中国数字电视发展和现状概览

中国数字电视发展和现状概览 内容 数字化生活 数字化媒体数字电视 数字电视在中国的发展及现状 数字电视广告概述 数字电视广告监测及效果研究 数字化生活 数字化媒体数字电视 数字电视在中国的发展及现状 数字电视广告概述 数字电视广告监测及效果研究 数字化生活的到来 也许有一天这些将不再只是梦想 烤箱不仅不会把面包烤糊 而且会在你的早餐面包上，印上你的股票昨天的收盘价。 而你的左右袖扣或耳环将能通过低轨卫星互相通信。 你的电话会像一个训练有素的英国管家， 接受分拣甚至是回答打来的电话。 现在是能让电脑看得见、听得到，也能说话的时候了。 预测未来的最好办法就是把它创造出来。 数字化生存 尼葛洛庞帝 不知不觉当中，数字化正在改变我们的生活！ 数字化对生活的影响 PS2 MP3 PC Broadband Wireless Mobile Electronic Home Networking Digital Imaging DTV Digital movie Im digital PDA 电脑、高清晰度数字电视、 MP3播放器、 DVD刻录机、数码相机、手机、游戏机 ，这些结合了数字科技的产品已经成为我们生活中必不可少的工具。数字化的“声色世界” 使我们的生活变得更加丰富多彩，更加随心所欲，更加方便快捷。 数字化对生活的影响 我们通过 电话、传真 传播即时消息，通过Internet与远在千里之外的家人、朋友聊天，数字化使我们可以更快获得对方的消息，使沟通能时时刻刻进行！ 选秀节目中我们通过 手机短信 为喜欢的选手投票；通过数字电视 我们可以选择自己喜欢的电视或电影。数字化使我们成为了媒介的拥有者和主人！ 数字化 使我们能够更加愉快的交流， 不仅缩短了通讯的时间，同时也拉近了彼此的距离。 各种各样借助于数字技术的媒体工具围绕在我们身边，成为我们获取信息的重要帮手：Internet， Mobile， LCD ， DTV. 数字化对媒体的影响电视 电视，因其能触及到 90%的 消费者，所以一直以来是广告主们最常用的媒体 。这个领域里的一场新的革命数字电视，将数字与媒体的结合带到了一个新高度。随着数字化科技的发展，数字电视凭借着比传统电视提供更加多元化、更加广泛的媒体服务而被越来越多的人所关注，将成为人类未来生活中必不可少且无法替代的一部分。 数字化生活 数字化媒体数字电视 数字电视在中国的发展及现状 数字电视广告概述 数字电视广告监测及效果研究 数字电视领域相关概念 DTV Cable - DTV STB VOD ITV EPG 其它信号发送方式 直播卫星 地面无线网 等等 IPTV 数字电视领域相关概念 数字电视可通过三种传输方式来实现，但我们目前经常提及的，以及文中所涉及的都是以第一种， 有线网络传播的数字电视 。 1. 以 有线网络 为传输介质的有线数字电视 2. 通过 直播卫星 进行传输的卫星数字电视 3. 以 地面无线 电波形式传输的地面数字电视 数字电视领域概念解释 DTV Digital TV 也叫 数字电视 , 是通过数字的形式传播电视信号，而非传统的模拟信号 方式。模拟信号传递的是一直在变动的数据波形式，而数字信号没有波动，只有存在或者不存在的模式，因而数字信号比模拟信号更加精准。 IPTV IPTV(Internet Protocol Television) 也叫网络电视 ， 将电视机或个人计算机作为显示终端 ， 通过宽带网络向 用户提供数字广播电视 、 视频服务 、 互动社区 、 互动休闲娱乐 、 电子商务等宽带业务 。 用户终端可以是 IP机顶盒 +电视机 ， 也可以是 PC。 注： IPTV和 DTV的区别在于 ， IPTV属于电信领域 ， 而 DTV属于广电领域 ， 两者在技术上是平行的概念 。 数字电视领域概念解释 STB Set-Top Box 也叫机顶盒 ,全称叫做 “ 数字电视机顶盒 ” ， 是一种将数字电视信号转换成模拟信号的变换设备 ， 它对经过数字化压缩的图像和声音信号进行解码还原 ， 产生模拟信号 ， 通过电视显示器和音响设备给观众提供高质量的电视节目 。 图：数字电视机顶盒外观 家庭电视必须安装机顶盒才能收看数字电视 ITV Interactive TV 也叫 互动 电视 ， 使得用户通过某种方式可以和电视进行互动。用户可以通过选择电影库中的电影进行收看，同时可以进行游戏，在线提供即时的反馈信息等。此外，他们还可以通过互动电视平台进行银行业务以及购物等。 DTV是从技术的角度对数字电视的统称，而 ITV 是具有互动功能的数字电视，因此 ITV是 DTV的一种。 数字电视领域概念解释 VOD Video On Demand 视频点播服务 , 也称为交互式电视点播服务，传统的视频服务因为是像广播一样单向的，受众的主动性和参与性得不到发挥；而 VOD用户可以根据自己的需要在电视上自由点播远程节目库中的视频节目或者是服务信息。 EPG 视频点播服务电子节目指南 是互动电视的必备服务，尤其是在多频道系统中。数字电视时代的EPG成为用户选择电视频道或其他业务的用户界面。打个形象的比喻，作为电视节目的搜索引擎， EPG对于电视机的功能就像是互联网的搜索引擎一样。 数字电视与模拟电视（传统电视）的区别 模拟电视 1. 传统的、单向的、广播式的电视节目服务，观众只是被动地视和听； 2. 所有的观众所看的电视节目内容都是相同的，观众虽然可以通过遥控器来更换频道，但是选择的范围有限； 3. 图像以及声音质量不稳定，尤其是基础网络较差的偏远地区。 数字电视 1. 消费者可以按照自己的需求和爱好选择频道节目和服务的内容，并为自己所选择的节目和服务付费 ； 2. 频道更多，同时可以提供一系列交互电视业务和多媒体信息服务，例如视频点播，网上查询等； 3. 图像以及声音效果比普通电视也要好。 数字电视相对于模拟电视的优点 1. 更高的带宽利用率：运用数字压缩技术，数字电视占用的带宽只有模 拟电视的 1/6。也就是说，以数字电视取代模拟电视相当于再造了 5 个网络。其释放的带宽可用于运行增值业务，包括高清电视，视频点播和宽带接入等。 2. 更优的质量：由于采用数字信号，数字电视通常在画质和音 效上优于模拟电视。数字化的图像将不会有模拟电视中可能出现的模糊不清的现象。 3. 互动性：数字电视能够支持用户和播放者之间的互动。用户将由被动的接收者转变为主动的参与者，可按需选择服务，玩游戏，投票，购物或接受远程教育。 4. 更友好的界面：数字电视通常都提供电子节目指南（ EPG），一种在屏幕上显示的节目单，以供观众搜寻选择节目。当 EPG 与数字录影机相联时，用户可将节目录下，以供灵活收看。 数字化生活 数字化媒体数字电视 数字电视在中国的发展及现状 数字电视广告概述 数字电视广告监测及效果研究 数字电视在全球的发展 截至 2005年底，全球数字电视用户总数超过 2.2亿，比 2004年增长 55.3%；市场规模将达 913亿美元，比 2004年增长38%。全球数字电视渗透率（数字电视用户 /电视用户总数）预计将达到 20%，全球各地区的数字电视渗透率将不断稳步提高。 数据来源：中国广播电视协会 2006年中国数字电视发展报告 美国 德国 日本 英国 澳大利亚 意大利 中国 巴西 2009年 2月 18日 2010年 2011年 7月 2008年 2012年，逐片关闭 2012年 2012年 2015年 2016年 全球主要国家模拟电视关闭时间表 资料来源： FCC， Ofcom，国家广电总局，摩根士坦利研究部 数字电视在中国的发展 中国的媒体工业多样而多变 ， 是当今世界第三大广告和媒介市场 。电视 ， 因其能触及到 90%以上的消费者 ， 所以一直以来是广告主们最常用的媒体 。 根据 广电总局的 时间表 ， 到 2008年 中国 主要城市将完成数字化过渡 ， 北京奥运会将采用数字信号转播 。 2015年将全面停止模拟信号的播出 ， 完成模拟向数字的过渡 ， 全面实现数字化 。 中国数字电视采取先试点后推广的分阶段逐步实施办法 2003年广电总局发布了 我国有线电视向数字化过渡时间表 ，并首批确定了北京、上海、广州等 33个试点地区。到 2004年，数字电视试点扩大到 49个。 数字电视在中国的发展 数字电视发展历程及未来规划 全面启动 数字电视试点 工程 试点范围 进一步扩大 整体平移 开始实施 数字电视 用户数达到 4127600 2001年 北京实现 整体平移 停止模拟 电视播出 全面实现 数字化 2002年 2003年 2005年 2008年 2010年 2015年 数字电视 完成全国 范围内的 覆盖 北京 上海 深圳 三个 数字电视 试点城市 设立 参加试验 的城市 扩展到 19个省 覆盖全国 84个城市 全国数字电视用户达到4,127,600户 青岛、杭州完成整体 转换 模拟电视向数字电视的过渡完成 数字电视在中国的发展 E摩根士坦利预测 资料来源：国家广电总局，摩根士坦利研究部 数字电视在中国的发展 到 2005年 ,全国 49个试点基本上都开始了模拟信号向数字信号的全体转换；截至2006年 12月 ， 全国已有青岛 、杭州 、 深圳 、 大连 、 佛山 、太原 、 南京 、 南宁 、 银川等25个城市完成了市区有线电视数字化整体转换 ， 还有若干个城市和地区正在大力推进过程中 。 2005年底 ， 中国数字电视的用户已经超过 4百万 ， 增长较 2004 年 达 到 了 326% ；2006年已达到 1294.4万户 ，比 2005年增长了 275.2% 。 9 0 , 0 0 02 7 6 , 0 0 09 7 0 , 0 0 04 , 1 2 7 , 6 0 01 0 , 0 0 0 , 0 0 001 , 0 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 03 , 0 0 0 , 0 0 04 , 0 0 0 , 0 0 05 , 0 0 0 , 0 0 06 , 0 0 0 , 0 0 07 , 0 0 0 , 0 0 08 , 0 0 0 , 0 0 09 , 0 0 0 , 0 0 01 0 , 0 0 0 , 0 0 02002 2003 2004 2005 2006e2002-2006 中国数字电视用户数量 数据来源：广电总局计财司广播电影电视统计简报 数字电视在中国的发展 城市 验收时间 验收时用户 整体转换率 节目套数 维护费 青岛 2005-9-27 60万户 100 - 22元 /月 杭州 2005-12-15 54万户 100 - - 南阳 2005-12 11.2万户 100 - - 深圳 2006-2-20 60.9万户 100 - 28元 /月 绵阳 2006-3-14 14.56万户 97 - - 佛山 2006-5-20 41万户 97 - - 大连 2006-8-19 62.5万户 96 56套 24元 /月 太原 2006-9-25 42.5万户 96.60 61套 - 南京 2006-11-22 677352户 97.90 98套 27元 /月 淄博 2006-12-22 32万户 95 - 26元 /月 广西 2006-10 146万户 99 - 26元 /月 国家广电总局验收的有线数字电视示范城市 /省区 （表中“”为“不详”） 青岛： 2005年 10月首先获得“全国有线数字电视示范城市”称号，完成全市 70万有线电视用户的短短： 数字化转换。 深圳： 2006年 2月实现市区全部 60万用户的数字化转换， 2006年 4月有线数字电视用户数突破了 70 的的： 万，创造“深圳速度”。 杭州： 2005年底时完成市区整体转换时拥有用户数为 50.5万，截至 2006年 4月，全市数字电视用户达到： 增至 54万。目前杭州的整体转换主要是向周边地区发展。 南京： 2006年 7月 1日启动转换，到 11月底已经完成了约 70万户的转换，日均转换约 5000户，刷新达到： 了日均 3000户的“深圳速度”，转换率达到 97.9。 佛山： 截至 2006年 5月验收时候，佛山全市已有有线数字电视用户 41万户，转换率达到 97。 大连： 截至 2006年 8月验收时候，大连全市有线数字电视用户数达到 62.5万户，转换率达到 96，达到： 开设有 56套数字电视节目。 广西： 自 2005年 9月整体转换启动，到 2006年 7月 15日，广西的数字电视用户就突破了 100万，截至达到： 2006年 10月，广西 14个地级市已全部完成了城区有线电视数字化整体转换，目前全区完成达到： 整体用户已超过 150万户，转换率达 99，被广电总局命名为全国第一个有线数字电视示范达到： 省区。 数字电视在中国的发展 2006年数字电视整体平移效果显著，用户初具规模。截至 2006年 12月，共有 10个城市通过国家验收。从全国的情况来看，已有 41个省市启动或完成整体转换工作。 数字电视新的发展阶段 网络改造与建设 机顶盒推广 前后端设备建设 以往更多关注于平台建设 Unique need 数字电视发展的新阶段 是对用户需求的深入了解 内容生产 内容制作 内容集成 平台建设 内容建设 需求建设 数字化生活 数字化媒体数字电视 数字电视在中国的发展及现状 数字电视广告概述 数字电视广告监测及效果研究 广告：数字电视领域最直接的增值业务 网络改造完成； 机顶盒送到用户； 整体转换完成。 巨额的投资 如何收回？ 方案一：收视费涨价 方案二：推增值业务 面临越来越大的外界压力，绝大多数城市都要举行听证会。但在经济条件较差的地区，涨价更受到当地平均收入水平的制约。 在众多的增值业务中， 广告 无疑是最容易想到，也最为运营商熟悉的。因此广告也是大多数运营商涨价后最先想到的生财之道。 数字电视广告的类型 数字电视广告 EPG广告 互动广告 增值业务广告 定向（直邮）广告 开机广告 门户广告 频道列表广告 子页面广告 VOD广告 游戏类广告 分类广告 BBS广告 电视 Email 强制信息 iTV广告 EPG广告之一：开机广告 开机画面是指所有有线数字电视用户在打开机顶盒之后即出现在电视屏幕上的全屏画面，持续时间视页面的载入速度而定，一般在 3到 5秒。 开机画面广告即位于此全屏画面上的广告，也就是把开机时出现的画面替换成某产品或品牌的广告。这种广告目前只能支持图片格式。 开机广告的特点 优势一：开机即到达。理论上 100的到达率，任何媒体难以望其项背。 优势二：不可跳过，强制收视。 劣势一：广告表现力较弱。只能为单帧静态图片的形式，持续时间较短。 劣势二：受众细分不足。针对特定消费群体的广告难以投放。 劣势三：广告到达受操作程序的影响。机顶盒与电视机的打开顺序，机顶 劣势四： 盒在两次收视间是否关闭，都影响开机广告的到达。 劣势四：各地网的更新技术不统一。 适合开机广告投放的广告主： 1 想要快速进入特定市场的广告主 2 此特定地区是其重要市场的广告主 3 需要迅速提高知名度的广告主 4 生产大众消费品的广告主 EPG广告之二：门户广告 强制门户 非强制门户 代表城市：杭州 深圳 代表地区：大连 广西 3 5分钟滚动视频 静态页面 门户广告的特点 优势一：高覆盖率和高暴露频次 。 优势二：某些 EPG系统支持视频形式的广告，在表现力上强于图片形式优势三： ，因此更受广告公司和广告主的欢迎。 。 劣势一：针对性较弱，一些专业性的产品、针对特定目标消费者的产品又是三： ，不适合投放门户广告 。 劣势二：消费者容易产生抵触情绪。由于门户广告的暴露频次很强，观的的的： 众在短时间内接触门户广告的次数会比较多，消费者容易产生短短的： 抵触情绪或者对广告熟视无睹。 劣势三：强制门户和非强制门户的广告效果差别较大。 劣势四：各地网的门户技术不统一，强制和非强制，图片门户和视频流短短的： 门户，对于统合全国网络进行广告运营带来很多障碍。 视频流形式，广告内容每天以 2-5分钟为播出单位，每天 24小时循环滚动播出，每天可滚动播出 300 -700次以上 EPG广告之三：频道列表广告 频道列表广告可出现在 EPG频道列表菜单的任意位置，用户通过EPG转换频道时即可接触到广告信息。 大小： 1/4屏左右 形式：图片 时间：用户进行 EPG频道操作时 长度：以用户操作菜单时间长短 反对： 不等 频道列表广告的特点 优势一：随着电视频道的增多，频道列表的依赖性增强，其广告的到达短短的： 率和暴露频次均会提高。 优势二：电视频道和节目自身最好的广告平台 。 劣势一：强制性较弱。 劣势二：在前期用户没有形成列表工具使用习惯时，广告效果难以保障。 适合投放频道列表广告的广告主类型： 1 电视台 2 节目供应商 3 付费频道运营商 4 本地广告主 EPG广告之四：子页面广告 在整个 EPG体系中，前面三个页面只是众多页面中极小的一部分，在其他层级的页面中，存在着大量的子页面，其广告价值较低，经营的同时面临着破坏广告环境的担忧。 互动广告 这是目前在单向网络条件下可以实现的互动性最强的广告形式，用户可以通过摇控器，对想看的广告信息进行主动的选择，这与传统的被动收看为主的电视广告形式相比，有了重大突破，从而具有了互联网广告的部分特征。 互动广告的特点 优势： 用户主动点击和接触广告信息，卷入度高； 可以配合即时互动手段（如手机短信）进行实时营销； 信息未激活时，占用屏幕空间小，对用户正常观看电视节目影响不大。 劣势： 依赖用户主动点击观看，受到用户使用习惯的制约； （单向网络）用户行为缺乏数据支撑； 广告链条相对复杂，需要多个产业角色的配合。 增值业务广告之一： VOD广告 在免费点播的电影或电视剧中插入全屏视频流格式的广告，用户在选择免费点播的电影或电视剧后，在观看前必须收看一定时间的广告。为了增加广告的收视效果，还可以对广告插入时间进行调整，如插在剧中，这能够有效提高广告的到达率。 家庭电影院 强档电视剧 VOD广告的特点 主动性收视 VOD点播为自主选择的节目类型，在主动性接受电视剧内容的同时也给广告提供了良好的发布平台。 细分终端用户市场 不同的 VOD点播服务具有不同的受众，而且进行 VOD点播的用户数量大，在文化程度、年龄层次、收入水平还是接受能力等方面，用户区分非常明显，因此该平台目标受众细分清晰。 100%的高到达率，强制性 节目和广告巧妙融合，具有一定强制性，保证点击用户 100%广告收视效果。 杭州 VOD收视情况 2006年 4月 1日全天份各时段新增 VOD用户比例 新增使用过 VOD的用户 /全部安装了 VOD的用户（ 10万） 0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%0：00-0：291：00-1：292：00-2：293：00-3：294：00-4：295：00-5：296：00-6：297：00-7：298：00-8：299：00-9：2910：00-10：2911：00-11：2912:00-12:2913:00-13:2914:00-14:2915:00-15:2916:00-16:2917:00-17:2918:00-18:2919:00-19:2920:00-20:2921:00-21:2922:00-22:2923:00-23:29娱乐全接触 家庭电影院 娱乐大拼盘 强档电视剧 体育 新闻天天看 用户对强档电视剧的点播比例明显高于其他栏目。 对娱乐全接触和栏目大拼盘的点播比例比较接近。 数据来源：华数传媒 杭州 VOD收视情况 以 2006年 4月为例， VOD的用户付费点击的次数达到 260万次，日均付费点击的用户超过 8.6万人次。 2006年 4月 VOD点击次数统计 单位：点击次数 -2 0 , 0 0 04 0 , 0 0 06 0 , 0 0 08 0 , 0 0 01 0 0 , 0 0 01 2 0 , 0 0 01 4 0 , 0 0 01 6 0 , 0 0 04月1日4月2日4月3日4月4日4月5日4月6日4月7日4月8日4月9日4月10日4月11日4月12日4月13日4月14日4月15日4月16日4月17日4月18日4月19日4月20日4月21日4月22日4月23日4月24日4月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日点击量 计费点击量周末 周末 周末 周末 周末 数据来源：华数传媒 加入随片广告后，电影 VOD的收视情况 杭州 VOD收视情况 0200400600800100012001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16C I A 机密* 长恨歌* 杀破狼*救我讯号 原罪* 致命迷路之诱奸*2006年 4月 15日，部分电影 VOD前加入 2分钟随片广告，加入广告的 15部电影在 15天内产生了 52,541次有效点播，平均每天近 3,500次。 数据来源：华数传媒 增值业务广告之二：游戏广告 游戏置入广告 是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在游戏作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。例如，把企业商标作为游戏“连连看”的图标。 游戏广告的类型 目前存在的游戏广告形式大致有以下三种 ： 游戏的广告置入 广告主以付费的方式，将自己的产品或其它品牌信息置入游戏公司开发的游戏中，成为游戏的道具。例如“连连看”游戏中的企业商标。 专门游戏式广告 广告主开发以产品或品牌吉祥物为主角的游戏，通过将产品或品牌信息置入到游戏环境中去，使游戏在充满广告信息的环境中进行，从而引起游戏者对产品的联想，潜移默化地加强品牌宣传效果。 其他形式 游戏、广告、电子商务三者结合。如玩家点击游戏中出现的产品图标，可以直接链接到该企业网站，进行网上购买。 游戏广告的优势及价值 优势： 广告形式温和 与简单的硬性广告相比，游戏置入广告形式温和，易于缓解受众对广告可能产生的 抵抗心理。 广告接触时间长，广告到达率高 与其它广告形式相比，游戏置入广告贯穿游戏过程，受众接触广告时间相对较长。 广告高频次反复出现，保证信息 100%有效到达，有助于广告效果的提高。 互动性强 与传统电视广告形式相比，受众可以通过游戏与广告直接互动，甚至体验产品性能， 广告互动性强，有助于受众了解更丰富的广告信息。 价值： 用户长时间在游戏栏目中娱乐，成为游戏栏目忠实固定用户群。数量上具有一定规 模且相对稳定的受众群为游戏置入广告业务的发展提供了良好的基础。 增值业务广告之三：分类广告 生活点点通之人车生活，提供视频流广告，点击可进行全屏展示 增值业务广告之四：电视 BBS广告 定向（直邮）广告 电视 Email 电视 Email 数字电视界面展示（以杭州为例） 数字电视进入门户界面 数字电视栏目演示家庭电影院 家庭电影院进入第步 家庭电影院进入第步 数字电视栏目演示强档电视剧 强档电视剧进入第步 强档电视剧进入第步 数字电视栏目演示强档电视剧 强档电视剧进入第步 数字电视栏目演示新闻天天看 新闻天天看进入第步 新闻天天看进入第步 数字电视栏目演示体育最前线 体育最前线进入第步 体育最前线进入第步 数字电视栏目演示栏目大拼盘 栏目大拼盘进入第步 栏目大拼盘进入第步 数字电视栏目演示娱乐全接触 娱乐全接触进入第步 娱乐全接触进入第步 数字电视栏目演示财经直通车 财经直通车进入第步 财经直通车进入第步 数字电视栏目演示 96345生活 96345生活进入第步 栏目大拼盘进入第步 数字电视栏目演示行业视窗 行业视窗进入第步 行业视窗进入第步 数字电视栏目演示游戏任逍遥 游戏任逍遥进入第步 游戏任逍遥进入第步 数字电视广告与传统电视广告的对比 受众收视过程趋向复杂，数字电视广告具有不可动摇的展示平台。 电视节目 受众 电视节目 数字门户 受众 模拟电视的 收视方式 数字电视的 收视方式 与模拟电视相比，数字电视受众的收视方式发生了显著的变化，“数字门户”成为数字电视观众收视的必经之路，也为数字电视的广告经营提供了重要的展示平台。 模拟电视受众的收视程序相对简单，开机后立刻进入节目状态，没有任何中间环节。 数字电视广告与传统电视广告的对比 广告传播方式的多样化，能够实现多媒体的立体式传播。 没有任何一个媒体能够像数字电视一样 兼具众多媒体的特征。数字电视既有传 统电子媒体高覆盖、内容生动、权威性 强的特征；同时具有报刊等平面媒体信 息量大的特点；也有互联网媒体独特的 交互特征。作为广告媒介，数字电视为广告主提供了一个空前的多媒体的立体传播平台。 传统电视 网络媒体 DM 报刊媒体 广播媒体 数字电视广告与传统电视广告的对比 相比传统电视广告，数字电视广告使得广告主的媒介策略简单化。 广告主 /代理公司 广播 报刊 互联网 电视 目标 受众 广告主 /代理公司 数字 电视 目标 受众 传统广告媒介策略 基于数字电视平台的广告媒介策略 在当今广告媒介投放多元化的情况下，数字电视为广告主提供了一个简洁的解决方案，通过数字电视的多媒体立体传播，同样达到媒介投放的多样化效果。 相比模拟电视，数字电视在逐渐改变受众传统的收视习惯，由被动收看转变为主动收看，并能与传播者进行互动。因此数字电视广告能实现更加精准、高效地传播，并能更加便捷地完成广告与消费者之间的互动。 数字电视广告与传统电视广告的对比 广告产品空前丰富，包括直播频道、门户、交互电视、游戏置入、分类信息等多种形式。 数字电视广告与传统电视广告的对比 数字电视为广告客户提供了丰富的产品形式，从传统的直播频道视频流广告到交互电视的互动式广告，广告形式远远超过传统电视。 数字化生活 数字化媒体数字电视 数字电视在中国的发展及现状 数字电视广告概述 数字电视广告监测及效果研究 数据：数字电视广告价值的体现 “我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。 ” 约翰 华纳梅克 传统媒体的监测数据： 只能是一个模糊的解决方案。广告主从监测数据知道的仅仅是大致的一群人，在一个大致的时间，看了一些大致的内容，在这种数据体系下当然不会知道广告费被浪费在了哪里。 数字电视的监测数据： 一个精确的解决方案。广告主可以精确的了解到到底是哪些家庭、在什么时间、看到了什么内容。广告到达的每一户家庭都能被清晰的勾勒出来。 数字电视广告监测的解决方案 增值业务成为数字电视运营商们非常关注的领域，广告作为增值业务中潜力较大、门槛较低的部分首先进入各运营商的视野。而广告的盈利模式中，始终需要依靠广告数据的支持。 数字电视平台 数据库分析处理 VOD（流媒体）监测 EPG浏览监测 其他增值业务监测 数据产品 数字电视运营商 广告代理公司 广告主 数据支持 业务投放 平台经营 广告监测的数据处理流程 数字电视广告监测： VOD实时监控系统（客户端）演示 数字电视广告监测： VOD实时监控系统（客户端）演示 数字电视广告监测： VOD点击率排名演示 数字电视广告监测：栏目点击分布演示 广告数据分析及效果研究体系的结构设计原则 由于数字电视的收视方式和传统电视有着很大的不同，兼具了电视收视和互联网浏览等多种特征，因此其监测和分析体系必然会比较特殊。这里的数据监测和分析体系，在结构设计上遵循的是循序渐进的原则，从一个可以和电视的收视率、互联网浏览监测直接对照的解决方案，到最终完全的独立体系。帮助客户适应新的数字电视广告，提高对数字电视数据的解读、分析和判断的能力。 市 场 份 额 毛评 点 GRP接 触 度（累计） 有 效 到 达 率 平 均 到 达 率 数据指标体系 覆 盖 率 点 击 率 到 达 率 一 级 指 标 观 众 忠 实 度 平 均 暴 露 频 次 观 众 重 叠 率 二 级 指 标 数字电视广告监测及效果研究的生成产品 在数字电视各类增值业务的基础上，广告监测可以生成针对性强、多样化的数据分析与效果评估结果，具体可以分为： 1、针对节目的分析 总体节目中各类节目的点击情况排行、某类节目中的点击排行。 某类节目的整体点击情况。包括点击量、观众轮廓，有退出时间数据之后还可以算出在一天中的每个时段，此类节目的市场占有率是多少。 具体某部电视剧 /电影 /节目的点击情况。点击率、观众构成、节目的 CPM。 在一定的时间段内 VOD各类节目的点击量趋势图。 2、针对广告投放的分析 广告投放的基本情况 广告效果评估、和广告计划的目标对比 竞争对手广告投放的情况 数字电视广告监测：最新数据产品演示（以杭州为例） 2007年杭州地区数字电视 1月份 15日收视情况监测数据 杭州地区互动电视与信息电视首页点击量份额示意图 （ 1月 1日 1月 15日） 数据来源：中传网联 EPGInsightTM 数据监测系统 数字电视广告监测：最新数据产品演示（以杭州为例） 2007年杭州地区数字电视 1月份 15日收视情况监测数据 互动电视与信息电视首页点击量日走势图（ 1月 1日 -15日） 数据来源：中传网联 EPGInsightTM 数据监测系统 数字电视广告监测：最新数据产品演示（以杭州为例） 2007年杭州地区数字电视 1月份 15日收视情况监测数据 互动电视各栏目首页点击量份额（ 1月 1日 -15日） 数据来源：中传网联 EPGInsightTM 数据监测系统 数字电视广告监测：最新数据产品演示（以杭州为例） 2007年杭州地区数字电视 1月份 15日收视情况监测数据 互动电视各栏目首页点击量走势（ 1月 1日 -15日） 数据来源：中传网联 EPGInsightTM 数据监测系统 数字电视广告监测：最新数据产品演示（以杭州为例） 2007年杭州地区数字电视 1月份 15日收视情况监测