北京移动搜乐活动营销方案

搜乐宣传大使营销活动案例 北京移动 背景 彩铃业务发展遇到的困难 客户调研发现， 以上的客户反馈：“彩铃铃音很丰富，就是我找不到自己喜欢的”， 以上的客户反馈彩铃下载步骤太繁琐 客户的心声：上网不方便， 之就是不方便 音乐搜索方便地解决了客户寻找彩铃和下载彩铃的困难，业务一经推出就获得很多客户的好评，但宣传资源有限，无法大规模推广 怎么才能让更多客户知道并使用呢？ 整合资源，创新模式 好的创意强力支撑精彩的营销案例 创意 搜乐宣传大使评选 病毒式传播 用户间层级拉票，品牌认知迅速扩散 宣传渠道整合 园等 关联产业联合促销 三星 活动策划 1、活动时间： 2006年 7月 1日 7月 31日 2、活动目的：在北京移动用户范围内宣传 012530音乐搜索 形式，树立和强化 012530品牌概念 3、活动特点： A、与三星品牌联动，线上线下资源共推 B、用户彼此传播，形成低投入扩散式效应 C、朋友间传播沟通，用户对活动的信任度高 D、通过记录用户行为，建立起真实的人际 关系数据库，为以后向用户提供个性化 营销创造条件 活动内容 四大环节 均有 百家试听体验店现场体验下载 , 得 搜乐大使征集总动员，三星 凡参与搜乐宣传大使征集活动 ,通过短信拉票，得票最多的 1000名客户 , 即可得三星 1C 周末开心大放送 - 周末 现场体验活动 - 现场购买 括世界杯纪念版彩铃卡 搜乐宣传大使颁奖典礼 现场颁奖将活动推入高潮，得票最多的 1000名客户现场领奖，并由北京 移动和三星的领导颁发搜乐宣传大使的奖章 活动形式 相关产业联合促销 音乐类产品相关产业联合 三星电子： 购买世界杯纪念彩铃卡作为促销奖品 提供三星终端店面进行活动宣传和世界杯铃音推荐 配合进行校园、 子商城进行 括人员和产品支持 线上合作伙伴 网易、灵通：校园和 搜狐：世界杯纪念彩铃卡铃音提供，网络广告宣传，世界杯纪念奖品提供，颁奖典礼承办 结信：活动逻辑实现和技术支持 北京市 100家三星 商圈 卖场 数量 商圈 卖场 数量 龙 12 量贩 大中电器 30 鼎好 12 国美电器 5 科贸 5 苏宁电器 20 百脑汇 3 永乐 4 硅谷 2 小计 59 太平洋 1 百货 燕莎 1 阜成门华联 1 安贞华联 1 西单商场 1 方庄贵友 1 新世界商场 1 小计 35 小计 6 所有店面多为经营 专门 均为卖场黄金区域 , 形象好 ,位置佳 三星 三星品牌联合优势 本次活动重点宣传搜索音乐 ,搜索快乐 , 三星 年市场占有率前三名 . 为 三星 京移动合作可谓强势联合 . 三星当社 200名促销员卖场推广 本次活动可充分利用丰富的线下资源 , 店面及促销员推广 , 短信参与活动最有效的传播方式为体验宣传 , 本次活动开始后 , 三星店面促销员可指导客户 , 现场体验下载铃声 , 宣传活动细则 , 可在最短时间将活动宣传最大化 . 三星 “ 搜乐宣传大使” 传播式营销方案 活动流程概述 通过抢注成为宣传大使 （首批宣传大使通过群发启动） 宣传大使 收到活动规则和奖品介绍 转发给 50位以上的用户 以达到获得 50个选票的效果 用户可回复指定代码 获得奖品、详细查询等信息 申请宣传大使用户 发送代码反复申请种子资格 投票用户 获得活动、参与方法等信息 投票用户通过回复代码 对宣传大使进行投票 “ 搜乐宣传大使” 传播式营销方案 活动传播序列图 宣传大使 1人 012530平台 投票用户数 至少 50人 口碑相传用户 至少 250人 继续口碑相传用户 随时间称几何级数递增 开始申请，了解活动更多情况扩大宣传的效果 宣传大使 1人 在申请人中选择一些新的种子 产生新的传播群体 1 2 3 5 4 6 7 8 活动目标 参与用户数： 100万人 中奖用户数： 1000人 口碑相传人数： 200万人 “ 搜乐宣传大使” 传播式营销方案 活动传播范围数学模型 活动前期通过测算，将中奖用户的比例调整在 5% 预计发放奖品基数 1000个。 1000中奖用户可以满足系统发放 1000/5%=2万宣传大使 3天内，宣传大使如果没有中奖，则自动废除其资格，将可以拿出作为新的宣传大使名额发放。 投票数至少在 2万 50 100万 同时口碑相传在 100万 2 200万 尝试搜索用户数估计在 50万人次，按照目前搜索下载率 60比例，彩铃下载次数 30万次 赠 参与搜乐宣传大使征集活动 ,通过短信拉票，得票最多的 1000名客户 ,即可得三星 1C 与活动客户 , 当日购买 2 赠 赠北京移动彩铃卡 成为移动搜乐大使 得 1C 搜乐大使征集总动员，三星 彩铃现场下载 , 均有 - 利用活动宣传攻势 , 吸引客户现场下载彩铃 , - 百家试听体验店现场试听下载 , 得 可参加世界杯 纪念品抽奖 ，由搜狐提供抽奖奖品展示样品 - 现场购买 2, 获赠彩铃卡 , 可 1年免费下载彩铃 (共 1000个 ) 100店 柜台试听 线下三星店面活动 周末开心 体验 周末 现场体验活动 利用 与搜乐宣传大使活动 现场购买 校园现场展卖宣传 - 北京十所高校组织学生进行单页发放；十所高校主要为文科类，综合大学 - 将活动现场延展 , 现场展卖 校园现场展卖宣传 网络宣传 网络广告 海报宣传 整体数据 活动整体数据 注：宣传大使宣传范围：假设每个参与活动的用户只转发给 2个朋友（转发 网关无数据统计，因此已最低数估计） 参与率（参与活动人数原始做种用户） /宣传范围用户数 投票率投票用户数 /宣传范围用户数 时间 宣传大使 宣传范围 总短信 上行量 参与活动 人数 参与率 投票 用户数 投票率 00万人以上 65万条 60万人 20 % 18万 18% 音乐搜索推广效果 活动效果 说明： 通过本次活动，有效的提高了新用户对 012530搜索的访问尝试和下载。 时间 新增搜索用户 数 新增下载用户 数 彩铃下载费 尝试搜索 彩铃开户数 4万 30万 分析： 1、一票激励营销的用户得票率和关注率均为最高，表明为用户清除 进入门槛是营销环节的关键点之一 2、使用过 012530业务的用户对活动的信任度较高关注率好，但由于 原始票数积累也比较容易放弃，导致得票率低，易流失 营销类型 群发批次 群发人数 直接得票用户 得票率 关注用户 关注率 体验营销 012530用户 10万 3829 14182 体验营销 短信活跃用户 30万 3723 9303 二次营销 1票激励用户 6716 15183 二次营销 沉默用户 571 2189 注： 1票激励是通过为用户增加 1票来激励用户参与活动，主动传播 012530品牌概念 用户行为周期 用户活跃周期 分析： 正常化传播的人数呈现了一个逐步递减的过程。由于期间进行的 得整个活动的人数呈现了一个波浪性。而不是理论模型的一个稳步提高的过程。反映出了由于没有地面活动的支持。用户再传播的公信力较差的现状。 0100020003000400050006000700080006月27日6月29日7月1日7月3日7月5日7月7日7月9日7月11日7月13日7月15日7月17日传播人数