【商业地产】-嘉宏集团-东莞聚豪名轩项目诊断报告及发展建议2008年-112PPT

嘉宏集团 聚豪名轩 项目诊断报告及发展建议 东莞市星彦地产顾问有限公司 二零零八年六月 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 住宅篇 住宅市场发展大环境诊断 报告结构 项目竞争环境诊断 项目现状诊断 项目后期发展建议 商业篇 石龙商业市场分析 商业销售及营销推广策略 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 石龙位于东莞北部，东江下游，总面积 13.83平方公里，总人口近 14万人，其中 7万左右户籍人口； 石龙经济发达， 06年全国千强镇排名 十九位 ，人均 GDP达 51443元 ； 石龙镇明末清初以来是广东省著名商埠，并与广州、佛山、陈村一起被誉为广东“四大名镇” ； 石龙镇是著名的 “举重之乡” ，本镇举重运动员陈镜开是中国第一个打破世界纪录的运动员； 广深铁路贯穿全镇，轻轨 R2号线将与广深铁路交汇，成为大型交通枢纽站； 石龙将大力发展 商品经济和高科技产业 ，目标建成 电子信息装备开发制造基地 ； 石龙商业较为发达，富升百货广场、金沙湾购物广场、超惠购物城、东方万货、汇联步行街、大华名店城、聚龙湾商业广场与五金、电器等专业市场及火车站周边的传统商业，初步发展成为影响东莞、惠州、增城三地的 “消费金三角” ； 石龙目前有三星级酒店 4座，五星级酒店 1座，很好的为商贸、物流等产业服务。 住宅市场发展大环境诊断 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 石龙概况： 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 住宅市场发展大环境诊断 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 石龙区位： 石龙 紧邻石竭、茶山、石排镇，北接惠州石湾、园洲，处于东莞惠州交界带 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 住宅市场发展大环境诊断 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 石龙对珠三角各经济区域的辐射力较强，能够形成较强的经济影响力 石龙对外辐射力： 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 物流园区 新 维 工 业 区 老城生活居住区 高新产业园区 新城工业区 新城综合生活区 综合功能区 住宅市场发展大环境诊断 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 在大组团的基础上，根据功能细分，划分为 “ 七大功能片区 ” 工业区向外，居住区向心 石龙功能组团规划和发展方向较为清晰 石龙组团规划及发展方向： 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 住宅市场发展大环境诊断 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 石龙功能组团规划和发展方向较为清晰 西湖组团： 高新技术园区、批发专业市场区老城组团： 居住、商贸区红海组团： 规划为物流园区新城组团： 城市行政、科技、信息、文化中心石龙组团规划及发展方向： 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 住宅市场发展大环境诊断 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 政府规划利好：轻轨 本项目处于轻轨 R2号线石龙站一级辐射圈内 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 住宅市场发展大环境诊断 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 政府规划利好：轻轨 本项目处于轻轨 R2号线、广深铁路交汇站一级辐射圈内 广深铁路 轻轨 R2号线与广深铁路交汇站 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 住宅市场发展大环境诊断 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 政府规划利好：紧邻体育馆、石龙中学 体育设施用地，预计规划为体育馆，紧邻本项目 项目周边规划有体育馆和新石龙中学 目前为高尔夫练习场，未来为石龙中学搬迁新址 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 住宅市场发展大环境诊断 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 政府规划利好：城市景观带沿线 本项目位于城市景观轴线，莞龙路沿线 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 住宅市场发展大环境诊断 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 第一阶段 93-00年 第二阶段01-05 年 第三阶段05-至今 石龙房地产市场发展： 本项目并未处于房地产市场发展的主流区域，但作为西湖区域在售唯一楼盘亦可充分利用好市场空白点和本区域未来的发展前景 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 住宅市场发展大环境诊断 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 住宅市场发展环境小结： 石龙具有区位和交通优势，对外经济的辐射能力较强； 政府规划和发展思路清晰，各组团功能明确，对于本项目的项目定位、客户定位有较强的借鉴意义； 项目位于轻轨、铁路交汇站的一级辐射区域，政府规划利好对区域价格的提升起到了最为直接的促进； 项目东面的体育馆用地亦直接提高了项目价值； 项目沿城市景观带 莞龙路排布，直接借势市政资源； 房地产发展的主流区域目前在新区，同时，作为西湖区域在售唯一楼盘亦可充分利用好市场空白点和本区域未来的发展前景。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 推广语 欧洲籍建筑 世界级生活 位置 石龙镇龙升路 发展商 佳兆业地产 建筑面积 360000平米 容积率 2.2 项目销售率 一期销售率约 70左右。 商铺将在一期入住后开始销售。 项目价格 5600-6000元 /平米， 6月 1日当天购买优惠一万元后99折，按揭再 99折，一次付清 97折。 项目优点 项目位于新区，地理位置好； 高端定位，品质较好，项目内有人工湖； 品牌开发商。 项目缺点 价格较高； 项目周边配套尚不完善 . 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 整体规划效果图 首期推出 6栋82-245平米共 448套单位 1栋 2栋 3栋 4栋 5栋 6栋 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 户外广告 中央豪门的推广除石龙外在莞深高速和房展会亦针对深圳客户进行推广，欲利用开发商在深圳的品牌影响力带动深圳客户，石龙本区域的推广包括莞龙路 T牌、石龙镇内户外牌等，推广覆盖面和力度均较大。 南二桥边的户外广告 南桥边的 T牌 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 现场围墙 售楼处 围墙及现场包装 现场围墙包装、售楼处包装、会所入口包装均做得较有品质感，给予客户感受到发展商的雄厚实力，而且在销售阶段做出一定的效果展示，目的为了刺激客户成交。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 样板房内部 样板房内的沙盘 样板房现场 石龙市场中首次出现临建样板房的做法，在工程未能顺利配合的基础上，对外展示出良好效果，一方面展示了发展商实力，另一方面在石龙亦是首家临建样板房，客户印象较为深刻。 临时样板房 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 活动现场 对于石龙本地的客户群体，对教育是较为重视的，发展商在销售阶段即与进驻的教育机构联合举办活动，一方面向客户展示了良好的教育配套资源，巩固了客户购买的信心，另一方面活跃了现场气氛，但活动与销售的互动不够。 幼儿园签约进驻 儿童教育家现场讲座 现场小朋友参加活动 幼儿园品牌展示 讲座现场 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 样板间内部 人工湖展示 发展商在目前的工地做了人工湖，亦是未来规划中的中央水系，把水景提前展示，增强客户信心，同时，入口的园林亦能展示效果，开发商的操盘思路较为清晰，抓住当地客户较为务实的心态，很好的体现了品牌开发商的姿态。 人工湖 人工湖 看湖通道 入口广场园林 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 户型展示 130.27平米三房 120.82平米三房 三房为该项目的主力户型，从产品创新上看，运用了较多的创新手法，入户花园、天井送面积、转角凸窗等，在石龙市场均较为领先，产品面积区间亦较为合理，佳兆业地产历来的开发项目，产品的打造上均较为用心，产品是其最强有力的竞争优势。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 户型展示 128.28平米三房 82.72平米两房 128平米三房可以把内庭院隔成四房，面积区间较为合理、实用， 82平米两房产品比较中规中矩，创新点不多，面积区间较受欢迎。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 户型 面积 套数 户型比例 剩余套数 销售率 二房 82-88 87 19.4% 40 54% 101 29 13.2% 4 86% 三房 120-124 69 15.4% 55 20% 130-138 197 43.9% 135 31% 四房及以上 166-170 42 9.4% 20 52% 复式 215-245 24 5.4% 16 33% 合计 80 250 448 100% 270 39% 一期产品构成 项目开盘销售情况良好，消化速度较快，在目前的整体市场状态下，从销售速度和价格的实现看均达到了较高的水准，其主要以 130平米三房为主，目前剩余较多的亦为此部分产品。 数据来源：房管局网站备案信息 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 推广语 建筑成型之前，是生活影响建筑； 建筑成型之后，是建筑影响生活。 位置 石龙镇龙升路 8号 发展商 龙城房地产开发有限公司 建筑面积 270000平米 容积率 3.29 开发情况 分为两期开发，目前二期产品仍有三栋未推出 项目销售率 住宅一期售罄，二期去年 9月开始销售，目前已售出六七成； 商铺一期 26间已售罄，二期商铺仍未开始销售。 项目价格 二期住宅均价 :4600元 /平米，对外无折扣，据了解，实际销售中，客户可享受 9折优惠； 一期商铺均价 15000元 /平米，铺王约 20000元 /平米。 项目优点 位于新区，地段较好； 价格适中； 户型南北通透。 项目缺点 目前项目周边的配套尚未完善。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 一期 一期 未推出 在售 整栋为小户型 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 现场情况 现代简约的外立面风格，目前已基本拆掉排架，展现出立面效果； 一期 20多个街铺基本是由老板的朋友购买，目前进驻的主要为装修及设计公司，空铺较多； 园林以中心大水景为主要节点。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 广告情况 现阶段推广包括户外广告牌、路旗、候车亭（石竭）广告，覆盖面也较广； 现场围墙广告较陈旧； 推广主题以价格和品质为主。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 客户分析 项目期数 客户区域 客户职业 比例 一 /二期 石龙区域 医院、法院、学校、政府等行政事业单位员工 20-30% 生意人、私营业主 20-30% 工厂白领、技术人员 15% 周边镇区客户 （园洲居多） 客户类型较广泛，其中以生意人居多 15% 深圳人、香港人 客户类型广泛，大多为投资客，香港客户一部分为在石龙有生意往来的投资客，一部分为返乡投资的客户 10% 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 关于产品 ： 共 2040套，一期 404套，二期已推出四栋，包括一栋小户型单位； 住宅产品从 50 -300 ，以 130 三房为主； 住宅产品楼层差价约为 30元 /平米； 商铺约面积约 100 ， 6-6.5米开间， 17-18米进深。 关于优惠 ： 开盘时期有 9899折优惠，后期节日无优惠活动； 目前根据产品情况，在实际购买中部分可以有 9折； 现场反映，诚意购买的客户不太在意小折扣。 关于销售 ： 春节后月售约 5 9套； 周中来访客户约 10批，周末来访客户 20批左右，目前 7个销售代表； 销售压力在于担心跌价的观望客户较多。 关于广告 ： 部分销售人员反映，路旗的收效较好。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 户型展示 87.98平米两房 92.89平米两房 龙城国际的产品中规中矩，比较方正、实用且多为南北朝向，创新元素运用不多，部分有入户花园设计，产品以 130 150平米三房为主，面积超过 90平米两房面临一定销售压力，小户型产品毛坯销售，产品亮点方面亦较少。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 户型展示 136.2平米三房 149.95平米三房 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 二期产品构成 户型 面积 套数 比例 剩余套数 销售率 一房 50-58 270 16.8% 184 31% 二房 80-83、 88-89 390 24.3% 287 26% 90-95 116 7.2% 44 62% 三房 126 2 0.1% 2 0% 130-150 685 42.6% 569 16% 四房及以上 160-190 137 8.5% 98 28% 复式 200-363 8 0.5% 8 0% 合计 50 190 1608 100% 1192 26% 数据来源：房管局网站备案信息 从产品消化速度看， 90-95平米两房销售率较高，一方面由于 06年设计的产品，由于当时价格水平不高，且未出新政，客户对其接受度较高，随着目前市场的发展，面积区间逐步紧缩，80-90平米两房为市场主流； 130平米三房为主力产品，由于产品设计中规中矩，面积较大，受到较大销售阻力。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：濠兴逸苑 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 推广语 优雅江滨小区 位置 石龙新城区裕兴路 发展商 濠兴逸苑商住开发有限公司 建筑面积 158517.9平米 商铺面积 19736平米 占地面积 45939.02平米 住宅面积 116261.9平米 花园面积 23800 停车面积 23216 会所面积 2452 设备房面积 1162 容积率 3.3 绿化率 38.9 开发情况 已开发四期 总户数 812 项目销售率 一 /二 /三期基本售罄，四期三月推出两栋销售率 80%， 5月推出两栋销售出 20套左右。 项目价格 住宅四期均价 4800元 /平米，九折 项目优点 户户向南，看江景； 大户型为主，投资客少，社区人群结构单一。 项目缺点 村委会开发，开发周期长，物业管理不完善。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：濠兴逸苑 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 规划效果图 一期、二期 三期 四期 在售 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：濠兴逸苑 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 样板间内部 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：濠兴逸苑 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 样板间内部 内部园林 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：濠兴逸苑 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 户型展示 均为大户型三房单位，产品类型较为单一，朝向均为南向单位，产品创新元素较少，比较方正、通透。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：濠兴逸苑 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 户型 面积 套数 比例 剩余套数 销售率 三房 123-124 52 17% 34 34.6% 135-150 244 78% 225 7.8% 复式 168 244 16 5% 11 31.2% 合计 123 244 312 100% 270 14.5% 四期产品及销售情况 数据来源：房管局网站备案信息 濠兴逸苑产品线比较单一，均为大面积三房，从销售速度看，相对小面积三房和少数复式产品销售速度较快， 135 150平米大面积三房销售压力较大。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 典型楼盘：小结 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 市场典型楼盘小结： 市场在售共 4个项目； 各项目主要以两房、三房为主，面积区间集中在 80 130平米较多； 市场楼盘的优惠形式不多，外来开发商（佳兆业）运用的销售手段更为丰富，市场均价在 4500元 /平米为主，中央豪门价格高出其他楼盘价格约 1000元 /平米； 楼盘的推广渠道主要为户外、楼体、 DM、路旗、电视； 佳兆业从开发理念到营销思路上，均有较为领先的优势； 客户以石龙客户为主，临近石龙的周边镇区客户为辅，同时还有较多香港及外籍客户。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 对比分析：聚豪名轩 VS中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 项目名称 对比因素 聚豪名轩 中央豪门 总建面 130000 360000 容积率 3.5 2.2 销售均价 4600元 / 5600-6000元 / 现场优惠 无优惠 按揭 99，一次性 97折 产品类型 一房、两房、三房 二房、三房、四房、复式 产品面积 40-156平米 82-245 销售率 /销售速度 08年平均 3-6套 /月 开盘约 70% 推广语 2007，我家在英伦 欧洲籍建筑世界级生活 客户类型 生意人、白领、新莞人 公务员、生意人 客户上门情况 周中 5-6批，周末 15批 周中约 10批、周末约 30批 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 对比分析：聚豪名轩 VS中央豪门 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 可比户型对比分析： 2栋 02户型， 88.15 名郡 A-3户型， 90 户型均较为方正、实用，本项目的客厅、主卧均朝南向，豪门项目客厅北向、但其通透性更佳，本项目设置工人房，功能更为齐全。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 对比分析：聚豪名轩 VS龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 项目名称 对比因素 聚豪名轩 龙城国际 总建面 130000 270000 容积率 3.5 3.29 销售均价 4600元 / 4600元 / 现场优惠 无优惠 无优惠（据了解实际销售 9折） 产品类型 一房、两房、三房 一房到四房、复式 产品面积 40-156平米 50-380平米 销售率 /销售速度 08年平均 3-6套 /月 08年 3-5月份， 5-10套 /月 推广语 2007，我家在英伦 建筑成型之前，是生活影响建筑； 建筑成型之后，是建筑影响生活。 客户类型 生意人、白领、新莞人 行政事业单位员工、生意人、工厂 白领 客户上门情况 周中 5-6批，周末 15批 周中约 10批，周末约 20批 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 对比分析：聚豪名轩 VS龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 可比户型对比分析： 莱茵 A02户型， 53 龙安阁 03户型， 55.61 产品的结构布局相似，本项目有生活阳台，使用上更为方便，但卫生间无采光通风成为最主要的缺陷，龙城国际一房较为中规中矩，主要是缺少生活阳台，功能的完整性不足。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 对比分析：聚豪名轩 VS龙城国际 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 名郡 A05户型， 89 龙禧阁 03户型， 87.98 可比户型对比分析： 产品相当，优劣差距不明显，本项目有八角窗、凸窗元素，且带工人房，龙城国际户型优势为客厅和各卧室均为南向。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 对比分析：聚豪名轩 VS濠兴逸苑 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 项目名称 对比因素 聚豪名轩 濠兴逸苑 总建面 130000 158517.9 容积率 3.5 3.3 销售均价 4600元 / 4800元 / 现场优惠 无优惠 9折 产品类型 一房、两房、三房 三房、复式 产品面积 40-156平米 123-248 销售率 /销售速度 08年平均 3-6套 /月 08年 3-5月份， 9-19套 /月 推广语 2007，我家在英伦 优雅滨江小区 客户类型 生意人、白领、新莞人 本地客占 80% 客户上门情况 周中 5-6批，周末 15批 周中 2 5批，周末 10 15批 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 对比分析：聚豪名轩 VS濠兴逸苑 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 濠堤苑 4号户型， 148.76 凯旋 A02户型（ 13-30层）， 153 可比户型对比分析： 对比濠兴逸苑产品，本项目有较大优势，送入户花园、空中庭院，附加值较高，濠兴逸苑产品较为普通，客厅有一定的浪费面积，两个次卧朝北向，针对江景面客厅的观景阳台太小，未能很好的利用景观资源。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 产品 项目 一房 二房 三房 四房 五房及以上 60以下 6080 8090 90105 110-120 90110 110125 130155 160 190平米 200平米以 上 中央豪门 40 4 55 135 20 16 龙城国际 184 287 44 571 98 8 濠兴逸苑 34 266 7（复式） 7 本项目 53 9 16 27 19 12 3 合计 237 9 343 48 27 19 89 984 125 34 对比分析：市场剩余产品统计 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 典型楼盘 对比分析 市场中剩余较多的产品主要为 80 90平米两房 、 130 150平米三房 ； 本项目剩余较多的一房产品主要面临龙城国际的竞争， 110 120平米两房在市场无其他楼盘具有此面积段，市场主要集中在 80 90平米为主，相比之下，本项目两房面积过大，虽有赠送内庭院可作为三房，但仍具有较大销售压力； 90 110平米三房 ，为市场的一个空白点，本项目产品有竞争优势； 大户型产品为市场各楼盘竞争的焦点，本项目剩余量较少，不做重点考虑。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 项目概况：基本经济指标 总建筑面积 130000 位置 石龙镇西湖中路 容积率 3.5 项目销售率 目前剩余约 148套 项目价格 均价约为 4600元 /平米 项目优势 沿景观轴线之一的莞龙路，展示面好 ; 北向高层单位可享受江景 ; 西湖区唯一在售项目，无区域内竞争 ; 火车站、体育莞、新石龙中学规划利好 发展商在石龙的品牌力和市场口碑较好 周边有较多批发市场生意人，有一定的潜在消费群体可挖掘； 项目缺势 本地人较多对西湖不认可，多选择新区 沿莞龙路有一定噪音影响； 目前项目周边环境、形象较为低档； 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 本项目 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 项目概况：产品配比 户型 面积 套数 比例 一房 41-44、 52-65 563 41% 两房 59-90 429 31.3% 116-118 132 9.6% 三房 104-109 156 11.4% 153-156 92 6.7% 合计 40-156 1372 100% 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 项目概况：现场实景 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 项目概况：现场实景 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 剩余产品分析：产品类型 产品类型 主要面积区间 产品数量 产品描述 销售剩余 40-54平米 117-118平米 152-155平米 60套 主要剩余丹枫 B栋的一房单位（ 40套），凯旋的 01、 03单位 前期预定放出单位 53-155平米 73套 各类型的产品均有，涵盖的产品较为广泛 样板房 88-155平米 8套 主要为名郡 A栋和凯旋A栋的二楼单位 目前现场可售产品包括 销售剩余单位、前期保留单位和样板房三大类产品 ，共 141套，具体分配如下： 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 剩余产品分析：产品明细 户型 面积区间 产品数量 产品分布 产品描述 一房 53-59平米 6套 莱茵 顶层送隔楼 40-54平米 47套 丹枫 B栋 公寓（丹枫） 两房 66-69平米 9套 莱茵 6套顶层送隔楼 81-89平米 16套 名郡 带工人房，正南向 115-118平米 27套 凯旋 送空中庭院 154平米 2套 凯旋 一楼单位 三房 104-109平米 19套 名郡 带入户花园，南北通 152-155平米 12套 凯旋 空中庭院入户花园 工人房 209平米 2套 凯旋 一楼单位 四房 221平米 1套 凯旋 顶楼单位 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 剩余产品分析：产品分布 主要剩余一房单位， 46套 主要剩余顶层单位（送隔层）， 6套 主要剩余 06、07两房单位，4套 剩余一套顶楼单 位（送隔层） 剩余顶层一房、两房单位， 5套 主要剩余两房、三房单位， 44套 主要剩余两房、三房单位， 13套 主要剩余两房、三房单位， 19套 剩余 109平米三房单位，共 3套 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 剩余产品分析：户型点评 莱茵： 53 59平米一房两厅， 共 6套 ，其中 5套为顶层送隔层单位 点评： 均为前期客户预定单位 顶层送隔层，附加值较高 户型中规中矩 卫生间无采光、不通风 厨房稍微窄了一些 餐厅采光稍弱 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 剩余产品分析：户型点评 丹枫： 40 54平米一房， 共 47套 ，多数为前期销售剩余单位 点评： 实为公寓产品，隔为一房一厅后客厅无采光 3.9米开间较舒适 卫生间无采光、不通风 厨房稍微窄了一些 产品中规中矩，亮点少 销售压力大，需重点关注 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 剩余产品分析：户型点评 莱茵： 66 69平米两房， 共 9套 ，其中 6套为顶层送隔层单位 点评： 均为前期客户预定单位 经济型两房，面积区间较受欢迎 厨房太窄，通风效果差，厨房位置不够合理 顶层送隔层，附加值高 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 剩余产品分析：户型点评 名郡： 81 89平米两房， 共 16套 点评： 均为前期客户预定单位 面积控制 90平米以内 正南朝向，且景观视野较好 带一功能间，可灵活运用 主卧带八角窗，景观视野开阔 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 剩余产品分析：户型点评 凯旋： 115 118平米两房， 共 27套 ， 多数为前期销售剩余单位 点评： 空中庭院送一半面积，退 60公分后业主可隔房，附加值较高 面积较大，购买客户有压力 厨房位置过于深处，使用不方便 阳台与隔壁单位阳台较近，有安全隐患 客厅开间宽，较为豪华 销售压力大，需重点关注 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 剩余产品分析：户型点评 名郡： 104 109平米三房， 共 19套 ， 多数为前期预定单位 点评： 赠送入户花园 面积较为适中 多为前期预定产品 餐厅不够方正 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 剩余产品分析：户型点评 凯旋： 152 155平米三房， 共 12套 ， 8套为前期预定单位 点评： 赠送入户花园、空中庭院 餐厅采光不足 阳台存在安全隐患 主卧和客厅朝北，大户型客户会有一定排斥 销售压力大，需重点关注 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 剩余产品分析：小结 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 项目概况 剩余产品 各系列产品均有不同程度剩余，其中凯旋和丹枫剩余量较多，约 40多套； 莱茵系列产品多剩余为顶层复式，由于产品稀缺，预计销售压力较小； 名郡系列产品均无明显缺陷，且面积区间较为适中，预计销售难度不大； 凯旋系列 117平米两房产品有一定缺陷，且面积区间过大，有一定销售压力， 155平米三房由于面积较大，总价高，亦面临压力； 丹枫系列产品剩余量较多，且面临投资市场疲软，预计销售压力较大； 销售过程中，需对丹枫和凯旋系列产品做针对性策略。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 前 言 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 本部分是在分析宏观市场环境和微观竞争环境的基础上，结合发展商的营销目标，针对本项目的销售现状提出的系列发展建议，建议将遵循以下的思维路径： 客户锁定 根据市场楼盘和项目前期销售，明确本项目目标客户群体 吸客策略 选择有效的推广渠道和路径，吸引目标客户上门 成交策略 通过系列现场策略，促进上门客户成交 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 客户策略：从宏观形势看客户 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 股市 房市 投资市场波动： 资金流 资金流 08年股市和房市均产生较大波动，对于股票市场的牛市、熊市走向众说纷纭，未来走势难以预测，总之， 07年持续高走的市场已不复存在；08年的房市亦是出现了大幅滑坡，同时价格也经过了调整，房价下浮空间已大幅压缩，房市企稳的趋势较为明显； 本地人投资股票和基金市场的比例较大，随着房市企稳，而股票市场不稳定的发展趋势， 预计投资客的资金会更多的流向房地产市场 。 房地产市场投资客比例将逐步上升 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 客户策略：从宏观形势看客户 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 政府规划利好： 火车站搬迁、轻轨站建设： 将带动西湖区物流业、商贸服务业的发展，因此，相关产业的购买、投资客户群体将会在规划利好的吸引下，逐步壮大； 石龙中学搬迁： 对于石龙中学的教师群体，考虑工作的便利性，意向购房的客户因就近原则会折优选择本项目； 体育馆建设： 一方面本项目业主可更多的共享市政配套资源，对客户形成一定吸引，另一方面，对看好本区域发展的投资客户，亦增加其投资信心。 政府规划对带动投资客、教师等人群的购买起到积极作用 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 客户策略：从宏观形势看客户 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 石龙各功能组团定位： 西湖区规划为高新技术园区，并形成以专业批发市场为主的莞龙路商业带，因此，园区和市场相关工作和生意人士将成为本项目的重要资源 西湖组团： 高新技术园区、批发专业市场区老城组团： 居住、商贸区红海组团： 规划为物流园区新城组团： 城市行政、科技、信息、文化中心 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 客户策略：从市场楼盘看客户 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 市场在售项目 项目名称 客户类型 龙城国际 一房：以投资客为占绝大多数，其中 80%为本地人和周边区域的客户， 20%为深圳、香港客户 两房：投资客约占 60%，自住约 40%，以刚结婚年轻人居多，特别是 周边工厂、企业的年轻白领 较多 三房：银行、法院、学校等 行政事业单位员工约占 50%，生意人约 20-30%，原住村民约 5-10%，工厂中高管及技术人员等 其他客户约 10-20% 中央豪门 区域来源： 本地人约占 40-50%，周边镇客户、有亲戚在石龙的客户、石龙籍外出工作的客户约占 50-60%； 职业划分： 行政事业单位员工和生意人各占 50%，工厂中高管、白领数量很少； 濠兴逸苑 石龙本地村民（ 约占 30%）、个体工商户（ 约占 30%）、石龙公务员（一般公务员， 约占 20%）、工厂企业主（ 约占 5%）、企业高级白领（ 10%）、石龙外其他镇区人（各个镇区较散， 约占 5%） 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 客户策略：从项目前期看客户 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 产品类型 客户类型 一房 90%投资客、 10%自住客； 本地投资客约 50-60%，新莞人约 30-40%，深圳、香港及境外客户约 10%，年龄以 25-35岁客户为主，聚豪华庭的老业主亦有较大的投资比例 两房 60%以上的客户以新莞人为主 ，职业类型较为广泛，包括生意人、工厂、企业白领等，同时，亦有部分投资客，较多客户以入户为购房目的 中、小三房 以新莞人为主，占一半以上比例，其中 行政事业单位员工约 40%，生意人约 30%，工厂、企业白领约 30%，中小型三房是较受客户欢迎的户型，西湖工业园的部分企业为员工购买作为福利 大三房及大户型 新莞人约 60%，本地人约 30%，境外人士约 10%，其中以私营业主、生意人 居多 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 客户策略：从项目前期看客户 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 以 石龙客户为主 ，深圳、境外、周边临近镇区客户均占一定比例。 石龙, 7 0 %广州/ 深圳,10%香港/ 境外,10%周边镇区,10%黄洲 老城区 西湖区西湖区 40-50% 老城区 30-40% 黄洲 20% 以 西湖区客户 为主，老城区客户主要是投资客户和与西湖区有一定连带关系的客户，黄洲客户主要包括工厂白领和聚豪华庭的老客户。 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 客户策略：目标客群锁定及拓展 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 户型 面积区间 产品数量 一房 53-59平米 6套 40-54平米 47套 两房 66-69平米 9套 81-89平米 16套 115-118平米 27套 154平米 2套 三房 104-109平米 19套 152-155平米 12套 209平米 2套 四房 221平米 1套 老城区的本地年轻人、聚豪华庭、名轩的老业主、周边商贸批发市场的生意人 石龙中学教师、西湖工业园工厂及企业普通白领、中高级管理人员、专业技术人员、项目周边商贸批发市场生意人 石龙本地人、政府公务员、周边工厂企业主、周边生意人 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 客户策略：目标客群锁定及拓展 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 物流园区 新 维 工 业 区 老城生活居住区 高新产业园区 新城工业区 新城综合生活区 综合功能区 本地年轻人及换房客 生意人 聚豪华庭老业主 私企业主及工厂白领 石龙中学教师群体 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 客户策略：目标客群锁定及拓展 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 重点关注和拓展客户群体 客户类型 意向单位 产品匹配 本地年轻人及换房客户 一房、大三房、复式 丹枫、凯旋 石龙中学教师 两房、中小三房 莱茵、名郡 西湖工业园区白领 两房、中小三房 莱茵、名郡 批发市场生意人 一房、两房、三房 产品较广泛 聚豪华庭、名轩老业主 一房、两房 丹枫、莱茵 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 推广策略：项目分期回顾 一期单位 二期单位 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 推广策略：项目推售节点回顾 2007年 1月 2007年 5月 2008年 1月 2008年 5月 2007年 1月 1日，首期精装小户发售 2007年 5月 3日，二期宽景大宅发售 2008年 5月 1日，楼王单位推出，新货加推 一期发售： 2007年 1月 1日，推出精装小户型单位 二期发售： 2007年 5月 3日，推出宽景大宅单位 楼王加推： 2008年 5月 1日，加推楼王单位 宏观环境 竞争环境 项目现状 发展建议 住宅篇 客户策略 推广策略 销售策略 聚豪名轩项目诊断报告及发展建议 推广策略：阶段性推广主题回顾 阶段划分 主推产品 推广主题 2007年 1月 2007年 4月 精装小户型 首期精装金牌小户隆重登场 首付 2.9万，月供 800元，投资自住两相宜 2007年 5月2008年 4月 宽景大宅 居高处，观天下 建筑西湖人居高度 一居一世界 宽景大宅，名仕风范 英伦建筑精粹，皇室生活美学 2007年 6月 40 490平米 全新 2期， 40