【广告策划-PPT】2008上海大众途安新一代区域试驾活动执行手册

No. 版本号 部门 Department 华北销售服务中心市场部 保密级别 Secrecy level 更新日期 Date 2008.3.17 品 智 新地标 途安新一代区域试驾活动执行手册 第一阶段 :网络预热 （总部负责执行） 通过网络评选城市新地标 ,引发更多目标人群关注度 ,从而将新途安品牌特质与城市新地标关联 ,树立品牌调性和主张 品智新地标活动网络已经上线了，地址为：/，也可以登陆途安网站：，首页既有活动连接。如果地标有任何问题可以随时和我们联系更新。 请各位经销商按照本文件的活动方案在当地开展此活动，我们将在网站上增加新的城市地标，请各位号召本地费者来参与地标评选及试驾。 概要 第二阶段 :试乘试驾 以参与网络评选的意向客户及途安新一代潜在车主为试驾体验对象 ,设计从 4S店 -新地标的试驾线路 ,操作简单而具有实效意义的针对性强的新途安试驾体验活动 专区制作并上线 专区征集、评选 12城市新地标 12城市新地标试驾体验 试驾网友上传体验作品 2/20-3/6日专区制作， 3月 7日专区和 InNew平台上线 3月 2月 3/7-3/15征集、评选、陆续公布出各城市品智新地标同时接受网络试驾报名 评选优胜试驾体验作品 3/15-23 启动日活动 随后 -4月 12日 持续试驾活动 4/7日截至上传试驾体验作品 4/12公布网友投票评选出优胜作品 ,同时公布获奖名单 3/31-4/20 电子杂志制作 4/20-5/20 电子杂志推广 制作发行 新品智，新途安 电子杂志 活动执行时间表 4月 上传地标（分城市）和试驾体验作品 投票评选五地新地标和试驾体验作品 * POCO网站入口 辅平台 其他网站入口 是否为 POCO网友 注册 POCO ID 登陆 POCO 注： *投票防作弊机制：所有参与上传和投票网友需注册、登录并输入随机验证码方可上传、投票 * *评选机制：作品的总得票数和评委会、组委会的总分为最终评判标准 是 否 浏览最新最热地标评选结果和试驾体验作品 网友进入活动专区 新 Touran InNew网站入口（ 主平台 ） 网友进入活动专区 申请试乘试驾 上传地标（分城市）和试驾体验作品 投票评选五地新地标和试驾体验作品 * 申请试乘试驾 进入试乘试驾申请页面填写相关信息 第一阶段 :网络预热 （总部负责执行） 试乘试驾执行流程 试驾网友 IN NEW平台 登入 后台数据库 填写个人资料报名 SVW 800 联系各地区经销商 发送 信息 线下试驾 安排陪同人员 联系试驾网友，确定试驾时间，并交待注意事项 ，调车到指定地点 上传体验作品 第一阶段 :网络预热 （总部负责执行） 新地标评选活动，充分调动网友的互动性，加强目标人群对新品智的认知和理解，并引导将这种理解转化为对新途安的认同，激发其试驾体验新途安品智的热情 以 POCO网站优势资源推广为主，以及其他网络媒体配合宣传，大量曝光“新品智，新地标”后续活动，吸引大量目标人群关注和参与互动，为后续活动积累人气，保证取得良好的活动效果 引导网友上传各城市的新地标视觉推荐作品，附上一段能够代表、体现的新生活品智的推荐语，详细介绍推荐新地标 地标评选概述 第一阶段 :网络预热 （总部负责执行） 作品要求与互动激励 同一 ID可以上传多组作品，推荐多个城市新地标 每组作品应是北京、上海、广州、深圳和成都中一个城市的新地标推荐 作品图片大小不超过 500K 每组作品不超过 10张图片 每位参与活动上传作品的网友将获得100POCO积分 为作品投票的关注网友，每周抽取 10名幸运网友，奖励新途安周边产品，激发投票热情 推荐作品得票数最高的网友，获得一份精美礼品，并享受优先试驾权 第一阶段 :网络预热 （总部负责执行） 试驾报名召集 “新品智，新地标 ”大众新途安试驾体验专区InNew 试驾体验阶段，其他网络资源配合 POCO，强势推广活动，引导目标人群点击进入 POCO活动专区和 InNew，报名参加线下试驾体验活动，掀起活动高潮 POCO网站资源强势推广 硬广投放 旅游社区软性内容告知 其他网络资源配合推广 门户网站配合推广 垂直网站配合推广 第一阶段 :网络预热 （总部负责执行） 13:00-13:30 签到 验证 13:30-14:00 休息区赏车 工作人员介绍试驾注意事项 新途安产品解读手册 14:00-14:20 演出表演 14:20-14:40 试驾者与新途安合影 14:40-15:00 领导致辞 发车仪式 15:00-15:15 4S店出发 ,到达第一站 与车模 ,新途安车合影 16:00-16:30 16:30-17:00 到到达第三站 开展有奖寻宝活动 现场赏车 由主持人介绍 活动结束 启动日活动日程安排 15:20-15:50 到到达第二站 与车模 ,新途安车合影 第二阶段 :试乘试驾 至 4月 12日 3月 15-23日 启动日 (1天 ) 展厅 -地标持续试驾活动 (启动日 -4月 12日 ) *每个分 销 中心 联 合当地一到两家媒体 对 活 动 做全程 报 道 特设小型 VIP休息区 提供精美点心 /饮料 配合提供新途安产品解读手册 ,提升试驾兴趣 工作人员现场解答来宾提问 展厅发车准备 第二阶段 :试乘试驾 -启动日活动 店领导致辞 ）领导发言 ）赠送试驾纪念证 ）由领导宣布发车 ）人 车展台前合影留念 ）新途安经过发车展台 试驾之旅正式开始 车队发车仪式 (建议 10台途安新一代 ) 第二阶段 :试乘试驾 -启动日活动 站 活动行程示意图 4s店 站 站：寻宝活动 组织赏车会 活动内容说明 站 站 站 赏车会 男女车模一对提前在站点等候，车队抵达后分别与模特、车辆合影 男女车模特提前现场接待 合影留念 .“找新地标现场寻宝活动” .现场合影 由工作人员全程陪同 ,解答疑问 .由主持人发送新途安产品手册 返回 出发 第二阶段 :试乘试驾 -启动日活动 换手 换手 换手 活动流程： 出发前将“宝藏”（地标模型）随机藏于一部活动车内 抵达目的地将车辆在停车场依次排开，试驾人员在一旁集合 由工作人员介绍“寻宝方式” 活动开始 率先发现“宝藏者”即为胜利，同时活动价值元油卡 备注 试驾人数： 30人左右 每部车名试驾人员，名工作人员（共计个工作人员） 寻宝 现场组织人员： 主持人名、现场工作人员名、车模名 新地标寻宝 新地标主题活动“寻找新地标现场寻宝活动” 第二阶段 :试乘试驾 -启动日活动 新地标主题活动“寻找新地标现场寻宝” 准备工作 : 1. 车位租赁提前在“新地标”附近 个车位 2. 地标模型仿真地标模型，作为宝藏道具 3. 现场活动组织人员名负责活动组织 4. 礼品准备： 价值元油卡张 注意事项： . 流畅性： 工作人员应充分熟悉流动细节，保障活动顺利执行 . 趣味性： 事先注意本次活动内容的保密，确保活动悬念和趣味 . 场地： 由于本次活动在停车场举行，所以需要考虑安全因素，尽量将车位订在停车场尽头，车辆往来较少的地方 第二阶段 :试乘试驾 -启动日活动 活动物料清单 物料名称 数量 活动车贴 组车 广告横幅 个 酒水、糖果、零食 根据参与人数顶量 入场登记表 份 活动流程表 每人份 客人通讯录 份 元油卡 （奖品） 张 新地标模型（寻宝道具） 个 男、女车模 组 （男 女为一组） 活动纪念品 由店选择活动记念礼品 其他： 第二阶段 :试乘试驾 -启动日活动 试驾终点 - 新地标 途安车队抵达新地标 品 智 新地标 新一代 Touran 途安试驾体验 每个城市，都有属于自己的独特魅力 道路的曲线、建筑的风格，又或者， 只是空气的味道 用您的品味，驾驭窗外的风景 赋与这个城市一个新的定义 以独到眼光的您 发现城市的“新地标” 借活动热潮及宣传物 ,展开经销商展厅持续性的新地标试驾活动 以来店赏车的意向客户为主要对象 选择就近的城市地标作为试驾活动目的地 活动从启动日一直延续至 4月 12日 ,之后恢复日常展厅试驾 赠送试车客户小纪念品作为活动礼品 第二阶段 :试乘试驾 -持续试驾活动 工作时间表 3月 15-23日 活动启动日 启动日 -4月 12日 持续试驾活动 4月 30日 向分销中心递交活动报告 谢 谢 2008年 10月 29日 1 活动策略梳理 活动实施规划 2 1 自身梳理 2 受众分析 受众人群分析 我们自身现状 自身的平台及资源 策略思考 1 自身梳理 我们是： 领先业内的儿童媒体运营商 六年来一直专注于儿童媒体运营事业，向中国市场提供优秀的儿童电视节目及专业的儿童媒体广告运营； 目前已成为中国最大的儿童媒体运营商，占领儿童媒体广告市场份额以上。 我们的广告平台和资源： CCTV少儿频道全频道广告代理权 北京动画频道的全频道广告代理权 上海、天津、广州重点少儿时段的独家运营权 遍布全国六十多个重点城市的少儿节目发行网络 策略思考 1 自身梳理 育婴宝殿 国际化 专业化、系统化，打造国际国内最具影响力的母婴类品牌节目。 具有 天线宝宝 粉宝乐园 涂鸦宝宝 派克叔叔 探索 育儿 五档国际化儿童栏目 拥有自制节目内容及央视主持人 策略思考 2 受众分析 父母 。 特点 ：具有较高教育和文化水平。对宝宝的健康及未来充满着期望，关注科学的育婴知识与培养孩子的科学方法。 孩子 特点 ：成长于教育程度高、经济条件宽松的家庭。他们自信、积极向上，爱好广泛，并有机会接触多样的社会活动和文化活动。 我们的受众人群： 妈妈及 -1 6岁宝宝，面向孕期、婴儿期、幼儿期、学龄前期 4个 阶段 策略思考 科学、专业、权威、实用的孕婴、育儿知识，使宝宝在语言、智力、心理、技能 4个方面得到最好的指导，让宝宝在寓教于乐中更加自信、开心、快乐的成长 通过以上的梳理和分析，我们能够为观众提供： 以消费者的特征结合栏目诉求，展现给消费者一种充满阳光的关爱，使消费者切身的参与到活动中，使母亲、孩子以及栏目本身产生很好的互动。 我们推出本次活动的主题： 活动主题 主题阐述 欢乐： 每个家长都希望自己的孩子能够欢乐、健康的成长。参与活动的过程可以给孩子带来欢乐，栏目的节目内容也能给孩子带来欢乐。 梦想： 健康、快乐、茁壮的成长是父母对孩子的梦想，孩子是社会的未来是国家希望，孩子寄托了太多的梦想。 以欢乐 梦想作为本次活动的主题也是栏目本身对母婴关爱的很好体现 通过前期活动与受众群体建立联系，以事件话题与受众展开沟通，进一步拉近消费者与 育婴宝殿 的关系 沟通 品牌传播 整合资源，制造声势，在社会上产生影响 社会公共关系 利用此次活动聚集人气 ,同时关注开展后期延续活动 长期规划 在活动受众群