市场调查与预测 第3章 市场调查策划

第三章 市场调查策划 【 学习目的与要求 】 认识市场调查策划的作用 理解市场调查策划课题的界定 掌握市场调查策划的主要内容及其制定的步骤 理解并掌握市场调查策划方案可行性评价的方法和意义 第一节 市场调查策划的概念和作用 一、市场调查策划的概念 市场调查策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。 包括确定调查课题、调查内容、调查时间，选择恰当的调查方式、方法和进行经费预算等。 第一节 市场调查策划的概念和作用 二、市场调查策划的作用 首先，从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用。 其次，市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。 第一节 市场调查策划的概念和作用 三、市场调查策划的原则 （一） 科学性原则 （二） 可行性原则 （三） 有效性原则 第二节 市场调查立题 一、市场调查立题的含义和类型 调查课题是指一项调查研究所要解决的具体问题和主要问题下的分支问题。 调查课题必须被清晰地确定，否则就无法制定市场调查策划的方案。 第二节 市场调查立题 一、市场调查立题的含义和类型 按照课题的性质和作用，将市场调查课题进行分类。 （一）按照课题的性质划分 1. 理论性调查课题 2. 应用型调查课题 （二）按课题的作用划分 1. 探索预测性调查课题 2. 描述性调查课题 3. 解释性调查课题 第二节 市场调查立题 二、确定市场调查课题 市场调查课题的确定可以按照如下程序进行 ： （一）市场调查课题的背景分析 （二）确定课题的相关工作 （三）市场调查课题的确定 第三节 市场调查的策划方案 一、市场调查策划的内容 （一） 确定调查目的 确定市场调查目的是市场调查策划首先需要确定的内容 。 根据调查目的可以合理地设计具体的调查目标 ： （ 1）特征描述 （ 2）反映的可能性 （ 3）反映可能性的相关因素 （ 4）反映程度 （ 5）最有吸引力的特征 第三节 市场调查的策划方案 一、市场调查策划的内容 （二）确定调查的对象和调查单位 调查对象是指依据市场调查的任务和目的，确定本次调查的范围及涉及的调查对象的总体。 调查单位 指的是所要调查的社会经济现象总体中的个体，是我们在调查中要进行调查研究的各个调查项目的一个个具体的承载个体。 第三节 市场调查的策划方案 一、市场调查策划的内容 （三） 确定调查内容和调查表的设计 1. 将调查课题转化为调查内容 （ 1）被访问者的特征 （ 2）被访问者的反映 （ 3）被访问者反映的相关的因素 （ 4）被访问者的反映程度 （ 5）对被访问者最具有吸引力的特征 2. 将调查内容转化为调查表 第三节 市场调查的策划方案 一、市场调查策划的内容 （四）确定调查方式与调查方法 1. 根据调查问卷内容和要求确定调查方式 2. 确定具体的实施方式 具体的市场调查的实施方式有很多，其中包括面访调查、电话调查、观察调查、网络调查等市场调查方式。 常用方法有探索性调查、描述性调查、因果关系调查以及上述方法的有机组合。 第三节 市场调查的策划方案 一、市场调查策划的内容 （五）调查项目的费用与预算 （六）设计抽样方案 （七）制定数据分析方案 （八）其他内容 第三节 市场调查的策划方案 二、市场调查策划方案的撰写 市场调查方案作为市场调查进入实战阶段的计划书有两方面的作用： 1. 用来提供给雇主或调查委托方审议检查之 用，也可以作为双方的执行协议的一部分； 2. 用做市场调查人员的工作指导。 第三节 市场调查的策划方案 二、市场调查策划方案的撰写 市场调查策划方案撰写的主要内容一般包括以下几个部分，且普遍顺序如下： （ 1）前言部分 （ 2）市场调查课题的目的和意义所在 （ 3）市场调查课题的内容和范围界定 （ 4）市场调查将采用的方法 （ 5）课题的研究进度和有关经费开支预算 （ 6）附件部分 第三节 市场调查的策划方案 三、市场调查方案的可行性分析与评价 1. 调查方案可行性分析的方法 （ 1） 经验判断法 经验判断法是指通过组织一些有丰富市场调查经验或者相关领域的专家等，对初步设计的市场调查策划方案凭借经验进行评估，以确定该方案是否具备科学性和可行性。 第三节 市场调查的策划方案 三、市场调查方案的可行性分析与评价 1. 调查方案可行性分析的方法 （ 1）逻辑分析法 逻辑分析法是指从正常的逻辑的层面对调查策划方案进行把关，考察其是否符合逻辑和常理。 （ 2）试点调查法 试点调查法是小范围地选择部分调查单位进行试验性调查，对调查方案进行实地检验，以确定市场调查策划方案的可行性。 第三节 市场调查的策划方案 三、市场调查方案的可行性分析与评价 1. 调查方案可行性分析的方法 （ 3）试点调查法 试点调查具备比较突出的作用： 试点调查的目的在于对调查方案进行实地检验。 试点调查还可以理解成实战前的演习，可以让我 们在大规模推广应用之前及时了解我们的调查工作 哪些是合理的、哪些是我们工作的薄弱环节。 第三节 市场调查的策划方案 三、市场调查方案的可行性分析与评价 2. 调查方案模拟实施 模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作成败的关键。 3. 调查方案设计的总体评价 市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面： （ 1）方案设计是否体现调查目的。 （ 2）调查方案是否具有可操作性。 （ 3）方案是否科学和完整。 【 案例分析 】 汉瑞吉饭馆 汉瑞吉饭馆：筛选性调查问卷调查策划案 背景：汉瑞吉饭馆（ Heritage Restaurants），“概念饭店”的创始者，正在探索包括新的零售饭馆创意在内的各种长期发展战略。它已经开发了用以检测的两个完整的饭店创意，即罗欣咖啡馆（ Roxanns Cafe）和大艾尔饭店（ Big ALs）。 目的：调查的目的是向汉瑞吉饭馆提供顾客对创意的理解和对每个创意可行性的评估。这些信息将用于挑选一个合适的创意进行市场检测。 调研的具体目标包括： 店铺设计创意。评估顾客对于每一组备选店铺的创意的反应及偏好。 对创意的兴趣。调查那些有一定兴趣并可能经常光顾店铺的人，收集他们对饭店创意、名称、标识的反应及喜爱程度。 生活方式。运用 PRIZM或 VALS 中的分类法，将调查对象划分为不同的生活方式群体，目的是为了确定适当的生活方式细分市场战略。 人口统计。收集有关每个调查对象的详细的人口统计数据。 方法：在确定目标群体后，通过电话调查得到定量调研报告。 【 案例分析 】 汉瑞吉饭馆 综述。这个阶段的调研包括三个调查步骤： 初步电话访谈。第一步是对 PRIZM中的 10个生活方式群体进行随机调查。 邮寄。店铺的设计方案、陈设方案、产品样品和菜单，有组织地邮寄给那些同意参加第二阶段调查的人。调查对象在访谈后的三天内接到邮包。包裹中另附 2美元以示感谢。 创意评估电话访谈。在调查对象收到包裹后，调查人员将再次联系那些适于参加创意评估访谈的人。这次访谈的重点在于发现零售创意的最佳选择。 PRIZM生活方式群体。筛选调查对象名单，使之只包括 10个 PRIZM生活方式群体中的成员。这些群体被汉瑞吉饭馆选项为零售创意检测目标对象的代表。后面将讨论这 10个群体。名单中所包括的均为年收入在 25 000美元以上的家庭。 初步电话访谈。初步电话访谈的设计将实现目标 3和 4。后面将有一份调查工具的样本。 抽样规模。同意接收邮件并参加第二阶段访谈的调查对象为 600人。 层次。三个城市分别抽取大致一样多的样本。这些样本是从每个城市 PRIZM群