莲花汽车-潜在客户开发及管理

2010.3 潜在客户开发及客户管理 学员手册 1 目录 客户分类 潜在客户的开发 保有客户的管理 客户管理工具 2 7 12 15 2 客户分类 真正可持续的竞争优势 漏斗原理 产品好 服务好 关系好 产品特征差别 服务特征差别 关系差别化 扩大与客户接触面 建立品牌知名度 信心建立 成 交 客户开发 客户管理 客户维系 保有客户置换、增购、推介 维系成果体现 战败客户 潜在客户 保有客户 成交技巧 漏斗上端扩大：增加展厅客流，提高留档客户的量与质 让 漏斗 变扁：缩短成交的时间 漏斗 下口 扩大 ：争取更多的成交客户 3 客户分类 客户购买周期 购买周期 成交 设定 购买标准 想要购买 有购买 意识 无需求 客户的转变过程 注意 产品目录 /写信 / 电话接触 兴趣 产品给客户 带来的益处 购买愿望 产品介绍 /试乘 行动 购买阶段 /交车 当展厅来店客户资源无法满足销量目标时，该怎么办？ 您分析过已成交客户的来源渠道吗？ 你是否掌握了每个成交来源渠道应该成交的台数？其中有哪些是被忽略了的？ 销售顾问是否被要求做来店 /电以外的客户开发工作？ 请思考下列问题 4 客户分类 客户分类 及定义 有联系信息，且可能有购车意向的客户 潜在客户 通过经销店销售的客户 保有客户 留下购车信息后，没有购买莲花汽车，购买了其他品牌汽车的客户 战败客户 本品牌自销保有客户 本品牌他销保有客户 他厂牌保有客户 客户分级 H级 A级 B级 C级 信心需求购买力 信心需求购买力 需求购买力 信心购买力 信心 控制区 需求 影响区 购买力 关心区 5 客户分类 客户级别判定与跟踪 级别 确度判别基准 购买周期 客户跟踪频率 O级 （订单） 购买合同已签 全款已交但未提车 已收订金 预收订金 至少每周一次维系访问 H级 车型车色 、 型号已选定 已提供付款方式及交车日期 分期手续进行中 二手车置换进行处理中 7日内成交 至少每两日一次维系访问 A级 车型车色 、 型号已选定 商谈付款方式及交车日期 商谈分期付款手续 要求协助处理旧车 7日以上 15日以内 成交 至少每四日一次维系访问 B级 已谈判购车条件 购车时间已确定 选定下次商谈日期 再次来看展示车辆 要求协助处理旧车 15日以上 一个月内成交 至少每周一次维系访问 C级 购车时间模糊 要求协助处理旧车 一个月以上时间成交 至少每半月一次维系访问 注：客户跟踪频率时间以与客户约定的访问时间为第一优先；以经销店销售活动的时间为参考，可适当调整 客户级别的判定依据 时间：客户首次留下可联系信息到下订单的时间段，跟踪回访日起到客户下订单的时间段 现象：按地区法规、生活习惯并结合时间段来判断 销售顾问在顾客接待中需求分析（ 5W2H）的深层次分析 6 客户分类 各类客户跟进措施 描述 目标对象 工作内容 相关服务手续工作 已成交客户 车款作业 领牌作业 保险作业 配件工作 交车作业 销售促进措施 H、 A、 B级潜在客户 强化商品信心 购买抗拒处理 疑问的答疑 促进成交 购车流程说明 购车需求分析 客户维护 VIP 保有客户 战败客户 提供相关产品 提供相关活动咨询 维护客户关系 宣传售后服务 客户开发 C级潜在客户 帮助树立品牌信心 介绍莲花汽车及产品卖点 销售顾问自我介绍 搜集整理客户资料 对有望购车者，商定下次来访时间 7 潜在客户的开发 莲花 汽车潜在客户开发 潜在 客户 保有客户 淘汰更换 增购 推介 筛选 /开发 信息 提供 来店 /来电 自销保有客户 他销保有客户 特定筛选 区域促销 VIP信息 内部信息 莲花汽车面 经销店店面 自我管理目标：提高潜在客户开发的效率；获得持续稳定的营销业绩 8 潜在客户的开发 莲花 汽车潜在客户开发 潜在 客户 来店 /来电 莲花汽车面 经销店店面 莲花汽车面：莲花汽车各项广告告知及推广活动 经销店店面：为使商务区内潜在目标客户能来经销店店面而规划的各项活动，扩大经销店品牌知名度，提升来店 /电客户数量。如：区域性广告宣传（网站、电台、电视台、地方性刊物、平面报纸）、 DM直邮、车辆展示及试乘试驾活动等 潜在 客户 保有客户 淘汰更换 增购 推介 自销保有客户 他销保有客户 维系一个保有客户与开发一个新客户达到同样效益的成本为 1:6 满意的客户可产生置换、增购、推介的效益 自销保有客户：由本经销店销售的客户 他销保有客户：非本经销店销售的客户 9 潜在客户的开发 莲花 汽车潜在客户开发 VIP信息：区域社会知名人士 /行业客户 /忠诚客户 /二手车置换中心 /修理厂 /车管所等特定对象，由总经理或销售经理亲自建立关系并进行日常维护，以达成信息收集的效果； VIP客户应建档由专人进行维系 内部信息：利用本区域及公司员工亲属关系以达成信息收集的效果 潜在 客户 信息 提供 VIP信息 内部信息 潜在 客户 筛选 /开发 特定筛选 区域促销 特定筛选：针对辖区内行业类别或职业类别选择适当车型进行开拓（ DM电话拜访），对辖区内各类利益群体或休闲团体进行开拓 区域促销：在辖区内人群集中或占有率较低的区域举办展示会 10 潜在客户的开发 客户属性分析 短期关系 长期关系 刻意追求 自然而来 愈向右关系愈稳固 愈往下营业活动愈可着力 来店 来电 保有 展示会 特定开拓 内部信息 VIP信息 II IV I III 新客户 Vs. 保有客户 比较项目 新客户 保有客户 好意度 不确定 高 忠诚度 低 高 信用度 待确定 已确定 信任度 低 高 劳务量 高 低 成交时间 长 短 销售利益 少 多 注意：维系保有客户和开发新客户的成本差异有多少？ 11 潜在客户的开发 潜在客户开发的工作流程 对潜在新客户的评估定级与审查 了解你所推销的产品 确定销售目标 制定销售计划 对潜在新客户的分类 无购买力的忠诚客户的推动力度 有望客户跟踪 促进与成交 未接触的有望 客户的开发 已购他品牌客户的影响 12 保有客户的管理 保有客户维护目的 化学连锁反应（影响圈） 潜在客户（车辆） 周边商品（保养 /维修、保险、美容 /改装、旧车处理等） 信息来源 保有客户管理意义 建立客户信息，以便后续有效追踪 有系统、有重点、有次序地追踪客户 适时给客户提供帮助 在合适的时机接触客户 避免遗忘对重要客户的追踪 提高工作效率和最终成交率 保有客户管理原则 保有客户是公司财产而非销售顾问的个人财产，因此要将销售顾问个人资源转换为经销商的资源 保有客户的资料要经常更新、定期盘点，确保资料的正确性 保有客户的维系是有周期性的，不同阶段要有不同的维系方式，主要是以客户关怀和客户提醒为目的 保有客户维系方法 客户关怀 感谢信 节假日问候 直邮 DM MG名爵汽车车主俱乐部 客户提醒 回店检修 健诊活动 店头活动 周边商品 换车 购车信息收集 13 保有客户的管理 保有客户的规范维护 类型 回访内容 即时回访 祝贺购买莲花汽车，在客户最高兴的时刻予以回访，增进经销店与客户之间关系 对购买莲花汽车致谢，建立经销店与客户之间的感情联络 在客户购买后 2天内必须进行回访 7天回访 对购买莲花汽车致谢，建立经销店与客户之间的感情联络 及时把握客户在最初使用阶段对莲花汽车的反馈信息 宣传售后服务、进行首保提醒 请求车主推荐亲朋好友购买 1个月 回访 了解车辆使用情况 宣传售后服务、进行首保提醒 请求车主推荐亲朋好友购买 每 3个月 定期回访 问候车主、了解莲花汽车车辆使用情况 提醒车主 5000 - 7500公里免费保养及定期保养 协助解决车主使用莲花汽车车辆中存在的问题 推荐精品装饰、零配件等 12、 24个月 定期回访 问候车主、了解莲花汽车车辆使用情况 请求车主续保，提醒车主年检事宜 协助解决车主使用莲花汽车车辆中存在的问题 推荐精品装饰、零配件等 请求车主推荐亲朋好友购买 36、 48、 60个月 定期回访 问候车主、了解莲花汽车车辆使用情况 请求车主续保，提醒车主年检事宜 协助解决车主使用莲花汽车车辆中存在的问题 引导车主换购车型 推荐精品装饰、零配件等 请求车主推荐亲朋好友购买 14 保有客户的管理 保有客户管理的换手与接手 换手的时机 保有客户对销售顾问印象不佳时 销售顾问疏于维系时 劳务与能力不均，需调整时 员工离职时 接手模式 甲销售顾问离职，由乙销售顾问接手 甲销售顾问晋升、由乙销售顾问接手 甲销售顾问离职，由销售经理或销售主管接手再转交给新进销售顾问 15 客户管理工具 客户管理流程及表卡 潜在客户（ C级）管理 潜在客户（ O/H/A/B级）管理 保有客户管理 销售绩效管理 来店客户登记表 来电客户登记表 营业活动日报表 潜在客户进度管制表 客户信息卡 客户信息卡 销售绩效管理看板 库存管理看板 潜在客户开发 战败客户管理 销售促进失控（战败）记录表 16 客户管理工具 来店客户登记表 莲花汽车来店客流量登记表 备注： 1. 信息管理员负责填写：来店时间、人数、来访次数、销售顾问和统计栏 2. 销售顾问负责填写：离店时间、客户名称、电话、想购车型车色、商谈内容、级别、渠道、是否有试乘试驾 3. 来访次数填写：首次用“ F”表示，两次或两次以上用“ S” 4. 级别：“ O”级；“ H”级；“ A”级；“ B”级；“ C”级 5. 渠道： A:报纸广告 B:电台广告 C:电视广告 D:网站 E:横幅广告 F:展示会 G:DM H:熟人介绍 I:路过看到 J:其他 17 客户管理工具 来电客户登记表 莲花 汽车来电客户登记表 备注： 1. 级别： “ O”级；“ H”级；“ A”级；“ B”级；“ C”级 2. 渠道： A:报纸广告 B:电台广告 C:电视广告 D:网站 E:横幅广告 F:展示会 G:DM H:熟人介绍 I:路过看到 J:其他 18 客户管理工具 营业活动日报表 莲花