燕京啤酒公司经营战略案例分析

燕京啤酒公司 135 北京大学光华管理学院 A-M-056 北京大学管理案例研究中心 燕京啤酒公司 本中心提供该案例只用来作为课堂讨论的材料。作者的目的不是为论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。 未经书面许可，北京大学企业管理案例研究中心禁止对本案例进行任何形式的复制、存储和转载。本案例不受任何复制权力机构的管辖。购买或申请复制许可权，请与北京大学企业管理案例 研究中心联系。 地址：北京大学英杰交流中心 105 室 邮编： 100871 电话： +86-10-82667117 传真： +86-10-82667117-221 E-mail： 版权所有：北京大学管理案例研究中心 燕京啤酒公司 136 2000 年 11月 9 日下午，燕京啤酒公司的总经理李福成坐在电脑前 , 久久注视着电脑中显示的两支股票的收盘价：燕京啤酒 12 60 元，青岛啤酒 11 11 元。今天，本 公司的股价已经接近一年来的最低点，而自己的主要竞争对手 青岛啤酒的股价却已达到一年来的最高点附近，而且对方的股价大有超过自己公司股价的趋势。他又看了看两天前报纸上的那则公告：青岛啤酒拟增发 1 亿股 A 股筹资 8 亿元用以支付收购另两家公司的收购款和技术改造款。他心中清楚，对方已找到了实力机构进场托盘，以确保增发的成功。而这步棋一旦得手，对方一直面临的因高速扩张而导致的现金不足、负债率过高问题即告缓解，就有可能给己方施加更多的压力。李福成又看了看自己公司股票这半年来的走势 自从公司今年的中期报告显示利润较去年同期有 所下降以后，燕京啤酒的股价就一蹶不振，从 18 元一路跌到现在，就连一直看好自己并将燕京啤酒作为其持仓最多个股的开元基金也把手中持有的1200 万股本公司股票卖的一股不剩。想到自己三天后将对公司董事会汇报未来三年公司的发展规划，李福成陷入了深深的沉思，他想，也许是到了该重新考虑公司经营战略的时候了。 一、啤酒行业的现状 (一 )世界啤酒行业现状 世界啤酒行业经过几个世纪的发展，目前可以说正处于壮年时期，已经形成了一个完整的工业体系。啤酒产品已被大众接受。世界啤酒产量连年上升。 然而从全球来看，各大洲啤酒市场已趋于饱 和，啤酒总产量及消费者已基本稳定，唯有亚洲呈现高速增长趋势。从 1989 年到 1995 年，七年间全球啤酒总产量的增长实际上是亚洲啤酒产量的增长，而亚洲啤酒产量增长最快的是中国，七年间共计增长了 840 万吨。（详见表 1） 虽然啤酒已成为大众日益欢迎的饮料，但全世界的啤酒产量是极不平衡的。到 1995 年，全世界 10 大啤酒产量合计达 8335 万吨，占世界总产量的 66 71%，其中美国 2300 万吨位居第一，中国 1500 万吨位居第二。（详见表 2） 规模经济和竞争的需要使世界啤酒行业在其发展中形成了许多较具影响的巨型啤酒生产商， 世界排名前十位的啤酒公司的啤酒总产量占世界啤酒总产量的 35.1%（详见表 3）。在美国， 9 家大啤酒公司的产量占全国总产量的 97%。在日本， 4 家大啤酒公司的产量占全国总产量的 99.1%。在世界上，最畅销的 11 种品牌销量达 2100 万吨，占世界总产量的五分之一。 （二）中国啤酒行业现状 中国啤酒工业发展始于 20 世纪初。经过近 50 年的发展，到 1949 年新中国成立时，中国啤酒年总产量仅为 0.7 万吨。建国后，我国的啤酒工业得到了较好的发展，到 1978 年产量达到了 40 万吨，比建国前增加了 50 多倍。 我国啤酒工业进入 80 年代 后发展迅速，从 1986 年到 1994 年 ,国内啤酒年均增幅在 20%以上 ,年产量增幅最高时达到 30%以上。 1993 年，中国的啤酒产量超过了德国，位居世界第二位，成为啤酒生产大国。（详见表 4） 80 年代 至 90 年代中期，促进 我国啤酒工业高速发展的原因主要有两个，一是 80 年代对啤酒的旺盛需求出现了第一个发展高潮。改革开放初期，我国啤酒产量基数小，在经济的高速发展下，我国居民对啤酒的消费出现膨胀。这段时间，国家也下大力量扶持啤酒工业的发展，安排了 70 多个专项，注入了数亿元资金，并实行以税还贷的优惠政策。地方政府也在资金、 政策等方面向啤酒企业倾斜，全国啤酒生产能力得到较大提高。二是 1991 年，我国国产啤酒生产线项目 从啤酒麦芽生产到成品灌装的成套配套技术通过了国家验收，从而消除了我国啤酒工业发展的瓶颈，出现了第二个发展高潮。同时，啤酒工业的技术水平和管理水平得到提高，产品质量明显提高，主要技术指标接近或达到国际优质产品水平。 随着市场逐渐趋于饱和、啤酒产量基数的加大， 1995 年后中国啤酒产量的增长速度开始放慢。（详见表 5） 中国啤酒行业经过高速发展之后，现阶段存在着如下一些问题： 1地区发展不平衡 燕京啤酒公司 137 中国啤酒生产企业分布较 广，全国 31 个省、自治区、直辖市都能生产啤酒。与许多产业一样，我国的啤酒工业也主要是集中在经济比较发达的东部和沿海地区。（详见表 6） 2生产集中度仍有待提高 啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高。在中国，建一个具有较为先进设备、年产 10 万吨的啤酒厂需投资 5 亿元人民币。一般认为我国啤酒企业的产量盈亏点为3 万吨， 5 万吨起才有规模效益，而在目前的市场环境下 5 万吨产量的企业越来越难以应付大企业的压力。固定资产在总资产中比例较高也较其他饮料酒行业高，平均在 40%左右。 近年来，通过联营、参股、兼并、收购等 形式，许多啤酒生产企业实行了资产优化组合，组建了集团公司。同时，由于部分小型啤酒企业纷纷进入淘汰、破产、停产、转产的状态，使得啤酒生产企业由 1994 年的 655 家减少到 1998 年的 495 家，啤酒企业生产规模逐渐扩大，生产集中度也逐渐提高。（详见表 7） 1999 年全国 400 多家啤酒生产企业中，全年产量在 20 万吨以上的有 19 家， 10 20 万吨的有 25 家，这 44 家企业占全国啤酒产量总计的52.25%。（详见表 8） 虽然啤酒生产集中度有了提高，但从啤酒行业总体上看，行业生产集中度仍然很低。许多小型企业生产规模过小、设备 技术落后、产品质量很不稳定，并且经济效益很差，竞争能力也很弱。中国 1999 年啤酒产量已达到了 2098 万吨，成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产与消费国。然而，与华润啤酒的国际股东、世界啤酒三强之一的 SAB 公司在南非 98%的占有率相比，以及与美国的第一大啤酒企业 AB 公司年产量 1400 万吨、占全国市场份额 48%相比，中国的啤酒市场尚没有一个能统一全国市场、占到绝对优势的啤酒公司。全国产量最大的啤酒企业青岛啤酒股份有限公司 1999 年产量也只有 107 万吨，在世界上要排在 20 名以外。如此分散的生产规模与啤酒大国的地位是 极不相称的。 3利税虽增亏损面也大 1997 年啤酒行业利润和税金总额为 82.12 亿元，比上年增加 13.18 亿元，为近年来增加较高的一年。全行业销售利税率为 21.53%，比上年提高 1.25 个百分点。但是，啤酒行业的亏损企业单位数仍在增加，亏损面由 1996 年的 33.47%扩大到 1997的 37.07%，亏损企业亏损额也由 1996 年的 10.99 亿元增加到 1997 年的 11.16亿元。 1997 年比 1996 年啤酒平均销售价格每吨下降 50 元， 1998 年又比 1997 年有所下降。1996 年产量 1682 万吨， 1997 年产量为 1888 万吨，而利润均为 14 亿元，这反映企业实际经济效益下降。 我国啤酒行业 1997 年负债合计达 470 亿元。全国仅轻工系统啤酒行业短期负债为 91.6亿元，而全国啤酒行业总利润为 11.4 亿元，用不多的利润偿还贷款本息，企业包袱越背越重。（详见表 9、 10） 二、中国啤酒市场状况 （一）规模与容量 就啤酒人均消费量来看，我国啤酒人均消费量还低于世界平均水平 23 升，仅为人均 16升。若与世界发达国家相比相差就更远了，目前美国年均消费 90 公升人，欧洲 130 公升人，欧共体平均 87 公升人。就是与亚洲的日本人均 55.7 升、韩国人均 39.5 升、台湾人均 26.7 升相比也有很大差距。因此，我国的啤酒消费潜力还很大。（详见表 11） 进入 90 年代中期以后，中国啤酒市场需求量增幅明显放缓， 1998 年与 1997 年相比，人均消费增长率仅为 4.87%，比 20 年以来的平均增长率降低了 9 个百分点。预计未来几年中国啤酒市场需求量将保持每年 5% 8%的增长速度， 2000 年可超过 2200 万吨， 2005 年前，中国啤酒产量将超过美国，成为世界上第一啤酒大国。同时由于需求不断变化，啤酒的包装及品种也将向多样化发展。 （二）竞争者 由于中国啤酒市场在“七五 ”至“八五”期间的高速发展，各地纷纷投资兴办啤酒厂，外国投资者也被中国啤酒市场的巨大容量和发展前景所吸引，不断涌入。然而进入 1995 年后，啤酒市场的发展速度开始放缓，啤酒总体生产能力出现过剩局面，据国家轻工业局计，1998 年我国啤酒生产能力约为 2920 万吨，生产能力利用率却只有 67.4%，而国内啤酒市场燕京啤酒公司 138 消费能力只有 2000 万吨左右，造成了 900 万吨左右生产规模闲置。企业为了在有限的市场空间中求得生存和发展，引发了旷日持久的啤酒市场竞争，成为继彩电、 VCD 之后竞争程度最激烈的产业之一。 目前燕京啤酒在中国市场 上面临的竞争主要来自于两个方面，一是以百威啤酒、华润啤酒为代表的外资啤酒厂商 ,二是以青岛啤酒、珠江啤酒为代表的民族啤酒生产企业。 1外资啤酒厂商 中国潜在的巨大啤酒消费市场使国外投资商及啤酒集团纷纷把目光投向中国。而中国啤酒工业近年来的高速增长也正需要大量资金注入，于是合资啤酒企业在国内得以迅速发展。至 1998 年底，全国啤酒合资企业已达 95家。 1998 年合资企业啤酒总产量占全国啤酒总产量的 32.9%，在合资企业中生产的外国品牌啤酒已达 80.3 万吨，产量占全国总产量的4.0%。 1997 年外方资本金为 105.03 亿元，占啤酒行业资本金总额的 42.3%。这些“三资”企业的特点是生产规模较大，产品质量较高，经济效益较好（详见表 12、 13）。 目前，“三资”啤酒企业生产的国外品牌主要有：贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。据国内贸易部商业信息中心调查显示，市场占有率最高的前 10 个啤酒品牌中，“三资”企业占半数以上。这充分说明啤酒行业的市场竞争十分激烈，外商对中国市场也非常看好。 目前，外国啤酒在中国市场的占有份额仅为 8%，但高档啤酒市场的占有份额达 90%以上，这是因为中国普通啤酒的价格比外国廉得多，高档啤酒仅在较 富裕的阶层圈内消费。现在外国的啤酒生产企业主要分布于北京、上海、武汉、海口和广州等大城市，且以价位高的高档啤酒为武器在市场竞争，以求压倒中国名牌啤酒。以上海市场为例，荷兰喜力啤酒系列的力波啤酒，去年在上海的销量达 9000 吨，超过了美国啤酒年销量 600 吨的水平，居第一位。由此可以看出，欧洲国家及美国企业的市场目标是，首先在大城市占领中国高档啤酒的消费市场，下一步向中等城市扩展开辟市场，逐步扩大市场占有份额。 华润啤酒集团 华润啤酒的大股东华润集团是香港最大的中资企业，业务涉及房地产、金融、食品、基建、石油等各 个行业，即使是在香港，华润也堪称“巨鲸”，其总资产高过 600 亿元，旗下拥有 5 家上市公司。 除有上述背景外，华润啤酒集团的另一个股东也值得一提，这就是世界三大啤酒公司之一的 SAB 公司。 SAB 为华润啤酒带来的是目前世界最先进的酿酒技术和管理经验，因此，华润啤酒从酿造工艺、生产流程到质量保证，均有一套完整、先进的体系，而且从原料进厂到成品出库均采用高科技全自动分析仪监控，质量得到充分保障。 华润啤酒虽是外资企业，但它是一个操作相当本土化的外企，这当然跟它浓厚的中资背景有关。它经营的品牌并不是其国际股东的高价位品牌 ，而是适合中国普通消费者的大众品牌。其所拥有的最著名的“雪花”品牌，就是具有相当历史的中国传统啤酒品牌。 在其实施扩张的过程中，华润采取的是首先形成区域优势，然后各个击破，最终达到包围全国的战略。 在其最先着手的东北地区，华润啤酒相继收购了沈阳、大连、鞍山和长春的 6 家啤酒厂，其中沈阳华润雪花啤酒有限公司 1999 年产量为 370534 吨，在全国排名第七，吉林华润啤酒有限公司产量为 177598 吨，在全国排名第 21，大连华润啤酒有限公司产量为 164320 吨，在全国排名第 26，三家公司产量合计已经与排名第三的广州市珠 江啤酒集团公司的 714619吨基本持平。 在华北地区，华润啤酒收购了天津原澳大利亚著名品牌富士达的生产厂家。 在西南地区，华润啤酒斥资一亿元收购了原绵阳亚太啤酒厂，并投入 3 亿元进行技术改造和扩建。目前，华润的“雪花”和“亚太”两大品牌占据了绵阳几近 90%的市场，现在正一步步将战果扩大到全川乃至西部。 目前为止，“华润啤酒”已经在中国 6 个城市拥有共 8 家啤酒厂，但是，其窥视整个中国市场的雄心远不止于此。在“华润啤酒”的一张内部制定的啤酒厂分布地图上， 8 家啤酒厂仅是其中的一小部分，接下来要做的，将是进军华中、华南 市场，以形成合围之势，将整个中国啤酒消费市场囊括其中。据悉，今年 10 月底，他们将和安徽的合肥、圣泉两家啤酒厂签订收购和约，为华润集团又增加 40 万吨的销量；另外还正在跟拥有深圳金威、东北银瀑、大庆、佳木斯啤酒厂的香港上市公司“粤海”以及拥有唐山豪门啤酒厂的法国著名食品燕京啤酒公司 139 饮料集团“达能”紧锣密鼓地磋商收购事宜；前不久，又传出蓝剑啤酒要与华润啤酒搞强强联合的消息，蓝剑系列啤酒目前在四川市场上的占有率已超过了 70%，产销量为西南地区首位，全国排名第四，以华润啤酒在全国市场上的优势，加上蓝剑在地方上的优势，必将会对整个 中国的啤酒行业产生非常重要的影响。 华润的这种策略一方面是因其具有得天独厚的融资能力，完全不需要采取低成本扩张的方式。华润啤酒的大股东华润集团可以从其他主业例如房地产、金融等和旗下的 5 家著名上市公司募得资金，他们在国内啤酒方面投入的资金已近 30 个亿，另外华润集团还从其自有资金中划拨了 60 个亿作为进一步的扩张资金。另一方面，对华润来讲，选择高投入、低风险的啤酒业是经过深思熟虑的，华润的主业中不乏高风险、高回报的产业，投资啤酒业则能平衡华润的行业结 构并形成一个长期稳定的利润增长点，因此华润更看中的是在中国的长远发展，并做好了创百年品牌的打算。 2民族啤酒生产企业 由于目前我国啤酒市场正处于由乱到治的整合期，不少在行业内处于优势地位的民族啤酒生产企业纷纷利用他们自身长期形成的品牌、资金、技术、政策、规模等优势，寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段进行资本运营，对小、散、乱的啤酒市场实施资源整合，从而迅速壮大自身实力，扩大市场占有率，他们中最典型的代表就是青岛啤酒（详见表 14）。 青岛啤酒 青岛啤酒股份有限公司成立 于 1903 年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。在计划经济时期“青啤”以国产名牌享誉中外，长期以来，国内没有一家啤酒厂家可与之匹敌。 1993年 6 月，作为我国首批 9 家国有大中型重点企业到境外上市的 H 股试点公司，青啤第一家在境外成功发行了 3.46 亿股外资股。同年 8 月，又在国内发行了 1 亿股人民币 A 股。但在随之而来的市场经济大潮冲击下，青啤经历了长达 4 年徘徊不前的局面，市场份额节节败退，1995 年啤酒产量由第一跌至第三位， 1996 年时效益出现严重滑坡。 1996 年下半年，彭作义出任青岛啤酒的总经理。在他上任后，迅速找 到青啤的弊病所在：一是市场的细分和定位太小，仅重视占啤酒市场 10%的高档产品市场；二是自身实力较弱且受限制，它在狭小的目标市场（高档啤酒市场）与国际著名品牌（嘉士伯、蓝带）进行竞争，既费力又不讨好，并且还错失了其它大块市场群。为此，青啤通过“金字塔”战略自上而下地细分和占领不同档次的多个啤酒市场群，并通过“新鲜度管理”的营销策略提高啤酒的口感，赢得消费者的信任。随着这两大措施的推出，青岛啤酒在青岛市的市场占有率迅速由 20%提高到 80%。 在稳稳占领青岛市场以后，青岛啤酒开始了向外扩张的步伐。 1997 年下半年 开始，青啤尝试对青岛附近的平度与日照地区两家啤酒厂进行收购兼并。一举成功后，他们借助山东省政府关于组建大企业集团的优惠政策，利用国内啤酒行业产业结构调整的有利机遇，着手实施“一统鲁啤”的战略步骤，对愿意加入青啤旗下的山东地区啤酒厂逐一实施资产重组，利用其现有的设施和人马，注入青啤的管理模式，增加技改投入，制造出符合产品质量标准的青啤系列啤酒。 从 1998 年起，青啤决策层正式敲定了更大的行动方案，坚定地跨出了向外省市购并与扩张的步伐。目标市场明确，先是针对山东周边市场，不久就向东西南北中全面扩散；先是5 万吨以 下的本土啤酒企业，后来又瞄准了 5 万吨以上的外资控股的“洋啤”企业。短短 3年中，其扩张范围北到黑龙江，南及广东深圳，西至湖北、陕西，东至上海、江苏，并且以点带面，连线成片，向全国版图扩张。 尤其进入 2000 年，青啤开始连连收购兼并外资在中国控股的“洋啤”企业，从广东的“皇妹”、澳大利亚“富士达”旗下企业，到马来西亚亚洲啤酒公司投资的“上海啤酒”和上海“嘉士伯”，再到美国亚洲投资公司在北京“五星”、“三环”的股份。这一时期，青啤已开始从单纯的布点谋局向精品并购、强强联合过渡。 为了实现全国销售，青啤先后投入 4 亿 元的巨资，启动“青岛啤酒市场网络工程”，用新建一座工厂一样的资金，去建设市场网络，把市场建设摆在最优先的位置上，青啤在 40多个城市，根据各地不同的消费特点，采取联营公司、分公司和办事处三管齐下的方针，实现了从厂商到消费者的直接供应。 从 1997 年 8 月启动，短短 3 年中，青啤在中国这个世界第二大啤酒市场上纵横捭阖，燕京啤酒公司 140 狂飚突进，运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地，在华南、华南、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了 28 家啤酒生产企业，加上此前的 2家，目前全国已有 30 家企业归入青啤麾下。 青啤的产销量从 1996 年的 37 万吨急剧扩张至去年底的 107 万吨，而今年有望突破 160 万吨，主打品牌青岛啤酒的产销量也将达到 60 万吨。 青岛啤酒迅速扩张的目标基本上是用较少的投入实现的。如果按照正常的思路和手段达到年产啤酒一百万吨的目标，需要资金 20 亿元，时间的成本还没有计算在内，而青岛啤酒通过资本运营手段只投入 4 亿元就在较短的时间内实现了上述目标。今年青岛啤酒又投入了 6 亿元实施收购兼并，使自己的生产规模进一步扩大到 200 万吨。 从被青岛啤酒收购、兼并企业的经营情况来看，效益大多有所改善。在其收购北京五星和三 环啤酒厂之前已收购、兼并的 28 家企业几乎都是亏损企业或微利企业，现在除两家外均已盈利，几家较早收购的企业盈利状况已非常显著。以西安汉斯啤酒厂为例，在被青岛啤酒集团收购前，累计亏损几千万元。 1995 年青岛啤酒集团投入 8250 万元资金控股组建了西安青岛啤酒股份有限公司，随后又注入资金 4000 多万元用于企业技术改造，使该企业的年产量由 5 万吨增加到 20 万吨， 并于 1999 年实现利润 5000 多万元，成为当地利税总额和职工人均收入双项第一的企业（青岛啤酒财务状况见表 15）。 （三）消费者行为 新生代市场监测机构 1998、 1999 两年的“中国市场与媒体研究”对啤酒消费市场作了这样的描绘：中国啤酒消费市场存在着较为明显的地域性差异，真正的全国性品牌为数不多（详见表 16）；国啤、洋啤以及地域啤酒正在瓜分不同啤酒消费市场，由此也划分出不同的啤酒消费层；消费群体的分割使得啤酒消费向精品化、大众化、个性化、多元化、品牌化方向发展；而啤酒品牌化的消费趋势又激发了消费者对啤酒时尚的追求。可以说，品牌与时尚是影响当今啤酒消费的两大因素。 从新生代市场监测机构 1999 年“中国市场与媒体研究”相关数据可以看出， 1999 年，中国 20 个城市居民人 均消费啤酒数量为 2.96 罐每周、 3.19 瓶每周和 2.44 扎啤每周（详见表 17）。由此数据，可看出城市居民对啤酒的巨大需求。 新生代调查显示，人们之所以消费啤酒，与其生活、时尚观密切相关。调查中有以下例证，可以帮助企业了解消费者的生活、时尚观念对啤酒消费的影响。 例证一：在被调查者对“我喜欢与朋友一起出去喝酒”、“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”、“在社交活动中，我是比较活跃的分子”等问题的回答中，啤酒饮用者、泡酒吧的啤酒饮用者中，作肯定或趋向肯定回答的比例均高于平均水平，分别为28.6%、 43.6%和 19.4%、 24.7%及 41.8%、 54.2%，而对以上三问题的回答的平均水平分别为21.8%、 18.l%、 40.2%。可见，对高品质生活的追求，使得一些较高收人者的生活方式有了新的特点，即喜欢泡酒吧、和陌生人交谈，以释放内心的压力。 例证二：对“我喜欢花时间与朋友聊天”的问题的回答，泡酒吧的啤酒饮用者作肯定或趋向肯定回答的比例分别高于平均水平，为 59.2%（平均水平 49%）；而在回答“我对街坊邻居的事情相当热心”、“我喜欢花时间与家人呆在一起”时，他们的比例又明显低于平均水平，分 别为 37.7%、 54.5%（平均水平 44%、 62.3%）。看来，喝啤酒已越来越等同于喝文化。喝时尚，可以充分展示人们的自我。个性、财富和品位，它承载着白领阶层的心情和感觉。因而，酒吧成了消费时代到来的一个标志。 例证三：对于“我希望自己成为有独特风格的人”、“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”、“我喜欢的品牌，我会一直使用它”、“金钱是衡量成功的最佳标准”、“我喜欢购买具有独特风格的产品”、“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”。“享受现在，别担心将来”、 “ 即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”、“我向往 发达国家的生活方式”等问题的回答，泡酒吧的啤酒饮用者作肯定或趋向肯定回答的比例也分别高于平均水平，分别为 73.9%、42.6%、 77.7%、 35.2%、 70.9%、 80.6%、 37.9%、 31.7%、 49.6%（平均水平为 57.55、 25.4%、73.2%、 30.1%、 53.6%、 69.3%、 28.2%、 23.8%、 38%）、由此，饮酒越来越显现出其文化的价值。与此同时，消费者也变得更为挑剔，开始摒弃啤酒消费“从一而终”的传统观念，成为啤酒消费时尚的追随者。在此情况下，啤酒生产企业才开始为生存而迎合人们的 时尚消费观念，开发出不同口感、口味的啤酒新品，这也促使了这个市场日益走向成熟和完善。 燕京啤酒公司 141 三、燕京啤酒公司 （一）公司历史 燕京啤酒公司创建于 1980 年，是北京市顺义县的县办地方国营企业。在刚建厂时，条件十分简陋，公司厂房、设备的建设用地来源于顺义砖厂的闲置土地，工人来自于县农药厂的下岗职工，建设资金是从银行借入的 640 万元贷款，设计年啤酒产量仅为一万吨。当时的北京啤酒市场上占主导地位的是五星啤酒、北京啤酒两大国有啤酒厂，其中五星啤酒更是被指定为国宴用酒。 在燕京啤酒的起步阶段，中国啤酒市场恰好步入迅速发展期 ， 1980 年全国啤酒产量为69 吨， 1998 年已达 1970 万吨，这就为公司发展提供了宽松的外部环境。尽管如此，在 80年代，让北京市民接受一种被普遍认为是农民酿造的啤酒仍非易事。但对手的错误和其自身的努力使燕京啤酒逐步占据了北京市场。 1进入市场 80 年代初，五星啤酒的年产量经过一期扩建后才达到 4 万吨，产品供不应求，要想买到五星啤酒有时还需托人写条或给主管人员好处，助长了其销售人员的“坐商”的思想。处于“五星”和北京啤酒夹缝中的燕京啤酒，为了生存下去，最早走入市场，采取大众化的品牌、低价格的市场定位，积极培养 销售队伍，不断培育经销商，形成了一个完整的、面对市场的经销体系，为后来市场竞争占优势打下了良好的基础。到了 1989 年，燕京啤酒更是率先打破了糖烟酒公司的统购包销，突破啤酒专卖，使其在北京啤酒市场脱颖而出，变三足鼎立为一支独秀。 在市场布局上燕京啤酒与五星啤酒采用了不同的思路。五星啤酒不重视北京市场，在产能不足的情况下，很大一部分产品销往外地，在北京市场上销量很少，曾出现这样一种现象：五星啤酒只有在北京西南城才能买到。燕京啤酒以此为契机首先占领了北京北城区的市场，并逐步渗透到全市。由于北京市民不易喝到五星啤酒 ，从而渐渐熟悉并认同了燕京啤酒，在各厂总体技术质量水平相差无几的情况下，口感熟知度和认同度对消费量起到重要影响，使五星逐步在北京市场的竞争处于劣势，并逐步失去北京这个重要的消费市场。到 1999 年，五星啤酒北京市场占有率只有 1.9%。 2注重产品质量 为了得到消费者的认同，燕京啤酒公司高度重视产品质量。从 1987 年开始，该公司和中国食品发酵工业研究所签订技术合作。“七五”和“八五”的国家级攻关项目“酶化糖化工艺”、“高发酵度酵母实验”等都是在燕京啤酒公司完成并转化为生产力的，燕京啤酒公司广泛吸收、采用新技术 、新工艺，利用微机控制发酵工艺形成了燕京啤酒清爽怡人的独特风格。 1992 年前后，“五星”在北京地区先后合并华都啤酒厂，控股玉泉啤酒厂，以商标入股三环啤酒厂，再加上老五星扩建二期工程完毕，产能由 7 万吨迅速增至 20 多万吨。由于各厂生产品种有重叠，销售区域又未划分，致使在同一市场上有多个口味的五星 11特别酒，从而使消费者对其质量稳定性产生了疑惑。 3规模与效益同步扩张 燕京啤酒自建厂以来就一直坚持走内涵式扩大再生产道路，形成自我积累，自我发展的良性循环。八十年代，平均每年增产一万吨；进入九十年代，平均每年增 产五万吨；近几年，平均每年增产十万吨。在产量增加的同时，其利润增长速度保持更高的水平（详见表18）。 4资本运作 1995 年，燕京啤酒公司对北京华斯啤酒集团的成功兼并使燕京啤酒翌年产量在全国率先突破 50 万吨，从而超过青岛啤酒位居中国啤酒行业的榜首。目前燕京北厂（华斯集团）已形成 20 万吨啤酒的生产能力，为燕啤公司利润的增长做出了很大贡献。 1997 年 7 月，燕京啤酒成功实现股票上市，首次募股筹得资本金超过 5 亿元。次年，其又实施配股，共筹得资金 8.2 亿元。燕啤公司将所筹资金全部用在技改项目及扩大生产规模上，产量 迅速由 1996 年的 50 万吨增长至 1997 年的 70万吨、 1998 年 80 万吨、 1999 年100 万吨， 1999 年末资产达到 36 亿元。 燕京啤酒公司 142 5现状 自 96 年燕京啤酒在北京市场占有率达 85%以后，几年来一直稳定在这一比例，在天津占有率为 25%、在河北占有率为 10%，在全国市场占有率 5%。 1999 年 1 月，燕京啤酒投资 8000 万元控股江西吉安啤酒厂，拉开了通过收购兼并实施全国扩张的序幕。在此后的一年半中，燕京啤酒又先后收购了湖南、湖北、山东的另五家啤酒生产企业，使自己又增加了 30 万吨的生产能力。 2000 年，燕京啤酒的总产 量有望达到 115万吨。 （二）企业文化 燕京啤酒公司在从一家默默无闻的乡镇小厂发展为中国最大的啤酒制造企业的过程中，逐步形成了自己的企业文化，该公司一直提倡“五种精神”，其核心是敢打硬仗、团结奋斗、为厂分忧。其现有的领导班子已经 20 年没有大动过，合作十分默契。现任董事长兼总经理李福成 82 年起担任副厂长， 89 年担任厂长，其任副厂长时年仅 20 余岁。该公司非常注重企业的稳健发展，严格控制两个指标，一个是资产负债率不超过 50%，另一个就是总体规划分步实现。 （三）组织结构 燕京啤酒公司的总部及占其总生产能力 90%的两大啤酒生产厂均位于北京市顺义县，公司采用的是直线职能制的组织结构。 资料来源： 燕京啤酒公司上 市公告书 （四）人力资源 目前该公司共有职工 8000 多人。其中，中专毕业生 1000 多人，而且以每年新招收 100多名的数量在递增。 股东大会会 监事会 董事会 董事会秘书 总经理 劳动人事部 经营部 生产计划部 技术质量部 财务部 物资供应部 证券部 总经理办公室 燕京啤酒南厂 燕京啤酒北厂 燕京啤酒公司 143 燕京啤酒拥有一个得天独厚的条件，那就是权威的中国食品发酵研究所设在北京。燕京啤酒与研究所管敦仪等著名专家建立了良好的合作关系，公司为专家们提供一切科研条件，要求只有一条：燕啤享受科研成果优先使用权。国家“七五”、“八五”科技攻关项目“酶法糖化工艺”、“高发酵度酵母实验”等都是在燕京啤酒公司完成的，并在这里第一个转化为生产力。原轻工部推广的 12 项重大科 技成果有 8 项是在燕啤率先推广应用的。他们每年都把研究所的专家和大专院校的教授请到公司搞培训，举办各种技术讲座，传授啤酒生产方面的最新知识。 （五）经营管理 1 主要原材料的供应情况 制造啤酒的原材料主要有大麦 、 大米 、 酒花和水 。燕京啤酒 公司 1999 年约购进 130,000吨大麦 ， 因国外大麦质量较好 ， 价格适中 ， 所以大部分从国际市场上采购 。 进口大麦事宜主要 委托国内进出口公司 从澳大利亚 、 加拿大 、 法国 进口， 近年来国际市场大麦供应充足 , 本公司与国外 出 口商有着良好的信誉关系 ， 能保证大麦的充分供应 。 大米可在国内市场自由采 购 ，该 公司 2000 年需用量 为 36,000 吨 ， 主要从安徽 、 湖北 、湖南等地采购 ， 由于近年来国内大米 市场 供应充足 ， 公司所需完全能够保障 。 啤酒酿造过程中，水质的好坏至关重要。燕京啤酒公司地处潮白河水系，地下水资源丰富且水质优良，属于可直接饮用的矿泉水，尤其是锶的含量比一般矿泉水还要高。这种独一无二的水资源形成了燕京啤酒特有的优势。 2产品 将啤酒从口味上进行分类，主要可以分为清爽型和醇厚型两种。中国传统的啤酒生产厂家主要以醇厚型为主，例如青岛啤酒和雪花啤酒。燕京啤酒从适应中国消费者口味的角度出发，率先在中国推出 了清爽型啤酒，同时也符合了整个啤酒行业的发展潮流，目前国内外大多数厂家生产的都是清爽型啤酒。 燕京啤酒的产品目前有高中低档三种。低档啤酒主要是售价在 1.8 元瓶的瓶装啤酒，占全部销售收入的 80%；中档啤酒是售价在 3 4 元的听啤、扎啤、瓶啤，高档啤酒是售价在 10 15 之间的瓶啤，二者合计占销售收入的 20%。 在燕京啤酒的发展前期，主要是凭借优质低价的产品占领北京的市场。从 96 年下半年该公司开始注重中高档啤酒的开发，研制出 11 度精品、 12 度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，一举打进主要由国外品牌控制的中高档市场。 2000 年燕京啤酒公司继在年初将菊花啤酒、果汁啤酒、红啤酒和金小麦啤酒投放市场后， 10 月份又生产出纯生啤酒。 3营销 燕京啤酒自建厂以来就高度重视建立自己的营销渠道，注重经销商的培育工作，采用批发和直销相结合的销售 方 式 。在北京市场，已经形成了遍部全市的分销网络，采用由厂家直接供货的方式。在外埠市场，则采用建立经销商制度，选择合适的合作伙伴。 目前主要经销机构为 ： 国营烟酒经销公司 、 集体经销商 、 个体经销商等 。 在河北 、 天津 、 西安 、 哈尔滨 、 成都 、 福州 、 湛江 、 温州 、 海南等地以代理的形式设立啤酒销售网点 。 近年，随着 收购、兼并力度的加大，已开始从“产地销”到“销地产”的转变。 4生产 燕京啤酒的生产工艺与设备先进，就世界范围讲，水平也是一流的。燕京啤酒是全国第一个采用露天发酵新工艺的啤酒厂，在整个 90 年代，每年投入两三个亿用于科技工艺的改良、更新装备。 目前，公司的计算机管理系统已经进入了第四代，并重金进口了二氧化碳回收设备以及气相色谱仪、液相色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技仪器。 今年，该公司投资 1.36 亿元建成了纯生啤酒生产线，工艺装备和生产技术达到国际领先水平。其中，糖化设备引进了德国霍夫曼公司的设备和工艺、 西门子公司的电子计算机自动控制设备，使糖化生产全部自动化。发酵设备引进了德国凯塞曼公司工艺和自动化控制设备，麦汁和发酵液输送全部自动完成，输送设备清洗、杀菌系统自动化。酵母添加和计数系统自动完成，避免了人工添加的数量误差和容易造成感染杂菌。纯生啤酒过滤和包装过程是纯生啤酒生产的关键和核心。燕京纯生啤酒引进了德国申克公司的烛式过滤机、德国沙多利期公司的精滤机和美国波尔公司的微孔膜过滤机，膜孔径只有 0.4 微米，可以全部去除发酵燕京啤酒公司 144 液中的酵母菌。纯生啤酒包装线，引进的是德国 KHS 纯生啤酒灌装线，除保持了两次抽真空、二 氧化碳备压外，灌酒的全过程实现无菌化作业。 5财务状况 表 19 反映出了近年来燕京啤酒的基本财务情况。从 1999 年的利润情况看，燕京啤酒自 97 年上市以来利润高速增长的势头开始放缓。 2000 年中期，尽管其主营业务收入同比增长 8.65%，但由于其生产成本与营业费用的大幅上升，净利润同比下降 29%。 燕京啤酒自上市以来，资产负债率一直保持在相当低的水平，反映出其一贯稳健的经营作风。 1999 年的负债总额为 1.1 亿元，股东权益则为 23.8 亿元；到了 2000 年中期，由于实施了一次配股，燕啤的股东权益增加到 34.5 亿元， 总负债额不过才 3.14 亿元。 四、公司面临的问题 进入 1999 年后，燕京啤酒公司在保持产量继续增长的同时，利润增长出现了停滞的现象。 1999 年，公司在产量同比增加 12%的情况下，利润仅增加了 3%，同 1998 年高达 50%的利润增长率反差极大。更为糟糕的是， 2000 年公司的中期业绩较去年同期下降了 29%，引发了市场对其未来成长性的高度怀疑。 在燕京啤酒 1999 年 104 万吨销量中，有超过 80 万吨销售在北京市场，北京市场占有率已达 85%，公司已不大可能继续通过扩大在北京的销售来保持增长。公司另有超过 10 万吨的产品销 往天津、河北等地，主要局限在 440 公里的运输半径之内。全部产品中在华北以外地区销售的只有 10 万吨左右，主要来自于几家新收购的企业，但这些企业目前的利润都比较微薄，同时需要大量的技术改造投资，它们能对公司利润产生足够的贡献还要在几年之后。由于过去十几年来燕京啤酒一直在北京本地发展，而对于在全国范围销售缺乏准备，因此当目前北京市场已无法为其高速增长提供足够空间之后，其成长势头受到遏制也就在情理之中。 就是在其称雄的北京及周边市场，燕京啤酒公司也开始遇到强劲的挑战。今年 5 月 19日中国啤酒行业的另一巨头青岛啤酒收购 了廊坊啤酒厂，并注资 1.5 亿元人民币，按照青岛啤酒的工艺及标准配置对原有生产设施进行技术改造，准备在短期内使其生产能力从 3 万吨扩大到 10 万吨。廊坊市位于河北、北京、天津交界处，区域人口密集，流动量大，交通便利，辐射区域广，青岛啤酒选址在此，明显是为了扩大对北京、天津等华北地区的销售。仅仅过了三个月，青岛啤酒又于 8 月 18 日斥资 2250 万美元收购了美国亚洲战略投资公司持有的北京亚洲双合盛五星啤酒公司和北京三环亚太啤酒厂股份。美国亚洲战略投资公司在1995 年控股五星啤酒后，由于与中方股东合作很不顺利，同时又没能认 识到中国啤酒市场是一个低价酒市场，因而经营状况每况愈下。但是这两家公司共有啤酒生产能力 40 万吨，一旦得到充分发挥，将对由燕京啤酒控制的北京市场构成重大威胁。根据青岛啤酒在媒体披露的信息看，青岛啤酒准备利用这两个厂的设备生产中档价位的产品投放北京市场，这对于燕京啤酒公司准备在北京市场增加中高档啤酒的比重，提高产品利润率的经营战略将会有很大影响。 回想起过去的成功及眼前面临的挑战，李福成整理了一下思路，决定在公司未来三年的规划中加入如下内容 燕京啤酒公司 145 附录： 国家对啤酒行业的政策 国务院机构 改革后新组建的国家轻工业局，针对我国啤酒行业的实际情况，开始对其加强宏观调控，采取了三项对策。 第一，择优扶强，推动规模化经营。近几年来，国家先后组建了青岛、燕京、珠江、重庆、东西湖、钱江、黄河等大型啤酒集团，其中青岛、燕京、黄河等还是上市公司。今后还要加强择优扶强，推动规模化经营，提高产品的科技含量，继续采取兼并措施，推进资产重组、优化生产结构，增强企业在市场上的竞争力，通过这些措施，将使大型国有啤酒集团产销量在 2000 年占全国总产量的 40%。 第二，控制合资啤酒企业的发展，使合资企业的啤酒产量不超过我国 市场份额的 30%。以此保证国有啤酒企业的发展空间。 第三，抓大放小，优胜劣汰。国家将重点抓好大型啤酒集团企业，使各种生产要素向技术设备先进、产品质量高、经济效益好的大型企业倾斜，保证其持续、快速、健康发展，对众多小啤酒厂则按市场规律优胜劣汰。在满足国内市场需求的同时，将有更多的中国品牌进入国际市场，成为全球化品牌。 表 1 19891995 年世界啤酒产量统计表 单位：万吨 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 欧洲 4506 4539 4458 4412 4319 4352 4314 美洲 4908 4190 4388 4313 4329 4390 4391 非洲 561 587 577 551 534 513 548 大洋洲 234 243 236 231 226 219 223 亚洲 1640 1865 1996 2125 2478 2696 2816 世界总量 11043 11417 11639 11632 11886 12144 12495 资料来源： 1997 年中国啤酒工业快报 表 2 1995 年世界十大啤酒 生产国排序 排序 国家 总产量（万吨） 1 美国 2,335.00 2 中国 1,543.00 3 德国 1,174.00 4 巴西 840.00 5 日本 672.35 6 英国 588.49 7 墨西哥 444.87 8 西班牙 258.49 9 南非 245.00 10 荷兰 231.18 资料来源： 1997 年中国啤酒工业快报 燕京啤酒公司 146 表 3 1995 年世界产量前 10 名的啤酒公司 排序 公司 国家 年占百分比（ %） 年总产量（万吨） 1 安休斯布奇 美国 8.6 1064 2 海涅根 荷兰 4.8 592 3 米勒 美国 4.3 563 4 麒麟 日本 2.9 362 5 福斯特斯 澳大利亚 2.8 350 6 南非啤酒公司 南非 2.7 338 7 嘉士伯 A/S 丹麦 2.4 299 8 赛佛吉里亚 巴西 2.4 299 9 丹龙 法国 2.2 277 10 英德洛 SA 墨西哥 2.0 253 资料来源： 1997 年中国啤酒工业快报 表 4 中国近十年来啤酒产量增长情况 年份 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 产量（千吨） 4130 5400 6628 6500 6920 8384 10,207 12,256 14,230 15,460 16,317 18,000 增长率 33% 30.70% 22.80% -2% 6.50% 21.20% 21.70% 20.20% 16.10% 8.60% 5.50% 10.30% 资料来源：中国啤酒主页（ WWW BEERCHINA COM） 表 5 近年 全国啤酒产量及增幅统计 年份 全国啤酒产量（万吨） 增长量 （万吨） 增长率 1995 1568.82 154.19 10.9 1996 1681.91 113.09 7.2 1997 1888.49 206.58 12.3 1998 1987.68 99.19 5.3 资料来源：中国啤酒主页（ WWW BEERCHINA COM） 表 6 近年啤酒产量按地区的统计结果（ %） 年份 华东地区 中南地区 东北地区 华北地区 西南地区 西北地区 1995 39.7 18.4 18.4 14.7 5.4 3.4 1996 39.8 18.2 18 15 5.7 3.3 1997 38.5 18.8 17.5 15.5 6.2 3.5 资料来源：中国啤酒主页（ WWW BEERCHINA COM） 燕京啤酒公司 147 表 7 啤酒企业规模变化 年份 企业数 （个） 平均产量（万吨） 20 万吨以上 1020 万吨 510 万吨 个数 产量 （ %） 个数 产量 （ %） 个数 产量 （ %） 1994 655 2.16 3 54 21 19.9 36 16.6 1995 626 2.51 7 12.1 23 18.6 44 19.1 1996 589 3.06 8 14.5 28 21.8 47 18.2 1997 550 3.43 13 21.4 28 20.9 57 20.1 资料来源：中国啤酒主页（ WWW BEERCHINA COM） 表 8 中国 1999 年年产量 20 万吨以上啤酒生产企业 序号 省市区 企业名称 1999 年量 序号 省市区 企业名称 1999 年量 1 山东省 青岛啤酒股份有限公司 1071531 11 安徽省 圣泉集团啤酒有限公司 257491 2 北京市 燕京啤酒集团公司 1041078 12 福建省 惠泉啤酒集团股份有限公司