【广告策划-PPT】叶茂中_金六福品牌诊断与规划报告

北京叶茂中营销策划有限公司 二零零一年六月 金六福品牌诊断与规划报告 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 目录 第一篇：金六福品牌分析 第二篇：金六福品牌战略 第三篇：金六福品牌认同 第四篇：金六福品牌基本元素 第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 第七篇：金六福品牌形象建设 第八篇：金六福品牌传播策略 第九篇：金六福品牌维护 第十篇：品牌规划总结 目录 第一篇：金六福品牌分析 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 （一）金六福品牌发展历史 （二）金六福品牌现状分析 （三）金六福市场环境分析 金六福品牌分析目录 金六福品牌发展历史 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展历史 品 牌 前 身 销售力时期 19 96 年 至 1998 年初 96 年从汽车的销售转行开始做白酒，担任五粮 液川酒王湖南地区的总代理， 97 、98 年的销售额达到 3 亿多； 川酒王没有注册，小酒厂纷纷生产，全国出现 200 多个川酒王。 吴总审时度势，提出 代 理 名 牌 ， 创 造 名 牌 ， 拥 有 名 牌 的 战 略 指 导方针。 品 牌 广告力时期 1998 年 至 1999 年底 98 年经过反复酝酿和选择， 产生金六福这个品 牌（六福鱼翅酒楼 六福粮液 六福液 金 六 福 ）， 委 托 五 粮 液 生 产 。 金六 福的包装是由 30 多位设计师、经过 1 年 的 时 间 最 终 完 成 。（ 开门见福揭（接）福瓶型似古代的钱袋子） 初 步 具 有 品 牌 意 识 ， 走 上 虚 拟 经 营 的 道 路 ， 成 功 迈 出 品牌 经营 第 一 步 。 先推出 5 星，然后推出金六福各星级系列；招商成功，在各地投放陈竣篇广告。 99 年销售额达到 2 . 4 亿，初战告捷。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展历史 知名 品 牌 广告力时期 2000 年 至 至今 2000 年 制 作 完 成 好 日 子 篇 广 告 片 ，在 全 国 各 电 视 台 投 放 ； “ 好 日 子 离 不 开 金 六 福酒”的女童声，只有秒 ，但是效果非常好 。但上不 了中央台，因为白酒不允 许用少儿做广告。 为赶节日档期，今年春节制作完成接福篇广告片，并在各电视台投放； 2000 年广告投入达到 8000 万，成为全国酒类电视广告投放之最。 凭 借 巨 额 的 电 视 广 告 投 入 ，金 六 福 迅 速 打 开 知 名 度 ，并 在 消 费 者 心 中 逐渐建立好日子就喝金六福的联想。 2000 年的销 售额达到 9 亿。 2000 年为了使淡季不淡 ，运用副品牌 ，推 出福星高照和神仙系列 酒。 但是窜货现象普遍。 在全国设立 11 个大区 、 2 个办事处，逐步拥有自己的销售网络和营销队伍。 金六福进入鼎盛时期 今年 1 季度销售额将近 4 亿，今年的目标是 20 亿。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 全国知名 品 牌 2001 年底 至 2003 年底 全国强势品牌 品牌力时期 整合营销传播 2004 年以后 进行长期策略性的品牌规划 逐步完善企业的内部管理机构，建立现代化企业管理模式 建立完善的销售管理体系 完成从经验型的经营方式到科学化的经营方式的转变。 合理、有序地进行品牌延伸。 利用品牌的整合营销（时间性、空 间 性 ）， 打 造 金 六 福 品 牌 的 航 母 。 金六福品牌发展历史 金六福品牌现状分析 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌调研 一、消费者调研 、研究设计 研究方法： 街头定点拦截 研究覆盖区域： 北京、长沙 样本量： 200份 被访者甄别条件： 1、在本市居住一年以上 2、白酒饮用者 2、知道金六福 、调研方法和数据处理 问卷调查 SPSS专业数据统计分析 、现场工作 北京现场： 2001年 4月 26日 4月 27日 长沙现场： 2001年 4月 22日 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌调研 由于此次调查采取随机抽样，所甄别的消费者次数无法统计， 现场实施情况如下： 问卷发放量 收回有效问卷 北京 100 100 长沙 102 93 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌调研 二、内部员工调研 、研究设计 研究方法： 问卷调查 研究覆盖区域： 北京、湖南、湖北、河北、天津、山东 样本量： 150份 研究对象：金六福员工 、调研方法和数据处理 问卷调查 SPSS专业数据统计分析 、现场工作 2001年 4月 23日 4月 30日 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌调研 基于事先约定，凡 4月 30日以后送到叶茂中营销策划有限公司的内部员工问卷，均不列入有效问卷范畴，不作统计分析。 问卷发放量 收回有效问卷 150 99 金六福品牌环境分析 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌环境分析 由于人们健康意识的增强和生活习惯的改变 ， 啤酒正逐渐蚕食白酒的市场份额 ， 成为饮酒的主流 ， 另外 ， 葡萄酒的流行 ， 果酒 、 保健酒的兴起 ， 也给白酒市场带来较大的冲击 ， 白酒市场的总体容量正呈逐步萎缩趋势 。 消费者对白酒的饮用 ， 已经从以前过把瘾 、 助助兴的无意识消费状态发展到从健康与时尚的角度加以关注 ， 原以口感 、 口味形成的消费群体也开始注重保健功能 ， 消费者的品牌意识比以往都更加强烈 。 葡萄酒相对白酒更具时尚感 ， 白酒的整体行业形象趋向老化 ，显得比较传统 、 守旧 、 老龄化 ， 没有葡萄酒的高雅与气质 。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌环境分析 白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄 纷争。以五粮液、茅台等为代表的 20的强势品牌占据了全国 80以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。 白酒市场的竞争正进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广 告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思， 都做到了殚尽虑竭，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌 的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌环境分析 一个成熟的品牌，其 80%的利润来自于 20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。 在未来的白酒生产中，生产低度、多口味的白酒是企业生存和发展的关键。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌环境分析 思考： 一年喝倒一个品牌 的真正原因是什么？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌环境分析 从表面上看： 竞争激烈，优胜劣汰。 经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进而移情别恋。 消费者 喜新厌旧 的心理。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌环境分析 深层的原因： 企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。 企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。 轻视对消费者忠诚度的培养。 第二篇：金六福品牌战略 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 （一）金六福品牌建设目标 （二）金六福品牌战略分析 （三）金六福品牌背书战略 （四）金六福品牌核心价值 （五）金六福品牌发展战略 金六福品牌战略目录 金六福品牌建设目标 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌名 品牌 区域性知名品牌 全国性知名品牌 全国性强势品牌 金六福品牌建设目标 扩大、巩固 现状 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福现在的位置： 金六福品牌建设目标 品牌名 品牌 区域知名品牌 全国知名品牌（扩大、巩固） 全国强势品牌 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福近期目标： 金六福品牌建设目标 品牌名 品牌 区域知名品牌 全国知名品牌（扩大、巩固） 全国强势品牌 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福远期目标： 金六福品牌建设目标 品牌名 品牌 区域知名品牌 全国知名品牌（扩大、巩固） 全国强势品牌 金六福 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌建设目标 近期目标： 2001-2003年底 将品牌的优势在全国扩大并巩固 远期目标： 2004-2005年底 逐渐成为全国市场的强势品牌 战略目标： 2006年以后 利用不同的产品线 ， 逐步拓展国际市场 金六福品牌战略分析 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌战略分析 总结：成功的原因是什么？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌战略分析 1、发展初期正确的品牌战略方向 每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，从企业 发展初期提出 代理名牌，创造名牌，拥有名牌 的战 略指导方针起，就已经显示着和国内许多盲目战术型 酒类企业的不同，在品牌发展的过程中，一个掌舵者 的审时度势和果断抉择，是品牌成功重要关键。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌战略分析 2、营销策略的成功 主要体现在以下几方面： A:拥有优秀的营销队伍。 B:通路推广运作的成功。 C:销售政策的相对稳定。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌战略分析 3、广告战的成功 广告的成功运作是使金六福这个品牌从默默无闻到闻 名天下的关键因素之一，它的两个重要穴位如下： A:概念创造的成功。 陈俊篇 好日子篇 送福篇 是金六福最主要的三个广告篇， 陈俊篇 提升了品牌的形象， 好日子篇 传达了品牌的核心主张， 送福篇 拉动了节日的销售。 B:巨额的广告投放。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌战略分析 现状：金六福存在着什么威胁？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 1、市场环境的威胁。 国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移，导致国内白酒市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑，白酒市场的形式将更加严峻。 金六福品牌战略分析 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 2、竞争的威胁。 白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段，仅五粮液的买断品牌就达 200多个，加上全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮头，是金六福今后面临的重要课题。 金六福品牌战略分析 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 3、 品牌自身的压力 。 如何在既有的基础上 ， 稳步提升金六福的销售量 ？ 如何整合既有金六福品牌资源 ， 做到品牌利用的合理化 ， 最大限度运用品牌的资产 ？ 企业制定怎样的发展方向 ， 未来的金六福是怎样的一个企业 ？ 金六福品牌战略分析 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌战略分析 思考：如何使金六福长盛不衰？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌战略分析 1、 进行长期策略性的品牌规划 。 2、 注重战略和战术的结合 ， 不仅要考虑销售 ， 更要考虑品牌 。 3、 建立完善的销售管理体系 。 4、 完成从经验型的经营方式到科学化的经营方 式的转变 。 利用品牌的整合营销 （ 时间性 、 空间性 ） ， 打造 金六福品牌的航母 。 金六福品牌背书战略 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌背书战略 思考 五粮液在金六福的品牌成功中起到了什么样的作用，是否可以考虑在未来逐步取消五粮液对于金六福的品牌背书者地位？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌背书战略 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌背书战略 五粮液作为金六福品牌背书的威胁： 1、因为金六福是五粮液的买断品牌，和五粮液并 非是同一个企业，在未来，无论在决策还是在管理上，都会存在着一定的难度，会给金六福品牌的发展带来桎梏。 2、如果金六福推出新的品牌，而要以金六福作为背书，怎么办？如果要进行金六福品牌的产业线延伸，是否也要对五粮液的品牌进行一次虚化？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌背书战略 3、金六福的传播有为他人做嫁衣的危险，每一次的传播都提及五粮液，而五粮液只是金六福的一个生产厂商，是金六福起步的引领者，如果金六福的品牌优势有一天甚至高过五粮液，是否还有让五粮液作金六福背书的必要？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 消费者样本是否知道金六福与五粮液的关系 知道62.0%不知道38.0%有 62.0%的消费者样本知道金六福与五粮液的关系， 38.0%不知道。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 消费者样本对金六福与五粮液关系的认知 55.715.112.311.34.73.80 10 20 30 40 50 60强强联合父子关系兄弟关系同一个产地五粮液生产的同一个厂家消费者样本对金六福与五粮液关系的认知基本上是正确的。这也间接地说明，五粮液作为金六福的背书品牌所起的效用是显而易见的。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 如果金六福不是五粮液出品，消费者样本是否还会购买 3.912.232.840.610.60 5 10 15 20 25 30 35 40 45肯定不会可能不会不一定可能会肯定会D e s c r ip t i v e s3 .4 1 6 74 .0 0 0 01 .0 05 .0 04 .0 0M e a nM e d i a nM i n i m u mM a x i m u mR a n g e购买可能性S t a t is t i c18 0N =购买可能性65432106070191 5 1235 3如果金六福不是五粮液出品，有 10.6%的消费者样本肯定还会购买， 40.6%可能会，32.8%表示不一定， 12.2%可能不会， 3.9%肯定不会。 以分量表计，消费者继续购买金六福的可能性为 3.4分，相当于百分制的 68分，处于接近一般的及格水平。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 消费者样本 仍然会 购买金六福的理由 酒好就行 43.9只看重产品质量 14.3酒不错，口感好 12.2品牌形象好 11.2看价格包装 9.2是有名的厂家信誉好 7.1广告做得多，证明厂家有实力 7.1金六福有亲切感 114.312.27.1101020304050酒好就行 只看重产品质量酒不错，口感好 品牌形象好看价格包装 是有名的厂家信誉好广告做得多，证明厂家有实力 金六福有亲切感仍然会购买金六福的消费者样本，其主要理由是：酒好就行，比例为 43.9%；消费者的其他理由还有：只看重产品质量（ 14.3%）、酒不错口感好（ 12.2%）和品牌形象好（ 11.2%）等。 由此可见，对于白酒品牌而言，产品力是培养、维持忠诚消费的核心要素。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 消费者样本 不再会 购买金六福的理由 02468101214系列1 13.3 10.2 1 1五粮液是名牌喜欢五粮液的酒没有品牌酒的质量得不到保证表示不会继续购买金六福的消费者样本，其所持理由主要是：五粮液是名牌（ 13.3%）和喜欢五粮液的酒（ 10.2%）。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 29.424.721.210.69.47.14.70.05.010.015.020.025.030.0母子关系 互利互惠/强强连手兄弟关系 金六福是五粮液的代表唇齿关系/鱼水关系 暂时的共生关系/五粮液是跳板生产商和销售商的关系员工样本对金六福与五粮液关系的认知 员工样本对金六福和五粮液关系的认知相当理智。员工的表述也表明了金六福员工对企业实力与未来的信心。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 员工认知的金六福 /五粮液关系对金六福品牌与营销的影响 金六福品牌的成功与否 ,是建立在五粮液的基础上 21.4% 是金六福迅速畅销的一条捷径 12.5% 对金六福有强大的推动力 19.6% 前期占领市场 ,扩大销量 ,完善企业管理 ,实现资本积累的一个手段 25.0% 提升了金六福的品牌 17.9% 对品牌和营销有影响 7.1% 强强连手 ， 双赢双利 5.4% 消费者容易接受能深入人心 14.3% 品质有保障 3.6% 提高了产品的知名度 8.9% 从战略角度讲，依托五粮液对自身品牌的建设与营销决策是不利的五粮液对金六福有副作用 19.6% 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌背书战略 结论： 从调查的结果看，五粮液在金六福品牌发展过程中起到了举足轻重的作用，在多数消费者的心中，形成了金六福 五粮液的品牌联结的认知，而且，很多人之所以选择金六福的原因，是因为其背书品牌 五粮液的强大号召力，在调查中也显示，如果脱离五粮液的支持，将会失去将近 40%的消费者，这样的打击对于金六福是致命性的。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌背书战略 但是，金六福与五粮液的关系也并非不可脱离，在调查中发现，继续购买金六福的消费者中，主要注重品牌本身的产品质量，所以在传播中应该通过其他的方式诉求金六福优良的产品质量，将消费者对五粮液的注意力转移到金六福的身上来，但请注意：传播的重心在金六福，而非五粮液。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌背书战略 策略： 近期内继续保留五粮液对金六福品牌背书的地位。 通过软性文章等形式，逐步将金六福从五粮液的品牌陷阱中脱离出来。 在经过消费者的调查后，将五粮液的品牌背书地位弱化，直至取消。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌背书战略 通过品牌产品线的延伸，弱化并逐渐摆脱 品牌背书者 五粮液对品牌的类别界定，将品牌提升到更高的层面。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌背书战略 注意： 请随时通过调查，了解消费者对品牌背书 运动的反应。 金六福品牌核心价值 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌核心价值 明确品牌理念、 明确品牌积累的方向、 明确 成功的方向，即 明确品牌的核心价值，是品 牌战略的重心。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？ 是具体的产品功能，还是好日子离不开它，还是吉 祥美酒的概念？ 金六福品牌核心价值 研究课题 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 员工样本对金六福品牌理念的认知 好日子离不开金六福 64.6 吉祥美酒 17.7 质量 ,信誉的保证 2.1 喝金六福人之大幸也 1.0 六福 文化 3.1 送礼就送金六福 1.0 六六大顺福气多多 1.0 世纪佳酿品质纯正 4.2 大喜的日子喝金六福 1.0 金六福好日子喝 18. 8 福星高高照 ,好日子天天有 1.0 金六福 ,永远的朋友 2.1 白酒行业领头羊 1.0 有 64.6%的员工样本认为金六福的品牌理念是好日子离不开金六福，18.8%认为是金六福好日子喝，17.7%认为是吉祥美酒。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 员工样本对金六福与其他品牌不同之处的认知 出身名门 ,起点较高 ,品质的保证 19.1% 定位不同 ,卖点不同 ,个性化 5.6% 有深厚的文化底蕴 /符合中国人的传统道德意识形态和美好愿望 40.4% 吉祥 ,喜庆 ,名字好 ,带来好运 32.6% 包装 /设计新颖 19.1% 有明确的品牌长期计划 ,阶段性地推陈出新 6.7% 适合不同的消费者 /价格适中 6.7% 营销理念 16.9% 贴近生活 /符合现代人的心理 6.7% 广告力度大 5.6% 品牌的附加值高 13.5% 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌核心价值 好日子离不开它是否可以作为金六福的核心价值？ 好日子的定位界定了金六福大多在节日或者婚宴的场合使用，虽然这也是品牌成功的重要因素，但同时这也将大大限制品牌的深度扩展。 好日子的概念虽然也涉及心理的层面，但是更多的则是对使用时机的描述，而核心价值应该是纯粹心理层面的。 好日子离不开它的基调体现普通老百姓的心理，却使品牌体现低档的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福这个品牌缩水，而变成大路货，在消费者心中形成低档白酒的品牌形象。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌核心价值 吉祥美酒是否可以作为金六福的核心价值？ 吉祥美酒中酒的产品类别限定了品牌发展的方向，使品牌很难向其他的产业线延伸，而品牌的核心价值不应该是有限定品牌发展的因素存在。 吉祥是一个非常中国化的词语，概念模糊，很难用具体形象来表现这一概念，对于一个概念上难以描述的核心价值主张，也很难从具体的广告表现上进行控制。 吉祥的基调仍然会使金六福这个品牌陷入平常老百姓使用的低档酒的品牌形象 。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌核心价值 结论： 金六福的核心价值应该摆脱产品的类别界定， 在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费 者的更高心理层面。 金六福核心价值： 幸 福、美 满 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福的品牌名所包含的内涵：寿、富、康、德、和、孝，体现了中国人对美满人生的一种向往，是中国人一生追求的目标，综合起来就是对幸福美满生活的概括。 核心价值体现了消费者的心理需求，幸福是每个人都向往的，不论年老年少、地位高下、财富多少，都渴望幸福、美满的生活，而避免了 满足普通老百姓需求 的低档品牌形象。 幸福、美满 是中国传统文化的浓缩。 金六福品牌核心价值 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 在金六福建立既有的品牌资产中， 好日子 只是品牌的诉求和表现方式，而不是真正意义上的品牌核心，它在品牌核心 幸福美满 的内涵之内，好日子自然幸福美满； 吉祥 在辞海中的解释是：幸运、吉利，可以看出它和目前的核心价值设定仍有很强的兼容性，幸运并不是每个人最后的目的，幸福才是最后的追求。 幸福、美满的品牌内涵，更容易品牌的表现，也更容易品牌行为的控制。 金六福品牌核心价值 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 核心价值阐述： 幸福不分贵贱和老幼，不分国籍和肤色，没有男女之分，没有职业之分， 对每个人来说，都很公平： 你开着小车，住着洋房，并不代表你幸福；他住着平房，喝着小酒，并不 代表他就不幸福；你踞高临下、万人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、 普普通通，也并不会不幸福；帝王有帝王的忧虑，百姓有百姓的幸福，每 个人都有对幸福不同的理解。 幸福并不会因为你是谁，而多给你一些，他只是你心中的一种感觉，一种 平淡、宽容的人生态度： 当你从远方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；当一个难题被你 攻破，就是幸福；当你病终于痊愈，就是幸福；当逢人生的四大喜事的那 一刻，就是幸福；甚至，因为别人的一句话，遭遇的一场雨、认识的一个 人你就会感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，关键是你对待幸福的 看法和态度。 金六福品牌核心价值 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌核心价值 金六福核心价值 消费者心理： 中国人传统文化的认同 品牌名： 金六福的内涵六福 品牌资产： 品牌成功的原因 竞争品牌：没有以此为核心价值的 品牌核心价值的检验： 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌核心价值 诺基亚：科技以人为本 Levis：反叛、自由 耐克：命运操之在我 （ just do it！） 柯达：简单、温馨 可口可乐：欢乐、激情 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 特别提示 金六福的任何品牌行为 都不可偏离核心价值的方向 金六福品牌核心价值 金六福品牌发展战略 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展战略 思考： 金六福应该继续界定在白酒的产品类别，还是应该向其他产业方向拓展，兼容更多的产品理念？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展战略 日本企业的高跨度产品线延伸： 三 菱：起重机、挖土机、推土机等重工产品，还有汽车、手机、家用电器等民用产品，贴上三菱品牌标签的产品多达 1千多个。 雅马哈：摩托车、电动车及提供各种配件 电子琴、调音台、 MIDI设备、周边设 备、录音设备等音响类产品各种家用电器等 还有东芝、佳能、本田等品牌的产品都在几十种以上。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展战略 山多利的品牌故事： 山多利 是威士忌品牌，但相同的品牌也出现在啤酒甚至一般饮料的瓶罐上，而且还有 山多利艺术博物馆 、东京高档而重要的 山多利讲堂 等。换言之， 山多利 已经在日本已成为了一个极有价值的品牌。 日本成功品牌的启示： 日本品牌没有界定在同一类产品身上，而是充分挖掘品牌的潜力，最大程度地发挥了品牌的杠杆力，而这个杠杆力便是品牌的核心竞争力：不是放在具体的产品功能身上，而是上升到更高的层面，重要的一点就是在消费者心中建立一个可信赖的品牌心理认同。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展战略 现状： 白酒市场的总体容量每年都在不断萎缩 。 消费者的消费行为发生改变 ， 果酒 、 洋酒 、 啤酒的 崛起 ， 导致以往白酒消费者转变消费习惯 。 白酒行业的竞争越来越激烈 ， 僧越来越多而米却越来越少 ， 形式会越来越严峻 。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展战略 现状： 将所有的赌注都押在一个竞争残酷而前途严峻的 产品线上 ， 将会有 一将输而全军覆没 的危险 ！ 将金六福定位在白酒上 ， 将为品牌的延伸带来 困难 。 金六福的品牌核心是一个具体的情感理念 ， 而不 只是界定在产品本身的功能上 ， 将为品牌的延伸 带来可能 。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展战略 结论： 脱离品牌的白酒类别界定，上升到兼容更多产品的层面。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展战略 品牌产品线延伸原则： 只要是符合金六福品牌核心价值的产品，金六福都可以考虑延伸。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展战略 金六福品牌可以发展的产品线： 白酒 食品类： 香 烟 葡萄酒 其 他： 月饼、糖果、汤圆、糕饼、色拉油、牛奶、纯净水、茶叶等 服务行业、婚庆用品、传统服装等 金六福 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展战略 金六福品牌核心价值的确定，从某一方面来 说，基本也设定品牌产品线延伸的方向，这 个产品线所延伸的方向，必须符合品牌的核 心价值主张，并且为这个核心服务。 国内许多的白酒行业，没有进行品牌产品的 延伸，一方面是品牌与产品类别的联系太强，另一方面，在品牌运作方面，没有进行有策略性的规划和传播。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展战略 思考： 金六福走单一品牌，还是多品牌路线？是一品多牌，还是一牌多品？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 多品牌的优点在于一个品牌受到威胁，还有 其他的品牌可以补缺，但是，多品牌的发展 思路是一个有钱人的游戏，相对于欧美国家 相对成熟的市场，采用多品牌的发展思路比 较普遍。 如果金六福走多品牌的路线，要分别对各品牌 重新推广，将花费巨大。 多品牌的管理复杂 ， 难度较大 ， 成本过高 。 国内许多品牌的例证：科龙 、 今日 金六福品牌发展战略 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 金六福品牌发展战略 采用以金六福为主的单一品牌策略，各 产品考虑采用副品牌策略。 第三篇：金六福品牌认同 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 （一）品牌认同 A：产品特征 （二）品牌认同 B：企业特征 （三）品牌认同 C：个性特征 金六福品牌认同目录 品牌认同 A：产品特征 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 A：产品特征 研究课题：金六福的酒有什么特别之处？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 消费者对金六福酿酒技术的评价 (分量表 ) 酿酒技术评价3 1 . 6 1 . 63 1 . 6 1 . 618 9 . 5 9 . 824 1 2 . 6 1 3 . 136 1 8 . 9 1 9 . 756 2 9 . 5 3 0 . 643 2 2 . 6 2 3 . 51 8 3 9 6 . 3 1 0 0 . 07 3 . 71 9 0 1 0 0 . 01 . 0 02 . 0 03 . 0 04 . 0 05 . 0 06 . 0 07 . 0 0T o t a lV a l i dS y s t e mM i s s i n gT o t a lF r e q u e n c y P e r c e n tV a l i dP e r c e n tD e s c r ip t i v e s5 .3 3 3 36 .0 0 0 01 .0 07 .0 06 .0 0M e a nM e d i a nM i n i m u mM a x i m u mR a n g e酿酒技术评价S t a t is t i c1 8 3N =酿酒技术评价876543210407054消费者对金六福的酿酒技术的评价平均分值为 5.33分（ 7分量表） ,相当于百分制的76.1分，处于一般水平。 消费者打出的最低分值为 1分，最高分值为 7分，其中位数为 6分。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 A：产品特征 金六福的现状： 因为金六福的产品是五粮液加工生产，所以，在设定 金六福的产品特征时，为尽量避免为他人做嫁衣，将 金六福的产品特征摆脱五粮液的品牌背书，可以通过 三个手段实现： 1、相对少提及五粮液的品牌。 2、可以将消费者的注意力转移到生产地而不是生产 品牌的身上。 3、可以考虑制造金六福是五粮液的众多品牌中品质 生产最好的印象。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 A：产品特征 目前金六福下的产品众多，在产品的层面上，它们有 什么区别？价格跨度那么大，低价位产品和高价位产 品的区别在哪里？如何寻找到各个产品之间的差异？ 为各个产品寻找差异，提供支持点。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 A：产品特征 结论 金六福的产品认同应该摆脱单一产品的 功能层面，将产品功能和消费心理结合。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 A：产品特征 基 本 认 同 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 A：产品特征 产品基本特征： 幸福、美满生活的象征 理由 1：金六福是一个从中国传统文化中发展出来的 名字。 理由 2：中国人喝酒注重的是意境和喝酒时的心理感 受，对美满生活的追求是中国人千百年来渴 望。 理由 3：摆脱产品竞争的层面，进行的是品牌层面的 竞争，更多是对品牌内涵的赋予和传播。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 A：产品特征 延 伸 认 同 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 A：产品特征 1： 金六福生产国内最好的浓香型白酒 理由 1：五粮液的生产基地 宜宾，地杰人灵，万 里长江第一城，水质纯净优良，气候湿润， 是最适合酿酒的地区。 理由 2：品质的关键 国内首家拥有快速培养窖池 菌种的技术，可以和 10年的窖池相媲美。 理由 3：金六福的原料 五粮来自四川最好的生产 粮食的基地。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 A：产品特征 2： 金六福拥有独特的口味 理由 1：优质的五粮原料 香、醇。 理由 2：长江源头的水 浓郁、甜甘爽。 理由 3：独特的酿造工艺 柔缠绵、色晶莹。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 A：产品特征 3： 为金六福下的各个产品寻找支持点 三星：康德之酒 四星：和顺之酒 五星：富贵之酒 品牌认同 B：企业特征 新观点： 随着白酒行业的竞争越来越激烈，人们的购买行为和对一个品牌的看法，也越来越少依赖于自己对单一产品的判断。我们也必须认识到，在货架上的并不只是产品，还包括了企业的行为。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 B：企业特征 研究课题：金六福企业有什么过人之处？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 B：企业特征 特别说明： 这里的企业指的是经营品牌的企业，而非生产 产品的企业，即指的是金六福品牌背后的企业 行为，而非五粮液。 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 B：企业特征 金六福作为新华联集团下的子公司，成立的时间只有短短的 2年，但却使品牌处于高速发展的状态，对于一个新兴的企业，在企业的历史不为消费者认知的情况下，该通过怎样的品牌认同界定，使他们更多地了解我们的企业，并进而加深对品牌的好感度？ 北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司 品牌认同 B：企业特征 目前： 金六福企业也拥有自己的诸多优势，比如有活力、反应快、注重消费者的反映、能够推陈出新等， 但是企业一直没有有意识地传播企业的这