“战术升华、布局领先、战略制胜”招商基金定投宝宝品.doc

“战术升华、布局领先、战略制胜”招商基金定投宝宝品牌方案背景： 2010年受国外复苏影响，中国经济持续走强。基金投资在全球经济好转、居民投资意愿走强的大背景下，2010年将面临相对有利的发展契机。基金行业也掀起了新一轮的市场细分竞争。招商基金定投宝宝作为定投基金中主要细分副品牌，如何在市场细分初期确立“定投宝宝”副品牌的优势占位和地位，让其成为主品牌的强大支柱之一？联合趋势为招商基金定投宝宝的品牌形象、核心诉求和营销活动方面提供了解决方案，并在执行中获得了良好的效果。策略思考一：市场空间是否值得占据？ 市场容量是决定品牌是否具备发展空间的重要指标。市场容量过大，如果期望独占或塑造第一品牌地位，对企业资源的要求同样较高，实力不足将难以占据；市场容量过小，即使实现独占，发展空间也不足以支撑品牌的可持续发展。我国开放式基金账户总数达1.68亿户之巨，至少有四分之一的城镇居民家庭参与了基金投资。据统计，中国2008年末城镇居民总人口6.07亿人，城镇家庭2亿左右。0至16岁孩子的抚养总成本将达到25万元左右，估算30岁前的未婚不在读的子女的总成本达到49万元。教育支出在总支出中占的比重最大，大约占60左右综合之上数字分析，如果参与基金投资的四分之一的中国城镇家庭中，有四分之一参与子女定投，每户的累计定投金额算为25万* 60，那么计算下来，市场具备1.8万亿的购买空间（以2008年统计数据计算）。子女定投市场的空间足够，值得“定投宝宝”进行占据。策略思考二：谁在与我们竞争？ 当前的基金公司中，涉及到子女定投的有20家左右，根据其对子女定投概念的阐释程度，我们将其归结为两类：战略性品牌传播和战术性推广传播。 战略性品牌传播特点是把子女定投作为战略性产品提出，子女定投为重心进行多种线上线下推广活动，对塑造子女定投品牌形象较重视。代表品牌有：招商基金、上投摩根、汇添富、易方达等。 战术性推广传播特点是推广定投是其工作重心，子女定投只是作为传播定投方式有所提及。代表品牌有：华安基金、宝盈基金、融通基金、银河基金等。众多品牌正在共同教育定投市场，大多都会拿子女定投“说事”，但对子女定投的副品牌本身凸显无力；产品在内容与宣传等方面大多雷同。子女定投的宣传口号集中于：孩子未来、成长、教育、财富等，诉求方式差异化小，消费者无法进行有效区隔；就定投的针对性传播极少，尚无明显领导品牌，相对而言上投摩根“亲子定投”较为领先。面对诉求同质化的子女定投市场，招商基金定投宝宝在众多品牌中致胜，必须寻找到一个差异化的“小红帽”，如多美滋奶粉的“金盾（小红帽）：提升宝宝自己的抵抗力”，强化招商基金定投宝宝的可识别性。不仅如此，招商基金定投宝宝还需要深入对“小红帽”的价值阐述、并开展“小红帽”的独占式传播（通过多管道整合传播）策略思考三：目标群体如何看待子女定投？联合趋势根据消费者调研发现，消费者为什么选择基金定投，金钱是直接原因。父母选择子女定投的决策集中体现在以下几个要素上：选大公司的基金作为定投选专业的、广告上经常看到的定投品牌选自己了解的、或别人推荐的基金公司（如以前买过的基金品牌）选品牌理念一致的基金公司 多数消费者对基金公司并不了解，这也导致了她们在选择定投品牌进行投资的过程中受外界因素比较大。但事实上，以上若干个因素并非独立存在，她们相互之间彼此缺一不可，消费者在进行投资选择前，必然要对几个要素有基本的权衡：虽然是大公司，但在定投上没有什么特点，不选公司做定投的广告挺多，但总感觉小家子气，没实力感人家虽然买了那个定投，但咱家孩子跟人家不一样，咱们要有自己的计划这个公司提出了很好的品牌理念及服务，但还是要找个大公司，这样才安全根据消费者调研分析，未来在子女定投领域的大份额持有者，必然是集合以下“三感一体”的公司：实力感、专业感、认同感。实力感：规模大、大气、消费者接触机会大专业感：有专门产品专注于定投、有科研实力、业绩好认同感：品牌精神理念上与消费者达成一致策略思考四：招商基金定投宝宝品牌现状定投宝宝是招商基金为协助投资人筹集子女教育经费推出的基金定投品牌。特点有二：一是帮助筹集子女教育经费；二是给子女受用终身的财富财商教育。招商定投宝宝品牌目标：全力打造招商基金的“定投专家”形象。以“财商”为战略争做子女定投第一品牌。品牌诉求：让财富与财智一起成长！一个看似已经充分表达品牌战略及内涵的传播口号；但在实施过程中我们发现，消费者对这一品牌口号的认知并非与预想的效果一致；我们试问以下问题“财富与财智一起成长”，能带来的结果是什么？对我的孩子到底有什么特别的好处？“财智”相比“智商”、“才艺”等字眼优势何在？传播语相比竞品“亲子定投，伴孩子一起成长”、“家有儿女，定投添富”，“为爱投资，让时间成为你的好朋友，为孩子投下未来”等好在哪里？问题简析：该传播口号语虽传递了企业希望投资者通过定投宝宝实现“财富与财智一起成长”的目标，但消费者却无从感知。消费者无法感知“财商”的重要性，无法感知“财商”的独特性，无法触动消费者对子女关心的真正“神经”所在。更从品牌自我角度而不是从消费者角度，所以共鸣会不足。 如何让消费者感知到“财商”的重要性？当你耗费无数唇舌，却换来听众无动于衷的时候，该怎么办？有一个有效战术，那就是“正面教育+反面刺激”：让消费者了解到“财商”的重要意义！+让消费者了解到“缺乏财商”的严重后果！ 品牌布局：品牌定位及诉求基于“让有子女定投意愿的消费者选择定投宝宝”这一营销指明灯，在营销上实现“三管道整合”，在消费者心智中建立“三感一体”的品牌目标。联合趋势对定投宝宝过往在传播、品牌形象的建设上的一系列做法进行检索，寻找到优势及不足之处。当前子女定投基金同质化竞争下，僵持格局下，一味更风、保守的做法必将落伍；率先求变才是王道；“财商”不仅仅是一个口号，只有将她有效转变为消费者可以认知的“小红帽”，才是有价值的；赋予品牌内涵（提炼品牌精神）正确的宣传策略有效传递给消费者（多个管道的整合）1、品牌策略：占位p 品牌（招商定投宝宝）占据一个属于自己的差异化的独特认知p 核心人群：有购买子女定投意愿或需求的年轻父母位置描述（以下为策略描述非传播语言）：p 招商定投宝宝：除了为孩子积累金钱，还能帮您塑造孩子财商的子女定投基金品牌p 招商定投宝宝=给孩子的现金+培养孩子终身获得/管理现金的能力p 招商定投宝宝，给孩子的是“鱼+渔” 2、品牌定位：育财商 驭财富年轻的父母们在开始子女定投的时候，不仅要考虑让你的孩子的成长、教育花费有所保障，更需要思考如何让你的孩子拥有在未来获得财富、运用财富的财商智慧，不会成为高智商的“穷人”,不会成为”啃老族”,让父母可以在他成年后放心地放手,让孩子独立。这就是招商基金定投宝宝不同于其他品牌的价值观。3、竞争策略：站好位 战术上要“考察地形险易，计算道路远近” 以精准的品牌理念占据“财商”战略的最佳心理位置，以准确的传播策略占据“财商”战略的地理位置。封闭管道关键词：维持在核心城市加强线下沟通，保证对核心人群的深度教育；强化产品力，逐步实现产品力的差异化。开放管道A关键词：深化；强化互联网传播的策略性利用互联网互动及成本优势，强化消费者对小红帽的认知开放管道B关键词：适度领先。 逐步推进开放管道的传播，率先有意识的进行人群的扩张最终实现在大受众传播中的领先地位，建立品牌份额优势战术升华：“财商教育第一步”营销活动鉴于基金行业对渠道的把控能力较弱，难以像快消品行业一样实施全国性的大规模营销活动，因此联合趋势结合春节时机，以“压岁钱”为契机，以财商教育为突破口，以加入定投宝宝为核心，针对”能够左右家长决策的孩子、父母、其他家人”群体，在终端开展了“压岁钱，财商教育第一课！”春节营销活动。1、活动要求：“目标群体、执行成本、执行周期、执行难易度”是活动主要考虑的因素2、活动载体：“压岁包”（装压岁钱的红包）是家长、孩子、家人、同事、朋友都会接触并使用的核心介质！3、活动简介：活动主题：压岁钱，财商教育第一课副 标 题：送财商，树财商！活动类型：地面+网络活动对象：定投宝宝成员和潜在目标群体的家长亲属等活动时间：2月1日-2月13日活动区域：北、上、广、深活动规划： 借助定投宝宝成员和免费索取压岁包的群体，进行“定投宝宝”的人际传播，吸引家长加入定投宝宝。活动安排： 1、印制“定投宝宝压岁包”。 2、向定投宝宝成员免费邮寄，利