顾客分析课件.ppt

1 第三讲 顾客分析 2 主要内容 1消费者市场与消费者行为 BtoC 消费者行为的影响因素消费者购买决策2经营者市场与商业购买行为 BtoB 经营者市场与消费者市场的区别经营者购买过程的参与者组织购买的主要影响因素3顾客价值理论 3 0基本概念 两个基本概念消费者 购买商品用于个人和家庭消费的顾客 经营者 包括非营利性的组织 购买商品作为投入 用于再生产的组织 家庭或个人 谁是顾客 最终顾客 最终使用产品的人 组织间接顾客 分销商 非使用者的购买者 送礼者 内部员工等 4 1消费者市场 顾客心理过程 黑箱 外部刺激 顾客行为 消费者行为的基本原理 5 消费者心理黑箱解析 问题认知 感知需要 6 消费者购买行为分析模型 外部刺激 因素 营销刺激 识别问题 环境刺激 购买决策 反应 产品价格渠道促销 消费者特征 因素 政治的经济的社会的科技的物理的 搜集信息 评价选择 购买后行为 文化的 家庭的 群体的 个人的 选择产品选择品牌选择购买渠道选择购买时机决定购买数量 消费者购买决策黑箱 7 BlueorRed 全面防蛀 让你的牙齿更漂亮 Mehta RaviandRui Juliet Zhu 2009 BlueorRed ExploringtheEffectofColoronCognitiveTaskPerformances Science 2009 8 TheEffectofRedBackgroundColoronWillingness to Pay TheModeratingRoleofSellingMechanism JCR2013 2 拍卖 谈判 BlueorRed 9 16 28 物理环境 温度 10 马斯洛需要的层级理论 自我实现需要 自我发展和自我实现 尊重需要 身份 尊重 声誉 社会需要 友谊 归属感 爱 安全需要 不受伤害 经济保障 生理需要食物 水 性 氧气 11 需要 动机与营销策略 12 多重动机的营销策略 技术领先 优雅 无畏并不奇怪 只有那些最智能化 最具活力的SUV才能够达到汽车食物链的最顶端 当你看到新型的丰田4runner时 你同样也不应该感到奇怪 首先 该车更强劲的183马力V6发动机表明这种车是一种具有优良的越野性能的越野车 但是无论这匹野马使您感到多大的野性 您永远也不会感觉自己远离文明 这种新型的4runner更大的内部空间 车内配有皮饰座椅 价格昂贵的6声道立体声 磁带式 CD播放器 由于该车方便的设计 使您可以很方便的获得这些优雅的设计 传奇般的丰田4runner在满足您获得舒适感的欲望的同时 也会使您对更富侵略性的野性的本能的追求得到满足 13 多种角色的 顾客 Users使用者 Influencers影响者 Buyers购买者 Deciders决策者 Gatekeepers把门者 发起者 购买决策 使坏 撮合者 说 不行 的人常常比能够说 行 的人更重要 例子 娃哈哈 吃饭就是香 家长 妈妈 我也要喝 小孩 14 经营者市场与消费者市场的差别 购买者较少购买量较大供需双方关系密切购买者在地理上较为集中衍生需求需求缺乏弹性 专业化采购影响购买的人很多直接采购互购 顶帐 抹帐 租赁 2经营者市场 15 15 15 EPS客户分布 一汽轿车一汽大众 华晨中华 北京汽车北汽福田 一汽丰田一汽夏利 江淮汽车 奇瑞汽车 江西江铃 广汽本田广汽乘用车 长丰集团惠州基地 比亚迪 长安铃木长安福特重庆力帆长安汽车东风小康 上海大众上海汽车 东风乘用车神龙汽车 合资车厂 自主车厂 上汽通用五菱 问题识别 总需要描述 产品规格 寻找供应商 征求供应商建议 选择供应商 常规订购的手续规定 绩效评价 购后行为 购买 信息搜索与评估 需求识别 经营者购买决策过程 17 经营者购买行为的主要影响要素 宇通校车 18 经营者购买过程的参与者 集团购买的决策单位称为购买中心 Users使用者 Influencers影响者 Buyers购买者 Deciders决策者 Gatekeepers把门者 RolesInclude角色包括 发起者 19 一位顾客对你说 我能在别人那里用更低的价格就可以买到类似的产品 我为什么要为你的产品支付更高的价格呢 你将如何回答 Questions 20 3顾客价值理论 为什么要关注顾客价值 顾客购买 总体上可以分为理性购买与非理性购买 理性购买占绝大多数 顾客在理性购买情形下 最主要的决策依据就是 价值 即 在考虑到为购买和使用某一个产品的成本的情况下 该产品满足其需要的程度 迈克尔 波特 1984 竞争优势归根结蒂产生于企业为顾客所创造的价值 Woodruff 1997 顾客价值是下一个竞争优势的源泉 21 3顾客价值理论 什么是顾客价值 顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价 Zeithmal 1988 顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差 Kotler 1994 顾客价值 V 顾客利益 U 顾客成本 C 22 PhilipKotler的顾客让渡价值 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 总顾客价值 23 顾客生命周期成本 处置成本 生 命 周 期 成 本 养护成本 所有权成本 使用成本 获取成本 价格支付 汽车的购买价格 牌照费等 汽油费 零配件成本 修车成本 车库成本 养路费 年检费等 旧车处理费 客 顾 费 消 24 竞争性汽车的生命周期成本 25 如何识别顾客价值 非常满意 高兴 中性 很不满意 顾客满意 2 应达要素 保健因素 3 魅力要素 缺乏 具备 某一价值要素的具备程度 卡诺方法 东京理科大学狩野纪昭博士的研究 1 单维要素 要特别关注 2 应达要素 保健要素 只求相当 不求最好 3 魅力要素 激励要素 审慎使用 4 无关要素 顾客并不关注的要素 删除 可以降低产品成本 5 反面要素 受挫要素 顾客不想要 而且妨碍产品的使用 坚决删除 没有不满意 没有满意 卡诺方法 1 单维要素 26 卡诺方法 测定产品性能的五种类型 应达性能 要使顾客对产品产生兴趣 这些性能非具备不可 如果产品不具备这种性能或是这种性能没有达到顾客的期望 顾客就会不满 但是 如果产品在这个性能上的表现很优异 顾客也不会产生高度的满意感 汽车的安全带 排放标准单维性能 这些产品性能对顾客满意度有直接影响 做得好 顾客满意 做得不好 顾客就不满意 魅力性能 这是没有被顾客意识到或表达出来但又是顾客确实需要的性能 产品一旦具有这些魅力性能 顾客将会非常满意甚至高兴 如果没有魅力性能 顾客也对此不会不满 魅力性能是真正提升顾客价值的潜在的驱动器 反面性能 这些是顾客不想要的产品性能 虽然其存在将导致一定程度的不满 但是如果去掉这些性能也不会提高顾客满意度 这些性能可被称作为受挫性能 顾客不想要 而且只能妨碍产品的使用 无关性能 顾客并不关注的性能 无关性能存在对顾客的满意与否不产生影响 其不存在 顾客满意与否照样不会改变 去掉这些无关性能可降低产品成本 却不会影响顾客的满意度 27 卡诺法调查表 顾客对绩效的反应 对每一个产品性能 您的感受如何 功能问题形式 如果您的滑雪橇边缘能很好地抓住冰雪您感受如何 非功能问题形式 如果您的滑雪橇边缘不能很好地抓住冰雪您感受如何 顾客反应 您感受如何 我喜欢那种情形它应该是那种情形我无定见我能容忍那种情形我不喜欢那种情形 卡诺方法应用案例 雪橇板 28 卡诺方法应用案例 雪橇板 29 判断功能的性质 卡诺方法应用案例 雪橇板 30 判断价值要素的性质 没有不满意 很不满意 没有满意 很满意 卡诺方法应用案例 雪橇板 31 如何识别顾客价值 感知利益产品利益服务利益品牌利益感知成本购买成本使用成本维修服务成本通过加权平均算出总值与竞争对手比较绘制价值图 多因素综合分析法 32 多因素综合分析法应用案例 复印机 产品利益 本表展示了一种商用复印机在购买和使用中可见的四种产品利益 每种产品利益以相对重要性赋权重值 参照企业和三个竞争者在各个产品利益方面的相对分值已分别给出 如果参照企业在各个产品利益的相对分值胜过竞争者一个单位 它将得到分配到那种顾客利益的相对重要性权重值 例如 在机器使用寿命方面 参照企业分值是8 而竞争者A的分值为7 差距只有一个单位 因此参照企业比竞争者A的感知优势为0 而参照企业与竞争者B和C的差距超过一个单位 分别是3和2 因此各得到感知优势40 因此 参照企业的在机器使用寿命方面的相对优势 0 40 40 3 80 3 27 四个产品方面的相对优势相加 得到参照企业总体相对优势为37 总体相对优势再加上基础指标100 最终得到参照企业的相对产品利益为137 33 顾客总感知利益 最终 得到参照企业的总体相对利益为123 在这里 123的总体感知利益得分可以解释为在交付感知顾客利益方面 这家企业高于竞争者23 但是否企业就已经创造了较高的顾客价值呢 我们不得而知 只有在得到获取这些利益的感知成本也确认后 才能确定顾客感知价值水平 多因素综合分析法应用案例 复印机 34 顾客总感知成本 在这案例中 企业在购买价格方面被感知到15 结果 竞争位置乘数是1 15 一个1加上相对位置的常数 把价格相对重要性 4