市场调研完全操作手册

1 市 场 调 研 手 册 2 目 录 概 述 4 调研流程图 6 一、调研方案及计划的编制 7 （一）调研背景 7 （二）调研目的 7 （三）调研内容 9 （四）调研区域 13 （五）抽样方法与样本量设计 14 （六）研究方法及样本分配 19 （七）费用预算 20 （八）日程安排 21 二、调研问卷的设计 22 （一）甄别部分 22 （二）行业、产品部分 22 （三）购买行为部分 23 （四）品牌部分 23 3 （五）媒体传播部分 23 （六）个人资料 23 三、调研实施 24 （一）网际联系 24 （二）人员的招聘与培训 24 （三）试调研 26 （四）正式调研 27 （五）质量控制 28 四、资料的整理与分析 30 （一）编码 30 （二）录入 30 （三）数据的统计分析 30 五、撰写调研报告 33 六、为客户提供的资料和报告 34 附录一、问卷设计步骤 36 附录二、佳力消费者问卷 37 附录三、附件各类问卷 43 附录四、调研报告格式 50 4 概 述 市场调研 是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中，所发生的有关市场营销情况的资料作系统的收集、整理和分析，以了解商品和服务的现实和潜在市场，并得出结论的工作过程。本文仅就企业外部市场调研进行论述，不涉及企业内部调研。 市 场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。就其本身而言不是目的，而是达到目的的一种手段，即改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。 市场调研分类： 1、根据资料来源渠道分为一手资料调查、二手资料调查；其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。 2、根据资料内容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资料、竞争对手资料、内部员工资料、媒体资料 ； 5 市场调研方法 ： 一般有实验调查、观察调查、座谈会、深度访谈、街访 、入户调查、邮寄问卷法、电话访谈等实地调查和文案调查两种方式。 本调研手册，是根据调研开展顺序设计的，以随机入户访问、街头拦访方式，针对大众消费品为基准进行市场调研而编制的。 6 调研方案及 计划的编制 调研问卷的设计 调 研 实 施 调研的背景、目的、内容、区域 研 究 方 法 及 样 本 量 的 确 定 费 用 预 算、日 程 安 排 甄 别 部 分 、 行 业 / 产 品 部 分 品 牌 部 分 、 购 买 行 为 部 分 媒体部分、个人资料 网 际 联 系 人 员 的 招 聘 与 培 训 试 调 研 、 正 式 调 研 质 量 控 制 撰 写 调 研 报 告 数 据 的 编 码 、 录 入 资 料 的 统 计 、 分 析 资 料 处 理 调 研 流 程 图 7 一 、 调研方案及计划的编制 调研方案及调研计划 编制是市场调研的第一步工作，它的正确与否，直接影响到调研问卷的设计是否合理、调研执行是否顺利高效，进而影响到最后调研的结果是否正确有效，能否为企业制定营销策略提供正确的市场信息。所以说，正确地编制调研方案和调研计划是整个调研活动取得成功的基础。一个完善而系统的调研方案及调研计划一般包括调研背景、调研目的、调研内容、调研区域、研究方法和样本分配、抽样的方法和样本量的确定、费用预算、日程安排。 （一）、调研背景 调研背 景是对本次调研工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。 内容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史，现状及发展趋势。 另外 ,分析本企业（产品）市场现状，有利因素和不利因素。导出做市场研究的必要性、分析目的。 （二）、调研目的 调研目的部分主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。简而言之，即为什么要做调研。 研究的目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的分析，找出存在的主要问题，同时寻求解决问题的突破 8 口；其次是在 第一步的基础上，运用现代市场营销理论和我们的丰富策划经验，为企业下一步的营销策略提供总体思路和具体建议。以下是更加具体化的调研目的： 全面了解本行业市场基本状况，本品牌市场现状，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。 全面了解本产品的营销现状，以及相对于竞争者的市场优势与市场障碍。 全面把握本品牌在消费者心中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度 ； 了解不同层次消费者的消费观念、消费行为和消费心理，以及影响他们购买决策行为的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。 全面了解目标地区产品经销商尤其是本品牌经销商，对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态。 了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年里市场的转变以及对市场前景的预计。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打好基础。 全面了解企业内部营销人员、各阶层管理人员、普通员工对本产品、品牌、营销战略、营销策略、营销方 式、企业管理等方面的看法、意见与建议。 9 了解媒体发布的相关情况。主要内容包括媒体选择，栏目选择、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。 在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略，提高竞争能力、扩大市场占有率提供决策支持。 （三）、调研内容 1、消费者调查 A、消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念； B、消费者的媒介喜好状态； C、消费者对行业 /产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）； D、消费者对品牌的意识、对本品 牌及竞争品牌的观念及行为差异； E、消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、 收入、职业）； 案例：郑州生生项目消费者调研 生生公司的产品为胎儿营养素，目标消费者为孕妇，调研实施地点为郑州。在问卷的设计上，就要结合产品和地域的特点，灵活设计。问题应包括以下内容：调研对象的年龄、婚姻状况、收入状况、学历、职业等个人资料；用过哪些营养品、在哪里买、由谁买、有哪些影响因素、选择因素等购买行为资料；消费者对营养品的价格承受情况、期望价格、包装、促销等因素的喜好程度等。对某些问题还可以进一步展开，以便了解 到更加全面、完整、 10 细致的信息。 2、经销商调查 A、经销商对本行业及几大主要品牌的看法； B、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议； C、本产品的经销网络状态； D、本产品主要竞争者的经销网络状态； 案例：佳力木业调研项目 佳力木业主要生产贴面板、地板等装饰材料，对经销商的调研就应包括：该经销商对贴面板行业及几个大型贴面板厂家的认识，对佳力木业的产品、企业、销售政策、营销策略等各个方面的看法、意见和建议，该经销商的覆盖区域、销售网络的建设，主要竞争对 手的各项情况。 3、零售店调查： 各品牌销售对象、成绩； 各品牌进货渠道、方式； 各品牌 POP 广告认知和态度； 消费者的购买行为，品牌偏好； 各品牌促销认知和态度 。 11 案例：佳力项目调研 佳力项目要对零售商了解以下情况：该店销售贴面板的主要品牌、品种及销售份额，各品牌的进货渠道、方式、价格，各品牌的广告和促销情况，消费者的构成情况（性别、年龄、收入、学历、职业）、购买行为的决策和影响因素，对广告和促销活动的认知情况，以及购买情况。 4媒体调查： 相关栏目播放内容、时间、相应费用。 媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。 1、广告效果调查：（详见广告调研手册） A、广告内容之意见。 B、广告内容之反应。 C、广告内容之信任程度。 D、广告文案之记忆。 E、广告标题、商标之记忆。 F、广告图案之记忆。 2、电视收视率调查 A、家庭收入、成员开机率分析。 B、籍贯及地区开机率分析。 C、各台各节目收视率分析。 12 D、性别、年龄之收视率分析。 E、职业、教育之收视率分析 。 3、媒体接触率调查 A、各媒体之接触率分析。 B、各媒体之接触动机分析。 C、各媒体之接触时间分析。 D、媒体之接触阶层分析。 E、各媒体之内容反应分析。 F、各媒体之信任程度分析。 4、报纸、杂志阅读率调查 A、阅读之注意率分析。 B、阅读之联想率分析。 C、阅读之精读率分析。 D、产品、厂牌了解程度。 E、标题、引句了解程度。 F、文句、图案了解程度。 5、宏观背景调查 A、市场容量与潜力； B、行业营销特点； 13 C、行业竞争状况； D、市场的品种优、劣势及品种发展趋势； E、市场的经济及人文环境。 6、竞争者调查 A、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； B、主要竞争者的营销方式与营销策略； C、主要竞争者市场概况 ； D、主要竞争企业的管理模式； E、主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的 教训。 7、特殊对象 象一些半制成品，如钢材、装饰板材，和一些特殊商品，如药品、汽车、房地产等，它们往往要面对一些特殊渠道和涉及一些特殊对象 ，如医院、政府相关管理部门。在对这些产品进行市场调研时，这些特殊对象必须予以考虑。 （四）、研究区域 研究区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般研究区域的选定是与客户的产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，我们要参考以下原则进 14 行： A、 首先是在公司目前所管辖的销售范围内选择； B、选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究； C、参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好的地区，也选择一些表现一般 或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。 D、综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。 （五）、抽样方法与样本量设计 抽样调查 就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。 抽样调查分概率抽样和非概率抽样两种类型： 概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。 非概率抽样包括滚雪球抽样 、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。 1、设计原则和依据 对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。 15 实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，即既能满足数据对准确性的要求，又合 3 乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在 95%的置信度下与样本量的关系： 样本量 抽样误差 50 13.9% 80 11.0% 100 9.8% 150 8.0% 200 6.9% 250 6.2% 300 5.7% 350 5.2% 400 4.9% 由此可见，一 般来讲，每个区域的样本量在 200-300 之间能比较准确地 16 反映该地区的市场状况；但对于大范围、多区域、纵深化的研究，可以将多个区域合并研究，单个区域的样本量可以为 100 个甚至 50 个。 以具体项目为例：根据不同项目的重要程度和调研目的，佳力项目在全国七个城市一共选取了 1050 例样本，每个城市 150 例；而郑州生生项目只在郑州选取了 100 例样本。 2、具体抽样方法 在 入户访问中，我们采用等距抽样方法（ Equal-Distance Sampling）来代替随机抽样，等距抽样的步骤如下： A、 将调查区域在地 图上按地理位置划成 _片小区域（设为 N），按照地理位置将各小片编号；或者按照各地区现成的居委会、村委会为抽样区域。 B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在 _左右，以避免被访者集中在某个小片； C、 按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片做抽样单位； D、 在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置西北角为抽样起点，画好楼栋的排列次序图，按右手原则画好行走路线； E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔 _户抽 1 户，记录被抽中的家庭的详细地址；有门牌的写明 门牌号，没有门牌的写明 K.R(n),表示 K 楼右手边的第 n 户。 F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用； 17 配额抽样 ， 尽量让受访者对于我们的能选择消费者容易出现的相关场合进行，可按不同类型、不同层次的场合按排一定的比例数量。另外，在此基础上，可按年龄、性别等变量具体配额。 案例：郑州生生项目 生生公司的产品为胎儿营养素，总样本量为 100 例，主要消费者为孕妇，其次为哺乳期妇女。在样本的配额上，选取孕妇 30 例，哺乳期妇女 20例，已婚未孕妇女 20 例，其他 30 例；在调研地点（ 20 例）的配额上，选择医院 5 例，药店 7 例，商场的医药专柜 5 例，超市 3 例。通过这样的双重配额，可以使调研工作在数量和质量得到保证。 深度访谈， 是属于定性研究，对样本的随机性要求不是太高，但为了获得代表性较高的资料，我们采用配额抽样的原则（ Quota Sampling），即通过熟人介绍或电话预约，再按照配额要求（详情见下面的样本量设计）选取被访对象。 3、样本量（或样本规模）设计 18 本次项目的总样本量设计如下： 访 问 类 型 样 本 量（个） 消 费 者 面 访 消 费 者 座 谈 会 经 销 商 深 度 访 谈 零 售 店 深 度 访 谈 竞 争 对 手 访 问 媒 体 深 度 访 谈 各地区详细的样本量设计如下： 样本量设计： 消费者入户访问 ： 每城市 _个，合计样本数为 _个； 消费者座谈会 ： 座谈会的主要目的一方面在于深入了解消费者对饮料的消费心理和消费动机，以及平时的消费习惯，发现新的市场机会；另一方面在于深入探讨消费者对于产品品牌及其产品的评价。此外，从公司目前的资源来考虑，建议选择在 _地区来开座谈会，每城市开 _组，座谈会与会者的年龄在 _岁之间及其他条件与入户访问相同。 饮料经销商： 各地区 _个，合计经销商深度访谈 _个； 经 销 商 层 次 各 地 区 19 零售点： 各地区 _家，合计为 _家； 零 售 点 类 型 各 地 区 此外，零售店的选择尽量在城市地理区域上分布均匀。 媒体的样本量设计 根据媒体的各具体类型，每个选取 _名相关负责人合计样本量为 _个； 竞争对手的样本量设计 由公司提供 _位竞争对手的名单，由我公司进行实地的资料收集。 20 （六）、研究方法及样本分配 对于不同的研究对象，所 要求的条件和所采用的调查方法不同，调查方法包括定量研究（入户访问、自填问卷、街头拦截访问）和定性研究（座谈会、深度访谈）： 调 查 对 象 被 访 者 条 件 调 查 方 法 消 费 者 年龄 在当地连续居住 _年以上 对产品的互动行为 入户面访 座谈会 街头拦截访问 经 销 商 营业时间 部门负责人以上职务 行业从业经验 _年以上。 选择不同层次的经销商 经销特定品种所占比例 深度访谈 零 售 店 营业时间 经营品种数量 销售特定品种比例 店面负责人 零售 店的地理分布均匀 选择不同类型的零售店 结构性问卷访问 深度访谈 竞争对手 内部人员 在竞争企业工作时间 负责 /熟悉企业的营销策略 深度访谈 媒体 广告部门负责人以上职务选择不同类型的媒体 从业时间 深度访谈 21 （七）、费用预算 调研费用大致包括以下几部分，可根据具体情况调整。 本文以选择象北京这样的大城市、消费者样本数为 300 个、终端 10 例、经销商 1 例、媒体 2 例、竞争对手 2 例的个案为例。 1调研方案及问卷设计费（含调研方案、消费者问卷、经销商问卷、终端问卷、媒体问卷各 1 套） 2 万元 2消费者调研费（含问卷印刷费、调研礼品费、访员招聘费、访员培训费、访员人工费、督导费、问卷复核费、问卷编码费、问卷录入费、数据统计费） 100 元 /样本 *300 例 /城市 =3 万元 3 其他专项调研费（含问卷印刷费、调研礼品费、访员人工费、督导费、问卷复合费、问卷编码费、问卷录入费、数据统计费） 200 元 /样本 *15 例 =3000 元 4调研报告撰写费 (含数据报告和调研分析报告 ) 2 万元 合计： 7 3 万元 注：此项报价不含我公司调研督导的差旅费用及其它额外费用。 22 （八）、日程安排 在客户确认项目后，就要有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。以 300 例样本 /城市为例，完成本次调研任务共约需 30 个工作日，具体时间安排如下： 项目 时间安排 问卷、大纲的设计 4 天 问 卷 、 大 纲 的 确 认 、 修 改 3 天 项目准备阶段（包括网络、人员安排） 2 天 实 地 访 问 阶 段 8 天 数据预处理阶段（编码、输入） 2 天 数 据 统 计 阶 段 4 天 调研问卷的撰写 7 天 23 二、调研问卷的设计 调研问题的界定： 在界定调研问题时必须遵循以下原则： 1、 能够使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部问题； 2、 能指导调研人员顺利完成调研任务。 要避免调研问题界定得过于狭窄或过于宽泛。 调研问卷主要由以下几部分组成： （一） 甄别部分 此类问题设计的目的是 区分目前的被调查者是否为符合调查要求的调查对象，用以排除不在调查范围内的个体，保证调查活动的科学性和精确性。 通常情况下，首先排除与行业相关的人群，如广告 /调研公司、新闻媒体单位等；其次排除与本次调研行业相关的人群，例如，调查啤酒行业，就要排除与生产、销售啤酒及其相关行业的人群；最后，要排除此前一段时间曾经接受过类似调查的人群，按惯例时间一般定为半年。 （二） 行业、产品部分 指调查对象对所调查地域和行业的了解及感受，包括行业和产品的历史、现状，消费场所的情况，（同类）产品的消费状况及感受，对（同类）产品的喜恶程度 及要求等等。 24 （三）、品牌部分 包括调查对象的品牌意识，品牌要求，对现有品牌的认知和想法，及与品牌相关的有关问题。 （四）、购买行为部分 包括购物习惯、消费观念、决策的影响因素等。 （五）、媒体传播部分 指被调查者接触的各种媒体，通常包括报纸、杂志、电台、电视台、户外等；及各种媒体对被调查者的影响程度，通常包括接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等。 （六）、个人资料 主要指被调查者个人及其家庭的基本状况，如姓名、性别、年龄、职业、受教育程度、电话号码、个人收入、家庭构成 、人数等。可根据具体情况适当增减。 25 三、调研实施 整个调研的步骤包括总体研究方案设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分。如果进行的是全国性调查，其中第一项和最后二项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下： （一）、网络联系 在所调查省份的省会城市有现成的联络人员或可以马上寻找联络人。在每个被调查的省份，我们可派 1 名公司督导前往，并召集这些联络人共同来执行这个项目。这样每个省有两名全职、熟练的专业人 员来完成资料收集工作。如果两个人来做的话，可以保证在调研规定的计划期内完成。 （二）、人员的招聘与培训 抽样员、访问员和复核员的 招聘 有三种渠道，一种渠道是通过我们已有的访问员网络来做访问（只限我们已调查过的地方） ； 第二种渠道是通过当地统计局的城市调查队，由他们提供人员（在小城市和乡村比较合适）。由于这些人是专职的调查员，在身份和调查经验上都比较可靠。第三种渠道是由我公司人员在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导（在大中城市可行），兼职人员必须符合以下条件 ： 以女性为主 五官端正，身体健康 26 能吃苦耐力劳，做事踏实 衣着整齐 , 注重仪表 有经验者优先录用 以上这三种方法都是我们经常采用的招聘方法，在执行上基本不会出现问题。 招聘流程如下： 招聘广告 面试 面试合格人员将参加基础培训和项目培训。 每个调查区域的人员配置如下： 督 导 ： 1 名，由我公司专职督导或当地联络人担任； 助理督导 ： 1 名，协助督导收发和检查问卷、礼品； 抽 样 员 ： 1 名，抽出地址，以便访员对号入坐，按随机要求访问。 访 问 员 ： _名，按培训要求进行访问。根据问 卷的复杂程度和访问员的访问技巧，每人能完成的日工作量会有所不同。根据以往的经验，每个访问员每天大约可完成 20 份有效问卷。参照具体情况，可上下浮动 5 份左右。 复核员 ： 1 名，检查访员的正确率，减少人工误差，保证问卷的典型代表性。 在完成人员招聘后，给他们提供培训是极其重要的，在正式访问开始以前，我们提供的 培训 包括： 27 1）基础培训 每位新参加项目的访问人员必须接受约 3 小时的基础培训，学会入户技巧（拦截技巧）、发问技巧、记录技巧、离开技巧、处理意外事件技巧等。特别是帮助他们树立信心，掌握与人沟通的技巧。 对于抽样员和复核员，督导也要提供基础培训。使其掌握有效的抽样方法和复核方法。 2）项目培训 问卷讲解 由我公司督导 /联络人提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。对一些特殊行业（产品），还要讲解有关行业背景和相关的产品知识、市场知识。 （三）、试调研 1）模拟 将访问员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。 2）陪访 为了亲自了解访问中可能出现的问题，增强访员自信心。督导和助理督导要陪伴一 些访问员到消费者场所做试访，并记录在访问中出现的问题和特殊意外情况。 28 3） 跟访 对于一些访问员，要求在培训完成后实地按要求去完成一个访问，督导要记录访问过程中出现的问题。帮助访员有效解决。 4）小结 等所有访问员完成试访后，督导要召集所有访问员集中进行问卷检查和讨论，向每个人讲解出现的问题或者不足之处，同时对于共同的问题提供解决的办法。 （四）正式调研 1）抽样： 按照设计好的抽样方案抽样，抽样由专门的抽样员负责，采用指定起点，隔几抽一，以右手原则行走，避免重复和遗漏。 2）访问： 每天收发一次问卷、礼品，收到的问卷即时进行检查，对不合格的问卷要重新访问或作废，保证及时发现问题或处理违规者。同时注意及时补充和培训新访问员。 3）复核： 实行 24 小时内复核制度，既在访问员提交完成问卷后 24 小时内由复核员去被访者家或电话复核（两种方式可设置不同的比例），对作弊人员作开除和作废全部问卷处理。复核比例不能低于样本量的 30%。 4、关于竞争对手资料的收集 由于此部分内容涉及到竞争对手的大量秘密资料，因此是非常难于做好的工作。对于能拿到多少资料，深度如何，我们也没有确切的把 握，但我们 29 会通过多种方式去尝试，包括： 1） 以新经销商的名义接触竞争对手，获取一些基本资料 2） 从竞争对手的经销商处获得有关的资料 3） 通过人际关系寻找竞争对手内部人员进行深度访问 4） 通过报纸、杂志、行业协会等二手资料获得 （五）质量控制 市场调研的质量控制是由其操作系统来保证的，在整个访问过程中，我们可采取严格的手段来保证质量： 1、实地访问前 每个参加本项目的访问员均经过本公司组织的专业基础培训和该项目的培训，每个访问员均必须试访两次，某些访问员还需要陪同试访。经督导确认，访问员对问卷内容了解并掌握访问技巧 后，才允许参加本项目。 对于每个抽样员提供的抽样地址表进行挖空复核法，复核量为 30%。 2、实地访问期间 a. 回收问卷均需经过两位督导质量审核，凡不符合要求的均作废卷处理。 b. 每位督导监控 3-5 位访问员。 3、实地访问后 督导随机抽取每位访问员 30%的完成问卷，由复核员在 24 小时内上门 30 或致电被访者（其中实地入户复核量不少于总复核量的 50%，即占总问卷量的 15%），按照复核问卷询问被访者，以检查问卷完成的真实性。如发现访问有作弊现象，则作开除处理并作废其全部问卷。 4、备用问卷 每个地区均 有 10%左右的额外问卷备用，以补充急需。 5、人员独立配置 抽样员、访问员、复核员独立运作，互不相识，保证样本的随机性、复核的准确性和公正性。 6、 所有座谈会由我公司督导负责，保证访问质量可靠全面。 7、零售店的问卷访问由兼职督导完成，并由我公司督导对其进行 30%的面对面复核，对不合格问卷进行重新访问或作废处理。 8、经销商深度访谈由我公司督导完成，并在被访者同意的情况下进行现场录音。 9、调查问卷、深度访谈大纲等关键项目由我公司最有经验的研究人员完成，并经客户修改和确认后才开始使用。 10、客户可 在任何环节参与本次调研活动，以监督调研的执行情况。 31 四、资料的整理与分析 问卷回到深圳后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分作出说明： （一）、编码 编码是将问卷中的开放题（如“为什么”的题目？）的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。在收到全部问卷后就可以开始建立码表和编码了。 为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在 原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。 原始码表会及时提交给客户，以便修改和确认；等客户确认码表后，我们才正式开始编码。 （二）、录入 一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差。 （ 三）、 数 据统计分析技术和说明 我们有市场研究专用的电脑软件 Quantum，以及高级统计软件 SPSS 来 32 做统计分析，所提供的统计报告和分析结果是国内通行的。在本次调研中，有相当 多的、目前流行的分析方法会被采用，以下是几个例子： 1、聚类分析（ Cluster Analysis） 它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。 2、因子分析（ Factor Analysis） 影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会 被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。 3、相关分析（ Correlation Analysis） 相关分析提供影响消费者消费、评价品牌 /产品与品牌 /产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（ Driver）和阻碍力（ Barrier）。从而明确自身努力的方向。 4、对应分析（ Correspondence Analysis） 对应分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以将品牌、形象非常直观地表现在二维平 面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各竞争品牌的关系。 33 对应分析对于品牌定位和重定位，以及定位跟踪是非常合适的。 5、象限分析（ Quadrant Analysis） 象限分析能揭示研究结果之间的内在关系，对于发现市场问题和机会有非常好的效果；象限分析需要研究人员有较强的营销基础和数据敏感度。 6、 SWOT 分析 分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。 7、目标群体指数分析（ Target Group Index） 有助于明确目标 市场，是设定目标时经常使用的主要工具。 8、数据显著性分析（ Significance Test） 用于个目标群体之间在消费习惯和态度方面的差异，通常是决策的行动标准。 34 五、撰写调研报告 标准的调研报告通常由以下几部分组成； A、项目执行结果摘要 1调研目的 2调研过程的概述 3采用的方法 4调查发现和结论 5建议 B、调研目的 1、调查背景和定义 2调查内容 C、研究方法 1 抽样技术 2调研方案设计 D、调查结果 1. 总体结果 2. 各区域结果 E、建议 35 六、为客户提供的材料和报告 应客户的要求，我们会为客户提供以下访问的原始材料，包括： (一 )、基本资料： 1、 抽样地址表 2、抽样复核表 3、访问复核表 4、访问员登记表 5、问卷收发登记表 6、原始问卷 7、有关的 SPSS 格式数据 （二）、对于座谈会： 我们向客户提供录音带、录象带、以及详细的笔录打印稿； （三）、对于经销商深度访问： 我们向客户提供录音带（在被访者同意录音的前提下）和笔录打印稿。 （四）、我们还提供竞争对手被访对 象的名单及其背景。 （五）、在调研结束后，我们将提供以下报告： 1、市场研究报告的内容：包括项目介绍、执行结果摘要、详细分析报告以及附件； 36 2、 主要的市场研究报告包括三本： 1) 综合报告：包括所调查区域总体状况以及各个区域的对比； 2) 层次对比报告：包括各个城市调研结果的比较； 3) 内部员工调查报告。 3、 数据统计报告 37 附录一、问卷设计步骤 1、规定所需的信息 2、规定调查访问的类型 3、确定每个问答的内容 4、设计可制止答卷人不能回答或有不愿回答倾向的问题 5、决定问答题的结构 6、选择问答 题的措词 7、确定问答题的顺序 8、确定问卷的格式和排版 9、问卷的复制或印刷 10、测试问卷 38 附录二、 JL 消费者调研问卷及答题卡 访问员： 访问时间： 访问地点： 一 审： 二 审： 复 核： J L 消费者调查问卷 一 甄别部分 您的身份是： 装饰施工人员 0- 1 装饰公司采购人员 2 用户或用户的亲友 3 二 消费观念部分 Q1.您已经进行或准备进行的装修是： 个人住房装修（跳答 Q3） 单位装修 Q2.您已进行装修或准备进行装修的单位是 （出示卡片，单选） Q3.您已经或准备装修的面积是 ， 您（或您的单位）能接受的装修总造价是 （出 示卡片，单选） *贴面板又称面板、 饰面板，是一种在胶合板基板上再覆贴一种具有良好装饰效果的名贵薄木皮制成的室内装饰板材 （出示样品）。 Q4.在墙面装饰材料的选择上，您倾向于哪一种 （出示卡片，可多选）？ Q5.如果您知道贴面板这类材料的耐用期在两年以下，但价格便宜 ,您是否仍会购买 ? 是 1 否 2 三、产品及品牌部分 Q6.您个人（或单位）在装修时或即将进行的装修中是否使用了或准备使用贴面板？ 是 否 跳答 Q12 Q7.您选择贴面板作为室内装修材料，最看中 还有呢 ? （出示卡片） Q8.您主要将贴面板用于室内装修的那些用途 (可多选 ) 家具（橱、柜等） 1 门（门套）、窗（窗套） 2 墙裙 3 吊天花 4 其他（请说明） 5 *没有使用过贴面板的人跳答 Q12 39 Q9.您在使用贴面板的过程中，碰到了以下哪些问题 (出示卡片 ,可多选 )： Q10.您还记得使用过贴面板品牌的名称吗？ 不记得 没有品牌 记得请说明 3 Q11您选择贴面板时对品牌有要求吗？ 有 1 没有 2 无所谓 3 Q12.您知道佳力系列贴面板或佳力木业公司吗？ 知道 1 不知道 2 ( 跳答 Q14 ) Q13.您对佳力 系列贴面板或佳力公司总体评价如何 ? 很好 1 一般 2 不好 3 不清楚 4 Q14.您认为下列哪一个名称最适合用作贴面板的品牌？ （出示卡片，单选） Q15.将贴面板表皮加厚 30 50%将具有下列优点，您最注重哪几点？ （出示卡片，可多选） Q16.您认为具有上述优点的贴面板价格比普通产品高出多少是合理的？（普通板的价格为 50-70 元 / 张） 6 元 /张以下 1 6-18 元 /张 2 18-30 元 3 30 元以上 4 Q17.您会购买具有上述优点的贴面板吗？ 一定会 1 可能会 2 不知道 3 基本不会 4 四购买行为部分 Q18.在贴面板类材料的购买上，您 （出示卡片） Q19.购买贴面板之类装修材料时，您一般会受哪方面的影响 (出示卡片，可复选） Q20.您购买建材商品选择建材商店时，主要看中哪些因素？ （出示卡片，可复选） Q21.购买贴面板类产品时，您最关心的因素是 还有呢 ：（出示卡片） Q22.对装饰类产品，您最喜欢哪些促销手段： （出示卡片，可复选） Q23.您能接受的贴面板售价是多少？ （出示卡片，单选） 五媒介传播部分 Q24.您一般通过什么渠道获得建材 /装修方面的信息 ? 您认为什么渠道的信息最可靠 ? （出示卡片，可复选） 。 六个人资料部分 为了方便我们的抽样调查，请留下您的个人资料，我们一定为您保密。多谢！ 40 Z1学历： 本科以上 1 本科 2 大专 3 高中（中专） 4 高中以下 5 Z2年龄： 18 25 岁 1 26 30 岁 2 31 40 岁 3 41 50 岁 4 50 岁以上 5 Z3.性别： 男 1 女 2 *非用户不需要回答 Z4,Z5题 Z4您的职业： （出示卡片，单选） Z5家庭月总收入： （出示卡片，单选） 您的姓名： 联系电话： 谢谢您的合作！请接受我们送出的一份小礼物。 JL 消费者问卷答题卡 Q2 答题卡 酒店或宾馆 1 超市或商场 2 歌舞厅等场所 3 政府机关部门 4 企业或公司 5 其他（请说明） 6 Q3 答题卡 3 万元以下 1 3 万 5 万元 2 5 万 10 万元 3 10 万 15 万元 4 15 万元以上 5 Q4 答题卡 乳胶漆 1 贴面板 2 墙纸 3 壁布 4 宝丽板 5 其它（请说明） 6 41 Q7 答题卡 由天然木材制成，无危害 1 给人感觉高档、名贵 2 给人回归自然的感觉 3 花色、纹理美观，装饰效果好 4 坚固、耐用 5 其他（请说明） 6 Q9 答题卡 表面颜色褪色 1 表面爆皮 2 表面开裂 3 变形 4 发霉或变黑 5 其他（请说明） 6 Q14 答题卡 华表 1 枫叶 2 东韵 3 厚道 4 金甲 5 金 佳力 6 厚望 7 都不喜欢 8 Q15 答题卡 油漆效果好 1 耐磨 2 不爆皮 3 不开裂 4 坚固 5 不露基板 6 Q18 答题卡 A 用户： 指定品牌由施工者购买 1 由施工者决定购买 2 听取施工人员意见后购买 3 自行购买 4 其它（请说明） 5 Q18 答题卡 B 非 用户： 用户指定购买 1 设计指定购买 2 自行购买 3 其它（请说明） 5 42 Q19 答题卡 配偶或子女的意见 1 亲友的推荐 2 施工者推荐 3 社会流行的影响 4 凭经验或感觉购买 5 各类广告 6 建材店员的推荐 7 自己观察 8 其它（请说明） 9 Q20 答题卡 店的规模 1 花色、品种是否齐全 2 是否有名牌产品专卖 3 店面装修情况 4 服务是否专业、热情 5 店内产品价格 6 质量保证 7 其他（请说明） 8 Q21 答题卡 价格 1 质量 2 品牌 3 包装 4 便利 5 售后服务 6 产地 7 生产厂的规模与实力 8 广告 9 其它（请说明） 10 Q22 答题卡 价格优惠 1 定期上门专业养护 2 免费安装 3 保险公司质量承保 4 厂商或经销商对产品质量的保证 5 送货、代办运输 6 Q23 答题卡 40 元 /张以下 1 40 60 元 /张 2 60 80 元 /张 3 80 100 元 /张 4 100 120 元 /张 5 120 元 /张以上 6 Q24 答题卡 43 报纸广告 1 街头广告牌 / 灯箱 2 广播广告 3 专业杂志广告 4 电视广告 5 店内宣传品 / 招贴画 6 装修 /建材业人员 7 自己看市场 8 其它（请说明） 9 Z3 答题卡 公务员或教师等准公务员 1 私营业主 2 普通员工或工人 3 专业人员 /技术人员 4 自由职业者 5 离退休人员 6 学生 7 高层白领、管理人员 8 其它（请说明） 9 Z4 答题卡 1000 元以下 1 1000 2000 元 2 2000 3000 元 3 3000 5000 元 4 5000 10000 元 5 10000 元以上 6 44 附件三 :各类问卷 1、消费者问卷 A、观念及购买问题： 1、对商品、品牌评价及意见。 2、与商品、品牌相关的生活习性。 3、购买商品、品牌之特征。 4、购买商品、品牌之名称。 5、购买价格。 6、购买量 (数 )。 7、购买决策者。 8、购买时期。 9、购买场所。 10、指名购买、推荐购买。 11、购买频次。 12、购买商品、选择品牌之原因。 13、品牌忠实度。 14、是否预定购买。 15、对厂家期望值。 16、对商品、品牌之促销方式。 45 B、产品方面： 17、企业形象识别、印象。 18、产品名称辨别。 19、产品的品质喜好。 20、产 品的特点喜好。 21、产品的功能喜好。 22、购买动机之决策。 23、认购成本 (价格 )。 24、购买目的。 25、不购买的原因。 C、媒介喜好： 26、最多的媒介： 27、电视台 (名称、时间、内容 )。 28、报纸 (名称、内容 )。 29、杂志 (名称、栏目