【毕业学位论文】（Word原稿）嘉兰图双轨道商业模式的完善建议

目 录 一、引 言 . 1 （一）研究背景 . 1 （二）研究意义 . 2 二、案例描述 . 3 （一）企业简介 . 3 （二）案例背景 . 5 （三）管理问题描述 . 9 三、嘉兰图商业模式创新案例分析 . 16 （一）案例分析理论基础 . 16 （二）案例分析 . 25 四、结 论 . 33 （一）嘉兰图商业模式创新的成功经验 . 33 （二）对嘉兰图双轨道商业模式的完善建议 . 34 参考文献 . 36 致 谢 . 37 作者简历 . 错误 !未定义书签。 1 一、 引 言 （一） 研究背景 长期处于微笑曲线的价值底端，中国企业急 需从 “中国制造 ”转变为 “中国创造 ”。工业设计是企业在产品竞争中攻城拔寨的利器，也是判断一个企业甚至一个国家创新能力的指标之一，工业设计已经成为中国企业实施产业转型的重要途径。欧美发达国家很早便把工业设计列入国家的战略发展规划中，前有撒切尔夫人的 “英国可以没有首相，但不能没有工业设计 ”，后有日本政府制定的 “设计立国 ”新经济发展战略。根据美国 2001 年的统计数据，如果在工业设计中投入 1 美元，则其工业产出就会增加 2000 美元，这表明工业设计对国家经济的贡献是十分巨大的。 作为我国沿海发达城市之一，深圳早在 2004 年便提出并开始实施 “文化立市 ”战略，努力把深圳建设成为高品位的文化城市。随后深圳着手建设 “两城一都 ”，即 “图书馆之城 ”、 “钢琴之城 ”、 “设计之都 ”，并且举办了首届深圳文博会。2005 年，深圳进一步提出要在继续大力发展高新技术、金融和物流等三大支柱产业的同时，努力把文化产业培植成为第四大支柱产业，对文化产业的重视可见一斑。 2008 年联合国教科文组织授予了深圳 “设计之都 ”桂冠，使得深圳的城市创新品牌声名大噪。经过近几年地发展，深圳陆续建成了田面设计之都、深圳动漫城、华侨城 安 意产业园等一批在 国内具有一定影响力的文化产业园，大力扶植创意企业的发展，力求把深圳建设为 “文化强市 ”。 工业设计的发展需要有巨大的市场容量，更要有适应市场变化的商业模式，我国的工业设计企业商业模式非常的单一，加上对工业设计的不足产值远远抵不上发达的工业国，不仅为本土制造业带来的带动效应有限，甚至连自身的生存都成问题。 设计教育家柳冠中指出： “英国没有大的本土设计市场，但有强大的设计产业与先进的设计教育，因此，他们可以靠输出设计与输出教育来赚钱。我们有大的市场却有 大而不强 的教育和 小而残疾 的设计产业，特别是对工业设计的理 解认识及对行业的规范管理等方面存在众多不足。 ”目前我国的工业设计业发展非常迅速，但与发达国家相比还有很大距离。传统的工业设计商业模式就是收取客户的设计服务费进行产品设计，随着国内外工业设计业竞争逐渐激烈化，这种单一的商业模式已经很难实现工业设计企业发展的利润需求，一种新的商业模式创新、一条新的出路是我国工业设计企业急需解决的问题。 2 （二） 研究 意义 如何解决上述的问题，也许我们能从本土工业设计龙头企业 嘉兰图那里找到启发。创立于 2000 年的嘉兰图设计有限公司，根植于深圳这一片设计理念超前的肥沃土壤，通过 10 多年的艰苦奋斗，从当初两个人的产品设计公司成长到现在中国领先的工业设计服务供应商，中国首家荣获全球工业设计界最高奖项 “红点至尊奖 ”1也是唯一一家三度斩获该奖项的工业设计公司，并多次赢得国内外设计界的赛事：两次国际消费电子展 奖、国际 3G 大会的 “最佳3G 手机奖 ”、 2007 年第二届中国户外金犀牛奖的 “最佳装备自主设计奖 ”等；此外，嘉兰图还被评为 “广东省中小企业技术服务机构示范单位 ”、 “中国创意产业领军企业 ”、被深圳市科信局评定为 “高新技术企业 ”，嘉兰图也是深圳首批被认定为文化企业名单中的唯一一家工业设计 公司，并且进驻位于深圳田面的设计之都园区。众多的荣誉、累累的硕果足以证明嘉兰图在中国工业设计业中的榜样地位。 在设计水平方面，嘉兰图已经是业内的老大，但是原来单一的商业模式还是为它带来了发展的局限。嘉兰图选择涉及供应链的几个环节，包括制造领域，对于资金流比较紧的设计公司来说是存在非常大的风险的，要规避风险就必须在商业模式上面进行创新。 在面对竞争的洪流，嘉兰图进行了工业设计企业的商业模式创新，创造性地提出了 “双轨道商业模式 ”，使其发展壮大取得非凡成效。经过这几年的发展，实践验证了该模式创新是成功的。嘉兰图的 商业模式是如何进行创新的？它在品牌创建、管理和传播上有什么过人之处？它的商业模式创新对我国工业设计企业有哪些借鉴之处？这些都使得我们有必要对嘉兰图做深入剖析。 根据嘉兰图的经验，本文以期结合理论基础，归纳出一个工业设计企业进行商业模式创新的模式，为中国工业设计业发展提供一个有力的借鉴，更是为中国制造企业转型提供强力的后盾。 1 红点奖被 公认为国际性创意和设计的认可标志，获得该奖意味着产品外观及质感获得了最具权威的“ 品质保证 ” ，同时，获奖作品还将得到最大范围的推广和认知。所以，赢得红点奖成为每位设计师引以为豪的殊荣 ，而红点至尊奖是红点奖当中的最高奖项。 3 二、 案例描述 （一） 企业简介 1、 企业现状 经历了 11 年的风风雨雨，总部位于深圳南山区的嘉兰图已经是国内规模最大的工业设计企业，拥有 430 名员工，包括 230 名设计师，年营业额超过 图 1），在北京，沈阳，顺德和成都都成立了分公司，业务范围包括品牌策划、产品线策划、设计资源管理、产品调研、产品设计、制造资源管理、生产配送和供应链服务，目前的产品覆盖医疗器械、消费电子、家用电器、通讯设备与终端、商业终端、安防和玩具等。嘉兰图拥有国际工业设计协会 (体会员、美国设计师协会 (际会员、中国工业设计协会团体会员、中国机械工程学会工业设计分会理事单位和深圳市高新技术企业及重点文化企业等多项资格，并且获得多项荣誉。 图 1 嘉兰图 2008的销售收入 1 2、 企业组织结构 嘉兰图的组织框架有别于其他的工业设计企业（见图 2），为了使自主设计的产品能够实现产业化，他们设立了产业化事业部。这个部门主要服务嘉兰图的自主产品，从产品设计立项、市场调查、产品成型到招商合作，最后实现产业化，这个部门可谓是嘉兰图业务转型的司令部。 为了更好地监控产品质量，维护自主品牌的基础，同时为客户提供更完善1 本文引用的全部数据皆由深圳市嘉兰图设计有限公司提供 4 的供应链服务， 2005 年嘉兰图全资组建了自己的生产加工企业，深圳奥塞尔精密制品有限公司。经过 5 年的发展，奥塞尔已经成为一家具备精密模具制造、注塑成型、喷涂及产品组装服务的现代化制造 企业。立足珠三角的制造业资源并借助母公司丰富的质量把控经验，奥塞尔将为客户提供高品质、经济的模具制造一体化服务。 为了更好地发展企业，嘉兰图率先在国内建立独立的研究发展部门 设计研究中心，这也是中国唯一一家成立基础研究部门的工业设计企业。该部门主要研究消费者特征和主要服务领域的产品发展动态及趋势，他们的具体工作包括对消费者心理、消费习惯、新材料、新工艺、色彩配搭以及市场的发展趋势等方面的进行研究。 同时为了更好地开发老年人用品这块市场，设计研究中心还专门成立了一个研究老年人市场的小组，分析老年人的生理、心 理和行为习惯的特点，深度开发挖掘老年人产品这片蓝海。随着中国社会人口老龄化问题的日益突出，老年人群体占据消费者群体的份额逐渐加大，老年人同样有对各式产品的消费需求，市场上暂时较少有专门针对老年人特点的消费产品投入，这个领域存在着巨大的商机。正是看到了这一未经充分开发的市场，嘉兰图迅速成立了这一老年人用品研究小组，除了目前销量喜人的老年人手机外，研究中心正在研究更多的适合老年人的产品，志在占领这一块业务领域，打造自己的品牌。 嘉 兰 图北 京 子 公 司 成 都 子 公 司 深 圳 总 部 顺 德 子 公 司 沈 阳 子 公 司管 理 支 持 平 台 产 业 化 事 业 部设 计 设 计 咨 询信 息 技 术 部财 务 部人 力 资 源 部结 构 设 计 部产 品 工 程 部设 计 研 究 中 心造 型 设 计 部市 场 部项 目 部 品 牌 & 营 销策 划专 家 顾 问设 计 团 队骨 干图 2 嘉兰图组织框架图 3、 人才策略 要实现成为全球范围内具有影响力的设计企业品牌这个梦想，决定因素还是人才，对于一个设计型企业来说，没有优秀的设计师和设计管理人才，一切5 都是空谈。正是认识到了这一点，嘉兰图在人才策略上下了一番功夫。在 2006年，嘉兰图正式把 “打造中国的工业设计大师 ”列入公司的发展战略。他们具体在两个方面着手进行努力，一方面，公司通过加强与湖南大学、同济大学、广州美院、江南大学等国内设计强校进行科研、设计竞赛、设计项目等方面的合作，吸纳工业设计的前沿研究成果；与中科院深圳先进 技术研究院等科研机构进行项目合作，消化先进技术成果并将其产品化；定期派遣优秀的设计师前往国外著名设计公司、设计展学习，邀请国际设计大师来公司授课，以拓宽设计师的视野、改善设计方法，从而提升企业的设计与设计管理能力。另一方面，公司特别注重有利于设计师发挥创意的文化氛围营造，从在办公环境设计、管理制度规划、激励措施实施等各个方面的点点滴滴入手，处处都充满人情味，员工甚至可以在上班时间去寂静的海边、喧嚣的闹市、购物广场等收集创意素材、寻找创意源泉，而这一切都属于滋生创意的土壤环境。 （二） 案例背景 1、 行业背 景 （ 1） 中国工业设计行业现状 第一、中国工业设计行业具有一定的规模。中国工业设计行业已具有一定规模。中国工业设计行业从业人员约 30 万人，工业设计年产值约为 300 亿人民币，占 2005 年世界创意产业产值的 ，相当于 2004 年中国国内生产总值的 。 第二、设计人员从业者年龄结构呈年轻化，从业人员集中分布在发达经济地区根据调查显示，中国创意设计行业的从业者主要属于年龄段在 20之间，所占比例达到 93%。且创意设计人群集中分布在华北、华东、华南等较发达经济区域，从业者比例分别是 24%、 22%和 20%，西南地区和东北地区所占比例分别占总量的 8%和 8%，而西北地区的从业者最少，占总数的 4%。这与我国人口分布与经济发展水平区域差异相关。 第三、中国工业设计机构呈现多样化的模式。随着中国经济和市场的发展，中国的工业设计机构呈现出多样化的模式： 自由职业设计顾问公司模式。 20 世纪 80 年代末期是中国工业设计的职业化发展的开始时期，具有真正意义上的专业化工业设计公司于 20 世纪 80 年代末出现在广州和深圳。部分设计公司将工业设计与工程设计、模具制造等整个过程联合起来，其人员规模超过 150 人。这些公司的特点是善于紧 密的将设计与生产制造相结合，以设计的市场实现和销售状态为最主要的评价标准，在时6 间把握上具有优势。他们所主要客户对象涉及到家电、信息、通讯、医疗等产业领域。 政府支持的设计机构模式。这类设计机构以北京工业设计促进中心与北京经纬工业设计公司为代表。北京工业设计促进中心是政府实施 “ 工业设计科技促进 ” 专项计划、推进设计创意产业发展的促进机构，承担设计产业政策规划研究、提供企业设计咨询指导、开展国际设计交流合作、承办设计论坛展览会议、举办设计技能专业培训。同时，为企业进行设计实务示范。北京经纬工业设计公司是由政府投资 股份方式建立的设计机构。这些机构的客户对象包括政府机构、信息产业、家具制造业、家电业、医疗业等。 院校工作室模式。在北京和广州、上海等地，以院校为依托的工业设计工作室或公司在专业素质上具有较大的影响，其主要偏重于企业设计课题与设计教育实践的结合，注重设计概念的创新。院校模式由于集中了教授、研究生和大学中的不同研究部门和人员，更注重设计的整体解决方案和企业的文化性。其涉及的企业范围包括信息、家电、通讯、医疗、交通工具制造业等范围。 企业设计部门模式。从 20 世纪 90 年代开始，摩托车、汽车等交通工具制造业领域， 一些企业具有非常专业的工业设计中心并吸引了大量的人才。信息产业领域主导企业不仅成立了自己的设计机构，还委托国外的大型设计机构进行合作设计，迅速提升了设计的质量和层次。 （ 2） 中国工业设计存在问题 我国的工业设计与发达国家相比还存在较大差距。其原因主要来自三个方面 : 首先，大量的 工生产）使企业不断丧失设计能力。在引进外资中大量 产虽然使我国产品出口总量大幅度上升， 速增长，但同时也使我国企业在产品设计中形成对国外的依赖。在一些产品中，即便是我国自主知识产权，但核心设计仍然是从国外购买的 ，这在汽车、机械以及计算机等高新技术产业很普遍。许多大企业对设计缺乏专门的资金投入，更缺乏自己的设计师队伍。这也是我国制造业一直没有走出引进 生产 再模仿的怪圈的原因。 其次，缺乏相应的资金投入和产业扶持政策。长期以来，工业设计在我国一直没有专门的政府管理部门，行业协会也基本处于松散状态，且资金来源严重不足。政府缺乏对工业设计的资金投入，既没有专项拨款，也没有建立设计基金，在工业设计并没有被引起广泛重视，仅仅凭借个别企业的资金推动是不够的。第一个国家级工业设计园区 2004 年兴建的无锡国家工 业设计园区，也是我国唯一一所国家工业设计园区，起步阶段是民营资本。但设计园在二期7 工程中园区公共服务平台的建设遇到了融资难的问题。国家没有提供相应的培育政策，对设计公司、设计园区缺乏相应的税收优惠政策。 第三，工业设计产业化程度低，工业设计人才匮乏。一方面是整个设计市场人才匮乏，另一方面是设计专业学生分配难，许多人改行从事其他工作，这反映了人才供求之间的矛盾。从工业设计专业公司来看，我国目前设计公司有数百家，但普遍总体规模小，基本处于散乱经营状态，且设计产品基本在低端，缺乏具有世界影响的设计公司和设计师。 （ 3） 中国工业设计产业的机遇 第一、企业自主创新能力不断增强，高新技术产品贸易发展迅速。高新技术产品凝聚着最大的生产率增长潜力，是中国未来人均收入可持续提高最有力的发动机。值得关注的是，外商投资企业在中国的高新技术产品出口中有举足轻重的地位，为避免外商只把那些高新技术产品生产中的低技术环节放在中国，从而导致高新技术产品出口含金量大大降低的问题，中国需要更多自主创新的产品来改善出口产品结构，形成更强大的国际竞争力。 2004 年，中国高新技术产品进出口首次实现贸易顺差，由 2003 年的逆差 美元转变为去年实 现顺差 美元。 第二、国家政策的支持。国家将努力培育国内具有较强国际竞争力的主导产业，形成出口产品的竞争优势。同时利用产业扶持、优惠政策，加快高新技术产业和资金密集型机电产业的发展，为出口提供更多高附加值产品，以相对较少的出口量创造较多的外贸收益。 第三、人们生活水平的提高，引致需求增加。在国内市场上，根据调查，以北京、上海、广州等地为主的 20 个城市 2012 年的家庭平均月收入为 4048 元，年均收入大约达到 6000 美元。同时，收入的增加和物价回落使他们的生活观念发生了微妙的变化：追求品牌效应的人比去年 增加了近 6 个百分点，中国城市耐用消费品正整体进入更新换代的阶段，传统家电产品和新兴电子通讯类产品各有市场，截至 2012 年 6 月 30 日中国因特网网民总人数达 6 亿，拥有手机的用户达到 8 亿，汽车拥有量超过 1 亿辆，交通工具，电子商务和网络技术产品将拥有巨大的市场。 所有这一切都表明，在未来中国经济发展和出口贸易的不断扩大中，工业设计将面临巨大的发展机会。工业设计是制造业发展的先导行业，是企业品牌的重要因素，如果不注重提升工业设计能力，将难以成就一流企业。 由于 工业设计在制造业中的核心地位和关键性作用，世界各国在发展制造 业的过程中往往把它作为龙头，通过加速工业设计的发展带动整个制造业 8 2、 社会背景 创意设计业从诞生以来在国际国内的研究就方兴未艾，本世纪以来的研究尤为如火如荼，自 20 世纪末英国首先提出发展 “创意产业 ”以来，文化创意产业在全球范围迅速崛起，人类正进入文化经济时代。美英日等发达国家创意产业占 比重已超过传统产业，以新兴产业的姿态迅速发展成为支柱产业。世界产业发展的最新趋势表明，创意和创新已经成为城市发展与繁荣的基本动力，知识和理念推动着财富的创造和社会的现代化。在 2011 年 10 月深圳市政府发布的深圳文化 创意产业振兴发展规划中，将创意设计业列为十大重点产业之首，重点发展工业设计、平面设计、服装设计、城市与建筑设计、室内设计，以及广告创意与设计、品牌策划与营销等行业。国际、国内文化创意产业的快速发展给深圳工业设计企业带来了新机遇和新挑战。 另外，发轫于欧洲的欧美主权债务危机，近两年来逐步由冰岛、希腊等边缘国家向意大利、法国等核心经济体发展。 2011 年 8 月，标准普尔下调美国长期主权信用评级。欧美主权债务危机愈演愈烈，并由经济领域向社会、政治领域蔓延。此次危机是国际金融危机的延续和深化，是西方国家多年来经济虚拟化、产业空心化，长期推行赤字财政、高福利制度以及举债消费的结果。它打破了旧有的世界经济循环体系，促使西方国家反思和调整发展理念，推动全球经济治理模式深刻变革。 在此背景下，中国制造业面临着一系列的严峻挑战，主要表现在：一是全球经济下行压力加大，复苏前景存在较大不确定性。二是国际市场需求放缓，贸易投资保护抬头，中国制造业出口环境趋向恶化。三是中国的通胀压力将会长期存在，宏观调控对制造业发展的影响存在较大不确定性。四是国际产业格局深刻变革，重大科技创新的机遇稍纵即逝。同时，发达国家开始重新认识到制造业的价值，采 取措施推动制造业的回归与复兴。国际金融危机后，发达国家开始反思虚拟经济过度发展的弊端，认识到经济增长必须建立在实体经济健康发展的基础之上，而夯实实体经济基础，首要的就是振兴制造业。由此，发达国家纷纷提出 “再工业化战略 ”，试图实现从 “产业空心化 ”到 “再工业化 ”的回归，这是一个建立在持续创新基础上新的制造业格局与形态再造的过程，特别值得中国认真关注。 在这样的国内外压力下，中国制造业急需快速进行产业升级转型，而工业设计就是制造业产业升级的一把利剑，同时，工业设计业作为创意设计业中的核心组成部分，政府在政策和资金 上都大力支持工业设计业的发展，这对我国工业设计企业来说是个不可多得的机遇与挑战。 3、 经济背景 9 创意经济是在后工业化时期信息经济蓬勃发展的背景下产生的新兴经济，它通过创意活动将设计、技术、制造、商业、文化和艺术等活动融为一体，通过对自主知识产权创造性地开发和利用，创造社会财富。创意经济的概念最早由英国政府提出的，英国创意经济工作小组在 1998 年制定的创意经济路径文件中首次提到了 “创意经济 ”这个概念，随后将其准确定义为：源于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和增加就业潜力的产业。 这种观点是把创意经济看成是一种新兴的产业形态，仅仅停留在产业层面，其实质上就是创意产业。创意经济概念提出之后，国内外众多学者对其进行了深入的研究。在当今知识经济时代，有学者认为创意经济已经上升为一种全新的城市经济形态。中国学者尹宏从广义和狭义两个角度来定义创意经济，他认为广义地讲，创意经济是指一切以通过知识产权的运用，实现财富和就业增长的创新型经济形态；狭义地讲，创意经济是在知识经济时代，以人的创造力、智慧和技能，生产、分配、交换和消费高技术和高文化附加值产品和服务的城市经济新形态。创意产业化的想法最早由熊 彼得提出，他认为劳动和资本已经不再是现代经济发展的主要动力，只有创新才能带动经济的迅速增长。将创意产业概念化最早的是英国创意产业工作小组，该工作小组将创意经济等同于创意产业。 本文认为，把创意经济理解为一种新经济形态更为合理，这样可以站在一个更高的角度来审视创意经济，能更好地理解其为各国家、地区所作出的经济贡献。在此创意经济的背景下，城市诞生了创意产业这种独立的产业形态，其以创意为核心组成要素。伴随着后工业化及信息时代的降临，人们的生活水平得到了显著地提高，物质消费基本得到满足，这促使人们由满足物质消费开始转向精神文化消费。这种需求的转变为创意产业的发展提供了很好的契机，创意便成为城市经济发展的新增长点。在这一时代背景下，各国积极地关注创意产业的发展，一些国家和地区甚至将创意产业规划为战略性支柱产业。在全球一体化趋势不断强化、国际竞争日益加剧的今天，创意产业发展的规模和程度，已经成为衡量一个国家或地区综合竞争力的重要指标之一。工业设计作为创意产业的有机组成部分，在创意经济的大背景下，应该注意创意经济带来的行业及市场需求变化，及时做出调整，帮助自身以及制造业健康发展。 （三） 管理问题描述 1、 企业的发展历程与阻 碍 10 2000 年，在洞察到中国工业设计产业巨大的商业潜力之后，丁长胜 1毅然决然地辞去了中兴通讯公司研发部结构部长的职务，与另一合伙人 设计师王永才 2，在深圳南山创立了嘉兰图。创业初期工业设计在国内还得不到足够的重视，经过两人的再三斟酌，决定将公司命名为 “ 嘉兰图产品设计有限公司 ” ，从产品设计业务开始，逐步发展并不断探索商业模式的改革，同时培养了一支优秀的设计师队伍，为日后企业的高速发展打下了坚实基础。 企业设址于南海大道百盈医疗器械园，借助地理资源优势嘉兰图最早做的就是医疗器械这一行业的设计业务。凭借出色的设 计，认真用心的态度，嘉兰图很快就赢得了客户的信任，业务量逐渐增大，业务范围也不断扩展，开始向消费电子类产品设计领域发展。 经过三年的高速发展，截止 2003 年嘉兰图已经成为国内拥有设计师数量最多和设计业务量最大的公司之一，其营业额也一直保持在业内领先水平。但是嘉兰图并不满足于此。随着社会经济的高速发展， “ 工业设计 ” 这一概念也慢慢地被人们所接受。凭借对这一社会趋势的敏锐洞察，为了更好地顺应市场潮流的转变， 2005 年，丁长胜决定将公司更名为 “ 嘉兰图工业设计有限公司 ” 。 工业设计企业传统的盈利模式是：接受客户的委托 服务，根据要求为客户提供产品设计方案，再收取设计服务费用。 2008 年以前，嘉兰图也是一直延续着这种模式，但是这种模式存在很多弊端，不仅束缚了设计师创作的积极性，也局限了公司的发展和盈利空间。 2008 年，通过对这一现状的深思及对各种可行模式的探索，嘉兰图最后在商业模式上做出了突破性的创新。在业务模式上，嘉兰图明确工业设计为主营业务，但是在此基础上，其购置了自己的模具制造和激光快速成型等配套设备并组建了经验丰富的工程技术团队。嘉兰图逐步探索发展出一种新的 “ 供应链模式 ” ，这种新的模式可以为客户提供从产品规划、产品 设计到制造工程、供应链集成的一体化解决方案，并根据客户的特定需求进行服务组合。这样，嘉兰图不仅设计产品外观，还设计产品相关的品牌形象、包装、销售服务等。在盈利模式上，嘉兰图颠覆传统收取一次性项目款项的做法，创造性地将服务提成与客户的销售额挂钩，这样充分保证了设计价值与经济效益的一致性，极大地调动了团队的积极性。嘉兰图提出了 “ 风险共担，利润共献 ” 的模式，前期只向客户收取最基本的服务费用，并且主动地帮助客户1 丁长胜， 1988 年毕业于西安电子科技大学，获得机械工程学士学位。 1989 2000 年在中兴通讯担任结构设计师，结构部部长，从事 换机、光通讯、接入、传输等通讯设备结构设计及技术管理工作。 2000 年初，丁长胜创立深圳市嘉兰 图设计有限公司，并担任总裁职务。 2 王永才， 1998 年毕业于西北工业大学工业设计系，获设计艺术学硕士学位。 2000 年合作创立嘉兰图并任副总裁，其本人主导的设计项目超过 200 项。现任深圳市嘉兰图设计有限公司副总裁，是深圳市设计联合会副会长、深圳市企业家协会理事、中国机械工程学会工业设计分会理事、中国工业设计协会团体会员、美国工业设计师协会团体会员、 2006 中国设计业十大杰出青年。 11 进行产品的设计构想，而不是被动地接受客户提出的产品设计建议，我们称之为 “ 设计产业化 ” 。为了提高产品设计的市 场回报率，嘉兰图甚至会介入产品的形象策划、品牌设计等领域，通过对目标市场进行系统的了解和分析，使产品更具市场竞争力。这样，客户的销售提高了，嘉兰图从中获得的利润分成也随之提高，设计所产生的回报也就越高。另外嘉兰图也自己开发产品，并寻找合作商，为合作商提供包括原料采集、整合生产组装等供应链服务。最后的利润包括原料成本、供应链服务费和知识产权费。嘉兰图持有自己所设计产品的知识产权，合作商每卖出一个产品，嘉兰图都可以从中得到知识产权费，这样设计的价值就大大提高。当然，这种全新的模式必须建立在设计公司和合作商之间有 足够的相互信任之上。这一做法在国内也是开辟了先河，也正是做出了这样的改革，嘉兰图也逐渐发觉公司名称再次具有局限性，并在同年更名为 “ 嘉兰图设计有限公司 ” 。 商业模式确定之后就是企业版图的扩张， 2008 年初嘉兰图在北京设立了第一家分公司，这表明了嘉兰图的业务范围开始走向全国，接着在 2009 年陆续设立了顺德、成都和太仓分公司，这样嘉兰图的业务范围便迅速地扩展开来。经过这 10 多年的长足发展，今天嘉兰图已经成长为拥有 430 名员工，年产值 务范围遍布广东，北京，浙江，四川等地，取得无数个业内 “ 第一 ”的工业设计龙头企业。 在业内已经享有盛誉，并且已经是最具综合实力的企业，嘉兰图希望成为国内第一个尝到上市美果的工业设计公司。嘉兰图在 2010 年便开始酝酿它的上市大计，当时预计在 2012 年便可成功上市。但是平步青云的嘉兰图这次也碰了壁，因为收入增长额不稳定，导致了上市计划被推迟。设计企业想上市都必须面对一个问题，即设计是无形的服务产品，它的业绩增长是不稳定的，没有稳定的增长基点就无法对其进行估值，这样就无法上市。所以，设计企业要上市就必须拓展产业链，处于上游的设计企业必须向下游的制造业延伸。国内外这种上游设计 向下游制造延伸的设计公司上市可谓凤毛麟角，嘉兰图就是向着这个方向发展的。虽然处于服务链形成初期，嘉兰图增长额还不够稳定，但随着产业链的不断完善，相信嘉兰图很快便能实现它的上市大计。 2、 企业的运营改进 （ 1） 一般业务流程 对于一般的设计业务，嘉兰图也遵循着严格的标准流程，务求保证每一件设计出的产品都能让客户满意。一般的业务流程具体包括五个阶段： 前期分析是第一个流程阶段，也是一个必不可少却又常常被国内工业设计12 企业忽略的环节。嘉兰图不做无调查的拍脑袋设计。在接到委托后，嘉兰图会对这一委托进行设计立项， 并提出问题，他们让客户为这一产品做出市场定位，然后他们对产品的功能诉求进行商讨，确定之后再进行成本的预算。在提出了问题之后嘉兰图接着就会进行市场分析，主要是分析竞争对手产品的状况并做比较，接着对同类产品的形态和色彩进行研究，了解过市场状况之后，他们在这个基础上对客户现有的产品的缺点进行深入剖析，并对消费者和客户的需求进行分析了解，最后确定产品设计的方向。这些方面双方意见都达成一致时，就开始进入产品设计的阶段。 在产品设计阶段，往往设计师会先绘制草图，草图并不要求那么细致，主要是让设计师发散思维，进行尽可能多 的创意；在经过思维的充分发散之后，设计师会找到满意的方向进行深入扩展，这要求把产品形态准确地表达出来，包括产品的细节以及使用方式的考量；接着组织评审小组，在以上的草图中选取几个满意的方案，并按这些方案的设计方向继续进行细化；最后把方案用三维软件进行建模，渲染效果图，这样就能更清晰地表达设计的内容并能更精确地把握产品形态。在三维效果图的基础上，嘉兰图还会进行设计表达，这包括对细节的描述和对各设计点的描述。 每一个产品都为人所用，这就必然要求在设计工作中进行人机分析。嘉兰图在完成基本的设计方案后会对实际的使用者 应用情况进行模拟，考量产品使用对消费者带来的实际效果，舒适感，操作便利程度，每一个细节都列入考虑的范围，务求精益求精。 嘉兰图认为设计的重点是可拆分组合式的创新概念，当方案确定之后，他们会将产品各个组成进行拆分，对每一组成部分中的各个设计要点进行详尽的描述，为了使客户能全方位的理解他们设计中的每一个无微不至的思考点。就是通过以上几个阶段流程的严谨操作，才诞生出一件件让客户满意，消费者称心的作品。 （ 2） 供应链服务 有别于其他工业设计公司，嘉兰图不仅为客户提供属于前端的产品线规划、产品设计及市场研究等 业务，还帮助客户做组织、生产和制造等供应链的中端服务。他们有独立的团队为这一服务负责，叫 “ 供应链管理服务部 ” ，这是嘉兰图的另一个突出优势。这个部门专门为客户提供资源支持，包括生产资料的开发、采购、生产计划、质量控制及一些技术的支持等，在此基础上还为客户提供产品零部件甚至整机产品。嘉兰图的一些客户因为生产原料需求量较小，如果单独向代工厂下单，代工厂并不愿意承接这些业务。这时候供应链管理服务部，一方面会根据这些客户的需求进行整合采购，另一方面为了更好的解决13 客户的需求，嘉兰图组建了自己的工厂，并整合了珠三角地区的 加工资源，及时的为客户提供资源支持。 （ 3） 管理系统 经过多年地摸索，嘉兰图逐步建立起了一套创新体系和质量管理体系并行的管理系统，其中创新设计体系基于知识管理、以项目管理和客户关系管理为主轴；而质量管理体系则是基于 另外还有后端的客户管理和信息安全管理。 知识管理方面，嘉兰图与源天软件公司合作花重金开发了知识管理信息系统 (改变了以前设计创新只留在单个设计师脑里，无法做到知识共享的状况。在 支持下，通过不断地将日常业务经验和交流得到的知识积累管理起来，让设计师的经验和能力得以沉淀，这样可以达到知识共享的作用，同时也可以作为后续项目的参考模板，这使得持续性地设计创新成为可能。并且即使设计师离开企业，过去项目的经验知识依然留存于企业，从而不会对企业造成大的影响。 嘉兰图的愿景是要成为中国第一并具备全球竞争力的工业设计品牌，为了实现这样的目标，嘉兰图致力于打造具有国际水准的设计师团队。这就需要从设计创新能力和项目交付能力两个方面来提高设计管理能力，而这两方面的提高又有赖于企业的知识存量和知识 的应用状况，即企业的知识管理能力。 大地提高了嘉兰图的知识管理能力，增强了企业的核心竞争力，为其走向世界垫定了结实的基础。 项目管理方面，嘉兰图以正规的项目管理流程和科学的顾客关系管理来引导整个业务流程，使得整个项目的实施更加地流畅高效，同时与客户保持良性的沟通，维持与客户间的紧密联系，保证服务质量使得客户满意。 质量管理方面，嘉兰图作为国内第一家也是唯一一家通过 证的工业设计企业，不管是在技术的开发流程、企业管理的规范化、生产过程，以及企业文档的管理都是完全按照这个标准来 做质量监控。 准的实施保证了企业运作中的每一个环节及产出都有较高的质量保证，同时令公司各部门高效地运作。这样一个前瞻性的管理创新，不仅使得嘉兰图的各项业务都有超高的水准，而且给企业在业内和社会上赢来了极高的美誉度。 嘉兰图也十分重视客户管理，他们设立了客服部门，持续不断地关注客户的需要，为客户提供除项目以外更高的附加价值，使嘉兰图成为客户们值得信赖的创新伙伴。另外，嘉兰图也从不忽视对信息的保护，公司制定了商业秘密保护和信息安全管理制度，并借助 具动态监控以确保客户和公司信息资产的安全。 14 （ 4） 发展 自有品牌 自有品牌是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的 品。由于自有品牌能够给零售商带来更丰厚的利润，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。借助在市场研究、策划、产品设计以及制作能力上的先天优势，嘉兰图创作性的把原来属于零售业的自有品牌概念引进工业设计企业，建立了老人用品品牌 雅器。通过自有品牌的建设，嘉兰图完善了企业的商业模式，实施设计产业化和自有品牌 销售的双轨道商业模式。经过了几年的品牌建设，雅器的明星产品 老人手机以在国内外市场取得一定规模的品牌效应。 嘉兰图自主开发自主生产的这一款雅器 分地体现出了嘉兰图 “ 易用型 ” 的设计理念，并且在欧洲一经面世，便得到了欧洲人的热烈追捧，销量已经超过 100 万台，并且这一数字还在增加。为了响应市场进一步的需求，嘉兰图还展开了第二、第三、第四代亲情机的设计工作，针对时尚感稍欠这一问题，并根据市场反应对外壳颜色进行了调整，例如增添了白色、紫色等。目前已经上市了 10 多个款，市场的好评如潮。这款手机的成功不仅是体 现 “ 易用型 ” 设计理念正确性的一个良好案例，并且为嘉兰图带来了巨大的经济效益，更重要的是它让嘉兰图看到公司业务创新胜利的曙光。 国内企业一直不够重视老年人用品这一领域，嘉兰图看准了中国老龄化程度加深，老年人消费习惯和倾向的改变，坚定地进入这一片蓝海，因此创建了雅器这一自主品牌。雅器本着 “ 点点滴滴的关爱、方方面面的尊重、一生成就的喜悦 ” 这一品牌理念，为老年人提供充满人文关怀的产品，先后荣获 300 余项国内外认证和国际设计大奖，被国际权威机构评为最合适老年人使用的产品品牌之一。企业专门的老年人研究中心，为这一品牌的 成功提供了坚实的基础，自有的全资生产企业奥赛尔紧密制造有限公司把制造的环节归在自己的监控之下，这更是为雅器的品牌质量提供了保证。雅器的老人手机，在国内外的成功，正是雅器品牌成功的证明。这是对工业设计传统格局的突破，作为第一个吃螃蟹的人，这个手机案例正是印证了嘉兰图前瞻性战略选择的正确性。 除了雅器，嘉兰图旗下还有一个礼品自有品牌 艾格芙，其专注于为客户提供量身策划、设计和制造的礼品服务。尽显尊贵、创意和品牌个性的产品理念，致力成为品牌礼品定制专家。凭借自己拥有的设计、研发、供应链和制造能力优势，艾格芙已经 为包括深圳文博会、珠海白兔瓷砖和红塔仁和恒在内的著名企业组织提供过品牌礼品服务。 （ 5） 盈利模式的突破 15 以前工业设计企业盈利依靠的是按照客户要求做设计，收取固定的设计服务费用。这样的盈利模式不仅局限了企业的发展，也无法调动设计师的创作积极性，这种呆板模式的弊端渐渐地表现了出来，也正是由于这个原因，工业设计企业急需寻找新的盈利模式。对此，嘉兰图根据自身完整的服务范围、供应链管理优势和出色的自主创新能力，转变以前的被动接受型服务为主动型服务。具体来说就是，根据对某个行业的市场趋势调研和分析，结合自 身资源，先形成产品策划方案，再主动出击，为这个方案寻找合适的客户寻求合作，对于客户企业来说，并不需要付出太多的开发成本，不失为一个好消息，这也为合作带来了可能性。于是嘉兰图便与客户企业建立起了利益共享的关系，嘉兰图把一次性的方案销售变成收取产品销售额提成的方式，这样充分保证了设计价值和社会效益的一致，避免设计师凭空想象、天马行空，使设计出来的东西毫无销路。这样做既大大提升了企业的盈利空间，又能让设计师感觉到销售业绩的压力，只有设计出来的产品卖得好，销售提成才会高，他们的收入才会高，这样设计师才能被激励起来， 付出更大地努力，更好地完成工作。 为了满足这种盈利模式的转变，在硬件方面，嘉兰图全资组建了自己的工厂 奥赛尔，拥有自己的模具制造设备，批量产品的制造能力；软件方面嘉兰图成立了自主创新团队，结合设计咨询、市场研究中心对市场潜在需求的调查研究，并且还成立了供应链服务团队，这样就具备了可以涉及市场调查、产品设计、品牌策划等一系列供应链环节的能力，更好地实现与合作企业 “ 风险共担 利润共享 ” 的理念，这样才能取得合作企业的信任，不会是嘴上说地好听，到头来还是单做设计，让企业承担销售风险。 这一盈利模式 的创新在这几年的业务实践中，被证明是成功的，它带来了公司的高速发展，企业的营业额猛增，设计师的积极性被调动起来了，并且与多家客户企业建立起了战略合作关系。 16 三、 嘉兰图商业模式创新案例分析 （一） 案例分析理论基础 1、 商业模式创新相关 虽然目前关于商业模式及其创新的各种研究成果众多，但由于研究的视角和目的不同，至今还没有形成一个严格统一的定义。因此，在本研究中必须明确商业模式及其创新的概念和内涵，在此基础上，才能更好地研究商业模式的创新路径。 （ 1） 商业模式及其创新的内涵 商业模式本质上是企业创造价值 的核心逻辑，企业内部的所有工作都是围绕这一逻辑展开的。商业模式是一个企业为满足目标顾客需求，如何利用内外部资源和能力，提供产品和服务，获取持续利润的解决方案 。 表 1 商业模式要素 要素一： 价值 价值要素反映商业模式要创造什么样的价值来满足目标顾客的需求 要素二： 能力 能力要素主要是指企业需要具备哪些能力来创造价值 要素三： 方式 方式要素表明企业如何实现这些价值，即企业如何配置资源实现自身、顾客、以及其他相关利益者的价值最大化 商业模式决定企业的成败，但是，商业模式创新才是企业获取持续竞争优势的源泉 。本文认为，商业模式的创新是指企业在对顾客需求准确了解的基础上，发现区别于竞争对手己经满足的需求以及潜在的需求，据此优化组合企业的内外部资源能力，实现价值的过程。这个创新过程的关键点包括价值识别和价值实现。价值识别是企业通过对需求和能力的分析，选择创新切入点的过程，价值实现是根据创新切入点选择创新路径的过程。 （ 2） 商业模式创新动力研究 任何一项经济活动都是行为主体在一定动力的驱动下进行的，企业的商业模式创新也不例外。在商业模式研究中，专门探讨创新动力的文献并不多见，但众多学者在研究中都谈到了这个问题，并把 创新动力作为企业选择商业模式创新时机和途径的前提。 表 2 是 从技术推动、竞争逼迫、企业高管和系统四个视角对已有研究进行梳理和总结。 17 表 2 商业模式创新动力研究 技术推动视角 由于商业模式这一概念是随着网络经济的兴起而被广泛接受的，早期对商业模式创新的关注也更多地集中在新兴的互联网企业身上，因此， 998)、 001)等早期研究者认为，以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要动力。随后， 004)、 (2003)、 008)等学者的研究也表明，在更广泛的 域，产业模块化和产业融合等技术变化推动了美国、欧洲国家和日本相关企业的商业模式创新，而且商业模式创新有助于企业在更大程度上获得技术变化所带来的收益。此外， 007)的研究也证实了企业内部技术的提升是推动生物制药企业商业模式创新的动力之一。由此可见，技术对商业模式创新的推动在多个领域得到了证实。但是，基于技术推动视角的大多数研究并没有区别基础技术 (能被大多数行业采 用的技术 )和专业技术 (只能在某个行业内部应用的技术 )在推动商业模式创新方面的不同作用。 竞争逼迫视角 市场竞争与经营危机压力是迫使企业寻求创新机会的一个重要原动力，也是逼迫企业实施商业模式创新的重要驱动因素。 006)对世界范围内 765 个 公司高管进行了调查，结果发现大约 40%的 公司高管担心竞争对手的商业模式创新有可能从根本上改变行业前景，因此，他们希望自己的公司能够参与和掌控这种创新。值得注意的是， 这项调查还表明接受调查的 公司高管认识到他们的企业不可能完全依 靠自己的力量去改变整个行业，因此，他们倾向于建立战略联盟，通过合作来掌握行业变化的方向。 008)深入研究了压力促进商业模式创新的作用方式，并且发现技术和经营方式的变化会给企业带来压力，当这种压力累积到一定程度 (或达到临界点 )时，企业就会产生商业模式创新的需要。基于竞争逼迫视角的研究比较详细地分析了商业模式创新方面的竞争因素，并能够较好地解释企业商业模式创新中的一些现象，但其关于临界点的假说还有待证实。 企业高管视角 商业模式创新涉及企业经营的方方面面， 因此必须在企业高管的支持下才能实现。因此，企业高管的创新精神也受到一些研究者的重视。 000