构建以客户为导向的深度运营模式案例--上海公司

“ 三部曲运营 ” 构建以客户为导向的深度运营模式 上海公司 2008.12 思考和展望 效益 创新和推广 运营三部曲 背景介绍 目 录 3 王建宙： “ 客户是我公司最宝贵、最核心的资源，是保持和巩固当前竞争优势和实现企业可持续发展的基础。 ” 客户是我们最宝贵、最核心的资源 客户是移动所有增值业务的体验者、使用者和购买者，是我们一切服务的对象和核心。 4 深度运营 端到端 测评 深度运营是对增值业务进行端到端的评测、分析、优化和管理。从而确保业务的稳定性、可用性和易用性，提升客户体验和客户价值，促进业务规模增长。 深度运营是为了提升客户对于增值业务的感知 5 接收 接受 业务 门槛 开通 活跃 业务 需求 “ 业务不稳定，界面不友好，很难用！ ” “ 你们推广的业务 不是我需要的！ ” “ 业务门槛高， 办理复杂 ” 业务 稳定 困惑：客户对于增值业务仍然存在诸多困惑！ 6 更优化的界面 更完善的流程 更强大的系统 如何降低客户接触点的业务门槛 如何使产品可用、易用 如何更精准地把握客户需求 客户体验和客户价值的提升需要精耕细作式的运营来驱动！ 思考：如何以运营为驱动，赢得客户的 ？ 7 系统：整合 “ 三适配 ” 应用系统，以精准满足客户的需求来提升客户价值 流程：建立适配和产品落地管理流程，以产品质量来保障客户体验 界面：创新新业务的展现界面，提升客户接触点的业务感知 行动：奏响运营三部曲，构建 “ 客户导向 ” 的运营模式 Loading 思考和展望 背景介绍效益 创新和推广 运营三部曲 目 录 【 第一部 】 前奏曲 “ 三适配 ” 应用系统，精准满足客户需求 10 终端适配 “三适配” 应用系统 客户终端信息 渠道适配 10086 短信 WapPush 彩信 营业厅 短营、掌营、网营 客户行 为适配 客户视图（静、动态信息） 以合适的渠道或方式向合适的客户提供业务或业务组合，以有效提升客户对新业务的感知，同时提升客户价值。 何为 “ 三适配 ” ？ 客户接触渠道 11 分析系统（ bass/数深） 网络系统（ A接口） 渠道系统 业务平台 BOSS系统 SDSDESCDLTPROLIANT 8000用户基本信息、行为信息、终端信息、消费信息等 用户位置信息、开关机信息、通话信息等 彩铃、飞信、 139邮箱、本地自有业务管理平台等 业务的开通、查询、退定受理 客户接触点：电子渠道、营业厅、客服等 简单 易用 精准 主动 高效 运营合力 “ 三适配”应用系统是基于数深平台，围绕三个适配的目标，有效整合了各业务平台、分析系统、网络系统、渠道系统、 BOSS系统，为运营提供合力！ 有效整合各业务及支撑系统，为深度运营形成合力 12 - 搭建业务平台和渠道之间的互通接口，创造 简单 的应用界面，提高用户使用的主动性和积极性。 Simple 。 。 。 渠道系统 应用案例： 实现网上营业厅同 139邮箱业务单点登陆、统一认证，增加了用户使用业务的有效接触点，同时简化了业务操作流程。 业务平台 & 渠道系统 有效整合 13 - 建立分析系统与业务平台之间的直接互通，向适配用户提供直接、 易用 的业务定制及使用流程。 Handy 。 。 。 经分系统 数深平台 应用案例： 实现了数深平台同彩铃平台的接口互动，通过用户行为的分析，数深平台自动向目标用户推送铃音信息，客户简单回复代码即成功定制，并可直接更新铃音，无需再通过登陆网站等方式手工进行更换。 分析系统 & 业务平台 有效整合 14 - 搭建分析系统同各渠道之间的互通接口，把通过后台分析和数据挖掘定位的 精准 目标群推送到客户接触点。 Accurate 电子渠道 营业厅 客服 其他 (如客户端） 客户视图 数据挖掘模型 应用案例 ：通过对用户静态行为及终端属性的分析，把手机证券、全网手机报、彩铃音乐盒等业务的目标群推送到各人工及电子渠道，有效提高了业务推荐成功率及客户感知。 分析系统 & 渠道系统 有效整合 15 -在分析用户静态行为的基础上，利用网络 A接口信令，实时地捕获用户的动态行为信息，在第一时间把握业务推荐时机，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价， 主动 激发客户使用新业务的需求。 Pro-active 无线音乐盛典 ： 对进入音乐会现场的彩铃客户推荐音乐搜索业务。 奥运火炬传递： 向进入火炬传递线路周围的客户进行了奥运彩拍活动、奥运彩铃、手机电视业务的推送，借奥运热点事件进行了移动数据业务的宣传。 分析系统 & 网络系统 有效整合 16 -打通各业务平台与计费系统间的双向订购关系同步接口，将数据业务订购 关系统一集中在计费系统中进行有效管理，实现通过 BOSS一点即能进行全部新 业务的开通、查询及退定，打造 高效 的客户界面处理界面，提升业务客户满意度 Effective MISC系统 139邮箱 MSP系统 无线音 乐平台 飞信平台 本地业务管理平台 BOSS 应用案例 ：通过计费系统对业务订购关系进行统一收敛管理，并将其展现在网上营业厅业务办理界面，实现了客户通过“一个界面”即可选择适合的业务进行办理，并对所开通业务进行统一查询、退定，清晰明了，有效提升客户对移动新业务的感知。 驾驶宝 业务平台 &计费系统 有效整合 17 “ 三适配 ” 应用系统特点 Simple Handy Pro-active Effective Accurate 易用 精准 主动 高效 简单 “ 无形”系统，“有形”效能 【 第二部 】 协奏曲 完善运营流程，全面提升客户体验 19 目标客户适配流程 精准把握客户需求 产品提炼产品特性适配目标客户适配手机终端适配渠道展现电子渠道实体渠道短信营业厅网上营业厅掌上营业厅自助终端代理渠道实体营业厅20 原来 现在 产品 “ 落地 ” 运营管理流程 为客户提供优质业务保障 一 类产 品产 品 落地 管 理组 织 培 训验 证 产 品提 炼 卖 点组 织 一 线 业 务人 员 集 中 培 训开 辟 交 流 专 区 ，实 现 经 验 共 享计 费 验 证平 台 验 证网 络 验 证本 地 渠 道 开通 验 证计 费 准 确 性验 证账 单 科 目 归并 验 证稳 定 性 验 证可 用 性 验 证易 用 性 验 证制 作 F L A S H 业 务 课件 ， 供 员 工 自 学网 络 接 入 速度 验 证产 品 拨 测 验证保 证 产 品 质量 ， 提 升 客户 感 知集 团 公 司上 海 公 司 数 据 部数 据 部运 营 管 理 部数 据 部产 品 管 理 部数 据 部营 销 拓 展 部建 立 产 品 培 训机 制 ， 提 升 客户 服 务 质 量一 类 产 品 产 品 发 布集 团 公 司 上 海 公 司 数 据 部一 线 单 位营 销 和 服 务客 户 不 容 易 理 解 产品 、 一 线 人 员 服 务营 销 压 力 大【 第三部 】 奏鸣曲 创新客户界面，努力赢取客户价值 22 客户界面是运营显性化的宝贵触点 123 营业厅服务 网上营业厅 特定场所 使用手机 客户接触点 23 营业员与客户只能进行口头问答式的交互，客户对业务很难形成直观认识，客户感知度差。 业务信息交互性 业务信息直观性 业务客户满意度 我可以从这里： 看到自己感兴趣的各类业务介绍 对我适合的业务直接订购，还可以对业务进行评价， 原来 现在 打造新业务营业厅双屏互动界面，实现无形业务有形化 24 接收 理解 决策 通过双屏互动界面向客户展现新业务，提升业务感知 25 分析系统（ bass/数深） 网络系统（ A接口） 渠道系统 业务平台 BOSS系统 SDSDESCDLTPROLIANT 8000 “ 三适配”应用系统 通过与“三适配”应用系统进行实时数据交互，实现与客户面对面、直观生动的新业务展现，有效提升客户感知。 营业厅双屏互动界面的前台展现与后台支撑 26 获取客户 对业务的 反馈信息 通过动态配置个性化的业务优化信息搜集方案，实时有效地从客户接触点获取新业务优化需求，为产品优化提供支撑。 感谢您 使用飞信业务！ 请对飞信业务作出评价： 业务资费 操作界面不方面 好友不使用飞信 功能不丰富 飞信号码不能个性化选择 利用营业厅双屏互动界面搜集新业务优化需求信息 27 3、丰富的信息、 7 24的贴心服务、直观的展示，正使网上营业厅吸引越来越多的客户。 1、上海是全国互联网发展最好的城市之一，户均上网计算机数量列全国首位。上海移动网上营业厅的日均访问量已超过 10万，网上营业厅普及率接近 20%，在上海网站中访问量排名第七。 网民群体 新业务客户 2、年轻、充满好奇心、敢于尝试新鲜事物是网民群体的主要特征，同时这也是新业务客户的特征。因此两个群体的交集巨大。 网上营业厅是提升新业务感知的天然窗口 28 结合 “ 三适配 ” 系统，在网上营业厅推荐新业务 分析系统（ bass/数深） 网络系统（ A接口） 渠道系统 业务平台 BOSS系统 SDSDESCDLTPROLIANT 8000 “ 三适配”应用系统 根据客户终端型号 根据客户业务信息 29 充分利用网上营业厅信息量大、全天候服务等特点，向客户提供“一站式” 新业务开通、查询服务，提升业务满意度。 全部自有业务的开通办理 全业务的查询和退订 网上营业厅全面、集中的业务推荐和业务查询界面 30 以客户需求为导向，将众多数据业务按客户的理解进行“货架重组”， 增加新业务的体验机会。 手机报分类 以客户为导向，合理分配产品 “ 货架 ” 31 充分结合新业务和渠道的特点，在客户办理业务的过程提供“ 业务快速搜索 ”、“ 业务 客户端地址获取 ”、“ 业务使用地址链接 ” 等服务，降低业务使用门槛，提高客户活跃度。 设计贴近客户需求的业务办理流程，降低业务使用门槛 32 专区中提供 业务分类 和 手机终端分类 两种下载方式，涵盖了目前所有的客户端新业务； 自专区上线以来，现在每天的点击量已超过 7万次，月点击量超过 200万 次，在网站各专区中的排名位居 第 4位 。 为方便客户下载新业务客户端，降低客户使用门槛，增加客户体验机会，我们在公司门户网站中开辟了“客户端下载专区”，为客户提供一站式的下载服务。 “ 一站式”客户端下载服务 33 网上营业厅“业务办理”区域各要素（业务归类、顺序、推荐业务种类、业务 介绍、温馨提示、业务链接等）均可在业务运营侧进行灵活的配置和调整， 通过前、后台分离的运营模式，灵活支撑业务发展。 灵活的业务运营机制有效支撑新业务发展 Loading 思考和展望 背景介绍 创新和推广 效益 运营三部曲 目 录 35 营业厅新业务推荐满意度及成功率 三适配精确营销成功率 满意一般不满意98.21% 曲阳路营业厅利用双屏向 840位客户推荐新业务，其中 825位表示满意， 160位客户达成交易。 05101520传统推荐 双屏+ 三适配推荐36 网上营业厅新业务查询办理量屡创新高 1-10月网 上营业厅新业务查询办理量（单位：万笔）184214 2283514015534558663973641月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月新业务办理成功率 新业务办理方便 6.85% 5.67% 新业务内容丰富 4% 网上营业厅新业务查询办理量持续攀升，连创新高，其中 10月达 866万笔 客户对新业务评价提升 4% 7 客户对新业务的评价 37 75767778798081上海 辽宁 河南 吉林 北京业务运营质量的提升 手机报下发成功率 手机报营销效率 405060708090100北京 上海 广东 河南 西藏38 05101520北京 辽宁 广东 福建 上海 天津业务健康度的飞跃 健康度全国排名 健康度逐年改善 024681012141606年 07年 08年增加了消费的透明度，实现便捷一站式业务办理，提升了客户满意度被 人民邮电报 等媒体报道宣传，为公司“正德厚生、臻于至善”的企业形象添光添彩。 企业形象提升 定制透明，新业务短板等子项有显著提升 新业务感知提升 67.83 78.21 10.35 16.13 定制透明 新业务短板领先 良好的社会效应 Loading 背景介绍 运营三部曲 效益 思考和展望 创新和推广 目 录 41 运营 四大创新 模式创新 界面创新 系统创新 流程创新 四大创新点 42 系统 把握客户需求 流程 保障产品质量 界面 提升客户感知 创新点一：“三部曲”模式，显性化运营新概念 运营成绩 显性化 43 分析系统（ boss/数深） 网络系统（ A接口） 渠道系统 业务平台 BOSS系统 SDSDESCDLTPROLIANT 8000简单 易用 精准 主动 高效 运营合力 创新点二：“三适配”应用，创新的系统整合模式 44 产品落地管理流程 目标客户适配流程 创新点三：产品“落地”运营流程，提升客户体验 一 类产 品产 品 落地 管 理组 织 培 训验 证 产 品提 炼 卖 点组 织 一 线 业 务人 员 集 中 培 训开 辟 交 流 专 区 ，实 现 经 验 共 享计 费 验 证平 台 验 证网 络 验 证本 地 渠 道 开通 验 证计 费 准 确 性验 证账 单 科 目 归并 验 证稳 定 性 验 证可 用 性 验 证易 用 性 验 证制 作 F L A S H 业 务 课件 ， 供 员 工 自 学网 络 接 入 速度 验 证产 品 拨 测 验证保 证 产 品 质量 ， 提 升 客户 感 知集 团 公 司上 海 公 司 数 据 部数 据 部运 营 管 理 部数 据