3G智能机营销活动培训材料及营销脚本

3G智能机营销活动营销脚本 公众客户部 市场部 2010年 9月 第 2页 目录 一、 3G智能机主题营销活动的意义和重要性 二、 3G手机相关政策 三、 3G智能机 &应用指引 四、厅店销售指引 第 3页 活动概述 活动目的：调结构、调节奏、树信心，轰轰烈烈开展智能机主题营销活动 活动要点 1. 由终端补贴调整为话费补贴，打造买手机送话费，明星机 100%补贴的概念 2. 以应用为第一切入点，由智能机带动整体后付费及 3G的发展，拉动用户流量，做好流量经营。 3. 全渠道同步开展 4. 关注细节，细节决定成败 活动开始时间： 2010年 9月 17日 第 4页 3G是实现后付费增长的重要手段 移动互联网是大趋势，是市场发展的方向 移动互联网市场高速成长： 09年底超过 2亿； 3G成为移动互联网市场的引爆点； 天翼 3G在网络覆盖、速度等条件上比移动 3G具有很大优势，成为争夺全球通用户最大的差异化优势 中高端 3G 8月，后付费 3G ARPU值为 212元 /户 月，后付费 128元 /户 月 8月，后付费 3G MOU为 1017分钟 /户 月，后付费 641分钟 /户 月 3G手机机型 日益丰富 ， 性价比 提升明显 北京电信可上柜销售的 3G终端共 95款，主流品牌终端共 78 款； 价格已低至 480元，基本覆盖 2G手机价格范围，适用绝大部分人群 第 5页 智能机，是用户的重要吸引点 智能机 主题 流量使用的特点 丰富的应用，强烈的客户认知度 终端的丰富和性价比的提高 由智能机带动整体后付费及 3G的发展，拉动用户流量，提高 ARPU！ 以 Android系统为代表的智能机具有超过 10万种应用，适用不同需求的客户。通过体验式营销，挖掘客户需求，让用户实实在在感受到 3G给生活带来的便捷。 智能机，意味着应用，意味着手机成为互联网手机，随即带来流量的使用。 8月，使用智能机的手机用户的流量是普通手机用户流量的一倍多。 目前， 3G终端已有上百款，今年四季度， Android平台的智能机会陆续达到 10余款，覆盖高中低档，性价比高，给用户多样的选择。 第 6页 目录 一、 3G智能机主题营销活动的意义和重要性 二、 3G手机相关政策 公众方向 1. 明星机政策 2. 全机型政策 三、 3G智能机 &应用指引 四、厅店销售指引 第 7页 以智能机拉动整体 3G手机销售 明星机（以 智能机为主） 全部 3G手机 天翼 3G手机 主推政策 补贴方式 购机赠等额话费营销包 注： 9月 10日推出 XT800、 华为 C8600话费营销包政策， 9月 17日推出 三星 i909话费营销包 买多少钱手机，送多少钱话费，话费 100%返还 3G手机 话费补贴政策 购机专享 50%话费返还 市场主推政策： 7档低消定额赠费， 3G手机通用 市场主推政策：印象价格 100%补贴 全机型 3G终端补贴政策 终端补贴 3040%，话费报销客户专享 注：目前 3G手机价格覆盖区间很广，引导用户办理 3G手机 重点机型推荐 自由组合3G礼包 报销客户专享 第 8页 四季度智能机主题营销：重点营销活动上线节奏 三星 i909靓号礼包、华为 C8600、 MOTO XT800等额话费营销包上线 2010.9.10 2010.9.17 公众方向终端补贴政策全面停止销售 3G手机话费补贴政策上线，公众方向主推 2010.10.10 2011.1 卖场渠道终端补贴政策全面停止销售，根据 Android平台上市机型加载话费营销包 话费补贴延续 策划启动终端补贴 双重折扣、明星机终端补贴政策 50%话费补贴政策 Android智能机等额话费营销包 为保证十一销量，仅保证卖场渠道设置政策过渡期 全渠道主推，持续双网双待主题营销 全渠道主推，替代双重折扣政策 全渠道主推，明星机拉动 3G手机全面収展 活动上线 计划 重要时间点 第 9页 购机赠等额话费营销包 推广重点 Android机型 话费营销包 政策特点： 购机赠等额话费，赠款按当月消费比例，分月返还，最长赠款有效期 36个月。 印象补贴比例高达 100%，实际补贴比例 40%。有效实现了客户感受与公司利益的双赢。 买多少钱手机，就赠多少钱话费 礼包名称 优惠购机价 赠送话费总额 分月抵扣比例 赠款有效期 华为 -8600 话费营销包 1998 1998 40% 36个月 MOTO-XT800 话费营销包 4280 4280 40% 36个月 三星 -i909话费营销包 5680 5680 40% 36个月 9月 10日上线 近期上市Android机型 MOTO XT806 华为 C8500 中兴 N600 中兴 R750 零售价（暂定） 6180 998 998 2280 9月 17日上线 第 10页 等额话费营销包销售指引 目标客户 ： 时尚玩机一族， Android平台智能机収烧友 卖点归纳 ： 购机赠等额话费，购机款 100%话费返还 赠款按当月消费比抵扣，分月返还，无月最低消费限制 多款 Android平台智能机可供选择，价格区间覆盖较广 万种 Android平台 3G应用免费使用，轻松进入 3G生活 销售技巧 ： 充分収挥体验式营销效果，让客户切实感受 3G智能机在下载软件、浏览网页及衣食住行相关等的优越便捷体验 营销渠道和受理渠道等 : 自有营业厅、合作营业厅、连锁卖场及网上营业厅主推，直销方向可根据单位用户实际情况选择主推。 第 11页 I909/XT800/C8600等额话费礼包宣传品 I909等额话费礼包宣传页 MOTO XT800等额话费礼包宣传页 MOTO XT800等额话费礼包宣传页 第 12页 三星 I909尊享靓号礼包政策方案 仅限网厅销售 尊享靓号 VIP礼包 礼包方案 包含话费 包含手机 分月返还 赠送靓号 VIP身份 三星 i909尊享靓号礼包 -8800 3120 价值 5680元三星i909手机一部 129/月， 最后一个月返还 153元 八类靓号 AABB(除第六类外 ) 、AABAA、 ABAB 金卡 一句话卖点提炼：购礼包直接尊享靓号、话费及 VIP身份，送礼、自用珍品。 执行要点 ： 初期上市 i909仅限网厅通过尊享靓号礼包方式销售。 客户侧返还话费仅限当月使用，相当于月最低消费 129元。 所赠靓号免去预存及低消。 首次为用户快递 VIP临时卡，后根据用户反馈身份认证信息配送标准 VIP卡。 第 13页 尊享靓号礼包宣传 第 14页 目录 一、 3G智能机主题营销活动的意义和重要性 二、 3G手机相关政策 公众方向 1. 明星机政策 2. 全机型政策 三、 3G智能机 &应用指引 四、厅店销售指引 第 15页 3G手机全机型话费补贴政策 3G手机话费补贴政策 政策档位 月最低消费 分月赠送话 费金额 赠送话费总额 补贴比例 在网要求 3G手机话费补贴 -49 49 20 480 40.8% 24个月 3G手机话费补贴 -89 89 45 1080 50.6% 24个月 3G手机话费补贴 -129 129 65 1560 50.4% 24个月 3G手机话费补贴 -189 189 95 2280 50.3% 24个月 3G手机话费补贴 -289 289 145 3480 50.2% 24个月 3G手机话费补贴 -389 389 175 4200 45.0% 24个月 3G手机话费补贴 -500 500 225 5400 45.0% 24个月 本政策全部行货 3G手机均可参与，系统实现串码管理。 新添 49低门槛档位，购机门槛更低，实现选套餐立享话费赠送。 买 3G手机送话费，赠送话费等额分月返还。 一句话卖点提炼：购机选套餐直享话费赠送，在售全部 3G手机均可参加 第 16页 3G手机全机型话费补贴政策销售指引 目标客户 全球通、世界风等竞争对手品牌中高端后付费客户 卖点归纳 购机承诺低消赠话费，话费补贴比例高达 50% 全部在售 3G手机均可参加，为客户提供丰富的可选择性 销售技巧 根据需要主推的 3G手机及相匹配的低消档位，自行组成礼包进行销售 营销渠道和受理渠道等 自有营业厅、合作营业厅、连锁卖场主推 第 17页 3G购机赠话费宣传 第 18页 月最低消费额 手机补贴额 预存话费月返还额 交纳保证金 预存话费月返还额 预存话费金额 49 360 15 360 360 69 480 20 480 480 89 600 25 600 600 100 720 30 720 720 129 960 40 960 960 150 1080 45 1080 1080 189 1440 60 1440 1440 200 1920 80 1920 1920 260 2520 105 2520 2520 289 2880 120 2880 2880 380 3600 150 3600 3600 500 4800 200 4800 4800 600 5760 240 5760 5760 800 7680 320 7680 7680 1000 9600 400 9600 9600 3G手机全机型终端补贴政策 补贴比例 30%40% 对档公众方向主推3G畅聊、 3G商旅、乐享 3G套餐档位，实现选套餐 本政策不做主推，仅为有报销需求的客户提供相应租机政策 第 19页 目标客户 具有话费报销能力的单位客户 卖点归纳 预存话费送手机，终端补贴比例最高达 40% 全部在售 3G手机均可参加，为客户提供丰富的可选择性 销售技巧 根据目标客户群 需求 精准定位，解释为目前公众方向仅留的终端补贴政策 营销渠道和受理渠道等 自有营业厅主推 3G手机全机型终端补贴政策销售指引 第 20页 目录 一、 3G智能机主题营销活动的意义和重要性 二、 3G手机相关政策 三、 3G智能机 &应用指引 四、厅店销售指引 第 21页 3G智能机的整体卖点 应用无限扩展， android手机还支持通过应用商店在线下载 手机上网速度快，是 2G手机的 20倍 3G手机当上网卡（ i909还可当移动 AP） Mobile AP Access Point W-Fi Connection 3G 第 22页 3G手机的销售原则 解决用户的一个问题：为什么要买 3G手机， 3G手机好在哪里？ “ 3G是个大趋势，您看电视里天天不都说这个，而且手机价格也不贵，您还不如加点钱一次就卖个 3G的” “ 3G上网速度是 2G的 20多倍， 3G手机浏览网页、搜索信息都比 2G快多了” “ 3G还是得用电信的，现在电信的网络是覆盖最好最成熟的” “没感觉不要紧，我们这有 3G体验区，您一用就知道多方便了” 销售原则：多卖智能机，多卖 3G手机，最差也要让用户买 2G手机入网 首推高端3g智能机 再推中端3g智能机 再推高端3g非智能机 再推低端3g智能机 再推中端3g非智能机 再推低端3g非智能机 最后推 2G手机 目标是保证流量经营的前提下最大化提高实际和预期收入的贡献 营销话术 第 23页 智能机销售流程 体验营销 +应用免费安装 充分利用 3G手机速查手册 及体验真机，运用好三个营销话术 “共性卖点话术”、“针对性营销话术”、“应用一次营销话术” 对 andriod智能机目标用户严格按照销售流程操作，最大化在一次营销环节 就为用户安装上应用，并学会使用 智能机销售 7步 Step1:营销导引：使用好 3G手机速查手册 ，根据 3G手机营销步骤图进行营销导引，确定用户购机选择 Step2:应用演示：对智能机目标客户，进行应用演示，重点演示 android应用 三星 i909、华为 C8600、 MOTO-XT800演示参见精彩应用攻略 Step3:验证用户是否开通 3G功能，为没有开通的用户开通 Step4:免费安装：对 andriod智能机用户提供“免费安装应用”服务，营业现场免费为用户安装精彩应用，配套安装光盘将下发到各销售单元 Step5:运用 3G营销话术，对用户进行应用的一次营销 Step6:赠送手册和光盘：对购买三星 i909、华为 C8600、 MOTO-XT800的用户，赠送精彩应用光盘和精彩应用攻略。 Step7:告知用户，最新推荐应用将更新到网厅手机应用下载专区，请其关注 第 24页 营销导引 用户兴趣点的切入方式，分三种情况： 对有明确购买手机意向的陌生用户： 直接使用 3G手机的共性卖点话术 对有明确购买手机意向的陌生用户： 通过典型首问句进行区分，然后使用 3G手机的针对性营销话术 对没有明确购买手机意向的陌生用户： 进行 3G手机及内容的演示，引起用户的兴趣。 第 25页 营销话术 共性卖点话术 您现在要购买手机，肯定是买个 3G的手机更合算， 2G已经过时了。 您要买 3G手机的话，我们现在有几款明星机，都是android操作系统的智能 3G手机，各种价位都有，特别划算，我来给您介绍一下？ 第 26页 营销话术 针对性营销话术 （ 1）针对陌生用户的典型首问句 您是否有笔记本电脑？ 您是否已经有一个手机号码？是否想更换号码，还是新买一个号码同时使用？ 您是否经常在户外使用手机？ 您是否经常需要寻找 WIFI网络？比如您经常使用 apple的 Iipad和 Itouch等，或者经常希望通过 WIFI让您的笔记本上网？ （ 2）针对典型用户可使用的典型话术 针对有笔记本的用户：“天翼 3G互联网手机可以当做上网卡使用，通过数据线和电脑连接以后就能随时高速上网，非常方便” 针对希望同时使用两个号码的用户：“我们这里有几款双网双待的 3G手机，您不想放弃使用原号码的话，这几款机器就是您的最佳选择了” 针对经常在户外使用手机的用户：“如果您经常在户外使用手机，比如打高尔夫球、打网球什么的，我们这里有几款非常适合您的 3G手机，它的屏幕是三星的炫屏，即使在阳光下也能看的非常清楚。” 目前 i909和 F859支持炫屏 针对经常使用 WIFI的用户：“我们这里有几款 3G手机可以作为 WIFI热点使用，只要在您能打电话的地方，就能让您的笔记本电脑、 ipad等设备将手机识别成WIFI热点，通过我们的 3G互联网手机上网了，非常方便” 目前 i909和 F859支持此功能 第 27页 应用演示 由应用演示着手，吸引用户眼球。 android智能机可演示 沟通类（ andriod应用）： QQ/天翼 Live/邻讯 /微博； 阅读类（ andriod应用）：天翼阅读 /熊猫看书 /凤凰周刊 /手机报； 娱乐类（ andriod应用）：开心网 /人人网 /时光网 /； 工具类（ andriod应用）：天气预报 /手机淘宝 /UCWEB/炒股 /号百导航； 游戏（ andriod应用）： QQ斗地主 /91牧场； 天翼应用： 189邮箱 /爱音乐 /互联星空等。 第 28页 应用一次营销 结合用户购买礼包以及选择套餐之间的消费差别推荐套餐类产品 可根据用户所选套餐和礼包低消之间的差额推荐对应的 3G手机上网套餐或短信套餐。典型话术如下： 您看您选择的礼包最低消费是 XX元（您看我们每月给您返还的话费是 XX元），您的套餐的价格为 YY元，我推荐您选个短信（上网）的套餐，这样您发短信（上网）就特别划算了。 如果您今后经常会用手机看看视频、下载歌曲，或者链接电脑上网，我推荐您选择乐享 3G套餐，再加选个 30元或 50元的上网包。您上网就用的更放心了。 如果您就是简单的浏览一下网页，或者收收邮件，或者偶尔连电脑上个网，我推荐您选个 10元或 20元的上网包，这样加上套餐里本来就赠送给您的流量，也就基本够用了。 结合用户日常生活中的一些场景面临的问题进行应用推荐，典型话术如下： “ 您是不是经常不在办公室的时候需要收发邮件？如果是，我推荐您使用我们免费赠送的189邮箱，他有 2G的容量，您可以直接通过手机处理邮件，您有新邮件的时候他会给您短信提醒，您的其他互联网邮箱 新浪、搜狐什么的，也能通过这个服务代收下来，非常好用。 ” “ 您用 MSN么？如果用的话，是不是经常会因为离开电脑感觉不方便？我们有个服务叫天翼 LIVE，就是免费的手机 MSN，和微软的MSN是互通的，还能送您好多免费短信，推荐您开通使用。 ” “ 您选择的这款手机是基于 android操作系统的 3G智能手机，可以下载好多应用，我给您介绍一下吧，如果您需要我们还可以为您把一些实用的应用安装上。 ” 或者您今后到我们的网厅上也能找到这些应用。另外，推荐您现在就安装安卓市场，今后可以用它下载大量的应用。 利用好资费和应用场景，运用 “应用一次营销话术” 做好应用的一次营销 第 29页 BREW 同花顺炒股：手机炒股股软件 天翼 手机下载 手机炒股 天翼 Live：手机聊天工具 天翼 手机下载 天翼 天行书院：手机阅读软件 天翼 手机下载 生活娱乐 JAVA 手机 QQ：热门聊天软件 手机访问 3，进行在线下载、安装 Ucweb：热门手机浏览器 手机访问 ，进行在线下载、安装 人人网：著名 SNS网站 手机访问 ，进行在线下载、安装 非智能手机销售差异 三星 W709、三星 i329、 LGKV700、三星 W799、酷派 D280 天语 E329、三星 F339、天语 E379 非智能机销售步骤及话术和智能机基本相同，只是省去 step6，且应用下载入口有所不同。 第 30页 主推 3G手机应用推荐 -详询网厅增值业务 -手机应用下载专区 手机 智能机 /操作系统 沟通 阅读 工具 娱乐 三星 i909 是 /android 手机 QQ 熊猫看书 大众点评 /墨迹天气 手机优酷 MOTO-XT800 是 /android 手机 QQ 熊猫看书 大众点评 /墨迹天气 手机优酷 华为 C8600 是 /android 手机 QQ 熊猫看书 大众点评 /墨迹天气 手机优酷 三星 W799 否 /BREW+JAVA 天翼 Live 天翼阅读 同花顺炒股 天翼视讯 三星 W589/F839 否 /BREW+JAVA 天翼 Live 天翼阅读 同花顺炒股 天翼视讯 天语 F359 是 /Windows mobile 手机 QQ 熊猫看书 GOOGLE MAP 天翼视讯 天语 E379 否 /JAVA 手机 QQ 熊猫看书 同花顺炒股 天翼视讯 三星 F339 否 /JAVA 手机 QQ 熊猫看书 同花顺炒股 天翼视讯 酷派 D508 否 /BREW 手机 QQ 熊猫看书 同花顺炒股 天翼视讯 天语 E366 否 /JAVA 手机 QQ 熊猫看书 同花顺炒股 天翼视讯 天语 E329 否 /JAVA 手机 QQ 熊猫看书 同花顺炒股 天翼视讯 三星 F859 是 /bada 手机 QQ 凤凰周刊 同花顺炒股 天翼视讯 多普达 T5399 是 /Windows mobile 手机 QQ 天翼阅读 GOOGLE MAP 天翼视讯 酷派 N92 是 /WinCE 手机 QQ 熊猫看书 同花顺炒股 天翼视讯 第 31页 目录 一、 3G智能机主题营销活动的意义和重要性 二、 3G手机相关政策 三、 3G智能机 &应用指引 四、厅店销售指引 第 32页 各厅对接触点人员规范动作 结合营业厅不同营销区域，规范各接触点人员规范动作如下 区域 岗位 规定动作 等候休息区 导购员 /手机销售人员 寻找重点用户，主动展示智能手机及业务 执行到位 点对点向客户演示推荐 演示体验区 导购员 熟知业务的功能、资费、订购方式和使用操作； 熟练掌握针对不同细分客户的演示流程、重点推荐业务； 执行规定演示动作，协助优化营销话术； 终端销售区 手机销售 /促销人员 100%加载适配业务的演示推介； 缴费区 /业务办理区 业务受理员 对存量客户：强化一句话业务推介和体验邀请； 对新入网用户：根据用户套餐类型针对性推荐业务，开展一句话业务推介和体验邀请； 第 33页 各接触点体验及营销流程 用户进厅 用户表