4A经典-如何为宝龙集团调整VI

Dragontimes International Media Group 龙行盛世国际传媒机构 Dragontimes A 宝龙集团 VIS形象建立的目标与问题关键点 19 -30 B 宝龙集团 VIS形象导入的具体步骤 31 -45 目录纲要 Dragontimes 宝龙集团 VIS形象建立 A 目标与问题关键点 Dragontimes 宝龙集团创建于 80年代初主要经营实业，后成功步入房地产业，跻身澳门著名房地产商之列，为日后宝龙集团的蓬勃发展奠定了基础。到了 90年代，宝龙集团进入中国大陆投资，迅速扩展。现在，宝龙集团已发展成为拥有房地产业、旅游产业、信息产业、高科技工业的多元化大型集团公司。 项目背景 Dragontimes 项目背景 随着集团的发展壮大，原有的录 VI识别手册与现实的需求逐渐脱节，出现了企业形象的要求与 VI系统的功能不匹配的情况。 集团的形象与子公司的形象不能够效区分。 标志在企业形象、品牌形象与产品形象上使用模糊。 各执行部门不能够在新的延伸领域准确使用 VI Dragontimes 宝龙集团为什么要修正 VIS？ 精细与延伸宝龙的形象，提升品牌竞争力。 规范形象使用，构建宝龙家族的集团化品牌模式。 重新梳理企业文化，凝聚团队向心力 促进社会公众认同，统一公众形象 突出差异性和识别性，提高竞争力 Dragontimes 运用 VIS的策划作业系统，确定宝龙集团企业形象提升的关键环节，提炼品牌核心价值（理念核心），构筑与员工客户互动的企业文化内涵； 进一步确定宝龙集团的企业形象定位，在原有基础上规划建立统一规范的企业形象识别系统，严谨、理性、亲和力、有丰富的社会责任感与文化底蕴的国际型的集团企业的形象。 宝龙集团 VIS导入整体目标 1 2 Dragontimes 企业形象与企业文化一一对应 企业形象 理念形象 行为形象 精神层 行为层 物质层 视觉形象 企业文化 Dragontimes 宝龙集团新形象构成七要素 打造宝龙集团的新形象需要完成以下要素的建设 市场形象 营销 技术形象 产品 未来感 愿景 经营者形象 企业 信息形象 传播 公司风格 文化 符号形象 视觉 Dragontimes VIS导入的重点在于对宝龙集团企业与品牌的理解与梳理 企业文化的梳理 品牌形象的梳理 宝龙集团如何理解自己 宝龙集团如何理解自己的过去现在与未来 宝龙集团的社会使命与社会价值 宝龙集团的核心价值是什么 客户如何理解现在的宝龙集团 宝龙集团希望客户如何理解自己 宝龙集团品牌的内核是什么 宝龙集团希望给客户带来什么样的感觉 市场形象的梳理 客户如何准确区别宝龙集团与同类品牌的不同 客户能否准确区别宝龙集团的服务与其它企业的不同 Dragontimes 梳理宝龙集团企业文化的关键点 企业文化 企业宗旨 宝龙集团存在的理由与社会意义 经营理念 宝龙集团经营的目的是为哪类顾客提供什么样的产品和服务，满足顾客哪些方面的需求 经营目标 宝龙集团在经营上的发展方向与目标 经营方针 在经营上我们的原则与战略是什么 宝龙集团核心价值 宝龙集团是一个如何思考的企业 发展策略 宝龙集团目前的事业群结构与从属关系 未来如何发展将涉及哪些领域 经营机制 宝龙集团如何盈利、宝龙集团的核心竞争力 核心问题：宝龙集团是谁，宝龙集团的过去现在与未来，以及他存在的意义与社会的关系。 Dragontimes 行業 産品 形象 会计事务所 信赖 严肃 宝龙集团 是什么 利益区隔 心理影响 核心價值 基础认识 审计及其它 注册会计师、专家 梳理宝龙集团品牌形象的关键点就是解决我们的员工与客户如何看待宝龙集团，我们希望他们如何看待宝龙集团这些问题。 梳理宝龙集团企业文化的关键点 Dragontimes 宝龙集团 VIS导入的 B 具体步骤 Dragontimes 理念确立 视觉符号 整合系统 整合宝龙集团宗旨等、为标志的设计指明方向。 宝龙集团LOGO精细化作业 整合基础系统 与应用系统， 形成 VI手册。 时间： 1-2个月 导入阶段 Dragontimes 广告公司 NO.1： 成立 VI推进委员会 导入阶段 Dragontimes NO.2： 企业形象调研 企业基本形象调查是存在于调查合作对象感知评价领域中的印象，它是由企业内在实质系统的诸识别因素造成的企业总体特征。企业的业绩如何，经营理念如何，管理、营销能力如何，员工的行为是否积极向上，诸如此类点点滴滴，都能造成一个企业的综合性印象 . 基本形象调查 知名度 信誉度 美誉度 辅助形象调查 服务形象 市场形象 未来性形象 企业文化形象 外观形象 经营者形象 综合形象 企业形象调研 导入阶段 Dragontimes LOGO 品牌理念与定位 办 公 系 统 展 示 系 统 事 务 系 统 公 关 系 统 服 饰 系 统 交 通 系 统 网 络 系 统 环 境 系 统 广 告 系 统 门 导入阶段 Dragontimes NO.4 整合视觉识别系统 基本要素 基本要素包括 ： 企业品牌标志、 标准字、 标准色、 精神标语、 企业造型、 象征图案 及基本要素的组 合设计 应用系统包括：基本要素在办公事务用品、广告规范、招牌旗帜、服装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒体上的展开应用设计 VI 的 构 成 导入阶段 Dragontimes 内部推行导入 召开 VI导入说明会议（印制 VI推行说明手册），让全体员工知晓、理解企业导入 VI的重要性，唤起员工强烈的 VI意识，传播的重点是关于标志、标准色、标准字的象征意义说明，使广大的员工对其产生情感上的认同感，从而增强企业凝聚力，为随后向社会公开传播做好铺垫。 传播阶段 Dragontimes VIS全员动员大会 MIS理念大讨论 “心中的宝龙”演讲赛 专业技术营专项训练 服务提升营专项训练 通力合作营专项训练 誓师及授旗大会 VIS导入表彰大会 VIS NEWS 内部推行导入 传播阶段 Dragontimes 在对外传播上，一方面根据 VI的操作标准，对企业及终端进行全面系统的 VI导入，整合宝龙集团形象，向公众传达国际性的高企业的信息，让各部门、服务终端按 VI的要求统一执行； 另一方面可通过事件行销方式让社会大众广泛知晓宝龙集团导入 VI的信息。例如宝龙集团正式导入 VI新闻发布会，参加相关展览展会活动等。媒体宣传上以公布祝贺单位名单的形式在报纸、杂志、企业网站上刊登祝贺广告和专题软性文章，让社会公众广泛知晓。 对外传播 1 2 传播阶段 Dragontimes 成立 VI管理委员会 VI手册投入各部门日常使用 手册 进行 VI手册培训 VI手册考核制度 职工推广大会 报纸媒介推出新 VI 电视媒介加入新 VI 广告宣传 户外媒介加入新 VI 平面宣传 （ 海报等 ） 加入新 VI 互联网媒介上推出新 VI 新闻发布会与 VI的配合 公共宣传 软性新闻与 VI的配合 公益活动与 VI的配合 对内 对外 VI 推广 传播阶段 Dragontimes 宝龙集团与广告公司的互动机制 VIS推进委员会 以宝龙集团的最高领导者为首，组织各部门主管，成立 VI推进委员会，配合广告公司的进驻与调研工作的展开，提供最大的便利。 组织全员参与 调动全体员工参加 VIS活动，需在组织保障的前提下，由 VIS部门有计划地实施 VIS教学、培训、 VIS知识竞赛、理念精神标语征集活动等形式多样的 VIS活动，在宝龙集团营造出一种 “ 形象氛围 ” ，提升每一个部门、每个人的 VIS意念、形成 “ 全员 VIS” 的环境气氛，这样 VIS实施就有了牢固的基础。 Dragontimes 项目 作 业 内 容 明确合作 意向 制作设计开发委托书 ， 委托设计机构 明确 VI设计的开发目标、主旨、要点等 VI执行机构的设置 成立 VI导入负责机构，负责 VI的具体实施及员工培训内容和计划。 策划、设计初级阶段 访问企业领导层 ， 实地参观 ， 对企业形象进行评估和诊断 市场形象与员工意识调查 同类企业形象识别比较分析 通过归纳分析 ， 最终确定差异性 、 区别化的 VI 宝龙集团 VI导入工作规划 Dragontimes 策划、设计初级阶段 说明设计开发要领 ， 依调查结果订立新方针； 探讨企业标志要素概念与草图 ， 再从构想出来的设计方案中 ，挑选几个代表性的标志草图； 选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，公司内部职 员进行设计案的意见调查，进而选定反映良好的作品； 策划、设计高级阶段 企业标志设计要素精致化 。 对选定的标志设计案 ， 进行精致化作业 ， 造型上的润色 ， 应用上的审视 ， 以利于开发设计； 基本要素和 VI系统的提案 。 其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行 ， 将标志 ， 要素同其它基本设计要素之间的关系 、 用法 、 规定提出企划案； 宝龙集团 VI导入工作规划 Dragontimes 编印 VI设计手册 编辑基本设计要素和系统手册； 进行测试 、 打样； 综合 VI项目，整理印刷成册，予以视觉化、系统化、结构化、规范化，便于使用和查阅； 监测实施阶段 建立相应的组织管理机构，保证实施工作的落实；进行沟通和培训，要求全体员工参与；对各项活动的实施进行监督和检查或进行调整修正，保证 CIS方案按计划顺利执行 宝龙集团 VI导入工作规划 Dragontimes THANKS 感谢您的聆听！ Dragontimes 房地产策划大全 /chenguimao N 写好策略简报 黑弧广告 2003/07/27 Dragontimes 它真是个好东西 让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 有把握做出有创意的广告； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； Dragontimes 先澄清几个概念 营销策划： 产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划： 围围绕营销任务的传播整合。 广告创作： 一个具体的广告创作。 本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。 Dragontimes 策略单的覆盖面 所有广告涉及的内容 1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 4. 一次活动、一则促销广告 3. 阶段性广告运作 5. 几乎所有的广告内容 Dragontimes 撰写三忌 1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际 Dragontimes 1、品牌 广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。 目的： 每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。 Dragontimes 它的过去留下了什么。企业 /项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的 /负面的、继承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 内容解释： 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； Dragontimes 举例说明： 国际公馆： 一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。 浙江东海： 在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期： 高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富贵气。 Dragontimes 2、广告任务 这个广告的目的，必须具有针对性 目的： 这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。 Dragontimes 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 内容解释： 考虑它的阶段性、媒体特征。 Dragontimes 举例说明： 国际公馆： 让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 浙江东海： 让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 蔚蓝三期（留住）： 引发人们是否安心并定居深圳进行思考。 公馆前期： 让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 普瑞酒店： 让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念 Dragontimes 3、目标受众群 包括生理和心理状况 目的： 把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。 Dragontimes 他们的阶层、教育背景与审美情趣 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 内容解释： 它们的语言、行为及风格 必须紧紧抓住消费者的酋长 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程 Dragontimes 举例说明： 蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。 Dragontimes 举例说明： 波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。 例如：学识 /财富 /地位 /见识 / 穿着得体 /举止优雅 /言行得当 /艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足， 需要用最好的东西来证明自己，如名车 /美女 /名酒 /名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。 就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。 Dragontimes 4、竞争环境 谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？ 寻找两至三个关键竞争者 不描述竞争者，直接点出竞争者的核心 Dragontimes 举例说明： 国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段； 竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的， Dragontimes 浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。 以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。 举例说明： Dragontimes 5、广告前看法 真实感受、精简 这就是我们所说的现在的