【毕业学位论文】（Word原稿）文化企业品牌与商业模式之间的互动关系

1 一、 前 言 （一） 研究背景与意义 近年来，随着 电脑上网 及 手机上网终端 的迅速发展，数字音乐也迎来其 发展的春天 。数字音乐已成为音乐产业 中的最主要的组成部分 。 在如今的网络 时代，过去一个唱片动辄几十万甚至上百万张的销量，如今已锐减至不足万张，80%以上的音像店艰难为继，濒临倒闭。在互联网技术与数字化媒体的催生下，近几年来，网络音乐、电子图书、手机报、手机微电影等新兴业态层出不穷。然而， 由于网络上可以免费下载、网络盗版、相互抄袭 等问题，互联网企业采取何种商业模式来实现稳步盈利成为一大难题，同时企业品牌如何与商业模式进行互相支持，他们应该保持何种关系对互联网、文化产业变得十分重要。 乐创始人刘晓松敏锐地把握 “唱片已死 ”的趋势，很早就选定了网络音乐之路。 乐成立于 2000 年 5 月，时至今日，其已拥有 名原创音乐人资源， 7 万多首原创音乐单曲，营业收入超过 7 亿，旗下的 乐网（ 为中国首屈一指的原创音乐平台。 2008 年，在 “最佳商业模式峰会 ”（由商界传媒联合长江商学院、汉能投资等机构共同发起）上， 媒音乐控股有限公司荣膺 “2008 年度商业模式未来之星第一名 ”。 它的商业模式和品牌定位 及经营理念对于互联网企业的商业运作具有很好的借鉴意义。在学术和实践领域很少有研究关注品牌与企业商业模式之间的关系，本文尝试以乐为案例探讨企业品牌与企业商业模式之间的互动关系，这也是本文的创新点。 （二） 研究 问题 一个有影响力的品牌不仅 仅 有其独特的商业模式，而且还会尝试不同的商业模式； 另外，好的商业模式也会促进品牌的发展和 自我提升 ，甚至还会成就一个品牌。当今音乐行业已步入数字音乐时代，本文以行业中的龙头 例，分析其品牌建设与转型的过程与联系以及其特殊的平台商业模式，并论证文化企业品牌与商业模式之间的 互动关系，以此为文化企业的品牌建设和商业模式建设提供有价值的经验借鉴，并为中国音乐产业发展做出了贡献。 2 （三）研究思路与技术路线图 为了更好的系统探讨 乐集团的数字音乐发展战略，本文先是从概念层面出发，介绍品牌和商业模式的相关理论；然后详细介绍目前我国数字音乐领域的发展现状和趋势以及我国数字音乐领域存在的一些问题；再通过案例分析 乐集团的品牌发展、转型等得出本文的结论。 图 究技术路线图 文献回顾 1. 品牌和互联网品牌相关概念理论回顾 2. 商业模式相关概念理论回顾 3. 商业模式与品牌系统回顾 案例背景 1. 中国数字产业发展现状 2. 乐现状及发展历程 案例分析 1. 在线音乐发展困局 2. 乐现状及发展历程 3. 原创音乐的品牌创建 4. 乐商业模式 5. 原创音乐品牌与平台商业模式的互动 案例总结 1. 成功与不足 2. 研究结论与展望 3 二、 相关理论综述 （一） 互联网品 牌的理论概述 1、 品牌内涵 成本优势是 经济发展的早期和欠发达市场上决定企业竞争力的决定性因素 ，而品牌则是 在经济高度发达之后和发达国家市场上最重要的因素 。如今，越来越多的企业意识到了品牌的重要性，品牌意识已经牢固确立，那什么是品牌？ 品牌一般有两种定义。从狭义上看，品牌是一个代表某个产品或商品的名称、图案、符号或标志的集合，当它们作为视觉识别使用时，可以单独成立，用以识别和区分品牌拥有者所提供的产品或服务区别于其竞争对手的产品或服务。而品牌的广义定义有 :根据美国市场营销协会 (定义，品牌是一个 “专有的 名称、名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之与其他竞争的商品与服务区分开来 ”。原加州大学伯克利分校教授戴卫 阿克认为 :“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个 全面的框架 ， 涉及 到消费者与沟通的 各个方面 ，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和惯性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格 ”。国内营销学者李光斗认为，从一般营销意 义上说， 品牌 是一个名称，标志，符号，设计或这些因素的组合。一个完整的品牌定义，从两个不同的角度来解释。从消费者的角度看，品牌是一个企业所有的期望，消费者的一个总结，一个产品品牌是企业形象传递给目标市场，从企业的角度来看，有效的企业文化元素，产品概念和目标，一个航母战斗群，以建立稳固的合作关系。一个产品的质量保证和承诺履行职责，为品牌可以给出如下的定义：品牌是竞争对手区分产品或文化的载体，以及附加到消费者和社会公众在这个载体的生理，心理，全面的经验和评估。 互联网品牌也称网络品牌、在线品牌，是指网络企业通过线上、线下或者二者结合的营销策略建立起来的网民对网络提供物的一种认知和认同。上世纪90 年代末我们迎来了网络品牌的时代，网络品牌是基于互联网产生的，其打破了传统品牌的商务模式，对于中国品牌市场的营销具有里程碑意义。 4 2、 品牌定位 20世纪 60年代，罗塞尔 瑞夫斯系统地阐述了 论。 理论核心思想非常清楚 :在推广品牌的过程当中，要有一个具有特色的销售主张，而他需要让更多人的对他感兴趣 ， 而且要如实地告诉购买者 :买下它对你将会得到什么。与罗塞尔 瑞夫斯处于相同年 代 的另一位广告 大事大卫 奥格卫也提出了他自己的 品牌形象论。他认为品牌形象的灵魂是 ，产品必须具有个性，品牌形象反映出来购买者的自我意象，一个产品就像一个独一无二的个体 ， 需 要有自己 独一无二 的个性，这个形象决定了 他 在市场 上的位置 。 大多数人都对他的理论表示了赞同 ， 不过， 形象的构 造以及塑造不是一件容易的事 。 20 世纪 80 年代，拉 里斯和杰克 特劳特提出新的理论 定位理论。这一理论的基本思想是， 需要在一开始时就在客户的头脑中给产品做出定位， 不改变产 品的本质，产品的价格和包装，而是要在顾客的心中占有一席之地 。 里斯强调，定 位是一种 是一种捕捉心灵的过程 ， 不是发明某种新的物品，而是去抓住受众的心理，从受众的心理出发 ， 也就是从消费者出发 ， 定位必须要独特 。 与过去传统的逻辑不通 ， 并非从产品中挖掘 ，而是从消费者的角度 中去寻求，更具体而言是从消费者的心理层面寻求 。 定位理论在品牌建设上得到了广泛的应用。品牌定位可以提供品牌传播的效率、凸显品牌的差异性、为消费者提供了一个明确的购买理由等作用。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要 ，品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势。多个产品项目或产品线 可以出自于同一个品牌，所以，对品牌的形象进行有效的塑造 ， 对品牌惊醒正确的定位 ， 也就 是对产品定位的统一化和简明化。品牌定位 的含义比 产品定位 的含义要来的更广 ， 决定性的因素 是品牌与产品之间的差别，品牌与产品 的含义不通 ，品牌不是产品，但它赋予产品意义，并确定产品的形式、形象与价值，品牌帮助消费者认识产品，产品又以信息反馈强化品牌定位，营销学家与营销者从不同的角度来区分两者之间的关系，台湾奥美广告企业总经理庄淑芬进提出： “每个品牌中都有个产品，但不是所有产品 都可以成为品牌，如果这个产品没有与消费者有更强劲的关系，她只是一个产品，而非品牌。 ” 如何将品牌定位？ 品牌定位是一个将市场、形象、情感、价值等转化为力量并启动竞争的过程，品牌定位不在定位对象本身，而是在消费者， 消费者的心中是否有这个品牌 ，企业 对 品牌 进行 定位 从根本 上就是根据消费者对于品牌的认同过程以及企业赋予品牌个性的关系， 是这两种事物相互沟通，确立 消费5 者与企业之间在品牌上的有效沟通，品牌特征 需要区别于其他的竞争对手，对消费者产生影响 ， 从而实现增加品牌价值。在这当中 ，我们可以看到品牌定位与产品定位的关系：品牌 定位 是 产品定位 作为基础并 通过产品定位来实现 的，品牌定位并产品定位的范围更广 。 从战略上的角度来看企业的品牌 ， 其 营销的目的是 通过建立强势品牌 来 取得更大的利益及更长的效应 。在品牌营销实践活动中，企业营销者 一般都是利用定位活动把品牌识别与品牌形象建立起有效的均衡 ， 从而让消费者更加地认同 。 需要成功地 品牌定位 ，切实有 效地建立起品牌形象与品牌识别的统一 是必不可少的 。 此外，在企业品牌建立的整体 过程中 ， 品牌定位是企业品牌建设过程中的一个重要组成部分，其目标是提高品牌资产品牌创立，从而提高了品牌的价值。 3、 互联网品牌的特 点和定位 由于平台不同，互联网品牌表现出不同于传统品牌的特点，具体包括：互联网品牌的目标群体特色鲜明、品牌在网上的传播受限于顾客的主动选择、 “第一品牌 ”在互联网品牌中作用巨大、互联网品牌知名度建设速度快，成本低。不同于传统行业，互联网品牌的建设遵循以下六点法则：（ 1）把品牌变成可记忆、易于传播的符号；（ 2）把产品体验生动化、娱乐化；（ 3）学会讲故事；（ 4）要学会借势，不能借势就自己造势；（ 5）创造需求比寻找心理区隔更加重要；（ 6）忘记大众传播，让网民主动传播。 4、互联网品牌的传播 余明阳和舒咏平（ 2002） 也对 “品牌传播 ”做出了定义： 它首先应该是一种操作性的实务 ,那就是 “通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段 ,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结 ,则构成品牌传播 学 的内容 ”。 通过更深一层的概况总结 ,2005 年余明阳又提出： “品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流 ,最优化地增加品牌资产的过程。 ”网络品牌传播遵循品牌传播的规律 ,运用多元化的传播媒体 ,将个性化的品牌信息 ,通过系统化的操作流程与目标 受众进行沟通 ,以追求建立有价值的客户关系的过程。但相较于传统品牌，网络品牌的传播在传播竞争、传播扩展、传播范围和传播价值等方面具有本质的不同， 2008 年姜智彬通过将网络品牌与传统品牌比较认为网络品牌的传播具有垄断性、传播的扩展具有限定性、传播的范围具有全球性、传播的价值具有综合性。 6 （二） 商业模式的理论概述 1、商业模式概述 （ 1）商业模式的内涵 根据当今 国外商业模式的定义 ，一般 是从经济、运营、战略和整合这四个角度来研究的。经济类的定义 只是 将商业模式描述为企业的经济模式 ,其本质内涵为企业获取利润的逻辑。与此 相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等。该角度的商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式、未来的长期获利规划 ,以及能够持续优于竞争对手和获得竞争优势的途径。运营类定义把商业模式描述为企业的运营结构 ,重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值。与此相关的变量包括产品 /服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。战略类定义把商业模式描述为对不同企业战略方向的总体考察 ,涉及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化 、愿景、价值、网络和联盟等。目前来看 ,国外对商业模式的定义大部分属于这个范畴。整合类定义把商业模式说成是对企业商业系统如何很好运行的本质描述 ,是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。采取整合类定义的研究者认为 ,一种成功的商业模式必须是独一无二和无法模仿的。要做到这一点 ,就必须超越过去那种对商业模式的简单认识。商业模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述 ,也不应该是企业不同战略的简单加总 ,而是要超越这些孤立和片面的描述 ,从整体上和经济逻辑、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业 系统运行的本质。本文认为整合角度的商业模式定义比较合理，所以本文将采用整合角度的商业模式定位。 （ 2）商业模式的构成 商业模式是一个结构或体系，它包括企业内部结构及企业与外界各相关要素的关系及其结构，这些内、外部结构以及各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了商业模式的一系列创造价值的活动。为此，我们从内部结构和外部关联两个方面来表述商业模式的构成。内部结构主要包括商业模式的内部特征，是商业模式的 “内核 ”，是以企业核心战略为指引、核心资源为基础的企业内部资源组织方式以及内部结构流程。 外部关联 是指所有的外部 环境和企业的互动，主要是涉及消费者，供应商及相关产品，这些外部环境中包含的一个关键因素反映 的 “内核 ”与外部环境之间的相互作用具体到这些环境因素的要求。同时，任何形式的外部环境的变化，将引起相应的变化等环境，商业模式必须7 进行相应的调整。 （ 3）文化与科技结合对商业模式的促进作用 文化与科技的结合，一方面将极大地提高文化产业的科技含量，丰富文化产品的表现形式，提高文化产品的附加值；另一方面也将使高科技找到新的应用领域，提升科技产品的文化内涵，拓展市场空间。根据创新理论，在文化产业发展过程中，科技创新作为技术后盾 和催化动力，是把文化生产力要素和技术条件的新组合纳入到文化大生产过程中，推动文化产业各业态的演化、提升，从而形成文化产业发展的周期运动，构成了科技创新与文化产业发展的规律。 文化与科技结合形成三种类型的发展路径：路径一、高新技术企业提升文化内涵，如腾讯、华强集团；路径二、文化企业寻求科技武装。以高新技术改造和提升传统文化产业，为文化插上科技的翅膀，是提升文化企业核心竞争力的必然选择，如雅昌、一立动画；路径三、以高科技手段提供文化服务。采用现代科技加强公共文化服务体系建设既是政府更高地保障和实现公民文化权利的 重要途径，同时也是文化科技企业提供了快速成长的空间。如雅图、城市街区 24小时自助图书馆。文化发展与科技创新互为因果，相互促进，相得益彰。科技创新是文化发展的中坚力量，为文化产业的发展打下坚实基础。 2、商业模式的设计 从另一种角度来看， 商业模式设计 可以说 是一种 “另类建筑学 ”，也就是说，企业在核心战略指导下及核心资源支持下，不仅需要构建具体模式的结构体系包括内部结构和流程再造和价值网络，还需要发展的蓝图，其方案的商业模式的盈利能力。 我们通过对构成商业模式组成部分的定义，把商业模式所包含的各个内部及外部对象 构建在统一的框架下，经过企业自组织有序后，进而形成商业模式的基本形态。因此，商业模式设计是建立在企业明晰其内部结构及外部对象基础之上的。 商业模式的设计过程一般包括四个步骤：一是环境分析，即分析企业外部环境的变化及其趋势；二是组织现状分析，确定企业的核心资源和核心能力；三是进行商业模式设计，描述组织角色、内部流程及外部关系；四是开始实施，即从旧的商业模式转变为新的商业模式。 3、商业模式的创新路径 由于商业模式是企业的一种系统模型，所以其自身就是一个系统。根据系统生成理论，企业商业模式的创新首先应该找到创新 过程的起点，只有找到创新过程的起点，才能解决企业根本性、革命性的商业模式生成问题。 2010 年齐8 严认为，商业模式中的价值主张和价值形成逻辑就是创新过程的起点，因为价值主张和价值形成逻辑据决定了企业内部资源组合的选择和界面模式的形成。而外部环境和企业自身条件会影响企业的价值主张和价值形成，所以企业商业模式的创新路径应该是：首先提出新的价值主张和价值形成；其次，根据既定的价值主张和价值形成以及企业的自身情况和所处的外部环境，制定相应的资源组合；再次，在既定的一些条件下，制定相应的运作流程；最后，确定设计界面。如下 图所示： 图 新路径示意图 （三）商业模式与品牌的关系 当前，国内外对商业模式与品牌之间的互动关系研究都较为缺乏，而这种关系在很多成功的企业中却可以发现这种互动关系对企业带来的成功，就如本文研究案例 原创音乐品牌与平台商业模式之间的互动就为它带来了成功。 比如在服装行业，每个品牌企业都有自己的模式，只是有些模式通过实践检验，成为了成功的模式，而有些模式归于失败或有待日后检验是否正确。但是成功品牌无不例外的需要有一个好的商业模式来支持，比如服装品牌优衣库、H&M、 客等，他们 “快时尚 ”、 商业模式都是非常独特，这些都说明了现在正是品牌角逐商业模式的时候了。 再看珠宝行业，行业进入品牌竞争阶段已经是不争的事实。随着市场经济大潮的推动，大大小小的珠宝品牌如雨后春笋般争相竞放，但是，对这种品牌现状进行深层次分析之后就会发现，大多数品牌都是同质化的，没有生命力。而其中极少数大家耳熟能详的成功品牌都有着共同点：通过充分论证确定企业9 或品牌的资源优势；找准细分市场；明确品牌理念；创建产异化的商业模式从而走向成功。比如，老凤祥就是充分发掘其百年老店沉淀的首饰文化，创建了独特的商业模式，成为国内首 饰行业的翘楚。 管理学大师彼得德鲁克说过 “当今企业间的竞争是商业间的竞争 ”。就像国内的互联网行业，每个新崛起的品牌背后都拥有着独特的商业模式，例如百度是搜索引擎模式，新浪是门户网站模式，淘宝、当当是电子商务模式等等。但随着互联网市场的不断发展，竞争日趋激烈，互联网平台逐渐由信息化转向生活化、娱乐化，互联网品牌背后的商业模式也随着市场的变化而做出变化，像新浪由门户网站向社交平台微薄发展，打破了原有的商业模式。所以，不存在最好的商业模式，只有顺应形势的商业模式才是适合企业的商业模式，才能促进品牌的发展。在一个成 熟的行业，一个新的商业模式，甚至可以造就一个新的品牌，比如在地产行业，深圳华侨城就开创了中国旅游地产模式。 由以上两个行业的例子可以看出，品牌与商业模式之间总结来说存在两种互动关系：第一，品牌带动商业模式的创新，一个优秀的品牌可以创造一种独特的商业模式；第二，商业模式成就品牌，一种独特优秀的商业模式可以提升一个品牌的发展，甚至可以成就一个新的品牌。本文以 例，分析文化企业中品牌与商业模式之间的互动关系为企业成功带来的影响。 10 三、 案例背景 （一）中国数字音乐发展现状 1、中国数字音乐发展概况 随着网络技术和音频技术的发展，数字音乐（含电脑载体的在线音乐和手机载体的无线音乐）改变了人们听音乐的途径和习惯。通过互联网，人们不仅能随心所欲地挑选自己最喜欢的单曲，而且可以方便快捷地与歌曲的同好者相互交流。传统唱片行业告别这个时代乃大势所趋。据经济参考报报道， 2004年，传统音像产品销售收入为 元人民币，发行量为 盘，与 2003年相比，分别下降了 而在 2005 年，中国网络音乐销售总额首次超过了传统音乐市场的销售额。例如，老鼠爱大米一首歌的彩铃下载业务一个月收入就 高达 600 万元，相当于 70 万张传统唱片的销售收入。近几年我国网络音乐的市场规模一直在快速膨胀，网络音乐与传统唱片的销售差距进一步拉大。根据文化部 2011 中国网络音乐市场年度报告数据显示， 2011 年我国数字音乐总体市场规模达到 元，其中，在线音乐 ，无线音乐 24 亿（见图 在线音乐和无线音乐用户规模分别为 和 7 亿。国际唱片协会 2012网络音乐报告表明，中国音乐市场有超过 70%的销售收入都来自数字音乐。 图 007在线及无线音乐市场规模发展状况 1 不同 于传统的唱片行业产业链，数字音乐产业链的结构如图 示。传统唱片行业中，上游是音乐公司垄断了音乐的提供，而在网络音乐行业，内容提供方包括唱片公司、音乐制作室、原创个人，所销售的音乐也由捆绑销售式的专辑变成单曲形式。传统音乐行业的产业链中游主要是渠道销售终端，如唱1 数据取之中国文化部发布的 2011 中国网络音乐市场年度报告 11 片店、超市等，而网络音乐行业产业链中游则是增值服务提供商（如一些网络音乐制作商）和服务平台提供商（如无线、电信等通信运营商）。在下游，传统音乐通过一些音乐播放器（如 、音响）来实现消费，而网络音乐则通过互联网和电脑进行在线音乐消费，或者通过手 机实现无线音乐消费。产业链的结构调整使得进入网络音乐的企业要采取全新的商业模式。 图 络音乐产业链 社交、无线、云计算在推动互联网发展的同时，也再次促进数字音乐产业的业态的变迁。比如，社交概念的融入，使得数字音乐成为资本市场的新宠。艾瑞咨询通过收集海外数字音乐公司近期的融资情况发现，以社交音乐为服务核心的公司正受到业界资本市场的青睐。社交网络的交互功能为音乐爱好者之间，以及歌手与歌迷之间搭建了沟通的桥梁，通过用户之间的分享和交流为音乐带来创新的灵感。伴随着无线互联网和社交网络的日渐兴起，社交音乐 的发展优势逐渐凸显，相信在不久的将来，社交网络实时分享配合上无线互联网的位置服务将有可能催生出新的社交音乐模式。 2、数字音乐市场分类 中国数字音乐经过 12 年的发展，根据服务类型可以分为：无线音乐服务类、垂直门户音乐服务类、搜索音乐服务类、客户端服务类、音乐社区服务类和伴奏翻唱服务类。数字音乐的产业流程基本相同，向唱片公司或独立制作人提供音乐版权给数字音乐网站，网站根据不同用户需求对音源编辑制作不同格式的音乐。 按照网页和客户端的不同发布模式，艾瑞咨询推出的 “网民连续用户行为研究系统 ”最新数据显示，客户端单 独的覆盖人群占比达 场份额最大，而网页单独的覆盖人群仅占 远远低于客户端用户。（图 12 图 011 年 9 月中国数字音乐市场分类覆盖人群 3、数字音乐行业商业模式 在中国数字音乐产业链中涉及到内容提供商、技术及平台提供商和用户等方面。根据目 前市场上下游合作方式不同，产业链模式主要分为网站发布模式和无线互联网合作模式两种。两种产业链均包含内容提供商。技术及平台提供商、宣传渠道及内容使用者。 （ 1）网站发布模式 作为内容提供商的唱片公司或独立制作人提供音乐版权给数字音乐网站，网站根据不同用户需求对音源编辑制作不同格式的音乐。收费用户可以下载高品质音乐，比如 绿钻会员；免费用户可以收听下载普通格式音乐。通过免费音乐吸引用户，进而保持提高网站流量，吸引广告客户。 1内 容 提 供 商2技 术 及 平 台 提 供 商3内 容 使 用 者唱 片 公 司 独 立制 作 人版 权 销 售数 字 音 乐 网 站编 辑 为 高 品 质 音 乐编 辑 为 普 通 音 乐宣 传 渠 道收 费 下 载免 费 下 载用 户网 站 独 立 发 布 模 式图 站发布模式 （ 2）无线互联网合作发布模式 内容提供商唱片公司或独立制作人提供音乐版权给数字音乐网站，网站根13 据手机用户的不同需求对音源进行编辑，制作不同格式的音乐。音乐上传到无线互联网音乐服务商建立的下载平台，用户付费下载。音乐网站向内容提供商购买音乐版权，与无线互联网音乐服务商分成用户付费下载的收入。 1内 容 提 供 商2技 术 及 平 台 提 供 商3内 容 使 用 者唱 片 公 司 独 立制 作 人版 权 销 售数 字 音 乐 网 站编 辑 音 乐 彩 铃编 辑 音 乐 A P P 用 户下 载宣 传 渠 道收 入 分 成移 动 互 联 网 音乐 服 务 商收 费 下 载用 户移 动 互 联 网 合 作 发 布 模 式图 线互联网合作发布模式 （ 3）现有盈利模式 根据 网民调查数据显示， 2010 年中国网民规模达到 。经过统计，在线音乐用户在 2010 年底达到 ，巨大的市场吸引了众多网站进入。 但用户已经养成了免费使用没有版权的网络音乐资源的习惯。近几年，虽然各大音乐网站购买版权，推出正版音乐，但仍然有很多小型音乐网站免费提供数字音乐收听、下载服务，正规的音乐网站依然无法大规模实行收费制度。 因此，目前市场中的商业模式单一，音乐网站想要实现盈利非常困难。 表 2011 年数字音乐盈利模式 分类 概述 收入占比 互联网广告 在网站的固定位置嵌入广告 20% 无线互联网 与电信运营 商合作，提供彩铃音乐。 与电信运营商合作分两部分： 1、运营商总部，收入 5： 5 分成 2、运营商分部，收入根据具体谈判，分为 6： 4 或者 7： 3 不等 80% （二） 乐集团的现状 1、公司简介 成立于 2000 年 5 月的 媒音乐控股有限公司（以下简称 一家国内领先的数字音乐公司，其前身是深圳市华动飞天网络技术开发有限公司，14 主要从事无线互联网络领域的业务，是电信增值服务的内容提供商，主要为手机用户提供铃声、图片、游戏等下载服务。公司于 2004 年建立了自己的原创音乐平台，并于同年更名为 乐 1。 2008 年 6 月 乐在香港联交所主板上市，成为中国大陆唯一一家上市音乐网站。目前已逐步形成了数字音乐创作、推广、设备、服务的产业集群，发展成为中国收入规模最大的音乐公司，产值超过国际四大唱片公司在华收入的总和。 2、公司组织架构 图 团组织架构图 乐集团内部由董事会统领，下设提名委员会、审核委员会和薪酬委员会，独特的组织架构，给 来了不一样的发展。 3、公司业务发展状况 乐产品线涵盖、 业务，服务覆盖了全国 31 个省市包括西藏地区及香港 地区。自 2000 年创立以来， 乐集团九年来在互联网和无线领域积累了技术、产品、运营、营销和服务等多方面的丰富经验，具备长期的行业领先优势。目前行业排名前三，中国无线彩铃收入排名第一 ,短信、 务排名第三，彩信业务排名第十。 1 “ A”代表首屈一指，“ 8”代表音乐服务 第八个音符，“ 表首屈一指的音乐服务。 15 图 乐集团战略架构 公司凭借其成熟的原创音乐（ 动平台（ 在线音乐门户 际国内唱片公司授权的海量音乐以及与各大唱片公司合作、举办各类原创音乐比 赛来获取广泛的音乐内容，通过数字化的原创音乐生存方式，向手机用户提供铃声、彩铃、全曲等产品。 合了多元化的推广渠道，遍布全国的地面营销网络、传统的电视电台媒体、互联网联盟、与 300 多家手机厂商成为合作伙伴，通过这贯穿整条价值链的多元化渠道来推广企业的音乐及其他业务。 行业价值链的整合是 乐 所光柱的重点 ， 在与行业价值链各环节都有非常紧密的合作 ， 从而较高地提取了在每个环节中 的附加值。其 也未全球领先的多个手机应用服务商建立了良好的合作关系，为他们的各种手机提供高质量的增值应用服务，例如 美国高通 (日本 手机芯片和技术标准提供商，与摩托罗拉、西门子、松下、京瓷、 手机制造商、与英国本 。 另外， 与百事等全球极著名消费品牌进行全面深入的品牌推广合作，开通了专门的百事频道，提供有关百事、百事巨星的资讯和语音、音乐服务；与全球音乐第一品牌 国建立了战略合作关系，在手机流媒体音乐服务等诸多方面进行深入合作 ; 与 代、环球等全球音乐巨头合作提供最新的音乐产品和服务。 这些都体现着 非常注重和世界知名品牌的合作。 16 图 其他品牌 合作 4、公司人力资源分布 乐集团目前拥有员工超过 500 人，其中研发人员 60%，市场营销人员占约 30%，管理及后勤支持人员约 9%。公司总部位于深圳，北京设有分公司和研发机构，全国 28 个省市设有分支机构。 乐聚集了 1 万多名原创音乐人，收集原创音乐 6 万多首。 （三） 乐的发展历程 1、初始创业 乐的创始人刘晓松其实跟音乐没有什么交集。他出生于贵州省黔西南州一个教师家庭，在学习方面一直有着过人之处：从小学到高中跳级 2 次， 15岁考上湖南大学， 1991 年又顺利考上清华大学电机学博士。本来， 刘晓松可以顺其自然成为一名学者，但他不甘接受一种固定而单调的生活。 1992 年暑假，刘晓松在深圳一家做证券交易软件的黎明网络公司打工。十几个人的规模， 1年产值 3 亿，让他看到了公司与高校的巨大反差。于是，刘晓松不管来自各方的反对声，义无反顾地从清华大学退学，加盟该公司。两年的工作经历让他不仅积累了技术和客户，也挖到了 “第一桶金 ”200 万元。 1994 年，刘晓松在深圳创办了信力德电子有限公司，从事银行、证券电脑软件开发和网络系统集成业务。业务发展还算顺利，到 1996 年，信力德公司已成长为年营业额 3000多万元、 年净利润 500 多万元、公司雇员 100 多人的经营规模。 1997 年，刘晓松的信力德电子又与赛格股份有限公司合作，成立了深圳赛格信力德智能电子17 系统工程有限公司。 1999 年，马化腾的腾讯公司刚刚起步，四处艰难融资，刘晓松看准时机，卖掉赛格信力德公司，以天使投资人的身份注资腾讯。这次投资日后为刘晓松带来了上千倍的巨额回报。 2、商机挖掘 1999 年，刘晓松去了美国考察。他发现中国互联网才刚刚兴起，而美国的宽带已经非常普及，特别是手机有非常多的网上应用。他敏锐地意识到，未来十年基于互联网和手机结合的数字业务则将成为新的 利润增长点。 2000 年，有一定通讯服务经验的刘晓松结合互联网大潮，进行了二次创业，成立了深圳市华动飞天网络技术开发有限公司，主要从事无线互联网络领域的业务。该公司是电信增值服务的内容提供商，为手机用户提供铃声、图片、游戏等下载服务。由于这些服务的市场准入较低，竞争激烈，再加上网络盗版泛滥，使得公司的盈利空间受到挤压。此时，刘晓松察觉到互联网未来发展的趋势，在 2001 年建立了 站，在中国率先推出手机单弦铃声的下载，用户可以上网为自己的手机下载铃声和彩铃。这里有个小故事。当时，刘晓松在深圳特区报上登了一篇短文，介绍了用户可以在 为自己的手机下载铃声泉水叮咚。没想到效果极佳，当天就有 26 万人次下载，成为业内一时佳话。正是看准了这个市场机遇，刘晓松与中国无线广东分公司合作率先推出手机铃声下载服务，成为全国最早与中国无线合作的 站之一。除了发展手机铃声业务，刘晓松还尝试与湖南卫视进行战略合作，独家提供 “快乐大本营 ”娱乐节目短信互动服务，之后又与 “华语音乐榜中榜 ”节目合作，从此，展开了与传统电视媒体之间的合作。 2002 年，华动飞天通过多渠道来迅速拓展无线增值服务， 与极富盛名的 “2002乐盛典 ”合作提供短信投票活动，参与人数达到 1500 万之多。同年，继续拓展与电视媒体的合作，相续与凤凰卫视、安徽卫视、星空卫视签订战略合作协议。 2003 年，华动飞天进行业务开拓，启动了与百事中国全面的品牌合作，以短信互动的形式协助百事可乐在中国的品牌推广工作。 3、业务转型 尽管盗版对网络音乐打击很大，但刘晓松却说 “盗版值得我们学习！ ”。在他看来，盗版盛行 的原因在于，盗版在 免费 的基础之上，还 契合了消费者的体验要求，让消费者能很舒服很方便地享用音乐。经过刘晓松与创业团队 对网络音乐行业发展的反复思考， 2004 年，华动飞天由综合性无线内容提供商转型为专门发展网络音乐的企业，并提出了 “电媒音乐 ”(崭新概念，即通18 过宽带、无线等电信手段来获取和传播音乐的全新模式。刘晓松说公司的主营业务就是音乐与互联网、通信、计算机的融合。在推出 乐品牌的同时，刘晓松把公司更名为 “乐集团 ”。 “表首屈一指的音乐服务， “A”代表首屈一指， “8”是借用第八个音符代表音乐服务（见图 乐提出 “我的音乐无处不在！ ”的新主张，旨在成为中国最大的音乐服务提供商。 这其中既包括 “让我方便地得到音乐享受 ”，也包括 “让我创作的音乐无处不在 ”。 过在原创音乐平台上发行和推广原创音乐，获取 声下载以及其它商业化运作（如影视主题曲、商业演出）的收益。在去除通信运营商的收益后，剩下的收益 作者通常是按 85:15 的比例进行分成。 图 乐集团的 005 年， 后获得 轮 500 万，以及英特尔、集富亚洲、三菱 000 万的风险投资，进一步壮大了实力。为了日后更上一层楼， 2008 年 6 月在香港联合交易所主板成功上市 （股票代号： ,认购率超过 128 倍，集资 港元。在这 港元中，除 了潜在收购外用去 4850 万港元外 ，用来进一步开发 乐在线系统 也用去了 2750 万港元 ，另外还有 2080 万港元用于 3G 技术业务整合， 1260 万港元提升互动平台， 这些都提升了 络原创平台的用户体验及界面 。当年， 元 (图 因为其杰出的表现，近年来 后被授予 “国家音乐产业基地数字音乐产业园区 ”、 “国家级高新技术企业 ”、 “深圳首批文化 +科技型示范企业 ”、 “深圳自主创新行业龙 头企业 ”、 “深圳市重点文化企业 ”、 “深圳市文化产业基地 ”等称号，并获得深圳科技园南区一个地块的使用权（这块地被 以建设国家音乐原创基地，以打造音乐创作、制作、发行等网络音乐产业链）。刘晓松本人也被授予 “深圳特区 30 年 30 位优秀人物 ”称号。 19 图 05 业额增加情况 1 4、精细管理 原创品牌门户 ”，在全国范围内举办了多场原创音乐比赛，这既是 是其进行品牌推广的方式。从此， 行业内占据了首要位置。围绕其精准的品牌定位， 如与深圳市政府成立了原创音乐基地，在其 品和增值服务等等。 定位为 “电媒音乐 ”(通过宽带、无线等电信手段来获取和传 播音乐的全新模式使公司走上了飞速发展的道路。刘晓松说公司的主营业务就是音乐与互联网、通信、计算机的融合。 1 资料来源： 媒音乐控股有限公司财务年报 20 四、 案例分析 （一） 在线音乐发展困局分析 中国数字音乐市场现状的分析和对其未来发展趋势的预判对于 务 发展 以及品牌建设 的决策制定是基本前提。 盗版 对 中国在线音乐市场的健康发展 产生的危害是巨大的。在统计数据中可以看出， 7200家 国内的 音乐下载网站中， 获得了唱片公司的授权的只 有 10%左右。在互联网上下载的 这让 唱片公司的 利 益受到巨大的损害 。为此，唱片业和互联网产业之间 不断因为 版权纠纷 的问题而打着官司 。 2005年，音乐极限接连被新力、华纳等 国内 多家 较大的音乐免费下载网站被 唱片公司告上法庭。 2006年初， 百度 代、索尼 纳及环球等唱片公司起诉侵权。 2007年 3月， 阿里巴巴信息技术有限公司 因认为侵犯自己著作链接权， 被 全球四大唱片集团旗下的 11家国际知名唱片公司将雅虎中国的经营者告 上法庭，并索赔 经济 损失 550万元。 从 中国网络音乐网站的发展看来 ， 少有的几家正版音乐下载网站并没有什么利润可言。主要有三点原因： 一是 正版音乐网站的盈利空间被 盗版行为挤压了。二是音乐网站 获得了较少的分成 。据了解，正版音乐下载网站所得收入除了要分给网络运营商 从 15%外，剩余部分还要与唱片公司对半分成，网站只能获得最终盈利的三至四成。第三，网站的支付方式成本较高。 许多消费者对于网上的电子支付方式还存在较大的担忧 ， 手机支付是大多数用户的选择 ，网站为此要向电信运营商缴纳 15%左右的费用，这无形中增加了网站的负担。 虽然 版权保护 被更多的提上了议程 ， 但是用户已经逐渐养成了从互联网上免费下载音乐的习惯 ， 免费下载音乐还是近一些时段不可改变的 。艾瑞咨询公司的调研数据显示， 2006年， 国内通过网站直接下载或收听的用户有 付费用户仅有 150万左右。新浪网的最近一次调查则显示，仅有 人接受音乐收费下载服务，其他逾九成的网民更愿意接受包括正版或者盗版在内的免费视听服务。 另外，国内音乐 只有很少部分 可供商业化，用户 也基本上没有从 数字音乐网上购买和支付的电子商务体验 ，这也是 导致付费下载面临尴尬境地的重要原因。因此，大多数互联网公司目前 只是希望通 过免费的音乐服务，分享由巨大人气带21 来的广告收入，而 不 是 指望用户 通过 付费 来 下载歌曲。 2009年中国数字音乐市场中，九成以上收入来自无线音乐收入，在线音乐收入规模仅占 由此可以看出，如果还是单单的留在有线数字音乐领域，将会大大的局限企业的发展，因此 品牌建设的前提是品牌必须建立在利基市场之上，一个已经走向衰弱，并且存在恶性竞争的领域建立品牌将是一件十分困难，同时也是不明智的做法。因此线音乐市场，把品牌建设的重点放在无线音乐市场。这里除了考虑行业发展因素之外，同时应该 考虑企业自身优势。基于 术和渠道，进入无线音乐市场无疑可以借助企业的自身优势。 （二） 无线音乐市场的定位分析和市场进入 无线音乐，又称为移动音乐，它是指通过无线增值业务模式和无线通信网络传输至无线通信终端的数字音乐业务。所谓无线增值业务就是无线运营商在无线基本业务 (话音业务 )的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。增值业务包括许多方面，各种生活、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务业务都被定义为无线增值服务。 2009年 3普及，助推国内无线互联网快速发展。而中国超过 8亿手机人口为无线互联网市场提供巨大商机。 2011年 6月滚石无线、海蝶音乐等 9家唱片公司，新浪、腾讯、百度等 13家网站以及中无线等 3家无线互联网运营商，共同签署网络音乐行业发展宣言。未来针对手机客户端的收费将会成为可持续发展的新型商业模式之一。 2005年一首老鼠爱大米红遍全国， 这首出现在互联网上网络歌曲 ， 受到了网民们的热捧 ， 也 捧红了歌手庞龙 ，另外，也让 很多人看到数字音乐也能得到丰厚的 盈利。增值服务提供商 (歌曲制作成无线音乐彩铃 ，每月 600万次的 下载量 ，这为无线音乐产业带来 了 1200万元的收入 。 如果我们把此收入金额转换成出售唱片的盈利之后 ， 那么就等于卖出了 70万张的唱片。 音乐产业的每位从业者看到这个数字都感到非常惊讶 。 许多人都被这个数字吸引着，认为数字音乐有巨大的商业潜力，并密切注视着这个产业。国外的数字音乐的是从互联网音乐到无线音乐的，而中国则是从数字音乐发展到无线音乐的，也就是说，无线音乐的成功给了中国唱片产业的从业人员以信心 。 通过 与 有线音乐产业 比较 ， 无线音乐产业的发展 更平滑。有一个相对封闭的无线通信网络的特点，加上与无线运营商实行统一的无线 音乐下载收费政策，结合两个基本的减少未经授权的音乐作品被出售的无线通信网络的可能性。统计资22 料表明，一个真正的数字音乐率高达 80的无线通信网络平台，经过 9年的发展，无线音乐的消费者逐渐养成的习惯按次付费音乐下载，无线终端设备（手机）高普及率以及音乐消费的便利无线音乐的发展奠定了坚实的基础。无线音乐在促进数字音乐和整个音乐产业的发展有着积极的作用。 无线音乐具有其内在的优势，具体有一下两个方面： 第一，无线音乐通过无线通讯网络进行传播，这是无线音乐和传统唱片相比较而言最大的区别所在。 无线音乐产业链的 音乐的传播主要依靠中国无线、中国联通和中国电信所建立的无线运营商牵头建立网络平台，也被称为无线通信网络。无线通信网络是相对封闭的特点，无线音乐产生开始有一个相对稳定的沟通渠道，与无线运营商在操作的无线音乐产品统一定制的价格。然后是客观的或主观的，而无线音乐的消费者真正的消费习惯奠定了良好的基础。经过 9年的发展，无线音乐的接受和无线音乐发展真正的消费习惯。似乎渐渐成为一种趋势，很多年轻用户通过手机付费下载自己喜爱的音乐，这是一个很时髦的事情。手机用户可以下载无线音乐在任何时间，任何地点，认识到这一点的付款方式 。目前，无线音乐产业，音乐真正的利用率达到 80以上。真正的使用带来了丰厚的利润，以改善无线音乐产业链的企业。正品率的企业带来了一件高领的利润，这种趋势将促进产业链的稳定，企业健康的发展。 第二，传统唱片产业中企业的获利必须通过产品由上游企业到中游企业再到下游企业的层层增值来完 成，产业链上的每个环节的赢利来源都相对单一。 无线音乐在这方面具有一定的优势，与传统唱片业的单一不同，无线音乐业务有多种形式。本文讨论了在前面的无线音乐业务包括：手机铃声，彩铃， 首音乐下载，以及未来将推出在线收听。无线 音乐业务的多元化，将充分满足不同消费者的需求，为无线音乐的需求。宽范围的有利可图的礼物以及无线音乐产业链企业的利润，也将有助于提高企业的能力之间的协调，提高无线音乐企业的整体竞争力。 基于对无线音乐市场的分析， 借其前身华动飞天积累下来的在手机铃声下载运营上的经验和渠道，无线音乐将会是 确定了利基市场是无线数字音乐市场之后，紧接着 牌创建中最重要的就是品牌定位，如何把企业自身的品牌与其他企业区分开来，并且让消费者记住你，甚至认为你这个品牌就 是这一定位领域的代名词是企业品牌定位的最终目标。 23 （三） 创建路径分析 1、原创音乐的商业潜力 原创音乐有两种概念： 一个只要是自己作词的 音律 和音乐可以被认为是原创音乐，这是一个广泛的理解。第二，庸俗给定的范围内，不包括词曲作者风格的流行主题的东