新产品的上市与营销管理培训材料

华成培训研发管理系列课程之 MM003 New Product Launch and Marketing Management 新产品的上市与营销管理 2 Promoting Innovation 课程目录 2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析 1、案例分析 3. 产品上市流程的执行 7.课程总结 4. 产品上市的组织与团队 0、公司及培训课程介绍 5.产品上市后的营销管理与过程监控 6.产品上市的绩效评估 3 Promoting Innovation 华成研发管理咨询公司简介 华成研发咨询 定位于为中国企业提供创新管理、市场管理、研发管理方面的专业培训和管理咨询服务 公司目前有 20多名讲师和咨询顾问， 30多名培训顾问，在深圳和北京均设有办公室 公司的核心理念： 专业、务实、创新 自 2001年以来，已经为超过 2000家企业提供了专业的研发管理培训和咨询服务 4 Promoting Innovation 华成对企业核心价值链的理解 5 Promoting Innovation 课程清单（一） 类别 序号 课 程 名 称 课时 研发战略管理 RDM001 研发管理总裁班如何打造有竞争力的研发管理体系（ Promoting Innovation） 1天 RDM002 技术创新和产品创新管理（ Technology Innovation and Product Innovation） 2天 RDM003 创建市场导向的流程型研发组织（ Market-oriented Process Organization of R&D） 1天 RDM004 研发变革管理（ Change Management in R&D） 1天 RDM005 研发战略管理（ Strategy Management in R&D） 1天 6 Promoting Innovation 课程清单（二） 类别 序号 课 程 名 称 课时 研发业务管理 RDM010 市场驱动的产品开发流程管理（ Market-Driven NPD Process Management） 2天 RDM011 研发项目管理（ R&D Project Management） 2天 RDM012 软件项目管理（ Software Project Management ） 2天 RDM013 研发项目计划与控制（ R&D Project Plan & Control） 2天 RDM014 产品需求管理（ Requirements Management） 2天 RDM015 产品测试管理（ Testing） 2天 RDM016 从样品走向量产（ Piloting） 2天 RDM017 研发质量管理（ R&D Quality Management） 2天 RDM018 模拟新产品开发管理实战训练（ NPD Simulation） 3-5天 RDM019 CMM/CMMI高级实务（ CMM/CMMI ） 2天 RDM020 研发项目的组合管理（ Managing Multiple Projects in R&D） 2天 RDM021 产品平台与共享模块的建设（ CBB） 2天 RDM022 如何提升研发组织的能力（ How to upgrade Process Capability of R&D） 2天 RDM023 系统工程在产品开发中的应用（ The Application of System Engineering in NPD） 2天 7 Promoting Innovation 课程清单（三） 类别 序号 课 程 名 称 课时 研发支撑管理 RDM051 研发人员的考核与激励（ R&D Performance Management） 2天 RDM052 成功的产品经理（ Success Product Manager ） 2天 RDM053 研发人员职业素养（ R&D Excellent Employee） 2天 RDM054 研发知识产权管理（ Intellectual Property Management） 2天 RDM055 研发财经与成本管理（ Finance and Cost Management） 1天 RDM056 从技术走向管理研发经理的领导力与执行力（ The Leadership and Executive of R&D Manager） 2天 RDM057 研发沟通管理（ Communication Management of R&D） 2天 RDM058 研发人员的培养与职业生涯规划（ Training and Career Path of R&D Employee） 2天 RDM059 研发与技术人员核心管理技能提升（ Upgrade Core Management Skills of R&D Employee） 2天 8 Promoting Innovation 课程清单（四） 类别 序号 课 程 名 称 课时 市场管理 MM001 产品市场管理（ Product Marketing Management） 2天 MM002 产品战略规划与路标管理（ Product Strategy and RoadMap Management） 2天 MM003 新产品的上市与行销管理（ Product Launch and Marketing Management） 2天 MM004 产品售前支持与管理（ Product PreSale Management） 2天 研发IT 管理 IT001 研发 IT规划和实施策略（ IT Strategy and Plan of R&D） 2天 IT002 产品数据管理（ PDM： Product Data Management） 2天 IT003 研发 IT架构设计（ R&D IT Architecture） 2天 单元一、案例分析 10 Promoting Innovation 课程目录 2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析 1、案例分析 3. 产品上市流程的执行 7.课程总结 4. 产品上市的组织与团队 0、公司及培训课程介绍 5.产品上市后的营销管理与过程监控 6.产品上市的绩效评估 11 Promoting Innovation 案例分析 各小组研讨总结公司目前在新产品的上市和营销管理过程中存在的主要主要问题有哪些？每个小组派一名代表上台分享。 12 Promoting Innovation 新产品上市究竟要解决哪些问题 ? 产品的市场定位与竞争策略制定 产品的试销验证 如何形成打法 产品市场的规划与销售战术的落地 成熟的打法如何在全国快速落地 销售队伍的准备和销售资料包的制定 13 Promoting Innovation BtoB BtoC在产品的上市策略上有何区别 目标客户群不同 BtoB是面向的企业或行业用户 BtoC面向的是个人用户 项目的标的的大小不同 BtoB一般标的较大 BtoC一般标的较小 项目的运作方式不同 BtoB客户有标准的采购流程 BtoC一般个人决策，快速 14 Promoting Innovation 业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题 产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略 缺乏试销过程的监控 （试销要慢，全国要快） 没有形成产品上市之前的 Checklist 销售队伍缺乏对新产品的支持 销售人员如何平衡新老产品的销售 15 Promoting Innovation 业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题 产品经理、研发项目经理、市场拓展经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确 产品上市的链条 缺乏对新产品上市的绩效管理 单元二、产品上市前的市场定位 与竞争策略分析 17 Promoting Innovation 课程目录 2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析 1、案例分析 3. 产品上市流程的执行 7.课程总结 4. 产品上市的组织与团队 0、公司及培训课程介绍 5.产品上市后的营销管理与过程监控 6.产品上市的绩效评估 18 Promoting Innovation 从源头决定作正确的事情产品市场管理 战略规划 市场信息 客户反馈 同行信息 技术趋势 当前产品组合 理解市场 市场细分 组合分析 制定业务策略和计划 调整和优化业务计划 管理业务计划，评估绩效 产 品 线 业 务 计 划产 品 线 项 目 组 合产 品 线 路 标Y N 任务书？ 进入产品开发流程管道 19 Promoting Innovation 产品市场管理流程的几个阶段 正确的理解市场 （如何寻找潜在的机会和目标） 进行市场细分 （定义初步的细分目标市场） 产品组合分析 （竞争环境、投资机会等的分析） 制定业务计划 （整个产品线或产品系列的业务计划） 管道管理及资源平衡 （排定项目优先级） 20 Promoting Innovation 如何正确的理解市场 环境分析（ PEST法） 市场分析 （市场、客户、销售渠道和网络） 竞争分析（波特的竞争力模型） 对公司自身的分析（ SWOT分析、优先级排序） 21 Promoting Innovation 市场细分的三大原因 1. 市场需求差异程度越来越大 2. 企业资源相对有限 3. 竞争越来越激烈 只有在完全 了解环境和准确的市场细分的基础上， 企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。 22 Promoting Innovation 如何进行市场细分 为什么（追求的利益）谁为什么（追求的利益）什么谁什么谁什么谁什么谁购买？2.购买什么？3.谁 购 买什么？4.他 们 为什么购买？5.明 确 关键的客户群组6.验证细分 的 可 行性7.审 视 细 分的框架1.识别市场 更明确的定义 测 试 细 分 的 价 值 / 可 行 性23 Promoting Innovation 如何细分市场：八种细分市场的类型 什么地方什么时间 如何使用 产品 /服务使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观 /生活方式 需求 /动机 /购买因素 态度 细分市场的 各种类型 针对产品类别和沟通渠道的态度 价格 品牌 服务 质量 功能 /设计 一级城市 二级城市 农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 收入 获取成本 服务成本 宏观的价值取向和态度 24 Promoting Innovation 市场细分要注意的问题 市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找到企业的蓝海 不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法 实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者 /用户，竞争对手，利润 /成本方面的信息和数据 目标细分市场要具有内在的 吸引力， 企业要具有服务于细分市场的 竞争优势，二者缺一不可 25 Promoting Innovation 细 分 市 场 的 名 称 当 前 的 收 入 机 会 未来 3 年 的 增 长 率 当 前 的 市 场 份 额 关 键 的 购 买 者描 述 如 何 在 本 细 分 市 场 里 赚 钱 （ 公 司 以 及 关 键 竞 争 对 手 的 增 值 / 业 务 模 式 ）按照每项客户 $ A P P E A L S 类别，描述客户的关键购买标准价格可获得性包装性能易用性保证性生命周期成本社会接受度描 述 本 细 分 市 场 里 ， 客 户 面 临 的 主 要 业 务 问 题描 述 最 重 要 的 5 个 业 务 驱 动 因 素 （ . . . 本 细 分 市 场 里 客 户最 关 心 的 事 项 ）描 述 本 细 分 市 场 内 现 有 的 产 品 包 和 竞 争 对 手 提 供 的 产 品 包描 述 主 要 的 竞 争 对 手 以 及 市 场 份 额案例：细分市场简介模板 26 Promoting Innovation 价值分析曲线 27 Promoting Innovation 案例分析 选择目标细分市场，总结该细分市场的特点，同时总结该细分市场客户的决策链。每个小组派一名代表上台分享。 28 Promoting Innovation 组合分析 组合分析要回答的问题 当前的业务方案与战略是什么？产品的组合是否能够实现业务战略的需要？ 业务战略哪些地方比较薄弱，哪些地方可以改进？ 我们是否发现利润区？如何获取利润区的利润？ 可以怎样改进当前的业务方案？可替换的新方案有哪些？ 客户更喜欢哪种方案？ 29 Promoting Innovation 获取技能增长 / 投资细分市场 行动避免 / 退出战略地位分析低 高避免 / 退出增长 / 投资收获 / 重新细分市场吸引力竞 争 地 位获取技能低高收获 / 重 新 细 分战略地位分析（ SPAN） 30 Promoting Innovation 案例：总体策略区域 SPAN分析 2005年 1-10月总投资规模 预测单位：亿元 大区销售 占有率 西北 华北 东北 华中 华南 华东 西南 4 3 2 1 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 潜力市场 维持市场 鸡肋市场 优势市场 巩固市场 31 Promoting Innovation 产品组合分析的业务定位 2 3 1 不同 多样化 新市场 新销售渠道 相同市场 新销售渠道 新市场相同 销售渠道 相同 相同 当前 生产品类 相似产品 相似技术 新技术 不同 多样化商业计划 新办企业 市 场 产品技术 新业务风险 32 Promoting Innovation 新产品现 有 产 品产品市场渗透 产品开发市场开发 多样化安 索 夫 矩 阵现有市场新市场细分市场快速低风险低成本较 缓 慢 的风 险 较 大营 销 行 动 上 的 投 资缓慢的昂贵的研发投入高风险战 略 联 盟接 管 （ 合 并 ）高 风 险安索夫矩阵提供了支撑目标的框架 33 Promoting Innovation 产品竞争策略选择 市场领导者的策略 把这个市场作成封闭的市场 市场挑战者的策略 在局部挑起战事，分散对方的注意力 市场追随者的策略 紧跟竞争对手，后发优势 市场补缺者的策略 突出产品的价值定位 34 Promoting Innovation 讨论 &演练 根据当前产品的市场地位，制定产品的竞争策略，各小组派一名代表上台分享。 35 Promoting Innovation 市场竞争情报的管理流程 需求收集 确定外部来源： 客户 行业分析报告 竞争对手动态 各种展览 专业媒体 技术论坛 确定内部来源： 开发团队 技术规划团队 预研 市场团队 销售团队 整理有价值需求 需求分析 需求分配 需求执行 需求验证 需求过滤： 解释 过滤 检视 需求分析： 分类 排序 证实 需求分配 产品的市场管理 产品路标规划 具体的版本规划 PCR的分析 决策 需求纳入： 业务计划 /产品路标规划 项目任务书 PCR 开发需求： 新方案 新产品 加入正在开发的产品 需求的跟踪和变更控制 验证需求 36 Promoting Innovation 收集需求的 12种方法 C u s t o m e r s a n d H u a w e i i n a c t i o n . . .B e t a P r o g r a mB e n c h m a r kC o n f e r e n c eC u s t o m e r B r i e f i n gC u s t o m e r A d v i s o r y C o u n c i lC u s t o m e r S a t i s f a c t i o n P r o g r a mC u s t o m e r S u p p o r t A d v o c a t eD e c i s i o n S u p p o r t C e n t e rD e v e l o p m e n t A d v o c a t eO n - s i t e S u p p o r tS o l u t i o n s T e a mS u p p o r t L i n e收集市场需求的 12种方法 直接方法 间接方法 与开发相关的 与支持相关的 其他方法 客户建议团队 公司决策中心 客户简报 研发高层交流 解决方案团队 标杆管理 产品试用 售后服务高层交流 现场支持 服务热线 800 各种会议 客户满意度调查 37 Promoting Innovation 技术原 材 料生产人 力 成 本管 理 成 本库存废料等 .价格比较$ 价格可 靠 性 、 可 用 性 、 可 （ 维 ） 修 性保证可 靠 性质量安 全 性稳 定 性完 整 性等 .顾虑和响应A 保证速度功能规格容量精 确 度多 功 能 性多 产 性等 .规格比较P 性能设计销 售 界 面布局尺寸风格颜色结构等 .视觉评估P 包装安装可 用 性升级图 形 化显示人 类 工 程 学文档等 .感觉的比较E 易用性行销销售分配渠道交 货 期广告订购等 .购买过程A 可获得性寿命正 常 运 行 / 停 工 时 间磨损服务备件能源操 作 成 本等 .真实成本比较L 生命周期成本顾问团体环 境 的 影 响法 律 关 系安全保密责任等 .其他方面的影响S 社会接受程度P 包装P 性能E 易 用 性A 保证L 生 命 周 期 成 本S 社 会 接 受 程 度$ 价格A 可 获 得 性 每个维度都包括了多个要素 客户需求和期望定义 单元 三 、产品上市流程的执行 39 Promoting Innovation 课程目录 2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析 1、案例分析 3. 产品上市流程的执行 7.课程总结 4. 产品上市的组织与团队 0、公司及培训课程介绍 5.产品上市后的营销管理与过程监控 6.产品上市的绩效评估 40 Promoting Innovation 市场“营”与“销”（一） “营”：通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标 “营”的职能 市场分析、机会发现、市场预警、市场策略（指导） “营”的作用 “运筹帷幄，决胜千里之外”、 “多算胜”、“不战而屈人之兵” 41 Promoting Innovation 市场“营”与“销”（二） “销”：市场竞争过程中的具体策略实施，包括产品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等具体行为 “销”的职能 具体项目运作，效果立杆见影 客户关系的维护 大量中国企业只“销”不“营”， 强调先“营”后“销” 42 Promoting Innovation 新产品上市管理的目的 确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功 所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好 协调所有相关部门作好准备进行产品上市和发货 包括销售、营销、制造、订单履行、服务等 为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的上市计划 根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动 43 Promoting Innovation Launch（产品上市）概念 产品上市（ Launch）： 是指通过制定 产品发布策略与计划 ，按计划有序完成产品发布需要的各项准备活动和交付件，通过检查表的方式保证发布前的工作都完成，并选择最佳途径和形式，向公司内部和外界正式公布产品包及 GA日期，是产品成功上市的一系列活动和交付件的总称； 正式发布是其一个典型的市场活动， 重要的是整个上市的过程准备与活动； 44 Promoting Innovation 产品上市（ Launch）的定义 产品上市过程涉及的支撑业务包括 产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、定单履行策略、技术支持、销售支持、销售渠道建立、培训、客户沟通与技术交流、技术宣传、邮件、网站发布（ Website）、样板点、现场会、媒体发布、展览 /巡展等，这些都是发布活动或发布准备就绪检查的项目 根据 IBM的统计，通过产品上市流程和单纯通过展览，其效果（用户了解产品方面）是 87%:13%！ 45 Promoting Innovation Launch 涉及的活动 产品命名 资料管理 外部测试 定价系统 订单履行 地点 Place 销售支持 报价系统 销售渠道建立 客户沟通与技术交流 服务与供货准备 技术宣传 网站发布 现场会 媒体发布 广告与展览 产品营销策略是高层次的， Launch是产品营销策略的具体实施与落地 Beta测试 早期客户的支持计划 早期客户的支持 支撑体系 产品 Product 促销 Promotion 技术支撑 价格 Price 技术支持 培训 备件库建立 准入 46 Promoting Innovation 产品上市流程的价值（一） 确保产品一上市就取得成功 样板客户的正面评价 所有部门在发布前都准备好 更加积极地解决存在的问题 加快市场对新产品的接