【商业地产】策源机构-上海复城国际营销推广提报-63PPT

历史悠久 精神上支角 传统的居住区 曲阳 印象 这里的街道很惬意 绿树浓荫，环境宜人 但， 建筑已显陈旧 曲阳 印象 这里的夜晚很祥和 万家灯火，车水马龙 但， 缺乏时尚消费 时间成就了曲阳 完善的配套 和谐的氛围 深厚的积淀 局促的居住空间 落后的办公设施 单一的商业消费 曲阳， 传统的区域 期待着， 新的改变 留恋 不足 曲阳路 910号 基地：原八一精密仪器厂 规划：商、住、办综合性项目 传承曲阳的文化 保留曲阳的印记 历史建筑 原生树木 以文化的印记传承 历史 以 时尚 的标志创新未来 办公特征分析： 成熟商务区域，商务文化深厚 交通便捷，四通八达 标准办公与新型办公结合，适应不同客户需求。 高标准的规划设计与完善的物业管理服务 特色的建筑设计 原生态景观与建筑设计的结合 项目自身丰富的商业配套 微型 CBD 商业特征分析： 区域商业气氛成熟商业发达 区域内消费群体庞大 建筑设计独特、创新 原生态景观与商业氛围和谐打造 适应各种业态、业种商家经营 项目自身办公、住宅客户支持 风尚主题商业 住宅特征分析： 传统居住区域 日常生活型配套成熟 高起点、高品质、高标准的规划 原生态景观 项目自身丰富的商业配套 原生态景观住宅 产品 分析 住宅 商业 办公 主题风尚商业 微型 CBD 原生态景观住宅 共享空间 人流的汇合 基地的中心 项目最具特色的保留建筑 与原生树木的集中区域 联动各个建筑物的空间便是休闲活动的公共空间。 这个空间由草地、喷泉、咖啡馆等构成。 这个空间体现了建立在自由、平等、互动、沟通等基础上的文化共享与文化参与。 共享空间的营造 闹中取静的氛围 怀旧的时尚气息 24小时的时尚魅力 三大物业的联动 文化氛围的提升，生活方式的改变 一个广场便是一种文化， 更是被这种文化所吸引的人们最为向往的圣地。 广场对于高密度的建筑时代而言，在寸土寸金的城市中心的出现更是一种低调的奢侈 广场所散发的典雅、浪漫、自由的气息，让感情和思想在这样的公共空间里自由奔泻，留在人们心间的将是高品位的不绝回想。 文化内涵 建筑亮点 广场对于高楼耸立的都市而言，犹如蜿蜒的河流之于山脉，是城市亮丽的风景。 空间内涵 都市 珍藏 时尚 花园 商务 沟通、交流、时尚、自由 的共享空间 项目地段的属性 项目精神的提炼 项目潜在的气质 项目构成的核心 项目独特的亮点 复城国际 项目特质分析 都市里珍藏的时尚花园商务广场 复城国际，无可复制的独特亮点！ 办公客户分析 综合考虑本项目建筑品质及市场需求现状，销售型写字楼将同时受到自用及投资两类客户的关注，其购买行为在需求与动机方面存在明显差异，也有相当的共同之处。 50 150m2销售型写字楼的客户结构 自用； 30% 投资： 40% 自用兼投资： 30% 关注点：销售型写字楼投资客户比例与面积大小成反比。既分割面积上升则投资客户比例下降。反之，则比例上升。 客户 分析 产品与客户对应分析 以周边自用改善型客户为主 现代化办公楼 树立企业良好形象 面积分割 与其企业规模所适应 标准办公格局 适应今后企业发展 智能化配套完善 提升办公效率 以投资客户为主 小面积 低总价 投资成本较低 特色化产品 为投资稳定性和增值提供良好基础 少量自用客户 小面积 低总价 置业成本低 特色化产品 满足个性化需求 11#， 12#楼 标准化办公 5#， 10#楼 个性化办公 产品决定客户 客户 分析 新注册公司 视公司类型及规模分流 投资客户分析 区域投资客户 本区域工作，生活的公司及个人 一般通过项目的现场广告以及周边户外广告获取项目信息 希望在上海投资置业的华侨 在上海有固定产业或职业的外籍人士 通过朋友介绍或网络获取项目信息 海外投资客户 其他投资客户 来自上海其他区域或江浙等周边城市 通过宣传媒体或参与项目活动获得项目信息 在当前严格控制短期投资房产炒作行为的情况下，短期投机客户已逐渐退出市场，目前所存在的较为成熟的投资客户一般注重项目 长期稳定的租金收益 。 成熟的房产投资客将 关注物业品质、开发商品牌及物业管理 ，追求本金的安全可靠是投资者的底线，一般与自用客户相比更不愿卷入无谓的纠纷。 作为客户投资组合的重要构成，其购置物业的重要意义在于不受通货膨胀影响的保值价值 以及 与整体经济发展联动的增值收益 。 获取租金收益为目的 较为成熟的 中长期 投资客户 投资客户购买动机分析 投资客户定位 复城国际自用客户来源 周边写字楼客户 追求更良好的公司形象。 追求更优越的办公条件。 企业扩张，面积需求增加 追求独特个性的办公环境 以从事创新型产业为主。 注重对外沟通与联络的便捷 个性化办公客户 新注册公司 希望入住便捷 注重部分可共享的办公资源，以节省启动资金 注重办公氛围以谋求企业的进一步发展 11#， 12#楼 5#， 10#楼 视公司类型及规模分流 自用客户购买动机分析 客户在 购买与租赁之间的选择 ,一般以 财务成本作为考良标准 ,通常情况下 ,流动资金较少 ,企业规模发展不成熟的公司 ,不考虑购买 . 购买写字楼的客户考虑到未来公司规模的扩张 ,一般 面积需求比实际使用面积要大 ,并将超出使用面积的部分对外租赁获取收益 由于购买的写字楼物业将作为公司长期使用的办公场所 ,一般其 购买决策与租赁相比将更为全面与慎重 . 写字楼购买行为对于公司客户而言，同样是 重要的投资的决策 ，对物业所在区域的发展前景及其硬件品质有一定要求， 看好未来增值前景 。 区域内 欲改善办公环境 且具备购买能力与意识 的客户 自用客户定位 投资 自用 投资 自用 客户购买行为分析 客户来源分析 置业目的分析 购买时机选择 上海本地 江浙 海外 要求 8%10%的年收益率 追求未来 35年的物业增值 关注 :项目交房前 912个月 购买 :项目交房前 69个月 周边写字楼客户 新注册公司 个性化办公客户 作为企业的长期办公地点 降低租赁的财务成本 关注 :项目交房前 1215个月 购买 :项目交房前 69个月活跃 办公客户决策分析 成本 置业成本 购买与租赁的财务成本考量。 合理的交房时间 ，减少发生租赁费用 增值 作为企业的固定资产投资，需要具有一定的 保值和增值 功能。 成本 投资成本 投资额度 合理的交房时间 ，尽早通过租赁收益减轻投资成本 增值 除租金收益外， 物业的增值收益 也是其追求的重点。 自用客户；交付前 12-14个月 办公客户关注活跃期 办公客户购买活跃期 投资客户；交付前 912个月 自用客户 投资客户 虹口及相邻区域65%市区导入20%外省市及其它15%虹口及相邻区域 市区导入 外省市及其它住宅 公寓客户分析 来源区域分析 原生态精品居住小区 优质国际生活 年龄结构： 主要年龄段分布在 35-50岁之间，事业已经或即将进入成熟阶段的都市精英人士。 2%25%35%28%10%0%5%10%15%20%25%30%35%5 0客户年龄构成细分营销策略思考 整体项目震撼市场 一个拳头 单个产品出击市场 一个指头 办公 商业 复城 国际 公寓 选择一 选择二 别墅 整体推广的优势 有利于 项目市场形象和品牌的树立 有利于 塑造并传递本案的特殊性和优势 有利于 目标客户的一网打尽，降低营销投入 项目名称 地址 开发商 产品形态 写字楼品质 综合影响力 上市 时间 创智天地 五角场 淞沪路 香港瑞安 中心区（提供办公、研发、学习、休闲及文化设施）；生活工作区（提供办公、零售、休闲、娱乐设施以及住宅的多功能小区）；科技区（着重推动研发） 24F高品质个性化办公楼，具体标准待定 以教育、科技、文化、研发及创业为基础，创造一个能吸引、培养和留住优秀人才的知识型社区 06年 4月 海上海新城 大连路 飞虹路 上实集团 商业、办公、住宅 纯甲级 5A写字楼，挑高层高错层设计。 新文化地产； 形成创意产业中心 售磬 骏丰国际广场 大连路 四平路 香港骏丰 办公、商业 生态型 5A甲级涉外写字楼 虹口区的新地标性产品 开盘时间待定 复城国际 曲阳路 910号 复地集团 商业、办公、住宅、别墅、酒店式公寓 生态甲级写字楼 高品味文化生活社区 06年 我们的处境之竞争产品分析 整体推广的必要性 市场供应量较大，综合品质与档次均有较高水准 项目名称 地址 开发商 产品形态 写字楼品质 综合影响力 上市 时间 创智天地 五角场 淞沪路 香港瑞安 中心区（提供办公、研发、学习、休闲及文化设施）；生活工作区（提供办公、零售、休闲、娱乐设施以及住宅的多功能小区）；科技区（着重推动研发） 24F高品质个性化办公楼，具体标准待定 以教育、科技、文化、研发及创业为基础，创造一个能吸引、培养和留住优秀人才的知识型社区 06年 4月 海上海新城 大连路 飞虹路 上实集团 商业、办公、住宅 纯甲级 5A写字楼，挑高层高错层设计。 新文化地产； 创意产业中心 售磬 骏丰国际广场 大连路 四平路 香港骏丰 办公、商业 生态型 5A甲级涉外写字楼 虹口区的新地标性产品 开盘时间待定 复城国际 曲阳路 910号 复地集团 商业、办公、住宅、别墅、酒店式公寓 生态甲级写字楼 高品味文化生活社区 06年 我们的处境之竞争产品分析 整体推广的必要性 影响力的塑造是差异化竞争的重要手段，也是项目成败的关键因素 总建面 23万平方米 商业 3万平方米 写字楼 7万平方米 住宅 13万平方米 海上海项目凭借着 产品的独特创意 、 政府的政策支持 以及 概念营销的推广方式 ，使该项目在非商务区创造了一个写字楼营销的奇迹。 案例学习 海上海 新文化地产 创意产业 总建筑面积 ： 70万平方米 物业类型包括 ： SOHO公寓楼、 SOHO别墅 写字楼、临街商铺 案例学习 北京建外 SOHO 无中心，多层次，混合就是活力 开放而自由的思想甚至围墙 以建筑理念为核心进行推广 总建筑面积 ： 70万平方米 物业类型包括： LOFT办公 标准写字楼 院街式商业 商务公寓 自然、人文、现代 自然办公、人文商务 实现项目整体推广的核心 ? 塑造项目形象及传播营销理念 STEP1 形象推广 在曲阳，展示一个美好的新世界 唤起曲阳人的地域自豪感 引发关于复城国际的无限想象 树立复城国际曲阳第一品牌形象 为销售实战垫定项目知名度 STEP2 产品推广 品牌推广活动 项目形象广告 专题新闻报道 目标客户产品推介会 商业组织联合推广活动 同层品牌及客户体验促销活动 新老客户互动活动 积累期 引发客户关注 强销期 说服客户购买 持续期 维持购买热情 巩固期 尾盘去化 时尚 沟通 原创 文化 知性 和谐 互动 提升 通过媒体宣传与现场活动相结合的方式为目标受众营造本项目的时尚文化氛围 价值高于产品 复城国际即将呈现的将是一种以曲阳的地缘文化为根基的新生活演绎 除了房子，复城国际 以文化为根基而滋养的时尚 所营造的是一种氛围、一种气质、更是一种品味。 新生活的预演 体验营销 展示复城国际的现代生活之美 利用复城国际优越的现场条件，在整个推案过程中以活动的形式实现客户与项目的 沟通 与 融合 ，并 体验 本项目所营造的 独特氛围与 运作理念 。 体验营销 生活的体验 场景的体验 外围景观建设 样板段建设 三维演示系统 文化的体验 新闻报道（人物采访类） 时尚生活指南 设计师手册 客户集 文化艺术展 周末休闲派对 时尚品牌发布会 行业交流会 经济论坛 管理沙龙 互动、沟通、融合 时尚品牌发布会 现场展示 互动活动 周末休闲派对 文化艺术展 同层品牌 产品展示 公关 /展示活动 时尚画作展 创意作品展 雕塑展 生活 摄影展 周末休闲派对 时尚品牌发布会 洋酒品鉴会 国际时尚之旅 豪华车展 高尔夫用品展 时尚商务用品展 奢侈品展 产品推介交流会 营造 广场 文化 扩大市场影响 公关 /互动活动 促销 /展示活动 促销 /互动活动 锁定 购买群体 共享目标客户 产品推广 形象推广 促销 /互动活动 产品投资说明会 贵宾客户特别推介 目标行业交流会 经济论坛 管理沙龙 文化 /艺术作品展 以雅俗共赏且符合曲阳地区文化底蕴浓郁的氛围的活动为 切入点 ，作为备受市场关注的热点，能够实现良好的市场形象塑造。 Phase 1 传承区域文化氛围，引发市场关注 时尚性 趣味性 参与性 文化 /艺术作品展 合作伙伴 莫干山路 50号 画廊 上海春季艺术沙龙 浦东画家村 营销工具 带 logo的客户留念照片 生活 摄影展 作为艺术的延伸，即可重现过去，也可展望未来，更是 变化的忠实记录与见证 ，与项目的崛起非常贴切，并可引起较高的市场关注，营造良好的现场氛围。 Phase 2 以变迁为题，切入项目的发展历程 PHASE 1：海选活动 推广形式：新闻发布会 媒体合作：发布活动信息 营销工具：邀请函 PHASE 2：作品展示 推广形式：现场展示、派对 媒体合作：优秀作品公开展示 营销工具：明信片 PHASE 3：成果分享 推广形式： 颁奖典礼 媒体合作：活动跟踪报道 营销工具：明信片、纪念光盘、作品集 生活 摄影展 合作伙伴 中国摄影家协会 周边各大高校摄影协会 其他民间摄影团体 奢侈品展 在项目取得一定的市场基础后，通过与奢侈品品牌的互动合作，提升项目的品位。 Phase 3 同层品牌合作，提升项目品位 豪华 房车展 国际超豪华房车莅临复城国际 重点： 使目标客