【广告策划-PPT】【新】羊城晚报广告价值报告

洞察中国市场的专业品牌 羊城晚报 广告价值推介报告 媒介与消费行为研究 2010年 5月 数据来源： 2009年 CNRS 1-12月 广州 2009年中国商务人士调查 广州 洞察中国市场的专业品牌 2 报告目录 一、广州报业市场状况及 羊城晚报读者群体特征 二、羊城晚报读者的广告态度 三、羊城晚报读者的生活形态 四、羊城晚报读者的产品消费 五、总结 洞察中国市场的专业品牌 3 报告说明 4 并在这些领域占据 领导 地位 营销传播监测 消费者购买与使用行为测量 新兴媒体的价值和评估研究 CTR - 是 + 中国国际电视总公司 全球最大的市场研究、洞察和咨询服务提供集团之一 （隶属 WPP集团） 我们是洞察中国市场的专业品牌！ 合资的股份制企业 中国领先的市场研究公司 CTR 5 2010年 CTR正式与 Kantar媒体研究集团达成战略合作，成为其 TGI全球研究的 中国独家合作伙伴 。 CHINA TGI 2010年正式加入 TGI全球研究网络 具有 40年历史的全球同源研究领导者。国际性品牌企业、广告公司和媒体在消费者分析、品牌定位、目标受众的确认、媒介策划和购买方面均广泛使用TGI研究。 样本数 ： 100000个 /年 调查地点：全国 60个省会级及沿海经济发达城市，以及经济高速发展的二三线城市 调查方法：随机入户问卷调查 调查对象： 15-69岁常驻居民 中国最大的连续性受众与消费者调查数据库 中国商务人士调查 专门针对商务人群的调查项目 样本数 ： 3800个 /年 调查地点：全国 8个经济发达城市 调查方法：采用 CAPI访问 调查对象：企业规模拥有 50名以上员工，担任部门经理 /主管以上职位的高端商务人士 调查内容 Contents 企业决策 /消费 个人 /家庭背景 社会活动 产品 /服务消费 生活方式 /价值观 媒体 /广告接触 CNRS和 CBES已在广告和平面媒体行业确定了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。 CNRS CBES 洞察中国市场的专业品牌 7 广州报业市场状况及 羊城晚报读者群体特征 8 广州市媒体状况概述 9 9 5 . 07 0 . 34 7 . 89 . 9 9 . 49 8 . 17 3 . 53 8 . 85 . 8 6 . 1020406080100电视 报纸 互联网 广播 杂志全国 广州广州市主要媒体的日到达率 单位 ： 全国互联网的日到达率增幅较大，已接近 50%，而在广州，互联网仍然维持在 38%的水平，对报纸媒体的冲击不大。而且，广州的报纸到达率在全国中一直处于靠前的位置。可见，广州地区，报纸的影响力和主流地位仍是强势。 爱读报的广州人 数据来源： CNRS 09.1-12 10 主流报纸影响主流人群 11 读者结构优化，优质读者更为集中 1、读者结构优化，向高购买力人群聚集 3.66.21.9-10-5.6-1.1退休读者 初等教育 低收入 25-34岁 全职人员 高收入羊城晚报读者构成比例变化情况（ %） 数据来源： CNRS 09.1-12 （注：初等教育为中专以下教育程度，低收入为月均收入 2000元以下的读者，高收入为月均收入 5000元以上的读者） 羊城晚报读者的构成优化速度明显，老年读者、低购买力等低端读者大幅减少，而高购买力的优质读者比例显著上升。 低端读者大幅减少 优质读者显著上升 12 2、高端读者显著增加，广告价值高 广州市主要报纸的商务人士阅读率变化 根据 CBES数据最新显示 ， 羊城晚报在商务人士拥有强大的受众力 ， 覆盖广州近半商务人士 ， 阅读率为 47%， 同比增长了近 10个百分点 ， 增速远高于其他报纸 。商务人士的集中度超过 300%， 为广州报纸之最 ， 表明了在羊城晚报投放广告更能触达高广告价值的消费者 。 单位： % 3 . 2 9 . 6 4 . 2024681012广州日报 羊城晚报 南方都市报100150200250300350400阅读率增幅集中度（数据来源： CBES2009） 阅读率， 47%； 同比增长 9.6% 13 最富“知识性”的报纸 读者本科双学位或硕士以上学历构成比例（ %） 7 . 77 . 05 . 0羊城晚报 广州日报 南方都市报7.7%的 羊城晚报 商务读者具有本科双学位或硕士以上学历，其比例高于同城两份主要竞争报纸，表明受众文化素养更高，是社会的中流砥柱。 数据来源： CBES 2009 14 羊城晚报读者的收入水平较高 ， 更愿意花钱 ， 家庭月支出水平高达 3262元 ， 远高于其他报纸 。 同时 ， 在家庭支出构成中 ， 休闲娱乐 、 大宗消费等非生活基本支出比例超过 57%， 为各报之首 。 可见 ， 羊城晚报读者的消费意欲强烈 ， 最具消费潜力 。 最具消费潜力的读者群 2453554426786030个人月收入家庭月收入总体 羊城晚报3026309130063262总体 羊城晚报 广州日报 南方都市报数据来源： CNRS 09.1-12 家庭月支出水平 羊城晚报 读者收入与支出情况 非基本生活支出比 0.55 0.57 0.55 0.53 15 忠实主动的 阅读行为 16 偶尔读者0 . 3 %经常读者8 . 1 %忠实读者9 1 . 6 %高度忠诚的读者群 根据报纸的阅读频率得出的读者忠诚度数据显示： 羊城晚报 读者的忠诚度高达 91.6%。这说明 羊城晚报 具有十分稳固的读者群，对于连续性和长期性投放的广告来说，广告投放的效果会很好。 羊城晚报 读者忠诚度 数据来源： CNRS 09.1-12 17 主动积极的读者群 单位： 根据报纸的阅读来源可以将读者分为主动与被动读者：读者主动率高的报纸，读者读报频率往往更高，对内容的阅读也会更详细。 数据显示， 羊城晚报 主动读者比例高达 91.4%，高于另外两报，这也为其达到良好的广告效果提供了有力保证。 各报读者阅读主动程度分析 9 0 . 3 0 %8 6 . 9 0 %8 . 7 0 %9 1 . 4 0 %9 . 3 0 %1 2 . 9 0 %0%20%40%60%80%100%羊城晚报 广州日报 南方都市报主动读者 被动读者 数据来源： CNRS 09.1-12 18 报纸阅读程度从一个侧面反映了读者阅读需求的满足程度。一般而言，读者阅读的版面越多，阅读越仔细，说明报纸越好地满足了读者的需求。 数据显示， 羊城晚报 有 63.1%的读者阅读了大部分或几乎全部版面，高的阅读程度说明本报得到读者的认可，同时也为广告发布效果提供了良好保障。 各报读者的版面阅读程度 读者阅读仔细、充分 5 5 . 64 9 . 23 1 . 74 1 . 54 6 . 65 . 2 2 . 9 4 . 26 3 . 1020406080100羊城晚报 广州日报 南方都市报少部分/很少版面 一半左右版面 几乎所有/大部分版面 数据来源： CNRS 09.1-12 19 羊城晚报 读者对新闻的关注度非常高，尤其是本市及国内新闻，而本省乃至国际新闻的关注度也较高； 相比其他报纸，羊城晚报读者更为关注经济新闻，关注度远高于其他报纸。 关注的新闻按内容 单位： % 8 7 . 52 3 . 55 4 . 75 4 . 27 1 . 96 9 . 24 8 . 97 4 . 39 8 . 60102030405060708090100时政新闻 社会新闻 经济新闻 教育新闻 法制新闻 文化娱乐新闻 体育新闻 科技新闻 其他 经济新闻 关注比例 羊城晚报 74.3 广州日报 71.5 南方都市报 71.5 数据来源： CNRS 09.1-12 新闻关注度高，更为关注经济新闻 20 读者对金融、经济关注度大幅提升 61 .674 .350 .771 .2金融投资 经济新闻2009 年2008 年羊城晚报读者的素质高、购买力强，对经济更为关注。最新数据显示，羊城晚报读者对经济新闻、金融信息的关注上有大幅提升，金融信息关注度的增幅更超过 20%。 经济新闻及金融信息关注比例变化（ %） 数据来源： CNRS 09.1-12 4%的增幅 21%的增幅 21 5 8 . 5健身 / 养生 / 保健知识 美食烹调羊城晚报 广州日报 南方都市报关注新闻外的其他内容的读者比例（ %） 关注生活质量，利于广告效果的发挥 羊城晚报读者关注股市金融、健身保健、旅游休闲以及美食烹调的内容比例高于其他两份报纸。可见，羊城晚报读者更关注提高生活质量的内容，有利于这些广告效果的发挥。 数据来源： CNRS 09.1-12 6 1 . 66 8 . 4股市金融 旅游休闲65.5 洞察中国市场的专业品牌 22 羊城晚报读者的广告态度 23 读者更信任报纸中的广告 66.870.377.6阅读报纸是我生活中的一部分从生活形态来看， 羊城晚报 的读者相较其余两报对报纸广告的依赖性更强，对广告的信任度更高，受广告影响更大。 认同者比例（ %） 认同者比例（ %） 71.470.471.5广告能增强我对产品的信任度羊城晚报广州日报南方都市报数据来源： CNRS 09.1-12 数据来源： CBES 2009 24 4 . 7 5 4 . 3 4 . 97 . 3电信产品 / 服务 家电 招聘 汽车 商业 / 商场促销总体 羊城晚报关注各类广告的读者比例（ %） 读者对多类广告的关注度均更高 羊城晚报 读者对大部分类型广告的关注比例均高于广州市民总体水平，体现出该报读者对许多广告更为关注，是产品广告信息发布的优质媒体。 1 5 . 31 3 . 71 2 . 71 0 . 68 . 8食品 / 饮料 旅游信息 日常用品 房地产 医药保健品 / 医疗器械数据来源： CNRS 09.1-12 洞察中国市场的专业品牌 25 羊城晚报读者的生活形态 26 观众生活形态概念说明 生活形态 ：指的是人们对各种生活及消费观念所表现的态度，反映了人们在生活、消费、休闲、娱乐、媒体接触等多种形态中持有的观点，可帮助媒体及广告商更好地了解其观众（受众或消费者），了解其基本的生活方式。 指数 ：指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数的基数为 100，当人们在某种消费观念上的指数超过 100时，表明他们对此种观念持赞成态度，反之，他们对此种观念持反对态度。 特征指数 【 目标群体种具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 】 标准数 100 概念解释 27 读者崇尚品牌，其自身的传播力与影响力进一步放大广告效果 从生活形态来看， 羊城晚报 读者对高档品牌非常推崇，对于自己身边的亲朋好友有着比较强的传播力与影响力，同时乐于与邻居交流，而且交友广阔，这使得他们从报纸上看过的广告有了进一步发挥广告效果的契机。 读者的传播力与影响力 INDEX指数 即使价钱贵一点，我还是愿意购买高档品牌 133 我喜欢与朋友结伴去旅行 111 我和周围邻居很熟，交往较多 119 我喜欢的品牌我会一直用它 103 广告能让我了解更多产品和品牌 104 INDEX指数 :大于 100表示倾向性高于居民总体，而大于 120则倾向性非常明显 ,指数越高倾向性越强 数据来源： CNRS 09.1-12 28 38.7%的 羊城晚报 商务读者已参加各类俱乐部，其中，参加休闲俱乐部、私人俱乐部、汽车俱乐部和高尔夫俱乐部的比例均高于商务人士总体，体现出该报商务读者生活的高品质和高品位。因此，该报也是这些高端俱乐部进行营销和推广的良好平台。 有参加俱乐部的比例（ %） 各类俱乐部的参与情况（ %） 8 . 34 . 54 . 62 . 22 4 . 15 . 72 . 31 4 . 5休闲俱乐部私人俱乐部汽车俱乐部高尔夫俱乐部总体羊城晚报3 8 . 73 6 . 52 7 . 7羊城晚报 广州日报 南方都市报数据来源： CBES 2009 是各种俱乐部的重要参与者 29 010203040登山跑步羽毛球游泳健身操瑜伽钓鱼围棋 / 象棋跳舞足球网球总体羊城晚报羊城晚报商务读者最常参加的体育健身活动（ %） 羊城晚报 商务读者对登山、跑步、游泳、羽毛球、游泳、健身操等运动的参与度较高，尤其是登山和跑步活动该报商务读者的参与度均高于商务人士总体。读者对体育 /健身活动参与越积极，表明该报商务读者在这些体育/健身活动上的相关消费可能性更大。 数据来源： CBES 2009 积极参与体育 /健身活动 30 羊城晚报商务读者工作外的休闲娱乐活动（） 羊城晚报 商务读者在工作之外休闲娱乐活动丰富多彩，尤