中原_泰华_深圳龙华二线拓展区蝶舞地块定位报告_96PPT

【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 泰华 龙华“蝶舞”地块定位报告 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 二级市场策划品 控中心 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 本报告仅是 2009地产营销秘笈宝典 上万份报告中的一 。 2009房地产营销秘笈宝典 是书是套文档电子资 ，由上百人专业团队 懈努 进 收集整 ，浓缩 全国地产名企操盘策 之精华！是迄今为止中国最强大、最有价值的房地产资 库！全套资 以 PPT、 word格式为主，可以任意修改、复制。是房地产开发商、代 公司、从业人员学习和工作最有效的工具。 得之者如获至宝，秘而 宣，工作效 和收益大幅提升！报告已加密， 能修改。 欲获得 多精彩地产名企内部策划报告，请订购 2009地产营销秘笈宝典 160G移动硬盘版！ 订购方式： 2009房地产营销秘笈宝典 支持全国大中城市免费送货上 门，货到验货后付款， 满意无条件退货！ QQ:840083223 电话：订购网址： 目录查看： /fsdfdsfs 2 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 2009房地产营销秘笈宝典 八大核心价值 15865份一手高效操作执 方案震撼拥有！ 500份每月动态最新策划报告 新！保证您的资 库最新、最有价值！ 100家一线代 公司策划报告深 披 ！ 50家品牌开发商项目报告及管 制 顷情风险！ 200个大中城市房地产市场研究报告全面覆盖！ 2000个楼盘代表项目实操方案真实解码！ 2009房地产营销秘笈宝典 全面覆盖 内容包括近 200家品牌公司全面覆盖 一网打尽 品牌代 公司： 居 中原 世联 策源 合富辉煌 天地 同策 富阳 思源 星彦 德思勤 美联 同致 峻 新联康 华燕 开启 众厦 同致 亚豪 中广信 尺 荒岛 等 国际物业顾问公司： 戴德 高 国际 仲 联 世邦魏 仕 第一太平戴维斯 高伟 等 品牌开发商： 万科 地 中海 保 招商 华侨城 绿地 华润 融街 绿城 顺驰 融侨 卓越 富 恒大 沿海 星河 雅居乐 振业 中航 中粮 碧桂园 中新 珠江 复地 SOHO 振业 合生 等 品牌广告公司： 风火 黑弧 -奥美 红鹤沟通 东方博文 揽胜 博思堂 BOB尽致 3 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 泰华“蝶舞龙华”地块定位报告框架图 深圳市场分析及预测 项目档次定位 详见： 附件 22007深圳房地产总结 及 2008预测 前言 项目客户定位 龙华区域发展分析及预测 详见：附件 3 龙华二线拓展区典型 详见：附件 1 小盘与大 盘抗衡的四种定位模式 （ PSSM） 项目户型定位 在售项目分析 区域房地产分析及预测 项目发展 战略思想 项目价格定位 项目规划及推售策略 项目先天条件分析 总结 项目硬件打造 竞争性项目分析 详见：附件 4 项目组人 员简介及主要操作典型项 目 4 项目商业定位（简） 07年市场表现 08、 09年市场预测 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 深圳房地产市场分析及预测 详见：附件 2 2007深圳房地产总结及 2008预测 07年市场表现 08、 09年市场预测 5 1. 2. 3. 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 一、 2007年深圳房地产市场表现综述 量价双跌：受金融政策影响 ,8月份开始，一手房及二手房交易量开始逐月萎 缩 ,12月的合计成交量不超过 40万平方米，同比减少了 60%。一手房价格在 12月 比市场最高点下跌了 20%，定格在 16000元 /m2 ， 二手房价格在 12月比市场最高 点下跌了 10。定格在 13800元 /m2 。 需求压抑： 2007年深圳一手房及二手房全年成交量为 1200万 m2 ，比近四年的平 均水平下跌了近 200万 m2 ，且由于 2007年销售量中的投资比例约占到 60%，比 05、 06年略高，故可以判断，有超过 200万的用家需求被压抑。 一级市场低迷：信贷收紧，对发展商融资影响较大， 2007年新成交土地面积仅 为 44万平方米，为近 5年最低点，比 2006年下降了 50%，而下半年宝安龙岗均出 现了土地流拍现象，发展商一改往日勇创地标的抢地姿态而表现为拿地谨慎， 将影响未来三年的新增供应量。 6 4. 5. 6. 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 一、 2007年深圳房地产市场表现综述 限价地出现： 2008年 1月 4日，位于宝安区龙华街道 ,建筑面积为 53064.9平 方米的限价地被长城地产竞得，最高销售价格限定在 9840元 /平方米，该项 目若在 2010年入市，对市场价格的冲击和购房者心理的影响不容忽视。 年价格涨幅依然在高位：虽然下半年价格有所下调，但深圳 2007年全年的 一手房价格比较 2006年仍然上涨了 44% ，涨幅在高位，按当前低迷的市场 状况来看， 2008年深圳房价下调的可能性极大。 各种理论频出：周期理论、庄家理论、负资产论，各地产大腕亦对后市观 点不一，房地产不仅成就了部分人的短期暴富梦想，也成为普通百姓最揪 心的事情之一。 7 1. 2. 3. 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 二、 2008到 2009年深圳房地产市场预测 新增供应量与 2007年持平：截止 2007年底，深圳已成交土地中仍有 462万平方米建筑 面积尚未开发，将转化成为 08、 09年的新增供应量，故时预计 08年有 700万平方米的 新房新增供应量；而已批预售的项目中，仍有 271万平方米尚未销售。 政策走势： 2007年深圳房地产市场体现为政策市，受金融政策及其他政策的影响， 成交量萎缩，价格开始下调，但政府的最终目的是调控市场到合理状态；考虑价格 下跌给金融机构带来的风险性，及房地产业对整体经济的影响，同时也基于目前房 地产市场还属于“政策市”，政府肯定会适时的采取有力的救市措施。相信未来两 年出现严厉调控政策的可能性较小，政策调控会趋于平缓。 价格下调后趋稳：从 2007年下半年的价格走势，及当前低迷的市场态势来看， 08、 09年的价格走势将很有可能呈现为下调后趋稳。结合对政策走势的判断，下调比例 应不会低于“银行负资产点” ，根据代理机构测算，以 2007年 12月份 13841元的价 格来推算，离银行出现负资产的价格仍有 23的空间，所以预计， 2008年深圳房价 下调的底线应该在 20左右。 8 4. 5. 6. 7. 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 二、 2008到 2009年深圳房地产市场预测 成交量转趋平稳：从 2007年下半年的市场状况来看， 2008年仍为政策消化期，市场 观望情绪将会延续到 2008年，预计 2008年全年新房消化量将与 2007年持平，在 400 万 -500万左右；而一旦价格趋稳，消化量将适当放大，预计 2009年的消化量将会 有所提高。 客户表现： 2007年上半年表现为用家观望，投资客活跃，下半年受金融政策影响， 投资客纷纷离场，价格下调，用家观望情绪加重。预测 2008到 2009年，楼价下调趋 稳后，用家将重新考虑入市，首次置业和换房客户将成为市场主力消费群体。 户型面积趋紧凑：户型将转而针对用家和换房客户，受贷款压力影响，经济实用户 型将受市场欢迎，房型面积转趋紧凑。 政策性用房：根据深圳未来规划，到 2020年将共推出 3000万平方米经济适用房和廉 租房，虽然在未来三年内仍形成大规模供应，但对购房者心理仍有较大影响。 9 城市功能定位 区域发展总体特征 区域市政配套建设分析 区域交通网络分析 片区地产市场环境分析预测 片区核心竞争力分析 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 龙华区域市场分析 城市功能定位 区域发展总体特征 区域市政配套建设分析 区域交通网络分析 片区地产市场环境分析预测 片区核心竞争力分析 10 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 一、具备综合服务功能的城市次中心 二线区城市功能定位分析 龙华定位 政府视角 中部综合服务组团中心。 “龙华中心包括龙华新城和龙华中心区，是全市和区域性 深圳中心区的延伸和生活配套基地 的综合交通枢纽，以及福田中心区综合服务功能的延 先进工业和高新技术产业发展基地 伸。”“充分发挥福田中心区的辐射功能，重点建设龙华 商贸、房地产发达现代化城区、宝 新城、光明新城 进一步提升龙华高新区发展水平。” 安陆路口岸物流中心。 注：引自 深圳市城市总体 规划（ 2007-2020）草案公示 11 梅 龙 路 地 铁 四 坂 田 片 区 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 二、中心区一级核心辐射区、唯一都市中央生活区 区域城市发展总体特征分析 从被辐射到向外辐射 地处“三轴两带多中心”布局中的中部发展轴，并逐 本项目 龙华中心城 布龙路 步形成具辐射力的副中心。 角色定位，重要的交通枢纽 轻轨铁路、地铁线路交汇于新客站，汇集成为未来深 圳中长途客运枢纽。 功能定位，中心区配套区域 轻轨 福 龙 路 （ 已 通 车 ） 南坪快速 关口片区 福田中心区 号 线 按照福田区的标准设立的，医疗、教育、商业、娱乐、 交通等配套设施规格高，为特区内的现代服务业提供 主体供应。 发展前景，唯一都市中央生活区 被规划为 21世纪深圳几大住宅建设的典范之一，是体 现深圳 21世纪居住文明和水平现代化、生态化综合住 宅区域。 12 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 三、 09-10年片区成熟度变化可能性不大 09-10年片区市政配套建设分析 项目名称 港铁商业 中航项目 规划信息 地铁红山站出口， 16万商业面积 地铁红山站出口， 7万平米，集中式商业 +街铺 预计建设完 成（年） 暂未确定 2010年后 现状 未动工 未动工 商 绿景商业 梅龙路与中梅路交界， 7万平米，集中式商业 +街铺 2010年后 未动工 业 鹏润达商业 地铁红山站出口， 3万平米，百货 +街铺 2010年后 未动工 配 套 潜龙商业 新区大道与建设路交汇， 1.5万平米 2010年后 未动工 世纪春城商业 莱蒙国投项目 台商医院 综合医院 梅龙路与民安路交汇， 6000平米商业 人民路与富国路交界，一期 26000平米商业，总 10万 平米 上塘村 深圳新客站东 2008年初 2010年后 2010年后 2010年 已建成 未动工 已拆迁 未动工 市 文化娱乐中心 人民路与上塘路交界 2010年 未动工 政 配 套 体育中心 高级中学 地铁白石龙站以西 深圳新客站以南 2010年 2010年 已拆迁 未动工 规划中学校 博览馆 七里香榭东侧 13 深圳新客站东 暂未确定 2010年 未动工 未动工 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 四、 09-10年交通路网开发稳定推进中 09-10年片区交通网络分析 2009年至 2012年 地铁 4号线延长段（二期）： (目 前已全面动工 )以皇岗口岸为 2007-2008年 福龙路： (已经通车 )南起 起点，直达龙华新市镇中心 地铁 5号线： (目前 已全面动工 ) 现有主要对 外交通干道 布龙 龙观 机荷高速 民治大道 梅观高速 2006年 梅龙公路 (已通车 )南起 梅林关 ，北接布龙 路，到龙华广场 龙大公路 (已通车 )南起 已规划未动工的福龙 路，连接布龙路 ，北 接东莞大岭山 南坪快速干道 (已通车 西起南头，途经龙 华，东到坪地；福龙 公路，南起福田 ) 福田（香环立交），连 接龙大公路 新区大道： (已部分通车 南起梅林关，北接现在 龙华的人民北路，再向 西接现在的上塘路 14 轻轨 11号线： (目前尚 未动工 ) 地铁 6号线： (目前尚 未动工 ) 龙华新客站： (目前尚 未动工 ) 人民路：（ 目前 已出 规划，但未 动工） 富国路：（ 目前 未出规划，动工 期未 定） 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 五、 09-10年发展启动，市场集中供应 09-10年片区地产市场环境分析预测 开发类型 商业项目 居住项目 市政配套 时间 起步期 土地开发 路网设施 07-08年 发展期 社区级商业 中高档住宅 市政设施 09-12年 快速发展期 社区级商业 区域级商业 高档住宅 政府公务类 设施 13-14年 成熟期 区域级商业 城市级商业 15年后 15 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 六、片区竞争力优劣势分析 二线拓展区的核心竞争力分析 片区 二线拓展区 龙华老城区 坂田 特区 （二手房） 优势 1.距离福田中心区最近； 2.形象好，地块干净，无农民房干扰； 3.交通路网规划成熟、便利；（地铁 4号线延 长线将于 2010年通车） 4.土地储备丰富，开发集中，规模优势明显 5.政府重点关注打造区域 1.成熟居住区域，配套相对完善 1.城市中心区域，配套完善 2.形象好 3.区域价值高，时间交通成本相对较低 16 劣势 1.新区域，配套待完善 1.交通拥挤 2.距离中心区时间空间距离都较远 3.农民房较多，形象差 1.户型结构差； 2.外立面陈旧； 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 片区核心竞争力 结论： 深圳最具发展潜力区域 1、离市区最近（深圳后花园）； 2、规划起点高，代表深圳未来城市发展方向； 3、交通非常便捷（福龙路、地铁四号线） ； 4、未来供应规模最集中的热点纯居区域。 5、无农民房包围 17 当前片区供需情况 片区产品特征及未来趋势 未来市场供应形势及供应结构 片区客户特征 片区价格及趋势 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 区域房地产分析及预测 当前片区供需情况 片区产品特征及未来趋势 未来市场供应形势及供应结构 片区客户特征 片区价格及趋势 18 详见：附件 3 龙华二线拓展区典型在 售项目分析 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 一、 07年片区市场特征：为宝安区供应量冠军 07年宝安各片区住宅实际供应量 6% 07年宝安各片区新盘销售套数（单位：套） 0% 6% 18% 5000 4179 8% 4000 44% 18% 3000 2000 1000 2674 2629 2751 0 中心区 西乡 龙华 观澜 福永 沙井 松岗 中心区 西乡 龙华 其他 07年片区市场特征： 宝安热点区域：龙华是宝安市场热点区域，连续两年成为宝安区供应冠军， 07年片 区住宅供应面积 76万平方米，占据全宝安区供应总量的 43.2%，实际消化 52.01万。 受金融政策影响，下半年楼市低迷，楼盘开盘成交量创近年来新低 ：金地梅陇镇 2 期 11月 -1月，成交套数与挞定套数相当，从 07年 7月至今，销售率仅为 55%，目前已处于 滞销状态；世纪春城 12月 16日开盘，开盘销售率 11。 19 5 21 10 56 20 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 09-10年片区住宅市场供应近 300万平方米 项目名称 幸福枫景 金地梅陇镇三、四期 万科榕江项目 易理 园景台 水榭涟山项目 金地上塘道 潜龙海曼宁 溪山美地一期 卓能雅居 弓村项目 星河辉腾项目 金光华项目 莱蒙龙 2-5#项目 泰华二线区项目 滢水湾 位置 龙华镇梅龙路与布龙路交界处 龙华镇梅龙路旁 新区大道旁 龙岗区坂田雅园路，万科第五园旁 二线拓展区的最南侧，靠近福龙路， 圣莫丽斯附近 布龙路锦绣江南斜对面 新区大道与建设路交汇处 梅林关五和大道旁 ,万家灯火东 布龙公路北，靠近梅观高速公路 弓村 梅林关口 ,惠鑫公寓对面 五和南路西侧 ,春华四季园旁 二线区人民路与富国路交汇处 二线区人民路与富国路交汇处 梅林关口民治水库东侧 建筑面积（万） 16 8.58 15.2 12.55 22.6 11.818 17 26.1 23.7 12.9 13.37 产品 高层 高层 TH 、高层 高层、洋房 TH、叠拼、双拼 高层 高层 高层，多层 高层 TH、叠拼、高层 高层 小高层 预计推出时间 08年中 08年中 周边高层 3层左右， 08年 7月推出一期 已出地面， 08年年中销售 基础施工中，会所已出， 08年中 已打桩， 08年中下旬推出 经济技术指标已定，规划方案讨论中 已报建，预计 08年年底、 09年初推出 桩基阶段 正拆迁，预计 09年推出 待 拆迁（未动工） 已报建，工程打桩， 08年下旬一期、 09年中 旬二期 2#经济技术指标已定， 09年四季度售 预计 09年四季度售 空地，未动工 项目周边项目如港铁、绿景、中航、鹏润达等项目均预计 08年底 09年初放可取得经济指标，推出时间预计 10年底 总计 271.82 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 区域集中供应，二线拓展区将成为热点片区 预计在未来 2-3年内片区潜在供应量在近 300万平米以上。其中高层潜在供应量在 200万平米以上，市场预计整体表现呈现“供大与求”态势。 未来二线拓展区随着供应量加大，将成为深圳置业热点区域之一。 21 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 二、产品供应及未来趋势分析 1.产品供应现状： 资源型和低密度物业： 07年资源型和低密度物业供应量 33万平米，主要集中在星 河丹堤、圣莫丽斯等楼盘，供应户型主要以满足二次及多次置业中大户型为主； 高层物业：受宏观政策影响，下半年推出的高层物业代表金地梅陇镇、世纪春城 等，产品供应户型多以 144平米以下的居家型二房、三房户型为主。 2.未来趋势： 二线拓展区核心区域：依托大型交通配套资源，未来供应以中高密度住宅物业为 主，总推盘量在 200万平米以上，如本项目、莱蒙、中航、鹏润达等项目。 二线拓展区关口区域：依托水库自然资源和中部轴线发展优势，成为未来重要低 密度豪宅版块，如水榭山庄、兆丰溪山美地、滢水湾等。 龙华老城区：主要依靠旧改或者见缝插针等形式开发中大户型项目。 22 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 二房、三房为主力供应，中小户型为主力需求 07年龙华新盘各户型销售率 龙华 07年入市楼盘供应结构 别墅 复式 72.1% 100.0% 7% 16% 0% 8% 3% 20% 大 4房 52.4% 大 3房 62.3% 46% 大 2房 小 2房 61.3% 88.0% 1房 小 2房 大 2房 大 3房 4房 复式 别墅 1房 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 90.0% 100.0% 120.0% 龙华片区大 3房的供应占绝对多数， 龙华主力户型 70平方米以上的 2房、 90平方米以上 其次大 2房和复式。 的 3房和 120平方米以上的 4房销售率都不高，主要 原因是供应大都是从 5月底开始，销售开始缓慢， 尤其是“ 9.27”后销售更缓。销售率超过 80%的户 型，除别墅外主要是量少价低的原因。 23 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 三、未来市场供应时间、产品结构分析 1. 未来供应时间：二线拓展区首轮供应项目预测 08年下半年入市场，以金地上塘 道为代表； 09-10年片区将进入推盘高峰期，高容高层项目如泰华、莱蒙、潜 龙等项目将先后进入推售阶段。（项目周边中航、绿景等地块由于规划指标尚 未确定，估计入市时间应在 2010年之后） 2. 产品供应结构：竞争项目同本项目一样，基本上都受 90/70政策的影响， 08年 推出金地上塘道严格按照 90/95政策做产品定位，主力产品 85-89 三房；据了 解， 09-10年推出本项目周边项目基本都是选择主流市场需求，以二房和三房 为主。 24 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 四、当前片区客户分析 关口区域资源型豪宅多以二次及多次置业客户为主导；二线拓展区及周边 区域多以首次置业为主导。 二线拓展区及周边区域客户分析： 1. 2. 3. 客户基本特征： 年龄相对较轻，介于 28到 35岁之间的中青年，两口或三口之家。 客户有相当的文化水平，受教育程度较高。 首次置业，以自住需求为主的客户比例较高。 福田区客户、龙华本地客户是片区主力客户来源。 客户形态描述： 二房，中三房时置业主流产品需求。 价格为客户重要关注点。 由于经济承受力有限，会通过控制面积降低购房总价，减轻置业压力。 客户变化趋势： 随着片区发展与成熟，未来客户发展趋势是由首次置业客户向二次及多次置业 客户发展。 25 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 五、价格及趋势分析 1. 片区成交价格： 2007年片区均价：由于 07年上半年各盘价格大幅上涨，加上圣莫丽斯、星河 丹堤等资源型豪宅拉升龙华整体均价导致龙华房价高居宝安区榜首，片区住宅成 交均价 14400元 /平方米， 同比上涨 65.5%； 但进入下半年以后，受政策影响，市场低迷，金地梅陇镇二期最高售价 16000 元 / （毛坯），经金融等宏观政策调控后，实际处于销售停滞状态；而 2月份即 将开盘金地梅龙镇 3期价格已有大幅调整，当前对外报价 11000-12000元 / ，而 且还包括 1000元 / 装修； 07年 12月开盘的世纪春城销售均价 12000元 / ，销售 速度较慢，平均每天成交一套。因此，当前二线拓展区的实际价格理想估计，在 11000-12000元 / 左右 。 2. 价格走势预测： 受金融等宏观政策的影响， 08年将是政策消化年， 08年上半年市场仍将处于 下降通道，但考虑到片区区位优势以及将是未来重点热点区域，结合“银行负资 产出现点”预测，跌幅应在 10 20区间； 09年后随着政策逐步稳定，价格将 与经济发展水平保持一定的增幅。 26 区位 指标 景观视野 噪音 交通可达性 发展商品牌 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 项目先天条件分析 区位 指标 景观视野 噪音 交通可达性 发展商品牌 27 布 龙 路 人 龙 路 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 一、区位：二线拓展区北部，双地铁口 新 区 大 道 本项目 龙华中心城 民 路 属二线拓展区北区，位于规划 中的人民路和富国路交汇处，龙 塘站、红山站辐射圈，居住导向 的城市型综合型生活区。 龙塘站 红山站 富 国 路 梅 以地铁站为中心的 400米距离区 域内，吸引足够的地铁人流。 二线拓展区先行开发板块，七 二线拓展区 里香榭、日出印象等项目入住为 项目启动奠定了一定的生活氛围 和人气。 福田中心区 28 路 国 富 路 人 民 A 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 二、项目指标：分为 A、 B两宗地，指标不能融合 指标 总建筑面积 容积率 A+B 129190 2.61 B 建筑密度 建筑高度 35% 50m 指标 占地面积 建筑面积 A宗地 25772.92 商业面积： 24000 住宅面积： 43267 指标 占地面积 建筑面积 B宗地 23702.9 商业面积： 3100 住宅面积： 58765 29 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 指标初步评价：先天不足 规模： A、 B地块组合成为中小规模小区，但因指标不能融合， 各自面积较小，且被区间路一分为二，社区氛围形成受限。 容积率、建筑限高、建筑密度：项目建筑密度较高，档次提升 产生难度。 90/70：指标限制，存在组合户型风险。 A地块： A地块两面临路，有一定的商业存活度，对住宅有所影 响，住宅素质相对较低。 B地块单面临路，西南向靠城市绿轴和文化活动中心，居住氛 围较浓，住宅素质相对较高。 商业指标：商业比例近 21%，比例较高，且远离地铁红山站大 型商业聚集区，指标偏高。 30 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 三、景观视野 :地块平整，景观相对匮乏 北向：民房， 无景观资源，视野受阻 东向：人民路、莱蒙项目， 无景观资源，视野相对开阔 西向：待建项目及厂房， 无景观资源，视野受阻 南向：城市绿轴、文化中心， 远处山景，绿轴景观， 视野相对开阔 31 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 四、噪音 :大面积临路，噪音影响较大 东向：人民路，双向 8车道 类比新洲路，深南路 已出规划，未动工 北向：富国路，双向 6车道 类比现福田红荔路，福虹路 未规划，未动工 人民路车流量：预计约 80-100辆 /分 富国路车流量：预计约 30-40辆 /分 32 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 五、周边 :规划配套齐全但项目入市时难实现 项目 教育 生活 具体情况 4所幼儿园、 1所高中、 2所九年制学校 沃尔玛、天虹、自身 27100 商业配套 休闲娱乐 社区体育活动场地，影 剧院（文化活动中心） 医疗 恒生医院等 根据规划，各市政配套及各社区配套将于 2010年后陆续完工。 本项目在推出时区域成熟度十分有限，入伙时基本上部分使用 33 梅 龙 路 福 龙 路 （ 已 通 车 ） 地 铁 四 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 六、交通 :可达性高，双地铁口物业 龙华中心城 项目 途径 梅龙路 可达 梅林关 用时 15分钟 地铁龙塘站 地铁红山站 布龙路 公路 布龙路 福龙路 布吉 福田香蜜湖 片区 30分钟 15分钟 火车站 轻轨 地铁四号延 福田中心区、 30分钟 南坪快速 轨道 交通 长线（龙塘 站、红山站） 龙华新客站 香港 珠三角等区 1小时不 福田中心区 号 线 34 域 等 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 七、开发商品牌：二线拓展区内品牌影响力有限 泰华地产为宝安区域成熟发展商，具备打造高档社区能力，积累 大批忠诚客户； 泰华地产在龙华片区作为新兴者姿态出现，泰华品牌对于客户来 说只停留在认知层面，并没达到了解的程度。故与国内一线品牌 开发商竞争，将可能处于劣势。 35 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 项目理解：二线拓展北区中小规模项目 一、企业品牌 区域一线品牌，具备高档社区打造能力，但在新区品牌影响力有限， 有充分挖掘空间； 二、片区发展 龙华二线拓展区，规划起点高，离市区最近，未来热点纯居片 区； 三、地块价值 规模较小，指标受限，临路噪音影响较大； 城市绿轴绕边，比邻文化活动中心，未来生活氛围浓厚； 双地铁口，交通可达性高； 四、配套价值 规划配套完善，但项目推出时，片区成熟度不高。 36 主要竞争对手选择 竞争对比 核心竞争对手锁定及对比 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 竞争性项目分析 主要竞争对手选择 竞争对比 核心竞争对手锁定及对比 37 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 一、主要竞争对手选择 通过前面对区域项目的 开售时间及先天条件对 比，选出如下项目作为 主要竞争对手： 38 项目名称 金地上塘道 金地梅陇镇尾期 莱蒙龙 2-5# 中航项目 鹏润达项目 潜龙项目 弓村项目 39 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 二、竞争对比：指标层面，无明显优势 项目名称 规模 (权重 20%) 地段 (权重 20%) 容积率 (权重 10%) 人文景观资源 (权重 20%) 开发商实力 (权重 10%) 配套 (权重 20%) 加权后总计 金地上塘道 2 1 3 1 5 2 2 梅陇镇尾期 4 2 3 2 5 4 3.2 莱蒙龙 2-5# 5 3 2 2 4 4 3.4 中航项目 3 3 1 2 4 4 2.9 鹏润达项目 2 3 1 2 2 4 2.5 潜龙项目 2 3 2 3 3 2 2.5 弓村项目 2 2 1 1 2 3 1.9 本项目 2 3 3 2 3 3 2.4 打分标准：各项指标 5分为满分，最低为 1分； 规模： 50万左右（ 5分） 30-50万（ 4分） 20-30万（ 3分） 10-20万（ 2分） 10万以下（ 1分） 地段：中心区（ 5分） 接近中心区（ 4分） 接近地铁（ 3分） 相对成熟区域（ 2分） 偏远区域（ 1分） 容积率： 1.0以下（ 5分） 1-2（ 4分） 2-3（ 3分） 3-4（ 2分） 4.0以上（ 1分） 景观资源：综合景观资源（ 5分） 海景资源（ 4分） 山景资源（ 3分） 园林景观（ 2分） 无景观资源（ 1分） 开发商品牌：国内一线（ 5分） 深圳一线（ 4分） 区域一线（ 3分） 其余品牌（ 2分） 其他（ 1分） 配套：生活配套完善（ 5分） 充分生活配套，缺乏休闲配套（ 4分） 基本生活配套（ 3分） 与生活配套有一定距 离（ 2分） 周边缺乏配套（ 1分） 0 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 二、竞争对比：关注先天指标较优项目 绝对值合计 25 20 15 10 5 0 金地上塘道 梅陇镇四期 莱蒙都会 中航项目 鹏润达项目 潜龙项目 弓村项目 本项目 规模 地段 容积率 人文景观资源 开发商实力 配套 加权合计 3.5 3 3.2 3.4 2.9 2.5 2 2 2.5 2.5 1.9 2.4 1.5 1 0.5 金地上塘道 梅陇镇四期 莱蒙都会 中航项目 鹏润达项目 潜龙项目 弓村项目 本项目 40 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 三、主力竞争界定：莱蒙 &潜龙 &弓村 同期推售 定位重叠 潜龙 异期推售 定位重叠 金地上塘道 同期推售 本项目 莱蒙 异期推售 金地梅陇镇 定位差异 弓村 定位差异 鹏润达 中航 41 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 主力竞争者：潜龙项目 指标： 占地面积 (万平米） 2.64 建筑面积（万平米） 12.2 容积率 3.4 预计推售 预计 2009年底或 2010年上旬 定位： 定位 项目定位 产品定位 客户定位 内容 二线拓展区小规模楼盘，满足主流市场需求 主力户型为 88-90平米紧凑型三房及 115-120平米舒适型三房 首次兼二次置业客户 潜龙项目超出红山站片区，直接竞争性不高。 42 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 主力竞争者：弓村项目 指标： 占地面积 (万平米） 4 建筑面积（万平米） 17 容积率 4.4 预计推售 预计 2009年底或 2010年上旬 定位： 定位 项目定位 产品定位 客户定位 内容 中规模楼盘，满足高端市场需求 主力户型为 150-170平米组合四房及 110-125平米三房 二次置业客户 弓村项目属二线区边缘区域，产品定位高端，直接竞争性不高。 43 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线： 主力竞争者：莱蒙项目 指标： 占地面积 (万平米） 16 建筑面积（万平米） 一期 16(总 56) 容积率 3.3 预计推售 2009年底 定位： 定位 项目定位 产品定位 客户定位 推售策略 定位方向 二线拓展区第一大盘，满足主流市场需求 主力户型为 85-89平米紧凑型三房及 108-112平米居家型三房 首次兼二次置业客户 后期推出单位面积有走大趋势 莱蒙项目与本项目一路之隔，凭先天巨大优势对本项目形成最直接的竞争 44 先天可张扬的卖点 后天全面“以小搏大” 良品 vs 综合 建议案名及推广语 【 2009房地产营销秘笈宝典 】 160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：