【商业地产】新景祥-2008年徐州华商碧水湾项目提报方案-115PPT

华商 碧水湾项目提报方案 徐州新景祥房地产投资顾问有限公司 2008年 4月 12日 第一篇：市场调查与市场定位 第二篇：战略定位及形象包装定位 第三篇：产品定位及产品魅力化策划 第四篇：整合营销传播 Contents 纲 要 第一篇：市场调查与市场定位 徐州总体经济飞速增长 徐州人均G D P 及同比增幅8763999212005136971625620%14% 14.10%18.68%050001000015000200002002 2003 2004 2005 20060.10.120.140.160.180.20.22人均G D P （元） 同比增幅一、徐州城市发展分析 徐州 G D P 走势7 4 0 . 3 48 5 2 . 2 61 0 3 1 . 1 21 2 1 2 . 1 51 4 2 8 . 81 2 1 3 . 3 71 1 . 4 0 %1 2 . 5 0 %14% 1 4 . 3 0 %1 7 . 8 7 %020040060080010001200140016002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2 0 0 7 年1 0 月0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 % 徐州固定资产投资急剧增长 徐州固定资产投资状况3 2 3 . 1 23 8 3 . 0 34 4 5 . 2 76 0 1 . 3 17 5 2 . 9 98 2 0 . 4 71 2 . 2 5 %1 8 . 5 4 %35%2 5 . 2 2 %1 6 . 2 5 %020040060080010002002 2003 2004 2005 2006 2 0 0 7 年1 0 月0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 % 徐州社会消费品零售总额加速增长，城市消费欣欣向荣 徐州社会消费品零售总额走势2 2 3 . 9 32 3 5 . 4 23 4 2 . 4 63 9 6 . 0 44604 4 8 . 31 0 . 9 0 %5 . 1 0 %4 5 . 5 0 %1 5 . 6 0 % 1 6 . 1 0 %01002003004005002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2 0 0 7 年1 0 月0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 % 徐州第二产业高速增长，第三产业发展缓慢 徐州三产比例结构17%15% 14% 14%12.60%46%49% 50%50.70% 51.90%37% 36% 36%35.30% 35.50%0%10%20%30%40%50%60%2002 2003 2004 2005 2006第一产业 第二产业 第三产业 人民收入逐年提高，城镇居民进入相对富裕阶段 徐州在岗职工平均工资118871355115809188492189614%16.70%19.20%16.10%05000100001500020000250002002 2003 2004 2005 20060.120.130.140.150.160.170.180.190.2在岗职工平均工资（元） 同比增幅徐州人均可支配收入走势80378954984011185128371 2 3 7 6 . 59 . 9 0 %1 4 . 7 7 %1 3 . 6 7 %1 1 . 4 0 %020004000600080001000012000140002002 2003 2004 2005 2006 2 0 0 7 年1 0 月00 . 0 20 . 0 40 . 0 60 . 0 80 . 10 . 1 20 . 1 40 . 1 6 城市人口增长缓慢 徐州市区人口数164.55167.33 167.42179.87181.610.05%0.97%7.44%1.69%1.24%1551601651701751801852002 2003 2004 2005 20060.00%2.00%4.00%6.00%8.00%市区人口数（万） 同比增幅注： 2005年徐州政府把铜山县部分乡镇并入市区，造成 徐州市区人口骤然增加 城市格局发生转变：由“单圈型”向“三圈型”发展 城市东扩南进，疏解老城，优化功能。 老城 CBD、新城区行政办公中心、经济开发区三区鼎立的城市格局。 城市整体发展以陇海铁路、 104国道、故黄河为发展主轴。 “ 三圈型”城市功能布局 新城区 行政办公中心 老城区 未来淮海经济区 商业中心 经济开发区 淮海经济区最大的 现代化工业区 徐州是一座刚刚进入全面快速发展轨道 具有巨大前景和潜力的区域性中心城市 区域经济小结 徐州整体市场板块格局及特征 区 域 特 点 板块描述 东 区 中档大众化 东区和市区中档大众换房族 东北区 （工业区） 低档大众化 伴随工业发展，大量蓝领工人置业，低档大众化产品聚集地 北 区 低档大众化 承接主城疏散的大量中低档消费客群 西 区 中档大众化 大量中、低阶层的城市换房族 南 区 中档大众化 新城区发展带动南区食品城板块迅速崛起，成为中档大众化消费的主要聚集地 中心区 中高档 留恋城市生活的大量中高档换房族 新城区 中高档 未来徐州中高端物业的主战场 铜山新区 中低档别墅区 经济型别墅聚集区，因档次较低，目前去化艰难 二、徐州房地产市场分析 东 区 北 区 西 区 中心区 南 区 铜山新区 东北区 （工业区） 新城区 徐州土地市场 2004-2007徐 州出让土地单价85 80107133124963232930501001502002503003502004年 2005年 2006年 2 0 0 7 年1 1 月居住用地土地单价（万/ 亩） 商办用地土地单价（万/ 亩）从 2005年开始，徐州土地供应急速放量，土地单价急剧飙升，市场竞争日益激烈。 2004 2005年土地出让以主城区及近郊为主， 2006年开始至今土地出让以远郊为主。 2002-2007年 徐州出让面积比较40.3125.555.2411358.6845702004006002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 20 07 年12 月出让面积（万平米） 各区域未来供应状况 注： 2008年计划土地出让 7821亩，建筑面积 约 834万平米（容积率 1.6计算） 区域 建筑面积（万平米） 东区 829.11 东北区 56.35 西区 198.06 中心区 177.36 南三环区域 50 食品城区域 114.92 新城区 521 北区 139.53 铜山新区 208.84 合计 2295.17 徐州目前商品房市场 需求旺盛，量价齐升 年份 类别 交易面积（万平米） 上涨幅度 户数 上涨幅度 2002 51.1 4560 2003 89.13 74.42% 7520 64.91% 2004 128.05 43.67% 13148 74.84% 2005 98.61 -22.99% 9043 -31.22% 2006 173.5 75.95% 14716 62.73% 2007年 11月 239.56 66.9% 17249 17.2% 房价快速增长 2 0 0 4 年1 季度2 0 0 7 年3 季度徐州市住宅成交均价走势38673581337831872767266721891877 18541892235820472283236718320500100015002000250030003500400045004.1 4.2 4.3 4.4 5.1 5.2 5.3 5 6.1 6.2 6.3 6.4 7.1 7.2 7.3价格（元/ 平方米） 市场细分之一：主要普通大众产品市场 各区域大盘格局初步形成； 面积区间： 75-125平米 总价区间： 25-40万元 /套 客群：首次置业、改善居住条件的大众客群以及投资客 普通大众产品目前主导徐州市场 商品住宅客户构成及购买实态分析经济 市场细分之二：高端产品市场 主要分布于市中心的高级公寓、云龙湖周边及铜山新区经济型别墅区。 面积 : 公寓 /110-180平方米； 别墅 /180-500平方米； 价格：市中心高级公寓 5000-5500元 /平米 ； 云龙湖周边别墅 6000-10000元 /平米 ； 铜山新区别墅 3500-7500元 /平米 . 客群：改善居住条件的高收入客群以及投资客 目前高端产品供应量少且品质低，无法满足高端客群的消费需求。 政策名称 发布时间 “ 新国八条” 2005年 4月 27日 关于做好稳定住房价格工作的意见 2005年 5月 31日 关于加强房地产税收管理的通知 2005年 5月 11日 关于实施房地产税收一体化 管理若干问题的通知 2005年 10月 18日 财政部 国家税务总局关于土地增值税若干问题的通知 2006年 3月 2日 国六条 2006年 5月 17日 九部委“十五条” 2006年 5月 29日 关于规范房地产市场外资准入和管理的意见 2006年 7月 18日 关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知 2006年 7月 18日 国务院关于加强土地调控有关问题的通知 2006年 9月 5日 别墅类被禁 低密度、大套型被列入限制用地 2006年 12月 18日 国家调控政策 政策名称 发布时间 清算土地增值税 2007年 1月 16日 物权法 2007年 3月 16日 关于开展房地产市场秩序专项整治的通知 2007年 03月 29日 加息（共六次） 截至 2007年 12月 央行：第 2套住房贷款首付款比例不得低于 40% 2007年 09月 27日 国土部防开发商“圈地” 单宗土地开发建设禁超 3年 2007年 10月 9日 国土资源部规定开发商拿地将不得“分期付款” 2007年 10月 10日 廉租住房保障办法 2007年 11月 8日 关于加强商业性房地产信贷管理办法 2007年 12月 11日 上调存款准备金率 （共十次） 截至 2007年 12月 政策名称 发布时间 徐州市出台个人住房转让个人所得税征收细则 2006年 8月 3日 我市出台四大措施保证房地产市场健康有序发展 2006年 10月 20日 徐州市住房建设规划 公示 2006年 10月 26日 徐州市经营性用地容积率计算暂行规定 2007年 5月 21日 徐州市城市房地产开发住宅项目交付使用管理暂行办法 2007年 11月 30日 地方政策法规 国家宏观调控对徐州市场的影响 国家调控政策对徐州市场的影响 竞争同质化 消费大众化 市场规范化 投资炒房降温 产品趋小化 区域房地产市场小结 竞争 市场竞争将从较原始的低品质价格竞争阶段进入高品质的品牌竞争时代。 格局 大规模、大资本运作即将开始，徐州房市迎来大盘开发阶段，进入泛竞争时代。 户型 由于居民收入水平增长速度远不及房价增长速度，购房者压力增大，在满足功能前提下，整体套型面积呈不断压缩趋势。 供求 市场供求从 04、 05年的供小于求迅速转向供需基本平衡（现阶段），预计从 08年中期开始整个市场呈全面爆发态势，市场将转向严重的供大于求。 房价 从 2003年 4季度起，徐州房价呈一路上扬态势； 2007年加速上涨 ,涨幅超过30%。 全面的、严重的、饱和的、同质化的大盘竞争时代，开发风险凸显！ 综上所述，徐州房地产即将进入： 三、竞争市场分析 竞争项目列表 1、国基城邦 位臵： 中山路与黄河路交叉口 规模： 总建面约 52万，共约 4600户， 一期推出 134套公寓 产品类型： 公寓、别墅 、 商业 档次定位： 中档 销售价格： 一期预计均价 3600元 / 去化： 一期推出 134户，未销售 (12月 22日开始售 VIP 卡，售出约 50张 ) 综合点评： 项目区位认同度较低，交通不便， 生活配套较差，项目起价较高 ,户 型面积偏大，总价较高。 2*2*1 3*2*1 3*2*2 4*2*2 面积（） 92 113-116 126 141 套数 24 66 22 22 位置： 矿大南湖校区以南 1.5公里处 规模： 总建面约 120万，一期 1680户， 其中住宅 1176户，目前推出 738户 产品类型： 公寓、洋房、别墅 、商业 档次定位： 中档 销售价格： 第一批均价 2700元 / （ 07年 8月）， 第二批均价 2900元 / ，第三批均价 3800 元 / (成交均价 3200元 / ),优惠比例为 一次性： 4%；按揭： 2% 去化： 一批 288户，去化 90，二批 350户，去 化 65，三批 100户，去化 30 客群： 矿大老师、烟厂职工以及部分投资客 综合点评： 项目区位认同度较低，交通不便，生活配 套较差。 2、泉山森林海 2*2*1 3*2*1 3*2*2 4*2*2 面积（） 78/94 99-107 110-140 140/160 比例 14.3 35.7 35.7 14.3 3、御景湾 位置： 工程学院东 600米 规模： 总建面约 90万，本期推出 363户公寓 产品类型： 公寓、别墅 、 商业 、办公 档次定位： 中档 销售价格： 本期均价约 3700元 / 去化： 本期去化约 40 客群： 周边市场私营业主、学校老师、新城区公务员 以及城市东部换房族。 综合点评： 周边生活配套较差，但项目具有较好的发展前 景较好，品质高 ,面积小，总价低，性价比高， 市场竞争力较强，是重点参考项目。 2*2*1 3*2*1 3*2*2 面积（） 87-91 103-104 115-123 比例 49.3 24 26.7 直接竞争对手 开元四季 规模： 总建面 90万 去化： 共推出 1200套，去化约 67 客群： 自住为主（主城区西部） 2006年 12月 （ 2900元 / ） 2007年 6月 （ 3100元 / ） 2007年 7/8月 （ 3400元 / ） 2007年 9月 （ 3500元 / ） 2*2*1 87 3% 25.2万 27万 29.6万 30.5万 95-97 8% 27.6-28万 29.5-30万 32.3-33万 33-34万 3*2*1 102/112/120 11% 30/32.5/34.8万 31/34.7/37万 34.7/38/40.8万 36/39/42万 3*2*2 121-125 37% 35-36.3万 37.5-38.8万 41-42.5万 42.4-43.8万 132-134 16% 38-39万 40.9-41.5万 44.9-45.6万 46.2-46.9万 4*2*2 133 5% 38.6万 41万 45万 46.6万 140-145 20% 40.6-42万 43.4-45万 47.6-49.3万 49-50.8万 注：红色为主力户型 /总价 紫色为主力去化波段 2007年 9月底推出 190套小高层，均价 3300元 / ，去化 170套，主力户型 112的三室二厅一卫。 项目名称 主力户型 主力总价 客群 项目档次 国基城邦 2*2*1 92 3*2*1 113-116 3*2*2 126/141 33.1万 40.7-41.8万 45.4/50.8万 - 中档 泉山森林海 3*2*1 99-107 3*2*2 130-140 31.7-34万 41.6-44.8万 矿大老师、烟厂职工以及部分投资客 中档 开元四季 3*2*1 121-125 3*2*2 132-134 42.4-43.8万 46.2-46.9万 自住为主（主城区西部） 中档 御景湾 2*2*1 87-91 3*2*1 103-104 3*2*2 115-123 32.2-33.7万 38.1-38.5万 42.6-45.5万 周边各市场业主，学校老师、新城区公务员、东部换房族。 中档 竞争项目汇总 小结： 户型面积分析： 区域内各项目产品主要以两房、三房为主，两房面积主 要集中在 87-92 之间，三房一卫面积主要集中在 99-116 之间，三房二卫面积主要集中在 115-141 之间。 总价分析： 两房总价主要集中在 32-34万之间，三房一卫总价主要集中在 31-41万之间，三房二卫总价主要集中在 41-50万之间。 客群分析： 区域内换房族及主城区外迁客群为主 ,三项目都有相当比例投 资客。 基地环境 基地位臵 三环路南，泉新路东 项目四至 东：徐州中能光伏科技发展有限公司 南：双山子水库 西：泉新路 北：三环南路 周边交通 公交线路较少， 609W、游 1经过 周边配套 现阶段周边缺乏生活配套 项目经济指标 占地面积 A地块 14870平米 B+C地块 265161平米 道路、绿化用地 28014平米 规划用途 A地块商业 B、 C地块住宅 容积率 A地块小于等于 2.5 B、 C地块小于等于 1.9 总建筑面积 53.97万平米 四、项目市场定位 地块分析 权 比 细 目 优 良 一般 较差 差 土地级别 / 自然景观 / 交通情况 生活配套 社会治安 / 社会人文 / 区位形象 / 注：红色标识为目前地块价值 蓝色标识为未来地块价值 地块价值评判 Strength (优势 ) 规模大，可塑性强 景观资源丰富 地块 SWOT分析 Weakness (劣势 ) 目前各种生活配套设施匮乏 地块东南侧公墓对项目周 边环境有较大影响 90定销房， 影响商品房价值推广 Opportunity (机会 ) 南三环板块已成为市 场认同度极高的中高 档住宅聚集区 南三环板块市场供应 已接近尾声 周边客群丰富，购买力较强 Threaten (威胁 ) 宏观调控将抑制购房消费， 且明年市场严重供大 于求市场竞争激烈 项目主要为拆迁安置房， 降低商品房客群的价值认同度 项目 SWOT分析启示 综合来讲，我们认为项目若要赢得成功，就要做到 第一是树立 精品意识 ， 精耕细作，打造精品。 第二要充分利用 差异化竞争策略 -产品差异化、形象差异化、服务差异化，超越竞争对手。 我们将倾心打造 三环南路 泉山森林公园旁 60万平米绝版成熟生活社区 项目市场定位 区域换房族医院、管道公司、法院、矿大、工程学院、师大的老 师等，属中高档收入阶层。 注重优美居住环境，讲究生活品质的市区中高端客群。 项目客群定位 依据一：徐州 今年 1 11月份商品住宅销售均价约为 3900元 / ； 依据二 :