《消费心理学》7消费者个性与自我

第7章消费者人格与自我,“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个人和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”奥尔波特,2/41,大纲,人格的意义与特性人格理论与应用自我概念,3/41,7.1人格的意义与特性,人格（个性，Personality）：内在的心理特性，以此对环境有一种稳定且持续的反应。特征：独特稳定可变,人格研究有助理解消费者的行为差异，亦可作为市场细分的指标。,4/41,7.1人格的意义与特性,性格（character）品性道德和风格。后天形成（character=“雕琢之物”）涉及社会评价气质（temperament）心理活动的强度、速度、灵活性，指向性。与生俱来不带社会评价血型说 体型说 体液说,5/41,血型说与体型说,血型说（古川竹二）日本幼儿园小孩血型测试A型: 温和、稳重、顺从B型: 感觉灵敏、善于社交AB型: 兼有A型和B型特点、神秘O型: 志向高远、正义、好胜、固执体型说（谢尔登）内胚层型（肥胖）：悠闲自在、好交往、宽宏大量、斯条慢理中胚层型（健壮）：自信、健壮、精力充沛，胆大外胚层型（瘦长）：内向、拘谨、胆怯,6/41,体液说,公元前五世纪，古希腊著名医生希波克拉底提出人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。公元前二世纪，罗马医生盖伦发展了希波克拉底的思想，将人的体液与人的气质联系起来。血液多血质：活泼、快乐、好动黑胆汁抑郁质忧郁、不快乐粘液粘液质迟钝、平静、冷漠黄胆汁胆汁质兴奋性强、急躁易怒,多血质,抑郁质,粘液质,胆汁质,7/41,气质与消费行为多血质多渠道收集商品信息；观察敏锐，反应敏捷，愿与服务人员沟通；购物兴趣易变策略：提供多种信息，当好参谋抑郁质谨慎、敏感；谋而不断；购物主动性缺乏，又对他人介绍不感兴趣或不信任。策略：耐心、细致、体贴、周到，增强购物信心粘液质冷静、细致、认真；受他人影响少、理性；对新产品审慎策略：不过早接触顾客和阐述意见；注意提供心理服务胆汁质标新立异，追求新潮 ；购买行为迅速，但有时不理智；不满意时易激怒策略：动作快速准确、语言简洁明了，态度和蔼可亲,8/41,如果退货遇到麻烦，以下更可能是哪种气质消费者的表现？耐心诉说自认倒霉灵活变通据理力争,9/41,7.2 人格理论,苏鲁支醉歌（尼采）人们啊！留心！深沉的午夜说些什么？我睡了，我睡了我从深沉的睡梦中惊醒；我知道，世界是如此深沉；深于白昼所知道的。深沉就是他的痛苦。快乐却比痛苦更深。痛苦说：消逝吧！而快乐却希望这永恒。,西格蒙德弗洛伊德（Sigmund Freud，18561939，奥地利心理学家）,7.2.1 精神分析理论,10/41,人格理论,认为人格受潜意识的驱动。人格结构分为本我、自我、超我三部分。意识分层：意识：能觉察到的主观经验前意识：意识和潜意识之间。潜意识：意识最深层，受压抑的思想，愿望，感受，记忆。（事出必有因 梦的解析）,人格结构：本我（Id）：生存所需的基本欲望、冲动和生命力，非理性；快乐原则 超我（Superego）：道德和价值内化的结果，代表理想和良心；至善原则自我（Ego）：诱惑（本我)与道德（超我）的协调者；现实原则,识意潜,7.2.1 精神分析理论,11/41,应用激起了对潜意识消费动机的研究。洞察“本我”，用广告制造“本我”战胜“超我”的理由。价值针对消费者深层需求,提供有力吸引消费者的手段。争议样本较少，主观色彩。,都是钻石惹的祸,12/41,Dichter识别的部分潜意识消费动机,13/41,零食与个性特征的研究,薯片:有雄心, 成功, 高成就, 追求完美玉米薄饼:完美主义，高期望者，准时，保守，有责任心薄脆饼干:理智，逻辑性强，爱沉思，害羞，喜欢独处坚果:随和，有同情心，理解人，冷静，脾气温和爆米花：愿意承担责任，努力工作，诚实，自信但不炫耀零食肉类：唠叨，大方，值得信赖，轻信,14/41,人格理论,7.2.2 社会心理理论（霍尼，Karen Horney）认为人格多是受到个人与社会互动的影响，主要表现为三种人际导向。,顺从导向,顺从导向的消费者偏好知名品牌，追随流行，倾向购买能被众人肯定的商品。广告：美好情感、群体压力,由于需要爱、认同、赞赏等情感，因此追求他人的关怀，顺从且依赖他人。在个性上较谦虚、忍让、具同理心。面对冲突可能会采取委曲求全的态度。,15/41,人格的形成,7.2.2 社会心理理论,侵略导向,侵略导向的消费者为了突显优越感，会倾向于购买能凸显身份、地位、领导权势等方面的产品，并且可能会抢购昂贵且限量的商品。广告：社会地位,这种导向突显个人对焦虑的敌对感，想要争权成为强者、战胜别人，以压迫别人来对抗焦虑；通常不畏挑战，并展现刚毅、领导等特质。,16/41,人格的形成,7.2.2 社会心理理论,疏离导向,疏离导向的消费者比较不会依附潮流，有着自己独到的风格品味。广告：个性展现,这种导向突显个人对焦虑的孤独感，选择与外界疏离，沉静在自我的世界中追求自由、独立，与其它人较无情感联结，是属于较独立自主的人格取向。,17/41,以下广告更容易打动哪类消费者？多运动：早安篇,18/41,19/41,人格理论,7.2.3 特质理论,人格特质是指一个人可被辨认与衡量的个性特征。即人格是由几个个性层面构成的，而综合一个人在这些层面上的特色，就形成了这个人独特的人格。,20/41,人格理论,7.2.3 特质理论,Costa and McCrae的五大人格特质分类构面：,亲和性：接纳、包容他人的程度,勤勉性：追求目标之专心、集中程度,外向性：与他人相处感到舒适之程度,情绪稳定性：烦恼对个人认知与行为产生影响的程度,开放性：个人知觉到的事物之深度及广度。,21/41,人格理论,与消费者行为相关的人格特质构面,创新性是指勇于尝试新事物的程度。,根据创新性的程度，消费者可以分为五种：,创新者：勇于接受新产品，较年轻，教育程度与收入较高，具备独立判断、主动积极、敢于冒险与自信的特质。他们占消费者的极少数。（宝洁）早期采用者：对新产品的接纳比大多数人早，但态度比创新者更小心。和创新者一样通常是意见领袖。,22/41,人格理论,与消费者行为相关的人格特质构面,早期大众：深思熟虑；多方搜集信息，向意见领袖或有使用经验者探听新产品，才决定是否采用。晚期大众：具有很多人有了，我才要有的想法，通常受到亲友的影响，甚至是感受到团体压力之后，才决定采用新产品。落后者：这群消费者后知后觉，态度保守，不轻易接受改变，等到创新产品快被淘汰时才会采用。,23/41,消费者创新性量表,总体来说，当一种新的（ ）出现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。如果我听说一种新（ ）在商店可以买得到，我将非常有兴趣去买它。相对我的朋友来说，我更早拥有一种新的（ ）。总体来看，我是朋友圈子中最迟知道这种新的（ ）的。即使我以前没有听说过它，我也会买一个新的（ ）在其他人知道之前，我就知道这种新的（ ）的名称。,完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意,与消费者行为相关的特质,24/41,人格理论,与消费者行为相关的人格特质构面,认知需求是指一个人是否乐于针对自己喜爱的事物，为了获得更多信息而付出努力。,认知需求高的消费者想要对购物决策有所了解与掌握，对模糊消费情境较无法忍受。,营销人员须注意信息完整性、并利用以理说服的沟通方式。,认知需求较低者，过多信息反而让他们感觉疲劳轰炸、不胜负荷。,营销人员提供基本的、重要的信息即可。,25/41,人格理论,与消费者行为相关的人格特质构面,自我监控是指关切他人对自己的印象，而试图控制自我表现与管理形象的程度。,高度自我监控者在意本身行为是否迎合情势或人际关系，重视公众认同，拥有较高的社会适应能力。,对信息相当敏感。注重产品外观与包装及其象征意义。,低度自我监控者不在意当下情境是否利于自我表现，不会为了符合社会期待而调整自己的言行举止与态度。,较重视产品实质功能与质量。,26/41,私我意识和公我意识的测量,下面的量表是心理学家Fenigstein、Scheier和Buss在1975年编制的自我意识量表（Self-Consciousness Scale 简称SCS），其中“0”表示完全不符合我，“4”表示非常符合我，“1、2、3”分别代表不同程度的符合或不符合。1、我经常试图描述自己。 0 1 2 3 42、我关心自己做事的方式。 3、总的来说，我对自己是什么人不太清楚。4、我经常反省自己。 5、我关心自己的表现方式。 6、我能决定自己的命运。 7、我从不检讨自己。 8、我对自己是什么样的人很在意。 9、我很关注自己的内在感受。,27/41,10、我常常担心我是不是给别人有一个好印象。 11、我常常考察自己的动机。 12、离开家时我常常照镜子。13、有时我有一种自己在看着自己的感受。 14、我关心他人看我的方式。15、我对自己心情的变化很敏感。 16、我对自己的外表很关注。17.当解决问题的时候，我清楚自己的心理。 第3题和第7题反向计分，代表私我意识的题目包括：1、3、4、6、7、9、11、13,15，17把它们的总分计算出来；代表公我意识的是2、5、8、10、12、14和16。对大学生群体为而言，私我意识的平均得分为26，公我意识的平均分为19。,28/41,私我意识高：对群体中社会压力的敏感度低，比较注意信念、价值、情感等个人的内在方面，较少考虑到他人的意见与期望。公我意识高：为避免不合群，对他人的意见非常敏感，会为其所期待的社会交往而调整自己的意见。,29/41,品牌人格,品牌人格：品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。Examples柯达的纯朴、顾家、诚恳 锐步的野性、年轻、活力 微软的积极、进取、自我 耐克与专业运动宝马与追求完美思考：如果诺基亚是一个人，你如何形容他（她）？娃哈哈？,30/41,品牌人格,品牌个性的意义与构面,美国营销学者Jennifer Aaker发展的品牌人格量表：,31/41,7.3 自我概念,自我概念的意义与特性,自我概念：自己对自己的看法。 （量表）,我是怎样的人？,我希望我是怎样的人？,我觉得其它人认为我是怎样的人？,32/41,罗森伯格的自尊量表,1我感到我是一个有价值的人，至少与其他人在同一水平上。2我感到我有许多好的品质。*3归根结底，我倾向于觉得自己是一个失败者。4我能像大多数人一样把事情做好。*5我感到自己值得自豪的地方不多。6我对自己持肯定态度。7总的来说，我对自己是满意的。 *8我希望我能为自己赢得更多尊重。 *9我确实时常感到毫无用处。 *10我时常认为自己一无是处。 注：*表示反向记分条目。,非常同意3 同意2 不同意1 非常不同意0,33/41,自我概念,自我概念的意义与特性,企业界经常巧妙运用这三者的矛盾或冲突，引发消费者的购买欲望。,34/41,34/40,自我概念,自我概念的意义与特性,网络科技的兴起造就一种新的自我概念：虚拟的自我或网络的自我,35/41,自我概念的形成：自我评价 ：自己观察自己反应评价：以别人对自己的反应看自己“镜中我”社会比较：与他人比较看自己,公益广告没用篇,36/41,自我概念与消费行为为了达成自我一致性，遵循真实的自我。于是喜欢与自身相类似的产品和品牌。（卡通图案，粉红色） 耐克：迷上运动中的我“在化妆镜前，是别人想要的我；在这面镜子前，是我想要的自己。”维持自尊，使行为趋近理想的自我，于是喜欢塑造理想自我的产品和品牌。,37/41,38/41,劝说消费者改变形象的广告,39/41,自我概念,自我概念与消费行为,延伸的自我说明产品与自我概念之间的关系。人们觉得“我拥有的东西反映了我的特质”，因此产品不再只是产品而已，而是被消费者用来展现自我概念。某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明那些关于自己特别重要的方面。,房地产广告,40/