南京恒大双城五月份营销推广方案42p

南京恒大金碧天下 /恒大绿洲五月份营销推广方案 2009年 5月 5日 目 录 1 线下动作 2 3 线上推广 营销建议 4 现场包装包装建议 1、 4月 6日 -5月 3日报纸推广成效分析（恒大绿洲） 报纸广告邀客能力整体上呈下降趋势 本月报纸广告投放在广告总投放比例中占到相当大的比例 ， 因此效果是所有媒体中最好的 ， 从图表中可以看出 ， 报纸广告来电来访在第二周的开盘达到一个巅峰后 ， 效果呈逐渐下降趋势 ， 直到黄金周期间到达一个最低点 。 虽然黄金周期间成交情况良好 ， 但现场的嘉年华活动也在很大程度上辅助报纸促进了现场成交 。 日期 类型 第一周（ 4.6-4.12） 第二周（ 4.13-4.19） 第三周（ 4.20-4.26） 第四周（ 4.27-5.3） 合计 报纸投放量 2次整 版 2次整版 2次整版 1次半版 2次整版 1次半版 10次 报纸来电量 310 433 346 299 1388 报纸来访量 52 71 57 60 240 成交量（报纸） 2 17 3 21 43 4 月每周报纸广告成效分析310433346299527157 60217321050100150200250300350400450500第一周（4 . 6 - 4 . 1 2 ） 第二周（4 . 1 3 - 4 . 1 9 ） 第三周（4 . 2 0 - 4 . 2 6 ） 第四周（4 . 2 7 - 5 . 3 ）0510152025报纸来电量 报纸来访量 成交量（报纸）2、 4月 6日 -5月 3日短信推广成效分析（恒大绿洲） 短信广告邀客能力整体上呈下降趋势 短信广告由于其的高性价比的特点，一直是恒大的最主要投放媒体之一。从图表中可以看出与报纸情况类似来电来访在第二周达到巅峰后，在黄金周回落到一个低点。而成交情况两次开盘情况类似。 日期 类型 第一周（ 4.6-4.12） 第二周（ 4.13-4.19） 第三周（ 4.20-4.26） 第四周（ 4.27-5.3） 合计 短信投放量 60万条 60万条 320万 320万 760万 短信来电量 362 457 393 207 1419 短信来访量 35 58 24 35 152 成交量（短信） 1 8 0 8 17 4 月每周短信广告成效分析362457393207355824351808050100150200250300350400450500第一周（4 . 6 -4.12）第二周（4 . 1 3 -4.19）第三周（4 . 2 0 -4.26）第四周（4 . 2 7 -5.3）0123456789短信来电量 短信来访量 成交量（短信）3、 4月 6日 -5月 3日报纸推广成效分析（恒大金碧天下） 日期 类型 第一周（ 4.6-4.12） 第二周（ 4.13-4.19） 第三周（ 4.20-4.26） 第四周（ 4.27-5.3） 合计 报纸投放量 2次整版 2次整版 2次整版 /1次半版 2次整版 /1次半版 10次 报纸来电量 148 207 176 212 743 报纸来访量 9 6 13 16 44 成交量（报纸） 3 6 3 6 18 4 月份每周报纸广告成效分析1482071762129 6 13163636050100150200250第一周（4 . 6 - 4 . 1 2 ） 第二周（4 . 1 3 -4.19）第三周（4 . 2 0 -4.26）第四周（4 . 2 7 - 5 . 3 ）01234567报纸来电量 报纸来访量 成交量（报纸）报纸广告邀客能力逐步减弱 ， 波动较大 整体分析，伴随 4月 19日及 5月 1日两次开盘，报纸投放量逐步加大。但报纸广告来电量、来访量并未出现相应增长趋势，基本趋于平稳。其中第一周、第三周处于开盘前的报纸广告预热阶段，第二周及第四周则属于来电来访量集中释放阶段。受五一期间现场活动营销等因素影响，通过报广渠道成交量整体上呈上升趋势。 4、 4月 6日 -5月 3日短信推广成效分析（恒大金碧天下） 短信广告邀客能力逐步减弱 ， 波动较大 整体分析 ， 伴随 4月 19日及 5月 1日两次开盘 ， 短信投放量逐步加大 。 但短信广告来电量 、来访量并没有出现相应增长趋势 ， 基本趋于平稳 。 其中第一周 、 第三周处于开盘前的短信广告预热阶段 ， 第二周及第四周则属于短信来电 、 来访量集中释放阶段；受五一期间现场活动营销等因素影响 ， 通过短信渠道成交量整体上呈现增长趋势 。 日期 类型 第一周（ 4.6-4.12） 第二周（ 4.13-4.19） 第三周（ 4.20-4.26） 第四周（ 4.27-5.3） 合计 短信投放量 60万条 60万条 160万条 160万条 440万条 短信来电量 200 290 671 315 1476 短信来访量 15 12 14 21 62 成交量（短信） 3 5 3 7 18 4 月份每周短信广告成效分析20029067131515 12 14 2135370100200300400500600700800第一周（4 . 6 -4.12）第二周（4 . 1 3 -4.19）第三周（4 . 2 0 -4.26）第四周（4 . 2 7 -5.3）012345678短信来电量 短信来访量 成交量（短信）5、南京恒大双城 5月份营销通路建议 通过上述分析可以看出 ， 4月份媒介推广以报纸 、 短信为主 。 虽然 4.19及 5.1两次开盘报纸 、短信投放量逐步加大 ， 但其邀客能力却有所减弱 。 此外 ， 在五一开盘期间 ， 南京恒大双城联动开展了 “ 五一嘉年华 ” 活动 ， 营销活动成本较低 ， 但活动邀客量较大 ， 有效提升了现场开盘的人气 。 线上推广面：减弱报纸 、 短信力度 ， 拓宽媒体通路 建议 在 5月的营销推广中 ， 适当降低报纸与短信的投放力度 ， 并 增加具有长期效果的电台 、网络 、 户外 、 框架广告； 建议增加一些新媒体的使用 ， 如地铁 、 公交站台等 。 线下推广面：现场活动营销为主导 ， 全方位扩大渠道 在线下推广面 ， 建议以两个项目现场活动营销为主 ， 提升项目人气 ， 促进销售 。 同时配合部分小众媒体如银行对帐单夹带 、 飞机登机牌等以期全方位覆盖目标客群 。 而老带新由于其成本低效果好的特点 ， 建议再下一阶段可适当加强 。 5月 8日 5月 15日 5月 22日 电台 报广 网络 5月 31日 盛大开盘 减弱报纸、短信投放量，增加新的媒介通路： 1、新街口、汉中门、江宁东山镇、溧水县城中心等户外大牌 2、电台广告 3、市区高档写字楼框架广告（电梯展板） 4、网络广告 线上 5月份线上营销推广建议 报广 短信 户外 电台 网络 户外 电台 网络 户外 框架 框架 框架 线上营 销动作 网络广告 高档写字楼电梯广告 电台广告 其他线上推广 报纸 /短信广告 户外广告 增加其他线上推广通路 增加新街口等区域临时户外大牌 户外广告对项目形象提升及邀客能力明显，建议在新街口、汉中门等区域设置临时户外大牌，以5月份开盘为主要诉求信息。 增加其他区域户外广告 根据成交客户分析，客户多来自于 鼓楼区、玄武区、 江宁区 、溧水本地 。建议 增加此类区域的户外广告。 新街口 汉中门广告牌 新街口地铁围挡 1、户外广告建议： 白下区 江宁区 溧水县城及 下属重点乡镇 鼓楼 区 玄武 区 网络广告 根据成交客户分析，虽然未作网络广告，仍有部分客户通过网络搜索了解到项目，进而成交。因此建议 5月份做 house365、搜房网、新浪房产网 等渠道的网络广告。 电台广告 选择收听率较高的 93.7 、 97.5、 102.4、 104.3 等电台频率， 周一到周五早晚高峰 时间， 周六、周日避开早晚高峰 ，发布电台广告。 2、网络 /电台广告建议： 增加其他线上推广通路 鉴于目前营销推广手法相对单一，报广由于诉求内容变化不大邀客能力明显减弱。为了提升项目来电来访量，建议增加以下媒介推广渠道： 框架广告 为了更加精准地锁定目标客源，提高项目在白领及以上客群的传播度，建议增加南京主 城区高端写字楼电梯展板广告。以项目开盘信息、核心卖点、价格信息为主要诉求点。 客运大巴广告 （ 1）增加溧水到南京及周边城市客运大巴的液晶电视、坐垫套广告，提高项目品牌形象，促进去化。 （ 2）江宁区间 21路恒大绿洲站已运行。建议选取区间 21路线路中几个站台，发布站台广告。 3、框架及其他广告通路建议： 增加其他线上推广通路 从恒大金碧天下前期去化房源分析，成交客户中20%左右为溧水本地客源。恒大绿洲江宁本地客户也占有一定比例。为了更大程度地挖掘项目周边客源，建议拓展短信投放覆盖面： 在溧水单独发放社区短信，在南京周边城市（如马鞍山、丹阳）发放高端客群短信。 根据成交客户分析，选择来源较多的江宁区、白下区、雨花区作为重点区域发送。 定向发送，选择各个事业单位，企业，学校发送有团购销售优惠信息的短信。 4、短信投放区域拓展建议： 增加其他线上推广通路 溧水及 周边城市 雨花区 白下区 江宁区 目 录 1 线下动作 2 3 线上推广 营销建议 4 现场包装包装建议 1、单页派发 4 月 DM 广告成效分析0201216030301020510152025第一周（4 . 6 -4.12）第二周（4 . 1 3 -4.19）第三周（4 . 2 0 -4.26）第四周（4 . 2 7 -5.3）00 . 511 . 522 . 5D M 来电量 D M 来访量 成交量（网络）如表二所示： 4月恒大绿洲的派单总来电48组、来访 6组、成交 3套。 分析：从 4月两张图表对比可以看出，恒大绿洲的派单效果远强于金碧天下，说明虽然在本次派单区域，明显绿洲的目标客户群体居多。 建议：在 5月的派单推广中，在选择区域上，结合两个项目针对的客群特点进行区分。金碧天下项目重点选择在核心商圈高档商场停车场、部分顶级高级会所附近。而绿洲项目重点选择在龙江、月牙湖、地铁站等人流密集区。 4 月份单页派发通路成效分析0140 0200 00 0 0 00246810121416第一周（4 . 6 -4.12）第二周（4 . 1 3 -4.19）第三周（4 . 2 0 -4.26）第四周（4 . 2 7 -5.3）00 . 20 . 40 . 60 . 81网络来电量 网络来访量 成交量（网络）如表一所示： 4月恒大金碧天下的派单总来电 14组、来访 2组、成交 0套。 表一： 表二： 2、老带新 4 月份老带新通路效果分析1551810912811121405101520第一周（4 . 6 -4.12）第二周（4 . 1 3 -4.19）第三周（4 . 2 0 -4.26）第四周（4 . 2 7 -5.3）012345老带新来电量 老带新来访量 成交量（老带新）4 月每周老带新成效分析4124 25271820 20441811101020304050第一周（4 . 6 -4.12）第二周（4 . 1 3 -4.19）第三周（4 . 2 0 -4.26）第四周（4 . 2 7 -5.3）024681012老带新来电量 老带新来访量 成交量（网络）如表一所示： 4月恒大金碧天下的老带新总来电 48组、来访 40组、成交 8套。 如表二所示： 4月恒大绿洲的老带新总来电 117组、来访 102组、成交 21套。 分析：从 4月两张图表对比可以看出，绿洲和天下的老带新情况都不错。但恒大绿洲的效果强于金碧天下，说明绿洲项目的成交客户更注重口碑传播，同时因为客户的基数较大，所以略胜一筹。 建议：在 5月的老带新推广中，加强老带新的推广力度。除原有的赠送物业使用费外，建议增加其它的优惠措施，如赠送旅游等活动。同时通过不间断的客户联谊活动，增加项目的美誉度，诱发下一波老带新高潮。 地铁广告推广 发布项目： 恒大绿洲 活动时间： 5月 11日 -6月 11日 活动目的： 利用地铁周末人流量井喷，有效积累客户，提升项目品牌和企业品牌知名度。 活动形式： 在地铁一号线品牌专列，所有窗户统一广告位张贴广告，传达项目信息。 预计费用： 184900元（含所有制作费用在内） 3、地铁专列广告推广 5、新街口地铁巡展 地铁广告推广 发布项目： 恒大金碧天下、恒大绿洲 活动时间： 5月中旬 活动目的： 利用地铁周末人流量井喷，有效积累客户，提升项目品牌和企业品牌知名度。 活动形式： 在新街口地铁站圆盘处设置展示空间宣传项目，同时发送项目资料 活动道具： 小礼品、销售物料、洽谈区、沙盘、展板、看房车联动 活动费用： 周一至周五， 5000元 /天周六周日， 10000元 /天 恒大双城运动节 活动项目： 恒大金碧天下、恒大绿洲 活动时间： 5月中旬 活动目的： 通过召集恒大绿洲和天下的成交客户，邀请他们和自己的身边的朋友一起参加由恒大组织的运动节，同时在现场包装和发放项目资料宣传项目。 活动形式： 在南京租赁大型的体育场馆，组织业主间的乒乓、篮球、足球、羽毛球、网球、游泳等比赛。 活动道具： 比赛礼品、销售物料、展板、看房车联动 6、活动推广 7、活动推广 恒大双城垂钓比赛 活动项目： 恒大金碧天下、恒大绿洲 活动时间： 5月中旬 活动目的： 通过召集恒大绿洲和天下的钓鱼爱好者客户，邀请他们和自己的身边的朋友一起参加由恒大组织的钓鱼比赛，增加项目的美誉度。 活动形式： 在金碧天下的项目现场的卧龙湖边，开辟垂钓场地，让客户在已完成的景观湖岸上享受山水之乐。 活动道具： 比赛礼品、钓鱼杆、现场加工鱼的厨师及相关灶具。 8、活动推广 恒大双城健康节 活动项目： 恒大金碧天下、恒大绿洲 活动时间： 5月中旬 活动目的： 与江宁同仁医院联动，面向天下和绿洲前期成交的业主发放健康体检卡，业主可以凭借此卡前往江宁的同仁医院享受基本的体验服务。 活动形式： 金碧天下和恒大绿洲前期成交的客户，可以前往各项目的售楼处领取，免费的同仁医院体检卡，享受免费的身体检查服务。 目 录 1 线下动作 2 3 线上推广 营销建议 4 现场包装包装建议 恒大金碧天下部分现场包装建议 为了提升项目整体形象，建议在小区周边开展以下广告。 增加小区南北高炮 本案南北两侧紧邻宁杭高速、沿江高速，建议在小区内部南北两侧分别设立一块户外高炮。 小高层墙体布幔 建议在小高层宁杭高速公路附近进行墙体布幔包装。 宁杭高速溧水东出口导示牌 建议在宁杭高速溧水东出口设置导示牌。 路牌广告 建议在宁杭高速、沿江高速靠近本案路段设置路牌广告。 1、项目周边包装建议： 增加项目南北高炮 宁杭高速溧水东出口导视牌 小高层宁杭高速墙体布幔 宁杭、沿江高速路牌广告 2、现场配套包装 针对现场配套尚未完善，生活度不高等问题，建议： 在社区内，树立醒目的配套标识。如社区巴士站台，苏果销售点及金陵双语幼儿园标识牌，沙盘上做相应调整。完成时间： 5月 20日。 3、现场包装调整 （ 1）户型牌： 部分样板房（如叠加样板房）户型牌画面出现破损，建议更换调整，完成时间： 5月 15日。 4、增加联排别墅样板房 联排别墅为现阶段主推房源，边户基本售罄， 其 2套样板房均为边户。为了给到访客户更加直观的感触，营造营销氛围，建议增加 1套联排别墅中间户型样板房。 恒大绿洲部分现场包装建议 整个广场设计过于简单， 建议增加雕塑小品，栽种花草 。 绿色怡人，不仅给客户清新的感觉，同时可以提升项目形象。 现 状 1、销售广场整改 电瓶车等候区域 2、专设电瓶车等候区 目前电瓶车随意停靠， 建议设定固定地点为电瓶车等候区域 ，电瓶车在区域内停靠等客，并安置电瓶车等候指示牌。 去年开盘前夕，看房通道搭建了看房围挡，并布置了绿色植物，将施工区域完全隔离。开盘后，由于施工需要，将看房围挡拆除。目前，施工材料堆放的杂乱无章，现场停工状态，均被客户看到，影响项目形象。 建议将看房围挡恢复 。 现 状 原 状 3、看房通道围挡整改 项目现状 金域蓝湾 项目未作围墙包装，且现有围墙外被市政树木遮挡，杂乱无章，影响项目形象。而万科金域蓝湾等其他楼盘外围树木均经过修剪，显得稀疏整齐，围墙效果较好。 建议对外围树木和杂草进行修剪清理，对项目围墙进行包装。 鉴于清水亭东路一路人车稀少，视野较枯燥， 建议选择易引起视觉刺激的色彩，增加项目围墙关注度。 4、围墙整改 双龙大道为客户来源主干道，无项目明显指示牌。现双龙大道两边有康桥水岸道旗，建议绿洲在双龙大道布置道旗，有效指引客户到达现场。 恒大绿洲 康桥水岸道旗 5、道旗指引 目 录 1 线下动作 2 3 线上推广 营销建议 4 现场包装包装建议 1、恒大绿洲老带新成效分析（ 4月 6日 -5月 3日） 目前绿洲项目由于持续性的热销 ， 已积累了相当一部分老客户 。 通过这些老客户的口碑传播在本月为绿洲带来了一定数量的成交 。 日期 类型 第一周（ 4.6-4.12） 第二周（ 4.13-4.19） 第三周（ 4.20-4.26） 第四周（ 4.27-5.3） 合计 老带新来电量 41 24 25 27 117 老带新来访量 18 20 20 44 102 成交量（网络） 1 8 1 11 21 4 月每周老带新成效分析4124 25271820 20441811101020304050第一周（4 . 6 -4.12）第二周（4 . 1 3 -4.19）第三周（4 . 2 0 -4.26）第四周（4 . 2 7 -5.3）024681012老带新来电量 老带新来访量 成交量（网络）老带新效果分析 2、恒大金碧天下老带新成效分析（ 4月 6日 -5月 3日） 从上图可以看出 ， 由于恒大金碧天下销售团队对老客户的深度挖掘 ， 加上老带新送物管费等优惠政策的持续发力 ， 4月份老带新来电量为 48个 ， 来访 40组 ， 老带新成交 8个 。 受 4月 19日及 5月 1日两次开盘影响 ， 老带新来电量 、 来访量及成交量整体上呈现波动趋势 。 日期 类型 第一周（ 4.6-4.12） 第二周（ 4.13-4.19） 第三周（ 4.20-4.26） 第四周（ 4.27-5.3） 合计 老带新来电量 15 5 18 10 48 老带新来访量 9 12 8 11 40 成交量（老带新） 1 2 1 4 8 4 月份老带新通路效果分析1551810912811121405101520第一周（4 . 6 -4.12）第二周（4 . 1 3 -4.19）第三周（4 . 2 0 -4.26）第四周（4 . 2 7 -5.3）012345老带新来电量 老带新来访量 成交量（老带新）老带新效果分析 老客户优惠 凡前期未成交客户 5月份开盘当天认购者，可额外优惠 1%（由当初接待人员确认） 老带新 针对老业主，开展“老带新”客户优惠活动，老业主推荐新客户成交赠送 1年物业管理费。 老带新优惠建议 开盘优惠 在以上优惠的基础上， 5月份开盘（建议 5月底）当天认购者，再额外优惠 1%。 由于恒大品牌效应 ， 加上老客户的定期维系 ， 南京恒大两项目 “ 老带新 ” 效果较好 。建议后期营销中加大 “ 老带新 ” 优惠促销力度 。 其他优惠促销建议 并以此类客群为突破口，通过“葡萄效应”，扩大客源面。 “天下功勋礼赞” 定向客群促销 特殊贡献人士定向优惠，院士、教授、军官、一级运动员、国画院一级画师等分别凭其教授证、军官证、一级画师证认购可额外优惠 1%。 开盘优惠 在以上优惠的基础上， 5月份开盘（建议 5月底）当天认购者，再额外优惠 1%。 来电客户： 严格按照来电说辞接听电话，对客户咨询问题进行简洁明了的解答，通过促销优惠活动尽可能邀约客户到项目现场参观，提升客户来访量。 严格按照要求详实做好客户信息登记，每天开展跟踪回访。 来访客户： 规范案场接待流程，增强接待说辞冲击力。 强化销售培训（对产品深入认识和销售技巧），提高销售的业务能力。 增强售楼部氛围营造： 划出专设区域张贴认购客户的大红贴，通过震撼音乐或大家集体鼓掌形式向下定客户 道贺，增强未定客户购买欲望。 销售人员之间进行配合，通过营造“另一客户也看中相同房源”等手段进行客户逼定。 销控逼定： 定期对畅销户型进行销控，在销售率下滑时再打开这类房源进行销售，以推动整体销售进度。 其他营销手法建议 2：入口 3：选房认购区 销售员喊控，确定房源，领取认购书 填写认购书 5：财务区 引导客户入场： 1人 引导客户出场： 1人 职责：负责引导客户的入门及送客户出门。 入门说辞：您好，欢迎参观！ 出门说辞：请慢走！欢迎下次参观！ 职责： 销售组成员定岗 1对 1客户服务；与总控台互动，确定客户房源，填写房源确认单，签订认购书及签约须知，销售员留存一份签约须知 ；机动成员 1人，根据销售组成员互动情况，负责及时领取认购书；负责至总控处核对认购书及付款凭证由机动人员领至财务处交纳定金； 物料：价格表、计算器、利率表、签字笔 15只、签约须知。 选房认购区配 :共计 12人，把控1人 总控处人员 :2人（万、徐） 发放认购书，确认房号 ： 1人 审核房号，价格 ： 1人 总控审核人员 :1人 认购机动协助人员 :1人 职责：总控人员： 现场总体把控；与销售人员互动确认可售房源，凭认购书销控房源，与销控区同步进行房源销控；客户签字确认后的认购单由总控处盖章确认； 协助： 发放认购书并填写房源，同步进行房源销控；经客户签字的认购书核对价格及填写缴款核对单；及时回收作废认购书；物料： 对讲机 1部；总销控表 1份；铅笔、红笔各 2只，橡皮 1块； 财务 :2人 重要节点人员安排（有省略） 总控： 2人 总控审核协助： 2人 等候区协助： 2人 销控人员： 1人 认购销售员： 12人 认购区协助员 ： 1人 9A精装区： 1人 引导服务： 2人 财务： 2人 电话接听： 2人 样板房引导： 8人 全场机动人员 ： 2人 合计： 37人 认购书一式四联，甲方一联、代理公司一联、财务一联、客户一联； 认购书采用复