【商业地产】东莞松山湖1号项目营销策略_84PPT_

Strategy & Research 万科松山湖项目 与之前诸多策划报告有所不同的是， 本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议 ，更多的是中原基于对万科的理解，对松山湖的理解，而作出的相关分析，并从中原的资源出发，提出切实可行的操作方案，贡献出可供整合的资源。 认识你自己！ Q1： 万科松山湖项目的特殊之处 必须明确的前提 直觉 /判断 /万科松山湖项目 万科在东莞的标杆之作 万科在东莞与本土大鳄光大的对决 绝版松山湖景观 2006年万科松山湖也是片区内推出惟二的物业！ 区内从未有类似楼盘推出，价值在想象之中 清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与操作 未来的竞争： 时机的竞争 眼球的竞争 客户的竞争 谁 用最快的时间 吸引客户 并维护好 谁 就是胜利者 我们思考的支点：谁是我们的客户 谁是愿意付出最多的客户 如何说服他们？ 我们要去哪里找我们的客户？ 广州 深圳 香港 东莞 松山湖 20分钟交通圈 10分钟交通圈 30.2% 40分钟交通圈 从区域判断： 我们最可能和最有价值的客户在哪里？ 1. 观澜翡翠湾认筹客户（ 30） （ 2） 2. 红树湾 /福田分行投资客户（ 18）（ 1） 3. 惠州别墅投资客户（ 20） 4. 深圳中原豪宅部 VIP客户（ 15）（ 1） 5. 云深处客户 (5) （ 1） 深圳客户： 主流投资类 口碑传播类 我们做了哪些功课 问卷调查 5组客户共发出 100分问卷 回收 90份，有效样本 81 红色为定性访谈共五人 定性访谈 深圳客户的考虑因素 48 22 14 7 6 1 2 1 1 1 10 13 15 11 3 3 2 1 8 9 13 11 9 8 4 5 3 1 4 12 0 10 20 30 40 50 60 70 稀缺景观 开发品牌 保值升值 建筑外观 配套生活设施 物业管理 户型 安全私密 周边人群 建筑质量 最重要 其次重要 第三重要 % q能接受总价在 200-300万之间，占 9%； 能接受总价在 301-400万之间，占 15%； 能接受总价在 401-500 万之间，占 21%； 有能够接受总价在 501-600万之间，占 12%； 人能接受总价在 601-700万之间，占 25%； 能接受总价在 701万以上，占 18%。 q其中别墅客户主要接受总价区间在 400-600万之间，townhouse主力总价区间在 200-500万之间，占 71%。 12%21%34%11%12%10%200-300 301-400 401-500501-600 601-700 7 0 1 万以上作为度假 /投资别墅的总价接受度 一个有趣的价格测试 9000 11000 13000 15000 17000 19000 21000 23000 1 2 3 4 5 6 7 要具体看看 最高出价 第一组测试 东莞松山湖 结论： 第一个拐点出现在 13000元，因为他们还是按照平时所想象的东莞的价格比如三正，觉得要具体看看什么产品什么环境。 第二个拐点出现在 14500元，因为这些客户马上就会问，三期万科搞了什么？ 我们统一的回答都是你自己想象万科会搞什么东西出来？客户也觉得万科的产品贵点是正常的。 跟着我们说其实是要卖两万的，客户认为不能接受，特别观澜认筹的客户觉得其实观澜加上送的面积也就才 2万左右，所以客户觉得 17000是最大限度。还应该是独栋别墅的价格。 15000 17000 19000 21000 23000 25000 27000 29000 1 2 3 4 5 6 7 最高出价 第二组测试 万科将推出的顶级的别墅项目 典型客户 业主姓名： 戴小姐 年龄： 33 籍贯： 原籍江苏，现籍加拿大 家庭结构： 一家二口与父母同住 职业： 某电子公司老总 学历： 本科毕业后至加拿大留学 描述： 父亲经营电子公司多年，自己留学后加深接手家业，认可房地产 投资前景，曾投资红树西岸 3套，在世金汉宫投资 10套， 第五园交了三个筹，未买到，观澜翡翠湾购买两套别墅。因为行业的原因 知道松山湖认为如果低于 2万绝对值得投资 典型客户 业主姓名： 方先生 年龄： 42 籍贯： 中国籍 家庭结构： 一家三口与父母同住 职业：某 烟草公司老总 学历： 本科毕业 描述： 由于某种特别的原因有大量的资金进行房地产投资，所投资的物业 都要买最贵最好的，通过中原购买云深处，红树西岸，观澜翡翠湾， 也购买过天琴湾，不清楚松山湖，但对万科印象很好，现在在深圳的居所 波托菲诺。 十分注重细节，文化修养较高，因为天琴湾垃圾筒上的香熏就马上购买， 在观澜 ARTDECO艺术品鉴会上看到一件展品不是 ARTDECO风格，十分生气。 此人是圈子内的意见领袖式人物，可以影响周边很多人。 典型客户 业主姓名： 李先生 年龄： 38 籍贯：香港 籍 家庭结构： 一家三口 职业：建材公司老板 学历： 不清楚 描述： 李先生所经营的建材公司，专门代理世界顶级瓷砖，龙头。许多别墅 业主也是他客户，现在他所经营的公司与中原是战略联盟。购买翡翠湾的原因 一是希望作为商务活动场所，一是作为他的产品展示区域。 李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作，比如香密湖一号的样板房 大多从李先生公司采购。是比较隐性的意见领袖。 1. 东莞东城山庄换房客户（ 2） 2. 愉景别墅客户（ 1） 3. TOWN HOUSE 客户（ 2） 4. 万科高尔夫复式业主（ 1） 5. 运河东投资客（ 2） 东莞客户 东莞城区别墅豪宅业主（ 65） 发出 380个问卷 回收 163份，有效样本 65 定量 定性访谈 5人 政府官员 本土豪客 台湾籍 /新东莞人（潮州籍） 万科忠实客户（本地人） 本地投资客户 /深圳投资客户 主流客户 口碑传播 通过中原资源及与未来地产合作 东莞客户的考虑因素 39 28 18 8 6 1 2 1 1 1 12 13 13 11 3 3 2 1 8 10 14 11 9 8 4 5 3 1 4 12 0 10 20 30 40 50 60 70 稀缺景观 开发品牌 安全私密 建筑外观 配套生活设施 物业管理 户型 建筑质量 周边人群 保值升值 最重要 其次重要 第三重要 % 建筑类型54%31%2%13% 独栋别墅TOWNHOUSE 叠拼多层q选择独栋别墅的占 54% q选择的客户占 31% 多数客户希望选择独栋别墅 q在调研员提及 townhouse产品，并强调产品面积较小具备总价优势时，有部分别墅客户表示也可以接受 townhouse产品，但希望townhouse产品做出特色 很多客户对 TH 叠拼的具体概念并不十分清晰 300平米以上的超过 80% 选择 300-400的客户接近 50% 选择 300-400平米的为主流需求 建筑面积2%16%49%20%13%2 0 0 以下201-300300-400400-5005 0 0 以上0123456新世界花园 新世纪豪苑东城山庄 愉景花园 景湖花园换房意愿认可度东城山庄因为有特殊的原因，所以换房意愿非常强烈，影响整个东城区 万科品牌知名度00.511.522.533.54新世界花园 新世纪豪苑东城山庄 愉景花园 景湖花园万科品牌知名度万科在很多东莞本土豪客的心目中，并没有什么影响力。很多是仅仅听说过没什么特别的感觉。 但不少政府官员或银行背景的客户对万科比较认同。 典型客户 业主姓名： 刘先生 年龄： 45左右 籍贯：东莞本地人 家庭结构： 一家四口 职业：医疗器械公司老板 学历： 不清楚 描述：刘 先生所经营的医疗器械公司，公司在城区，工厂在高步，是愉景的业主 在东莞多处有别墅，超过五套以上，因为工作的关系准备投资新的项目，所以 对松山湖非常了解和认同。交游广阔，很多别的楼盘的客户访谈经由他介绍 最关心安全问题。 东莞本地客户的典型代表，资金势力雄厚，购买别墅都是一次性付款 认同黄旗山的环境和地理位置，注重安全，自己花了 5万元全部换了防弹玻璃 十分矛盾，有时内向少言，有时滔滔不决 与朋友一起共同投资在松山湖建个药厂。所以对松山湖十分认同 “ 很象澳洲 ” ， 典型客户 业主姓名： 张先生 年龄： 45左右 籍贯：台湾人，美国籍 家庭结构： 一家五口 职业：电子公司老板 学历： 本科 描述：张 先生所经营的是电子音响公司，经常往来香港，深圳，东莞，工厂在寮步， 公司非常有实力，在深圳的西乡也有工厂，有公司在商业银行大厦办公，来大陆 多年，曾经租住过万科的荔景公寓，对万科非常了解和认同。 知道松山湖但不是特别了解，现在购买了世纪城的 TH， 有朋友买了上海的兰乔圣菲 非常认同和喜欢那种格调。 被事情包围 永不停 歇的供应 支持他人 留时间 给自己 由衷感激 自我提高 尊重 最好 的朋友 善待 自己 创新的 解决方式 表现自己与众不同 快速的成功 角色互换 解决之道（搞定） 被关怀 充满智慧 钦佩 与赞美 我是老板 建立更 好的未来 释放自己 角色 心灵 现实 世界 需求 成就 野心 幻想 压力感受者 老大（父亲） 管理 协调者 自我 释放 与我交流 - 客户分享模型 没有老板，只有邻居 20分钟让你呼吸瑞士的空气 17英里 与世界保持的距离 0769理想的家 每 6000平米绿地只建一栋别墅 东莞本土客 台湾 TH客户 运河东投资客户 管理协调者 自我表现 老大（父亲） 五种“与他沟通”的广告手法 描绘他的世界 结合他的需求 肯定他的成就 点燃他的野心 激励他的幻想 未来住宅产品进入的两个竞争领域 1 东莞别墅市场 2 深圳的度假 /投资别墅市场 如果我们进入所面临的挑战和机会 找到我们的最优策略 1 东莞别墅市场 莞城 南城 万江 东城 改造莞城 巩固东城 聚焦南城 东莞的房地产市场变化趋势 建设 百悦新城 建面 :43万 2007年 ,现代欧式 挂牌土地 御花苑 建面 :55.8万 2004年 ,西班牙风情 挂牌土地 金众 葛兰溪谷 建面 :26万 2006年 ,法式风情 深业项目 13万 东汇广场 建面 :2.5万 2006年 ,现代 汉唐项目 建面 :1.79万 2007年 ,待定 中信森林湖 建面 :65万 2006年 ,南加州风情 世纪城 建面 :80万 2004年 ,澳州风情 光大锦绣山河 /18万 /独立别墅 300-1000 东骏豪苑 /48万 /r 05年 , 全市商品房销售面积达 208.65万 平米 ,比 04年同期的 211.5万平米下降了 2.85万平米 , 商品房销售面积连续两年下滑； 商品住宅销售 176.13万 平米 ,比去年的 151.42万平米 ,增长了 16%,其中别墅成交量达 25.25万平米 ,基本同去年持平 ；约 900套 需求分析 历年房地产施工面积与竣工面积倍数比2.85 3.12 2.546.1111.50510152001年 2002年 2003年 2004年 2005年 05年全市房地产施工面积 1127.73万平方米，竣工面积为 101.78万平米 施工面积与竣工面积倍数比为 11.5 2 深圳的度假 /投资别墅市场 历年住宅批准预售面积统计 961.42 716.9 806.5 707.4 0 200 400 600 800 1000 1200 2002年 2003年 2004年 2005年 万 7 2 4 . 4 18 0 6 . 5 6 8 2 0 . 1 39 0 5 . 2 3020040060080010002002 2003 2004 2005万历年住宅实际销售面积 2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量统计 -200.00 -100.00 -50.00 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 数量（万平米）住宅存量 21.08 53.42 237.29 -95.00 -13.65 -197.83 2000 2001 2002 2003 2004 2005 市场存量基本消耗殆尽！ 结论是： 如何充分的吸纳深圳的剩余购买力，如何启动深圳市场是本项目成功的关键。 如何在东莞的别墅竞争中树立标杆，我们不是老大，我们是老师。 我们的挑战 深圳市场 ？ 优势 劣势 品牌认同度高 松山湖 体验 东莞市场 ？ 优势 劣势 没有尊贵品牌 体验 松山湖认同度高 关于概念的建议 neo lounge 顶级别墅标准 体验 特殊风格 锦上添花 增加亮点 营销砝码增加 什么是 lounge style? Lounge是闲散，懒散，享受缓慢时光的意思 Lounge style 的设计风格，最早是在上世纪末家具设计中体现的风潮， 由此而影响到室内设计，建筑设计。成为一种生活的方式和哲学。 A、 高级酒店 /豪宅发展的趋势 Less is more 现在已经被改成了， less is bore 在這樣的旅館，就像是被包在一個的殼裡，感受到的是，彷彿一樣的安適。 即使這樣的安適，對於也許寄望更多期待更多的人來說，委實顯得太過空乏單調了 頂級路線古典