧道犹如一把大锁，保护着自然，隔离着喧嚣。另外，深圳发源于罗湖，罗湖的繁华成熟具有无可比拟的优势， 从直线距离来看，罗湖至西部别墅带的距离将远远大于罗湖至本案的距离，况且从东到西，客观上来说也是存在着一些交通障碍。因此，对于云深处别墅区来说，可谓“出则繁华，退则净土。” 梧桐山隧道东入 口 深夜的隧道口，结束一天的喧嚣，在迷离灯火中似乎也步入沉寂。从另一层面来看，它也是一道屏障。 规划方面： 本案坐北向南，风水绝佳，符合富人阶层的心理需求。开发商更是本着对区块的尊重，将自然还原于目标受众。一道蜿蜒的私家林荫道，更是将高贵的特性显露无疑，同时堪称与世界级的别墅比肩，如美国的比华利山庄、台湾的阳明山庄等等。内部的曲折与外部 的蜿蜒呼应，车行缓缓之间，山涧、泉水、亭台、楼阁映入眼帘，伴着鸟叫虫吟，这是何等的景象。建筑单体借助山势，将停车库与生活空间有效隔离，出行极其方便，观景廊、林荫会所、大型山泉水泳池，更将富人的生活贵态彰显。 试想，有那么一天，别墅区在林荫的掩映和云雾的缭绕下，呈现出一幅何等的画面，一卷堪让人叫绝的“采菊东篱下，悠然云深处”的妙境仙宫图。 未来私家林荫道 山道蜿蜒中，恍然所悟，贵族的家是会迷路的 - 别墅区原始小景 一丛密意，曾记否？这里竟是当年！ 基于以上的理解和分析，我们对本案的优劣势进行一番梳理： 本案优势 环境：最具价值的卖点。远景有山、有海、有绿，近景有山、有林、有 水、有涧、有鸟，加之内部的精美规划，可谓是深圳别墅市场环境方面的集大成者。 雾天的远景 迷朦的山，迷梦的海，整个沙头角都在我的脚下。 交通 单纯的看，其一般不会成为本案的优势点，但随着梧桐山盘山道的 施工及未来的开通，将会削弱梧桐山隧道对本项目的影响，加之距离繁华罗湖的方便性，使得消费者在繁华与自然之间的享受更加随心所欲。 开发商品牌 田园居别墅的成功开发具有极好的口碑和美誉度，同时也累积了一 定的客户信任，加之维拉顿自身的雄厚实力，在一定程度上增加了消费者的购买信心。 建筑设计 由具有百年的历史的柏涛进行设计，其实力和眼界都足以让 人 惊叹。其成功设计的波托菲诺纯水岸和城市山谷等别墅，在深圳市场有一定的影响力，在某些时候，建筑设计公司品牌也会对消费者的购买欲望产生一定的刺激。 风水 本案的风水可谓绝佳，坐北向南，三面被山环抱，且在地势上有 一种俯视众生的气概，而我们的目标受众有部分对风水有相当的迷信，这在一定程度上会对消费者的购买心理产生影响。 开发商严谨、缜密、细致的工作作风，造就了其成为别墅市场精品的必要因素。 别墅区内部的园林精美设计及与自然环境的融合，使得消费者能够更好的融于自然并且享受自然。 曲 径 通 幽 处 豁 然 开 朗 之 间 ， 以 为 误 入 桃 花 源 地- - 本案劣势 周边配套 盐田区的发展从目前来说仍然较为落后，无论在医疗、教育、购物、娱乐，还是饮食、酒店方面仍显得较为单薄，与别墅群体的生活需求还是存在一定差距。 安全 别墅区周边工业区的存在及农民房不但对本案正面景观造成一定的影响，同时闲散与流动人员的素质也许将成为云深处别墅区的安全隐患。虽说盘山道正在施工，但梧桐山隧道的存在仍然产生一定的负面影响。 注：其实，对于本案的消费者来说，他们的生活更多的是注重于享受，而柴、米、油、盐等一切琐碎事情他们是不会亲力亲为，对于子女教育，一般情况下都送到国外或贵族学校；安全度方面将会依托于山势，正面只要做好智能化设施的运用和物业管理工作，本案的安全将有所保障，并且将会成为支撑本案售卖的附加价值；隧道的影响也会因为 东部的热度抬升和 OBU 车载卡的运用减弱其负面效应。 因此，综合分析，本案负面因素将不会成为影响本案的重大障碍。 以上是我们对于本案优劣势的认识和研判，对于本案来说，依然存在着其它的一些不同程度的机会和问题，因此，我们从大局方面对本案进行进一步的认识、挖掘和把握，以便更好的宣传和策动市场。 本案机会点 WTO 的加入，使得中国经济与世界全面接轨，深圳更是依托其得 天独厚的区位优势，全面与香港及东南亚一带抢先接触，随着深港联动、二十四小时通关、深港经济一体化的到来，部分富豪级人物和跨国集团的实力派人士日渐增多，这为别墅市场的消费增加一定力度。 东部优越的山海资源，已经吸引几个大品牌的抢先进驻，包括万科、中海、中信、香港新世界等知名开发商，这在一定程度上对东部板块的搅热起到至关重要的作用。 盐田区政府的魄力和支持力度已逐渐加强，包括每年一届的“海语论坛”及“蓝色盐田”的推广，加之近几年旅游业的大力发展，使得东部片区愈发受到众人的关注。 随着仙湖山庄、曦龙山庄、翠林别墅的 开发完成及正在开发的几个别墅项目，“东移贵族圈”雏形渐成，可以想见，未来几年内，东部别墅区成为市场热点将是不争的事实。 物业管理 公司是对别墅区大方向管理的一种把握，但对于真正的别墅消费群体来说，其内部私人生活大空间肯定与常人不同，倘若对于我们的消费群体能提供类似于私家保镖、管家学院培训等方面的相关内容，将会大大增加本案的附加价值。 本 案问题点 对于东部板块的热炒，在某些时候仅仅是一阵风，还没有形成真正的联合组团阵势，发展商各自为战，尽管每一家品牌实力雄厚，但仍显势单力薄。 目前依然没有完善的生活成本的解决方案。 尽管盐田区政府加强发展力度，但最高指挥官 深圳市政府的政策偏向仍然在中心区地带。 市场是残酷的，竞争无时不在，尤其在房地产领域，仅仅因为楼盘做的好远远不够，除了本身的内在因素，来自外在的冲击也让我们不能忽视，生活方式的竞争、文化的竞争、价位的竞争、消费者的竞争、概念的竞争、公关的竞争等等，目的都是为了争夺消费者的眼球。 因此，我们所要注意的，还有来自一系列我们所要直面的对手。 本案竞争面 华侨城、香蜜湖、红树湾及南山片区的楼盘，如：波托菲诺纯水岸、香蜜湖水榭花都、城市山谷、阳光带海滨城 、半山海景等众多楼盘。 都市中心的高层豪宅。 其实对于本案来说，以上的冲击不可避免，但我们所要真正关注的，是来自东部片区自身楼盘的冲击，因为在东部板块大势热度的炒作中，谁想脱颖而出，谁就必须占据主动。 对于东部板块，我们以梧桐山隧道为界，分为两部分： 隧道东部典型代表作是仙湖山庄和曦龙山庄。仙湖山庄因为某些重要原因迟迟未能公开发售，何况其木质别墅的市场接受度还要经过一定的检验。而曦龙山庄地处莲塘腹地，深受农民房和工业区的影响，且莲塘的原始印象有一种脏、乱的感觉。 翠林别墅 作为香港新世界集团进军深圳的招牌，其雷声大但雨点小，三十辆法拉利和周大福珠宝等活动悉数登场，销售状况迄今为止一片暗淡。除了外在的推广因素，其内在因素有必要探讨一下。翠林别墅区最大的不足就是 环境根本不能和本案相提并论，其地势落差偏底，远景基本上看不到海，近景满眼都是厂房和民居，且山脊暴露、植被稀疏。其二期高层公寓已经开发和三期高复式花园洋房有待开发，这对云深处别墅区的 TOWNHOUSE和 180多平米的户型会产生影响。 万科项目东海岸 位于大梅沙，盐坝高速东向隧道口，占地面积约 26.8万平米，由美国一建筑院规划设计，整体造型分为五大组团，沿半山全部以别墅为主的四个组团，底部中间地带有一大型会所。该项目户型多样，有别墅、 TOWNHOUSE、公寓等，甚至还有 70-100平米的户型 。预计其将主打运动和休闲概念，目标受众多元化，倡导城市居民“泛度假”。该项目规划现已完成，工程进度和云深处别墅区基本同步。 万科项目基地现状 位于盐坝收费处，基地准备动工 市场定位 由以上对本案的分析我们可以看出，本案区别于其它盘的最大优势就是其得天独厚的环境优势和区位优势，而依据其开发的项目特性，能够在这里把玩山水、修身养性的人，绝非一般普通大众和芸芸众生，金钱对于他们来说已不是生命中的绝对，依靠着雄厚的资金积累，对健康的追求而导致对养生的需求才是他们生活的所在。 本案的消费者形象描述： 选择这里的消费群，他们可能不全被物欲的虚荣所躁动，也不会为地位显贵而浮华。他们依靠自己后天的拼搏和先天的家族背景资源，呈现出一种超乎常人的尊贵气质，世事的繁华与功名利禄对于他们来说已不显重要，对于眼前拥有的一切，他们认为是平常的、自然的，在他们的心目中，享受这样的生活是应该的。 对于消费者的具体形态 ，我们认为，可以分为以下几个层次： 在深经商 或已经定居深圳的富豪级人物（别墅消费） 港台及境外的商人或在内地有物业的成功人士（别墅、 TOWNHOUSE） 国际级大企业驻深人员或深圳本土高级职业经理人（ TOWNHOUSE、退台式别墅） 深圳周边其它市区的一些资金雄厚人士（别墅、 TOWNHOUSE、退台式别墅） 其它一些不确定因素的人士 基于以上的理解，云深处别墅区所有的一切都是属于他们，他们拥有这里的一切，他们在自己的领地里、，悠然的享受着他们认为自然而然得到的东西。 由此导出： 项目定位：私家庄园 在自己的私家领地，过着自己的悠然生 活，这当然需要环境的依托，而所有的这一切，都不是繁盛的都市所能赋予的，他们离不开都市，但又需要一种超然物我的境界，以达到自己养生的目的。 再此，导出本案形象及功能定位： 城市贵族的养生天堂 作为社会的顶尖阶层，他们属于金字塔顶的塔尖，须仰视才见（即使仰视还不一定能够看见），他们需要养生，而养生则离不开环境，由环境而带出一种心境的舒然。那么，本案的诉求主线已逐渐明晰。 我们认为，本案有两条主线贯穿始终： 第一条主线： 仰（地位） 养（必须） 氧（条件） 第二条主线： 静 （ 环 境 ） 净 （ 状 态 ） 境（ 心 胸 ） 由此，进入本案的推广策略 广告推广策略 在进入推广策略的同时，我们有必要对项目本体及目标受众覆盖区域进行一番研究和思考： 项目研究： 套数 建筑 面积 车位 室内空间功能解析 A 型 11 501.03 2 动静、干湿、主仆分区好，直接背山而居，主卧特色强，动空间分布在底层 B 型 10 347.41 2 室内布局有些乱，特 别是三个卧室和工人房在一个曾面 功能特性没有提出来，使之主客仆之间有交叉的生活线路。 C 型 18 298.88 2 主仆、动静、干湿分区明确，依山型而造势。 D 型 17 245.37 2 无泳池，主仆分离，动静分离 E 型 联排 18 直： 214.59 斜： 215.41 1 入户门从上至下，别有情趣，但与习惯构造反向，尤其是入户门与主 卧的关系过于密切，需要制造一种说法来包装这个构造。 F 型 58 180 左右 退台的形式，成为居住的趣味，拥有更多的阳光和景观。云深处的景观台 这是其有的价值所在。 由以上图表可以看出，本案的户型基本共通点就是户型大，功能设施齐全；加之本案的特殊区位和环境资源，我们认为本案的目标受众的购买心理行为有以下几种： 城市富人的养生、休闲、生活居所 富豪级人物事业成功的一座驿站 灰色收入的隐秘资本转移投资 通过三种购买行为的分析，我们可以这样认为，能够选择本案的，并不仅仅局限于深圳本土市场，其售卖的目标区域也许将会辐射到珠江三角洲、港台甚至海外一带。（何况深圳豪宅市场竞争空前激烈，且售卖状况比较低迷） 请看图解： 由以上目标受众的区域划定，我们理解其购买的偏向理由是这样的： 深圳、广州一带的消费者是看中这里极为优越的自然条件和出入香港的便利。惠东、惠阳一带的消费者是看中物质的极大丰富和身份的需求满足 香港的消费者是看中这里的性价比 其他目标受众是看中这里的综合素质 综合以上理解分析，我们进入下列具体的推广： 一、推广传播内容： 项目自身的品牌塑造和提升 发展商品牌的利用和强化 打造一种城市贵族的生活模板，倡导一种融 于自然，但却属于都市的贵族生活方式 二、推广统领主题： 城市养（氧）主张 三、主导广告语： 城市养（氧）主张 四、辅助延展广告语： 养眼 养生 养 心 情 养心 养身 养自然 人生真境界 乐在山水间 五、推广策略重要段落划分： 段落划分策略目的： 依据销售策略的安排及推广过程中所出 现的不可避免的段落（如春节），取得广告推广策略和整体的销售策略协调一致。 力争每一阶段有明晰的策略安排，依照不同进度，展开不同的广告攻势。 取得广告投入的合理分配和效果的最优化 重要销售时间节点和广告策略推进图表： （详见下页附图） 依据以上重要节点图表，我们认为，本次整体推广策略可以总结为四大重要 阶段： 第一阶段： 10 月初至 12月初 形象告知期（告知策略） 该阶段的先期动作是锁定云深处别墅区的必经路段 梧桐山隧道口，展开本案告知策略的第一次行动。在该时段后期，住交会的开展将是本案知名度提升，全面切入市场的绝好舞台，同时，在第一阶段后期，本案将联合深圳主流媒体，协同东部发展商，展开大规模的联合炒作行动。 本阶段的形象告知因第一次亮相，且为下阶段的系列广告动作的形象推广做好铺垫和蓄势，因此无论是户外广告，还是住交会的介入和媒体联合炒作的第一次行动，都将至关重要。 第二阶段： 12 月初至春节假期后的 2月 10 号后 形象积淀期（关注策略） 紧接第一阶段的大形象推广，引发目标受众的关注策略由此拉开。借助主流媒体参与的东部联合炒作，将掀起一个高潮，本案推广将借势发力，由联合而进入单兵作战，抢 先做好东部群雄的排头兵，为元旦假期的黄金时间和内部认购的客户积累做好准备。 本阶段的诉求内容将有所深化，且动作力度偏大，目的是为了呼应销售策略中的内部认购，同时又为第三阶段的开盘造势。本阶段将通过路牌广告的策动、 电视广告的投放、公关策略的运用、软性新闻的炒作将本案的形象推向一个高度。 第三阶段： 2 月 10 号至 3月 18号开盘 形象树立期（说服策略） 该阶段是推广策略中的重中之重，它将直接展开说服策略，拉动售卖态势的扩张。在该阶段中，不仅仅局限于“城市养主张”的概念，而是将概念进行深化，通过媒体和表现，将 “城市养主张”进行全面的丰实和增加厚度，以本案的系列卖点展开“养”的全面诉求。同时，在本阶段，现场展示策略将配合媒体的策动，全方位的进行。 在开盘前期，将有一个富人圈内极为关注的公关运动，目的就是将高潮锁定在开盘日，为第一期开发的成功销售奠定基础。 第四阶段：开盘后的时段 形象深化期（持续激发策略） 以深层次的卖点扯动挖掘将售卖的高潮点延续下去，内容包括售卖态势、服务、安全度、户型空间结构、发展商的承诺和品牌宣扬等具体内容。同时，在该阶段，为了更好的吸引业主或准业主，固化其购买的欲望和利用口碑加强其传 播欲望，将会举行系列的活动。 六、推广总策略 本案总策略以下列递进形式展开： 项目形象告知和渗透（形象告知期和形象积淀期） 概念形象提升和品牌领先（说服策略） 卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略），在该总策略指引下，将本案的售卖高潮态势锁定在开盘期。同时，在总策略的统领下，以“城市养主张”为核心主题，贯穿始 终。 七、推广计划分解思路 第一阶段推广思路 推广目的： 展开形象告知，塑造项目品牌，灌输生活主张，抬升东 部热度安全度、户型空间结构、发展商的承诺和品牌宣扬等具体内容。同时，在该阶段，为了更好的吸引业主或准业主，固化其购买的欲望和利用口碑加强其传播欲望，将会举行系列的活动。 第一阶段推广第一次行动： 锁定梧桐山隧道口，持续发布云深处别墅区形象广告。 注：因环山路正在施工，且工程横跨罗沙公路，严重影响本次形象发布的视觉效果，如在发布时段现状依旧，建议更换。 第一次行动策略思考： 针对本次广告形象的发布，我们进行以下的思考： 依照工程进度，云深处别墅区现场正处于施工阶段，这就造成了现场的视觉效果不会太好 ，如果本次宣传出现楼体或云深处别墅群落的精美画面而引发消费者现场观看，会产生一定的心理落差。 依据销售进度的安排， 1-2 月为内部认购期，紧接进入 3月 18 号的开盘，而 10月份的广告发布据以上两个销售时段跨度较长，单一的形象宣传会产生心理上的习惯性腻烦或排斥，因此，建议在 12 月份形象进行更换，在深化的同时可以更好的配合内部认购期的进行。 从过路人群来看，多为快速流动性的大众化人群和车辆居多，而真正属于我们项目的目标受众少之又少。 综合以上考虑，我们认为，本次宣传形象将主打： 大形象广告 + 开发商品牌 + 咨 询电话 表现的形式：山水的感性渲染 + 生活的一种主张 暂拟主题：生活真境界 乐在山水间 城市养主张 既然第一阶段是形象的告知，为以后的推广埋下伏笔，那么仅仅路牌广告尚显单薄，因此，为了更好的配合形象的初次宣传，我们考虑，将在深圳的主流媒体进行短新闻炒作，但动作力度不适宜太张扬，新闻的内容如：由东部地产商的热点动作进入本项目的动作；由东部优越的自然环境的入手进入本项目山体植被的一种报道宣传。 第一阶段推广第二次行动 在第一阶段后期，也就是 2002年 11 月 22 号，深圳住交会（国际住 宅与建筑科技交易会）将全面拉开序幕，在此，本案将借助住交会的热点和力度，将云深处别墅区隆重推向市场。 住交会亮相策略构思 关于选择亮相的理由和目的：国家级盛会，参与行业广泛 比之春交会和秋交会，住交会的外延接触将更为广阔，届时，国内知名大地产商、跨国公司、集团总裁、行业精英将汇集深圳；同时，国家相关部门最高领导人也将亮相该会，为本届住交会增加了分量。 2、媒体联盟助阵 以深圳特区报、广州日报、北京晚报、解放日报等为代表的中国发达地区主流媒体，联合全国几十家大中城市主流媒体，组成“媒体宣传联盟”，将全力 为本届住交会造势。 住交会关联动作： 由核心主题“城市养（氧）主张”而导出城市养生宪章杂志，以非 常理性、严肃、正规的形式编撰。 锁定参展单位、会展邀请嘉宾、五洲宾馆、机场通道、其它星级宾馆等相关位置，摆放城市养生宪章杂志。 由主流媒体介入，展开“中国富家，东部领地”的组团炒作。 第一阶段推广第三次行动 关于“中国富家，东部领地”的地产商组团行动： 目的和意义：使深圳、珠三角乃至全国引发对东部地产的关注，将使东部地产的整体开发和 市场关注的步伐得到提速。激活东部楼市，增强开发商的售卖信心。 对东部地产资源进行整合，在拥有一个共享概念的同时，更好的树立东部地产的鲜明形象。对开发商品牌的提升和无形资产的积累起到重要的作用。极大地提升东部地产的地缘价值。 主办单位： 南方都市报 理由：作为新兴的主流媒体，在华南区域具有绝对的影响力度，对于东部优越的山海资源的宣传将会扩大其影响力度，而不是仅仅局限于深圳市场。视角较为敏锐，敢于对热点话题进行炒作，且动作力度敢于做大。 协办单位： 由于第二阶段内部认购期的开始，那么由组团行动的东部地产联合炒作在 第一阶段告一段落，从而进入本案的第二阶段的单行动， 第二阶段推广思路 推广目的：扩大内部认购期的影响，提升项目品牌，挖掘和培养一批直接的潜在客户，形成一种特定贵族圈内生物链的口碑效应，为第三阶段的强势推广做好准备。 第二阶段第一次行动： 关于路牌广告的宣传运作： 1、隧道口的路牌形象开始更换，由大形象的感性宣传进入带有项目本体的宣传。（本体形象开始出现） 2、宣传推广口号由“人生真境界，乐在山水间”而过度到项目本体生活主张“养眼、养生、养心情” 3、锁定机场主要通道，以同样主题和表现手法继续投放户外广告。 第二阶段第 一次行动： 由“中国富家，东部领地”联合行动持续进入本案宣传行动 推广动作思路： 由组团行动而进入本项目的逐点分列策动，从“云、山、林、海、道”等各方面全面阐述，导出云深处拥有的状态就是富人所梦寐以求的生活状态。 联合深圳主流媒体（深圳特区报），展开系列“城市养主张”的软文炒作，同时发布深圳别墅市场第一家“城市养生白皮书”报告。 关联动作思路： 配合大软文的进行，穿插小软文。在主流媒体，联合气象局，赞助发布“空气质量检测定期报告”或“环保局最佳生态保护区域评选”从含氧量、负离子量、噪音分贝数、植被密度全 方位进行比较。 2、 选择重要杂志，高尔夫时尚、经理人、财经等，展开本体形象和生活方式的结合宣传攻略，同时，借助杂志的范围，将对本案其它区域的目标受众加强形象宣传和心理攻势。 3、利用春节时段，逆市而行，锁定电视媒体特定频道，如财经报道体育新闻、凤凰卫视，发布形象广告，并联合电视媒体，展开“城市富人养生对话” 第二阶段的第二次行动： 关于客户接待咨询处的设立： 考虑到第二阶段内部认购期的进行，加之媒体的联合行动，将会吸引部分富人阶层的兴趣，而现场的基地现状决定了我们接待处在此设立的可行性杂志，作为与客户沟通的桥梁，杂志命名为云山诗语，并将这种交流的杂志持续进行下去，即使全部售卖完成，也可以作为云深处别墅区的精神文化刊物。（详见表现策略） 第二阶段所有的工作都是为了积累和维护客户，同时为第三阶段开盘期的强势推广做好深度铺垫。 第三阶段推广思路 推广目的：以系列报纸广告的策动和公关行动的运作，展开“城市养主张”的深化，将品牌的形象和市场关注度提高到一个绝对的 高度，为开盘日做好准备。第三阶段的第一次行动： 关于“中国富家，东部领地”的持续进行： 操作思路： 从工程进度来看，该阶段的别墅区的现场已做好相关的准备工作，同时，一期开发的大轮廓已经成型，因此，本次大板块运动由诉求期进入行动期。 由媒体联动，举办“东部风采”摄影大赛，采取公开征稿，公开展示的方式，届时，所有的获奖作品都将在媒体亮相，将真实的东部展现在消费者面前。 云深处别墅区已单独的版面出现，设定“云山诗语风采大赏”，将云深处别墅区的风貌通过画面淋漓尽致展现出来。 4、由媒体组织东部看楼专线，云深处 别墅区为第一站。 第三阶段的第二次行动： 系列报纸广告的策动 策略思考：云深处别墅区是养生的天堂，是富人的圣地。而回顾古人，衣锦还乡之后，选一宁静天地作为自己的生活居所，或吟诗，或作画，或把玩山水，真境界真性情显露无遗，同时也留下了不朽的千古名篇，吟唱至今。云深处别墅区如果对于古人来说，绝对是首选之地。 从目前深圳的别墅市场推广来看，诉求点功利性太强，文化感不足。功利性肯定是要的，毕竟我们还要售卖。但倘若从另一种角度展开与客户对话，效果将会更好。 因此，通过古人对环境的描述，结合项目特性卖点，以一种现 代表现风格与古文化结合的方式，将“城市养主张”的概念一一展开。在这里，我们并不提倡复古，因为云深处是现代的，是属于城市的。 由此，报纸广告表现风格展开面： 如诗美境 + 现代表现手法 + 古文化内涵 再此，我们进入下列广告诉求点： 久在樊笼里 复得返自然 （从城市状况与自然需求入手） 结庐在人境 而无车马喧 （从广义的静入手） 日夕气清 悠然其怀（从整体社区的生活状态入手） 谈笑有鸿儒 往来无白丁 （从群体身份的组群特性入手） 无丝竹之乱耳 无案牍之劳形（从单体的静和个人生活状态入 手） 明月松间照 清泉石上流 （从内景入手） 荷风送香气 竹露滴清响（从早晨内环境感受入手） 闲窥石镜清我心（从哲学角度入手，诉求生活境界） 因现在的推广策略思考与实战阶段尚有很长的时间距离，对于其它别墅推 广的届时动作我们不得而知，古语说的好“观其行，察其变”，只有“知己知彼”，才能“百战不殆”。因此，对于报纸广告的投放频率、投放版面、投放策略、投放预算，我们只能在靠近实战前一阶段给予具体策略。 第三阶段的第三次行动： 关于公关策略“国际养生论坛”的展开： 操作方式：时间在开盘前期十天左右 开始进行宣传，将本次活动的高潮锁定在开盘日。 由官方组织出面邀请国际界的养生学专家（一个也行，目的是打着国际性的旗号），连同国内的著名专家，展开养生学的讨论，从古人的养生之道到现代富人养生标准，全面向社会展开对话，同时，由媒体协助，将本次论坛热度生温。与会邀请知名富人和前期积累的目标客户参与，并发放云山诗语客户通讯、城市养生宪章及精美楼书和礼品。 关联动作： 1、邀请与会人士现场观摩本案，路线进行设定，由田园居 云深处 东部海湾。 2、由媒体派出现场记者跟踪采访，并将评论访谈内容在媒体公布 。 （重点谈云深处别墅区，同时由专家得出结论，云深处别墅区是城市富人最佳的养生需求天堂） 第三阶段的第四次行动： 现场包装到位 板房打造（佣人 +管家 +私家保镖的现场策动） 楼大厅的营造及接待（每一贵宾都有专人侍侯、洋酒的免费享用、观景长廊的鸟瞰、内部展示的布置） 家林荫道的营造及沿途导示 内部园林、小品的导示及各路通道的导示 看楼专线的安排 云深处别墅区设立专用奔驰车的接待（作为一种独特卖点宣扬） 奔驰车内的攻略（漂亮服务小姐的讲解、楼书的运用、背景广播广告、音乐的配置、小型电视形象广告的播放） 第四阶段推广思路 推广目的： 配合开盘期的系列广告运动和公关运动，深化本项目的推广形象诉求，深入激发游移不定的老客户和新客户。 第四阶段的第一次行动： 项目本体细部卖点的深化诉求策动 具体行动： 报纸广告诉求内容继续从“养”的角度，阐述空间的舒适，在本阶段可延续第三部分关于内环境空间的炒作，但要结合单体空间的诉求。 比如： 阔 小空间尺度的舒适和大空间尺度的呼应关系 侍 小空间的管家、仆人的服侍和大空间的名牌物业管理 公司呼应关系 精 小空间的精雕细凿和大空间完美规划的呼应关系 -等等 通过以上诉求，将本案功利性卖点表现出来。 在本次行动中，适当结合媒体诉求进行新闻点的挖掘，新闻点的运作将围绕开盘期的贵族活动，售卖态势逐步展开。（如：奔驰车的接待、英国皇家管理学院的首次引入等） 第四阶段的第二次行动： 邀请业主及贵宾参与活动： 活动思考及运作： 业主及贵宾参与活动因考虑到我们的目标受众的特殊性，家庭的男性公民一般 情况很难聚集，即使有部分参与，对于他们来说，如果一般的活动，也很难激起他们的兴趣。在此，我们 考虑，这些家庭的女性公民将有大量的空余时间，且他们容易聚合在一起，如果能够举办切合她们喜好的活动，效果将事半功倍。比如：名犬展示活动（汇集世界著名犬种），女人年轻秘诀（邀请国际著名美容专家讲座）。所有的这些活动都将安排在会所内或云深处别墅现场举行，利用她们的口碑效应，形成圈内的一种传播。同时，利用内部的优美景观举办贵族酒会或贵族 PARTY，或借助山体，设置一些由卵石铺成的独步小径，让业主或准业主真正的沉醉于自然之中。 表现策略 表现风格 云深处别墅位于半山之中，山映着海，海含着绿，绿围着山，所有的这一切都是云深处所独有的。林中月下，听鸟、听山、听泉、听风，说她是诗、是画、是天堂的再生一点都不过分。 隐于自然却又属于都市，安享宁静自在源于自我，这就是云深处的个性魅力所在，由此，本案的表现风格就此展开： 文化的 深邃的 厚重的 + 现代的 灵动的 音乐的 用史诗般的描述去勾勒这种只有传说中才有的桃源仙境，赋予一种浓厚的文化气息和城市富人的生活情调，同时，增加一种特有的高贵感。 表现主题： 城市养（氧）主张 表现内容： 形象识别系统 在形 象识别系统中包括很多方面，其中最重要的就是标识（ LOGO），它承载着楼盘的开发理念、内涵和生活主张，而且在以后的推广宣传过程中，它起到画龙点精的作用，说它是楼盘的精华所在一点都不过分。 云深处别墅区只为少数人拥有，因此，本案标识所表达的概念首先是高贵的，其次是自然的。 在标识确立的基础之上，所有其它一切的基本元素都是基于此点展开。包括导示系统、办公系统、服装系统、交通系统等等。 楼书 精品楼书的思考： 古语说的妙“好马配好鞍”，云深处别墅区有她天然的高贵气质，因此，在楼书的表现上，也要突出个性，卓而不群。 精品楼书的表现主题： 以“养”为统领主题，以系列行为感受进行沿展，具体如下： 养 城市富人生活主张，本次表现核心（生活主张） 氧 由生活主张而导致的生活必须（环境） 仰 由身份地位而产生的社区骄傲（居者的尊崇感） 洋 由管家、仆人所带入的洋派生活方式，或体现在建筑（建筑、服务） 漾 一种舒然的心情释放（园林） 阳 一种大自然的沐浴感觉（生活感受） -等等 简装楼书： 精装楼书是精发本，锁定特定的目标人群；简装楼书是泛发本，对于所有的关心本案的客户，因此，在功能上，两本各有侧重，同 时也造成了资金的节约。 当然，云深处别墅区即使是简装本也不可能是简单的宣传单，因为个性不同，所以任何一次露脸都要体现其高贵的身份。 简装楼书的诉求点主要围绕生活方式、环境、建筑、物管、户型、内部配套等各方面进行。 3、云山诗语客户通讯 客户通讯的作用是本案与客户之间的连接和纽带，同时将本案的相关讯息通过该杂志传递出去，比如进度、推广 动态、客户态度、建筑师介绍等等。 每一期的客户通讯有着不同的内容，这要根据消费者的关注情况。 4、 DM 直邮 DM 直邮作为一种非常有针对性的媒体，它的作用不言而喻。 对于 云深处别墅区来说，选择 DM 信函是非常必要的，通过一种信息的传达，直接锁定目标客户，并建立良好的感觉形象，促使他们现场看楼。 具体的表现内容、表现主题、广告语与楼书基本同步，最为重要的是， DM 信函更加简洁和凝练。 媒介策略 媒介运用总策略： 对于项目一期，在推广上，既要追求“卓尔不凡”的高贵形象，又要广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购”。因此在媒体方面，我们以立足深圳、覆盖全国的传统主流媒体 深圳特区报、南方都市报为主，以杂志，电视，户外广告牌为辅，运用网络营销，全方位、多形式、交互式覆盖 我们的目标受众。同时，各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒告知作用。 媒介传播目标： 定目标消费群，到达 65%以上的信息覆盖率业界内外引起广泛关注，在消费群中树立良好口碑 35%的待购别墅人士了解“云深处别墅” 55%的目标消费群认知并认可“云深处别墅” 媒介选择的原则： 择深圳地区对目标消费者生活最有影响力的媒介 选择深圳地区目标消费者接触最多的媒介 选择香港地区目标消费者最关注的媒介 选择性价比最合适的媒介 主要选择的媒介 媒介接触运用图表： 媒介选择： 1、报纸仍然是广告投放的首选，投放量依次是深圳特区报、南方都市报，香港商报、深圳商报、也有少量投放。 2、 杂志，投放量依次是财富、三联生活周刊、财经、世界经理人文摘、焦点。 3、户外广告也是非常重要的环节，该项目在形象告知期和形象积淀期始分别在梧桐山隧道入口处和深圳机场候机室贵宾厅分别投放六到九个月广告。 4、为了进行全方位锁定，在内部认购期或开盘前期相继投放电视广告。 5、网络媒介 网络广告：深圳房地产信息网、搜房网 网站建设：发展商单位网 站建设 电子楼书和在线销售 选用的媒介依据 1、深圳特区报是深圳的主流媒体，是深圳地产商的首选媒体，两种报纸的发行量都在五十万份以上。深圳特区报是深圳市委机关报，有二十年的历史，其权威性无庸置疑。深圳商报自脱离市政府机关报以来，其办报质量有了很大提高，特别是经济报道深刻而权威，其受众群的素质相对较高，所以本项目选择深圳商报作为主要投放媒体。 2、财富杂志由于其在成功人士阶层的巨大影响力，作为最直接的目标客户锁定媒体，理所当然地成为杂志首选。 3、三联生活周刊受选首先是 因为她的质量好；其次是因为是周刊，符合地产广告的阅读周期；第三是因为她在深圳的针对性发行 向五星级宾馆和大型物业会所赠送，深圳的发行量为一万二千份。 4、财经、世界经理人文摘、焦点的受选都是因为其受众群为 金领和白领阶层，“云深处别墅”的潜在客户可能是上述刊物的受众。 5、户外媒介。 春节期间，我们的目标消费群探亲访友、商务旅游的首选交通工具为飞机，在深圳机场合适位置做形象广告，广告效果应该是很好的。 此外，在深圳市最繁华的大道，日均车流量与人流量密集的地方做户外广告，在消费者心目中树立物业形 象与良好口碑，从而促进销售。 6、选择深圳电视台深视新闻和中国股市报道栏目 目标消费者较为关注的栏目，在栏目开始前做三十秒广告，与印刷类广告互为补充，通 过不同媒介达到锁定目标客户目的。 7、选择凤凰卫视是因为其在珠江三角洲地区覆盖面较广，且有一定的影响力，特别是其一些固定栏目，已成为一些特定阶层的喜爱。 网络媒体的应用 随着信息时代的来临，网络已经成为了新经济时代的标志，传统的房地产业也开始与网络接轨，走上了高科技、高效率的发展之路，网络营销应势而出，作为一种新型的营销方式，它包括：网络广 告、网站建设、电子楼书和在线销售。 网络广告：作为报纸、广播、电视之外的 第四媒体 ，网络的覆盖面更广、沟通速度更快，能够很好地将物业与消费者沟通起来，使消费者能够广泛、及时的了解信息。深圳房地产信息网和搜房网是深圳地区比较专业的网络媒体，可以抓住时机推广本物业。 网站建设：如今各行各业，每个单位建立网站已经成为了时尚，通过自 己的网站推广产品是最为有效的方式，随着深圳网络环境的逐步深入，人们上网了解物业、寻找信息已成为一种习惯，足不出户就能从网上了解最新的房地产动态和楼盘的基本情况是每个消费者都乐意的。 电子楼书：同传统的纸质媒体相比，生动、详实的电子楼书能使广大置业者如临其境，全面掌握所需楼盘信息，并能及时与发展商或销售人员进行有效沟通。同时可以考虑把电子楼书刻录成光盘，这样可以更形象的展示物业得天独厚的环境，让目标消费者更充分地了解楼盘信息。 在线销售：网络可以在房地产销售方式上提供非常便利的服务，为开发商利用互联网，整合网上网下资源，进行楼盘销售电脑监控管理提供了有力手段。 广告预算 广告预算大致包括四个方面： 报纸广告（软性、硬性） 电视广告（形象广告、电视专题片） 户外广告 其它类型的广告（杂 志、客户通讯、现场包装等等） 具体分配预算 报纸广告投放预计： 150万 宣传资料（约 19 . 3 万） 1、精品楼书（充分体现该盘的高贵气质与档次） 制作费用：约 1000本 x 48 元 /本 =4.8万 2、简装楼书 制作费用：约 4000本 x 12 元 /本 =4.8万 4、城市养生宪章手册 制作费用：约 2000本 X13 元 =2.6万元 5、手袋 制作费用：约 5000份 X5 元 =2.5 万元 6、海报 制作费用：约 3000份 X6 元 =1.8 万元 7、客户通讯 制作费用：约 1000份 /期 X8 期 X3.5元 =2.8万元 楼盘包装： 12.5万 1、园区导示 (约 3.5万 ) 2、围墙制作 (约 6万 ) 3、挂旗、布幅 (约 3万 ) 售楼大厅布置装饰： (约 6万 ) 1、宣传展板 (10块约 2.5万 ) 2、内部导示 (约 1.5万 ) 3、小铭牌 (约 1.2 万 ) 4、室内 POP(约 0.8 万 ) 5、看楼通道布置 (含通道墙面、地面、灯光等装饰约 9万 ) 推广活动费用：预计 110 万 1、开盘活动： 2、公关活动： 3、样板房开放活动： 4、促销活动（两次）： 5、住交会 : 户外广告制作发布： 103万 1、现场 昭示大型广告牌（约 200平方） 2、深南路地铁围墙广告牌（约 200 平方） 3、机场广告牌（约 300平方） DM 信函：约 5万 制作印刷费： 邮政商函局投放费用 影视广告：约 40万 影视广告制作：约 15 万 1、 30 秒形象广告（ 5秒、 15 秒剪辑） : 2、 8 分钟专题片 : 影视广告发布：约 25万 项目广告预算总费用为人民币 445.5万元 注：本着“少投入，大回报”的原则，在以上预算中，对于推广活动中公关策略的运用成本，现时只能大致估计，倘若在前期推广过程中售卖比较成功，那么该预算将有所减少。相反，在报纸广告投 放中，依市场状况，将有可能增加。 加入鸿基二期 大盘要有社区文化的感受和体征，特性文化产生带来凝聚力和合力 从一个平台向另一个平台跨越时 文化是灵魂是核心概念是内涵。 广告语： 做都市生活的主人：占有，占据，占领，占先，占便宜，占位，占住 广告总目标 “制造欲望，持币待购” 以产品自身的附加值挖掘和宣传为主，激起目标客户群的消费欲望，并使其觉得物超所值而不是物有所值，从而在售楼价格上达到一个心理价位的翻越。 推广总策略 本阶段的广告推广以时间段为主线，以户外形象展示 公关活动 新闻媒介运作 售点广告四大环节的良性互动为主要方式，通过挖掘并突出产品自身的附加值做为诉求重点，在市场上做到不同时段、不同空间都有宣传重点，且形式各异和互为补充，从而在西安城市制造热点。通过对各媒体交互利用，全方位信息覆盖，充分加强信息达到率，扩大骊马豪城在西安的影响力度，让客户的注意力在这一时段都集中在骊马豪城的一举一动上。 具体执行方案 一、 激情月 事件操作面 世界杯开赛，不同国家、不同地方的人都在密切关注着它的动态。而由于这届世界杯有了中国队的参加，肯定会有更多的人 、更多的真伪球迷去“参与”到足球比赛中，西安也不例外。因此，我们在这一阶段的重点活动也围绕世界杯而展开。 印刷品操作面： 直邮与目标客户的互动 （直邮的设计与内容已经甲方确认） 活动目的： 一方面通过直邮发布骊马豪城的销售性信息，让客户在某些层面了解骊马豪城；另一方面通过直邮的世界杯赛程表（球迷专版），与我们的部分客户建立友情互动，以此来积累客户对骊马豪城的信任与认同感，从而促进销售。 具体操作： 直邮印刷 3 万份左右，在 5 月 25 日前印刷出来， 26 日开始发送。 派发：售楼工作人员在骊马豪城的售楼 处、巡回展销点以及其他公共场合（主要是我们的目标客群出现较多的地点）派发直邮。 售楼人员的准备工作：由于直邮内容有世界杯查询一项，因此，我们的售楼员每个人都必须了解这一届世界杯的具体情况，包括每一场次开赛时间、地点、转播台、已比完的球赛的结果、谁进的球等客户有可能问到的每一个问题。 发送直邮时，意向客户一般会认真询问骊马豪城的一些他们想知道的具体情况，工作人员应该收集我们的意向客户的相关资料（包括联系电话），把这些客户资料加以整理，然后在每一场球赛快开始前 10 或 5 分钟通过手机短信息提醒这些目标客户。 所有售楼人员都要充分了解我们这一阶段的营销目标与每一次活动所要达到的目的，并在与客户解说时与之形成一致。 新闻操作面 报纸软文宣传 广告目的 以新闻记者的口吻，把骊马豪城国际品质的都心生活、人性化的开发理念等方面展示 给受众，让受众对骊马豪城的生活模式、对阳光集团都有另一个层面的了解，并在人群中形成好的口碑。 软文内容 骊马豪城的人性化开发； 阳光集团的开发理念、在房地产方面的经验积累、每一个项目都在更上一个台阶； 骊马豪城 的都心价值； 发布时间 直邮发送时间内，发布于五月底的华商报。 二、互动月 热点事件操作面 “骊马豪城都心演绎国际生活风范”明星演唱会（暂定） 活动目的 进一步扩大骊马豪城在西安及周边城市的知名度与影响力，对销售形成促进作用。 同时，通过这次晚会赢利，也是我们的目的之一。但要组织和策划得好才行。 通过在晚会期间发放骊马豪城文化衫、雨伞等礼品，使骊马豪城在这一时期维持城市关注热点。 具体操作 演唱会主题为“骊马豪城都心演绎”。 演唱会时间在月中旬左右（具体时间安排由甲方确定 ），地点定在西安市体育场。 甲方必须尽早把场地、出演人员等事情落定，否则影响预定计划。 与西安媒体协办，以免除活动的广告宣传费用。 演唱会广告宣传： 6 月中旬在西安华商报、娱乐电视台、广播电台等公共媒体发布演唱会信息，内容包括具体日期、地点、具体时间、主办方、承办方、协办方、票价、售票地点、奖品优惠等。 奖品与优惠设定：奖品包括骊马豪城文化衫与雨伞等。前二十名购票者可获文化衫一件或雨伞一把；在售票期间落定的客户可获赠演唱会门票两张、文化衫两件或雨伞两把；利用发送直邮时收集到的特定目标客户资料， 电话或手机短信息进行提醒，购票可享受 7 8 折优惠，并可获骊马豪城奖品（文化衫或雨伞）一件。 演唱会海报、门票、文化衫、雨伞等设计制作必须在演唱会举行前 15天完成，演唱会现场布置与包装方案在演唱会举行前 10 天落定，具体事项由甲方谈定场地、日期等相关事宜再定。 户外形象操作面 1、路牌 广告目标 通过路牌网点的覆盖，扩大骊马豪城广告信息达到率，引起受众对广告信息的重复注 意，延长受众的注意时间，达到更好的记忆效果。 路牌分布 城墙内 1块，长安路沿线 2 3块，南二环路 2 3 块，机场路 1 块，共 7-8块。 立牌时间 7 月中旬前立牌， 6 月底设计确定， 7 月初制作完成，发布时间以一般以 3个月为主，个别牌位可考虑发布一年。 广告内容 楼体形象、宣传语（“国际生活品质的都心生活”）、销售电话、其他销售信息等。 2、接待处等现场包装 封闭工地现场，外围墙重新设计。广告内容为 8 大城市生活片段重现，来体现骊 马豪城的都心生