【毕业学位论文】（Word原稿）专业化产品策略对金佰利公司营销策略优化有建设性的建议

1 一、绪论 （一） 研究背景 随着全球经济一体化的进程不断加快，各国的公司都先后参与到国际经济的舞台中扮演自己的角色，分享努力奋斗胜利的果实 。 中国这个举世瞩目的大市场，毫无疑问的吸引着全球的企业参与进来分一杯羹。随着社会经济的发展，企业也越来越注重员工的利益。都说科学技术是第一生产力，而人却毫无疑问的起着主导作用。各企业都越来越注重人力资源的发展，重视员工的生产安全，因而由此引申来的安全防护产品 和清洁护理 擦拭 产品 市场也在不断的发展 成熟 。 目前 ， 国内安全防护用 品 和清洁护理擦拭产品 市场刚起步，诸多外资品牌都在中国开 拓市场，比如美国 3M 公司、澳大利亚 司、美国 司 都在中国 设立 销售公司 。 有着 140 年历史的 美国 金佰利公司也看到了中国市场的潜 力，制定了一系列销售策略推广其商用消费品，特别是个人安全防护用品和清洁护理擦拭产品 。 然而在众多的外资品牌以 及国内知名品牌同场竞技的市场环境 下，金佰利公司 商用消费品部 如何实施与众不同的营销 策略来提高市场份额，这也是我作为金佰利公司商用消费品部一名销售 经理应该考虑的问题。希望通过所学的 工商管理知识，结合 金佰利 公司 商用消费品部 的实际情况，综合分 析并提供对 公司 营销 策略 优化有建设性的建议。 （二）研究意义 金佰利公司于 1872年成立于美国 ,年营业额 200多亿美元，位列世界 500强。全球领先的健康，卫生及个人护理解决方案提供商。其中金佰利 公司 商用消费品部针对商业客户的卫生场所以及工作区域中遇到的问题，运用专业技术及创新理念，不断研究开发品质卓越，物有所值的产品，力求提供最有效的解决方案以满足客户的需求。涉及的产品主要是专业卫生清洁擦拭产品和员工生产安全防护产品。然而在这一领域，同样是美资企业的 3M,经在中国深耕了 20多 年， 品牌知名度影响很深，客户对品牌的认知度也比较高，在中国2 拥有很强大的经销商渠道，占据着很高的市场份额。 金佰利公司商用消费品部作为一名新进入中国市场者，面对市场现状，如何设定适合自己的经销 商 渠道，价格，产品 和 制定完善、高效的营销策略 等， 使其增强核心竞争优势， 实现快速增长，提高市场占有率， 这 将对一些新入市场者有一定的借鉴作用。 （三）研究 框架 本论文主要 从八个方面来研究金佰利公司商用消费品营销策略的制定： 第一部分是绪论部分，阐述了 本论文 的研究背景、研究意义和研究框架； 第二部分是相关理论综述部分 ，详细的阐述了市场营销概念、营销渠道的概念和功能以及市场定位理论，对制定金佰利公司商用消费品营销策略提供了 充分的 理论依据； 第三部分是金佰利公司商用消费品与营销渠道介绍， 对金佰利公司商用消费品部及其 目前的 营销渠道做了详细介绍； 第四部分是金佰利公司商用消费品营销环境与现状分析，是重点部分 。 详尽的分析了金佰利公司商用消费品目前 所处 的宏观环境、行业竞争状况、竞争对手分析和营销现状分析 ，提出金佰利公司商用消费品目前营销策略所面临的问题 ； 第五部分是金佰利商用消费品市场细分与定位，是重点部分， 阐述了金佰利公司商用消 费品怎样对市场进行精确细分，清楚的做好目标市场选择和正确的市场定位； 第六部分是金佰利公司商用消费品营销策略的制定，也是重点部分 。 从 专业化产品策略、营销渠道拓展、促销策略、顾问式营销策略 (及客户至上服务营销策略 五个方面整体系统的阐述 如何制定高效的营销策略，提升金佰利商用消费品的核心市场优势； 第七部分是金佰利公司商用消费品营销策略实施的保障与控制，通过对 上述六部分的详细分析，金佰利公司应该从这四个方面来保障新制定的营销策略的成功实施， 营销组织机构整合、营销组织制度设计、内外协调机制制定和营销团队的建设 ； 第八部分 是 本论文的总结部分， 通 过上述分析，得出 四点 总结： A、专业化产品策略是企业基业长青之路； B、合理、高效的营销渠道布局是企业提高市场份额的有效途径； C、有效的营销推广策略是提升企业品牌形象的保障； D、客户至上的服务营销策略是提升客户忠诚度的有利武器。 论文研究框架图请参见图 1。 3 二、相关理论综述 四、金佰利公司 商用消费品 营销环境与现状分析 一、绪论 行业竞争环境分析 研究意义 研究背景 宏观环境分析 营销现状分析 竞争对手比较分析 市场营销概念 研究框架 营销渠道概念和功能 市场定位理论 三、金佰利公司商用消费品营销渠道介绍 金佰利公司介绍 金佰利公司商用消费品介绍 金佰利公司商用消费品营销渠道介绍 五、金佰利公司商用消费品市场细分与市场定位 市场细分 目标市场选择 市场定位 六、金佰利公司商用消费品营销策略制定 专业化产品策略 营销渠道拓展 促销策略 顾问式营销策略 (客户至上的服务营销策略 七、金佰利 公司商用消费品 营销策略实施保障与控制 营销组织机构整合 营销组织制度设计 内外协调机制制定 营销团队建设 八、结论 4 图 1 论文研究框架 二、相关理论综述 （一）市场营销概念 1、什么是市场营销 在当今现实生活环境中，不论是有意识的还是无意识的，任何组织与 个人都在从事多种多样的营销活动，可以说营销无处不在。而且，成功的市场营销已经成为企业成功的必要条件。不论从工业消费品到生活消费品，从线下实体到网站网购，到广告 因此，可以说市场营销已经渗透到人们生活的方方面面。 市场营销 （ 就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。市场营销可以把社会需要和个人需要转换成商机。 美国市场营销协会为市场营销下了一个定义，认为市场营销就是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客的一系列过程，从而使得利益 相关者和企业从中受益 1。 从事上述的交换活动时，通常需要完成很多工作和具备相应的技能。当一方考虑通过各种方式促使另一方作出预期的反应时，就产生了营销管理。因此，我们可以把营销管理（ 成艺术与科学的结合 选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客以及提升顾客的科学艺术 2。 西方市场营销学者们从不同的角度与发展的观点给市场营销下了不一样的定义。一些学者从宏观角度给市场营销下定义。比如，麦卡锡将市场营销定义成一种社会经济活动过程，其目的 在于满足人类或者社会的需要，实现了社会目标。又比如，菲利普科特勒指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类的欲望与需要，而去实现潜在的交换”。 美国经济学家包尔马苏认为，市场营销是“传送生活标准给社会”。大家普遍认为这个定义就市场营销的实质生动地体现了出来。例如，汽车、电脑、家庭影院、手机、住房等许多产品的市场营销活动，确实在向社会传递着一种新的生活标准，与此同时也有效地促进了这些产品的市场销售。 美国市场营销学家菲利普科特勒教授对市场营销的解释：市场营销是个人或 组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望 的一种社会管理过程。根据这一定义，可以将市场营销归纳为以下几点 3： 5 第一、 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 第二、 交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足交换双方需求和欲望的社会过程与管理过程。 第三、 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品或服务的价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。 2、市场营销管理 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，从而规划和实施理念、服务和产品的构思、定价、促销和分销的过程。市场营销管理是一个 过程，这个过程包括：分析、规划、执行和控制。市场营销管理的对象包括：产品、理念和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足顾客需求。 市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但并不局限于此。其还帮助公司在实现营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。所以，市场营销管理的任务是：刺激、创造、适应及影响消费者的需求。本质上讲，市场营销管理就是需求管理。 任何市场都存在不同的需求情况，市场营销管理的任务是通过不同的营销策略来解决不同的需求状况。 （二）营销渠道概念和功能 1、营销渠道的定义 关于 营销渠道概念，学术界一直有两种观点，一种认为是分销途径，另外一种认为是组织结构 。 关于分销途径观点，美国学者爱德华 肯迪夫与理查德迪迪尔提出，渠道是指产品或服务从生产商向终端消费者和商业用户移动过程中，直接或间接转移所有权所经过的途径。过程中包括：生产商、商人、经销商、分销商、辅助商以及最终消费者或用户等 。 罗伯特琼和汤姆斯尼克等同样认为上述观点，他们都认为营销渠道是指产品或服务流转过程中所经历的途径。 关于组织结构观点，伯特卢森布罗姆认为，营销渠道是与公司外部相关联的，达到公司分销目的的经营组织 。 路易 斯 W斯特恩等认为，营销渠道是一系列相互依赖的组织，它们致力于促使一个产品或服务能够被使用或被消费的过程 4。 而美国市场营销协会则把营销渠道定义为：公司内部单位及公司外部代理商和经销商的组织结构，通过这些组织，生产商的产品及服务才得以销往市场。综上所述，组织结 构观点认为营销渠道是由不同组织共同合作而形成的网络，并明确的指出 营销的目的是促使产品或服务顺利地被使用或被消费。 6 2、营销渠道与分销渠道 现代营销学之父菲利普科特勒认为，营销渠道与分销渠道是有区别的。营销渠道的范围比分销渠道更广泛，包括了某种产 品或服务的供应、生产、销售过程中的所有组织或个人。比如，原材料或者零配件供应商、中间商、代理商、消费者等成员。从菲利普科特勒的观点可以看出，营销渠道关键在渠道，强调销售通路或者是服务通路，例如，客服电话；而分销渠道关键在于分销，是指具体的实体，是企业的产品或者服务的分销商、代理商、服务商等。 3、营销渠道的功能与重要性 企业为了能够成功的将产品或服务转移给消费者或商业用户，渠道成员的通力合作非常重要，通过执行系统的渠道功能，以弥补生产者和消费者及商业用户之间的缺口。创造时间、地点、形式与所有权效用。通常， 营销渠道包含以下 9方面功能： 5 （ 1）收集信息功能。即收集市场上现有及潜在客户，以及竞争者和其他相关团体的信息。 （ 2）促销功能。即开展极具说服力的沟通交流来刺激顾客购买。 （ 3）协商功能。试图就提供产品的价格和其他条件达成协议，以实现所有权的转移。 （ 4）订货功能。是指给生产商下订单，即经销商向生产商进行有购买意向的反方向沟通行为。 （ 5）融资功能。获取和使用资金，以支付渠道运作的开支。 （ 6）风险承担功能。承担与外包渠道合作的风险。 （ 7）实体分配功能。提供连续的存货和实际活动的产品。 （ 8）付款功 能。购买者通过银行或其他金融机构支付给生产商提供的产品或者服务的款项。 （ 9）所有权转移功能。监督从一个组织或人到另一个组织或人的所有权的转移。 营销渠道是营销管理中的一个重要因素，如今，高效畅通的营销渠道日渐成为企业在市场竞争中获胜的法宝之一，营销渠道的重要性主要表现在 3 个方面： （ 1）营销渠道是产品进入市场的重要通道。企业生产出产品或服务之后，需要借助高效的营销渠道，通过借助渠道提供的所有权效用、时间地点效用，来解决企业与消费者及商业用户之间的矛盾，使产品尽快进入商业、消费领域，实现其价值。企业通过设立 中间商，构建渠道网络系统，由多个中间商执行订货、接洽、谈判、储存、运输等功能，提供所有权、时间与空间、形式效用，将产品7 从企业顺利转移给消费者，满足顾客的需求。 （ 2）发挥渠道成员作用是提高企业经济效益的重要手段。通过中间商，可以提高渠道效率，减少交易次数，降低交易成本。中间商专业从事产品的分销，具备专业知识与技能、丰富的分销经验、广泛的社会联系和有效的分销网络。合理利用中间商从事产品分销，能以高效率，低成本推动产品进入目标市场，提高企业经济效益。 （ 3）营销渠道是企业获得竞争优势的重要工具。市场竞争不是单个 企业之间的竞争，而是一个网络与另一个网络之间的竞争，建立了很好网络的企业终将赢得竞争优势。营销渠道是企业为了实现交易目的而构建的网络系统，渠道的构建是一项长期的决策，企业所拥有的有效的营销渠道很难被竞争对手模仿，因此，高效的营销渠道是现代企业获得竞争优势的重要工具。 4、营销渠道的流程 企业的产品或服务向消费者转移的过程中，渠道成员之间会发生各种活动联系，比如产品实体转移、所有权转移、谈判、促销、信息、资金等，这一系列活动构成了营销渠道的流程 6。渠道流程主要包括：物流、所有权流、资金流、信息流、促销流等 ，此外还有谈判流、融资流、风险流、订货流等。营销渠道流程示意图 请参见 图 2。 物流 物流 物流 所有权流 所有权流 所有权流 促销流 促销流 促销流 谈判流 谈判流 谈判流 融资流 融资流 融资流 风险流 风险流 风险流 信息流 信息流 信息流 订货流 订货流 订货流 资金流 资金流 资金流 图 2 营销渠道的流程与流向 物流，是指产品从生产商转移到最终消费者或用户的过程，需要进行装配、包装、运输、储存、配送等一系列的活动。其中产品的运输和储存是最重要的两生产商 批发商 零售商 消费者 8 个过程。 所有权流，是指产 品所有权或持有权从一个渠道手中转移到另外一个渠道成员手中的过程，它往往是在营销渠道中向前流动。流程的指向是从生产商流向中间商，再流向最终消费者或用户。 资金流，是指货款在不同渠道成员之间流动过程，是一种后向流程，货款在营销渠道中从顾客向制造商流动。 信息流，是指渠道成员之间的信息沟通过程，该流程贯穿整个渠道之中，生产商与中间商、生产商与顾客、不同的中间商之间、中间商与顾客之间都存在信息交流。 促销流，是指某个渠道成员通过广告、人员推广、宣传报道、公共关系活动等对另一个渠道成员施加影响的过程。促销流也是向前的 过程，它可以从制造商流向中间商，也可以从制造商直接流向最终消费者或顾客。 5、营销渠道的结构 营销渠道结构是指渠道成员的构成、地位以及相互联系，渠道结构一般包括渠道的长度结构、宽度结构和系统结构。 （ 1）渠道长度结构。通常按层次或渠道环节的多少来划分。在产品由生产商向消费者转移的过程中，任何一个拥有产品所有权或帮助产品所有权转移的机构都是一个渠道层次。从渠道的长度结构看，按照中间商的多少，营销 渠道可以分为不同层级的渠道，由此也可以分为直接渠道和间接渠道（视 生产商是否引入中间商而定）、短渠道和长渠道（按中间商 层次的多少来划分）。 （ 2）渠道宽度结构。按照渠道中每个层次使用中间商数量的多少，可以分为宽渠道和窄渠道。如果企业选择较多的中间商来销售产品，这种渠道称之为宽渠道，反之则为窄渠道。通常情况下，生产设备、专用工具、高价值的产品销售选用窄渠道模式。 （ 3）渠道系统结构。根据渠道成员之间联系的紧密程度，渠道系统可以分为传统渠道系统和整合渠道系统。传统渠道系统是指由各个独立的制造商、中间商和消费者构成的渠道。这种渠道系统是一种多层次的系统，渠道成员往往各行其是，各自追求利润的最大化，因而面临很多的弊端。整合渠道系统 是渠道成员采取不同程度的联合或一体化经营而形成的渠道网络系统。根据整合的方向可以分为水平渠道系统、垂直渠道系统和多渠道系统。 6、营销渠道的设计 企业营销渠道的建立将对企业的发展产生长远的影响。企业应从战略的高度9 来看待营销渠道的设计，以期通过良好高效的营销渠道设计来获得差异化的竞争优势。渠道设计是指为了实现分销目标，对各种渠道结构方案进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进原有营销渠道的过程 7。 营销渠道设计程序通常包括五个步骤：设定分销目标、说明分销任务、分析影响渠道结构的因素、制定渠道结构方案和 选择合适的渠道结构方案，流程图 请参 见图 3。 （ 1）设定分销目标。营销渠道是为了满足消费者需求服务的，渠道管理者应该在分析消费者需求的前提下，设立或调整现有的分销目标，并对分销目标将在实现企业的营销目标中所起的作用进行准确描述。 （ 2）说明分销任务。渠道管理者应该详细地列出各种分销任务，阐明每一种相关的分销任务，应该尽量具体化、定量化、让渠道成员容易理解，便于实践操作。 （ 3）分析影响渠道的结构因素。产品、市场、中间商、竞争者、环境等因素可能会对渠道的长度和宽度产生影响，对渠道结构有一定限制。渠道管理者在进行 渠道设计前要充分考虑相关的影响因素，确保所设计的渠道结构具有可行性。 （ 4）制订渠道结构方案。重点是建立各种可行的渠道结构，把渠道结构按层次、各层次中间商的数量、渠道成员的权利与责任等方面来加以具体化。 （ 5）选择合适的渠道结构方案。此环节主要是对备选的渠道结构方案进行决策，即从多个备选的渠道结构方案中，选择最佳的一个。一般情况下，人们无法掌握全部的信息和精准的预测方法，所以只能选择合适而非最佳的渠道方案。产品特性与平行系统法、财务方法、经验法等都是一些较为可行的渠道选择方法，企业在选择具体的渠道结构方案是 可以考虑。 （ 6）方案调整及反馈。选择了合适的渠道结构方案，按可操作性、经济性、和可控性等原则执行后，要注意执行过程中存在的问题，适时进行调整。方案运行结果要及时反馈，以更好地辅助营销决策 8。 10 图 3 渠道设计的程序 （三）市场定位理论 1、市场定位 的 概念 市场定位是 1972年由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对客户对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同，给人印象鲜明的形象 ，并把这种形象传递给顾客，从 而使该企业产品在市场上确定适当的位置 9。 市场定位不是企业对产品本身做些什么，而是企业在市场上的潜在消费者心目中做些什么。市场定位的本质是使得一家企业与别的企业严格的区分开来，而使得顾客能明显感觉并认识到这种差别，最终达到在消费者心目中占有特殊位置的目的。 市场定位包括对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。其中，对现有产品的再定位可能导致对产品名称、包装及价格的变动，但这些外表变化的目的是设定分销目标 方案调整及反馈 选择合适的渠道结构方案 制订渠道结构方案 分析营销渠道结构的因素 说明分销任务 11 为保证企业产品在消费者心目中留下愿意购买的形象。而对潜在产品的预定位，要求营销者必须从 头开始，使产品具备的特色符合所选择的细分市场。企业在进行市场定位时，必须了解竞争对手产品的特色，此外也要研究顾客对产品特性的重视程度，而后对这两方面分析，最后选定公司产品的特色及其独特形象。 2、市场定位的内容 （ 1）产品定位。重视产品实体定位质量、特征、成本、性能，可靠性、实用性、款式、颜色等。 （ 2）企业定位。企业形象、品牌塑造，也包含员工能力、知识、言表及可信度。 （ 3）竞争定位。确定企业的竞争对手的市场位置。 （ 4）消费者定位。确定企业的目标顾客。 3、市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在产 品或服务上找到比竞争者更具竞争优势的特征。竞争优势包括价格竞争优势和偏好竞争优势。价格竞争优势是指在同样竞争条件下比竞争者设定更低的价格，这要求企业采取一切措施来降低成本。偏好竞争优势是指企业 可以提供确定的特色产品来满足顾客特定的偏好，这要求企业积极 努力来作出产品的特色。所以，企业的市场定位过程可以通过以下三个步骤完成。 第一、分析目标市场的现状，确定企业潜在的竞争优势。该步骤的任务是要回答三个问题：一是竞争对手如何定位？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何及其确实还需要什么？三是针对竞争对手的市场定位和潜在 顾客真正需求的利益要求企业应该做些什么？企业通过系统的设计、搜索、分析，最终把握和确定自身的潜在优势在哪里。 第二、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 10。竞争优势说明 企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。 选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在采购、经营管理、技术开发、市场营销、生产、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，那些事弱项。借此选出最适合 本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 第三、显示独特的竞争优势和重新定位 11。 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确 地 传播给潜在顾客， 并在顾12 客心目中留下深刻印象。因 此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心中建立与该定位相一致的形象。 其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或 由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位： （ 1） 竞争者推出的新产品定位于本企业产品的附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。 （ 2） 消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 重新 定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变顾客原有的认识，争取有利的市场地位的活动。 例 如某 企业 生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随 着出生率的下降，销量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境，调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装及品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。 4、市场定位的形式 （ 1） 产品差异化战略，即是 从产品质量 ,产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。 （ 2） 服务差异化战略，指企业向目标市场提 供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越好的体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。 （ 3） 人员差异化战略， 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差异优势。 （ 4） 形象差异化战略， 即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势 。 5、市场定位的原则 （ 1） 根据具体的产品特点定位。 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。 “七喜 ”汽水的定位是 “非可乐 ”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。 “泰宁诺 ”止痛药的定位是 “非阿 斯匹林的止痛药 ”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差13 异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 （ 2） 根据特定的使用场合及用途定位 。是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料 ，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。 小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产 “曲奇饼干 ”的厂家最初 将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 （ 3） 根据顾客得到的利益定位。产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 （ 4） 根据 使用者类型定位。 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌 “高生 ”啤酒定位于 “啤酒中的香摈 ”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占 30的狂饮者大约消费了啤酒销量的 80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻 人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个 “精力弃沛的形象 ”。在广告中提出 “有空就喝米勒 ”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达 10年之久。 14 三、金佰利公司商用消费品与营销渠道介绍 （一）金佰利公司介绍 1、金佰利公司介绍 美国金佰利公司成立于 1872 年，自公司成立以来，在所有业务所到之处，金佰利公司一直以完美质量、优质服务、公平相待而著称。金佰利公司是一家由众多具有团队精神的员工组成的跨国公司，全体员工协同合作。金佰利的历史是不断成长的历史，金佰利公司深知，进步取决于适应变化的能力。所以，为了保持领先，金佰利公司必须时刻准备迎接市场上的不断挑战。 金佰利公司是世界级家用纸类、无纺布及吸水体方面技术的创始者，在 140年的创业历史中拥有了众多的发明成果和世界首创。金佰利公司的 四大 核心业务遍及全球： 家庭生活用纸、个人健康护理用品、商用消费品和医疗健康护理用品 。 如今的金佰利公司 已经成为全球最大的纸巾生产厂商和全美第二大家庭和个人护理用品公司，年营业额达到 210 亿美元，在全球 41 个国家设有生产设施，产品销往 150 多个国家和地区，全球员工将近 65000 人。金佰利公司还名列财富杂志世界 500 强公司行列，自 1993 年以来，一直被财富杂志评为最值得尊敬的公司之一。 金佰利公司在中国的业务发展开始于 1994年，并于 1998年成立了金佰利（中国）投资有限公司。截止目前，金佰利在北京、上海、南京拥有 3 家生产机构。 2、金佰利公司文化与传统 金佰利公司正在成为世界上最优 秀的团队而努力，为客户提供最佳品质的产品及服务，并为金佰利的股东提供最好的投资回报，竭力为员工提供无与伦比的工作环境。 金佰利公司独特的企业文化 户乐意与之合作。 在金佰利的业务所到之处，金佰利以这些而闻名： 团队协作 论是在工作还是在与他人交往中。 追求卓越 户、同仁和社区的期望。 勇于竞争 意在市场竞争中取胜。 褒扬业绩 们提 升为成功作出贡献的人。 环保优先 是领先采取积极行动。 15 优秀公民 作为个人，积极参与社区活动 金佰利公司鼓励并支持员工在工作之外帮助他人，改善社区环境。金佰利公司已经成功服务客户 140 年，金佰利有信心在今后的岁月里为世界众多的家庭达到更美好更健康的生活水准而不断努力，并卓有成效。金佰利公司也将继续其对中国的长期承诺，以优质的产品改善中国人民的健康水准和生活质量，同时坚持其关心社会服务他人的宗旨，不断为社会做出贡献。金佰利坚信：讲求质量是维护品牌信誉 ，保证消费者利益的关键；注重环保是保障社区利益，促进人们健康生活的重点 12。 金佰利 刻在身边。 3、金佰利公司发展历史 1872 年，利 用共同 筹集的 3 万美元资 本， 佰利公司的四位创始人在美国威斯康辛州尼那市成立了 司。 1879 年， 费城建立了 业公司。 弟经营了一家纸业代理公司长达 12 年之久，但在 19 世纪 70 年代的经济不景气严重影响了他们的生意。于是 他的弟弟 原有公司仅存的基础上建立了一家自己的公司 业公司。当时两兄弟只有 300 美元，而 是从自己岳父那里才借到了另外的 2000 美元。 1880 年， 名为 值总额达到了 40 万美元。 1889 年， 工厂建立。具有传奇色彩的是，在建新工厂的同时，公司建造了一家酒店和 60 幢用来出售 或出租的房子作为未来发展的主要组成部分。整个项目是由被 为“造纸厂建筑师王子”设计的。 1920 年，首创世界第一片妇女卫生巾 洁丝，成为第一个被广泛接纳的一次性经期护理产品。因为当时还从来没有人在公开场合谈论有关女性月经的内容， 司也不确定这是否会影响公司的良好声誉，所以专门设立了一家 司来经营高洁 丝。当时的代理商甚至不愿意将产品在柜台或橱窗展示，少数真正销售了高洁丝 的代理商也把产品放在柜台后面不会被人看见的地方。甚至高洁丝的广告，也是在公司的一再努力下，才有报纸和杂志同意刊登。 1924 年，推 出世界上第一张面巾纸 洁。随着女士们大量的使用化妆品， 司也开始关注自己产品 在 卸妆用品上的市场发展。那时，女士们还一直在使用浴室中的布刺毛巾来卸妆，但随着 16 调自己的一次性面巾纸可以作为卫生卸妆用纸， 洁的销量大增 13。 1978 年， 奇纸尿裤上市。通过多年对产品吸收性和舒适 性的不懈研究，好奇已经成为全美纸尿裤第一品牌。 1989 年，推出 童成长裤。曾经担任董事长 时还是婴儿护理用品部的总裁，他把 童成长裤大举推向市场却没有进行试销的市场测试。产品在那些刚刚学会走路的婴儿家中，受到了热烈欢迎。 1994 年，金佰利进入中国市场，收购舒而美集团 。 1995 年， 业公司和 并为现在的金佰利公司。经过数月的磋商谈判， 1995年 7月 17日两家公司正式合并成为现在的 为财富全球 100 强之一的消费品公司。同年 6 月，金佰利（中国）将世界知名的 洁纸巾在广州上市，次年在上海上市。 1997 年，金佰利公司庆祝公司成立 125 周年。为了庆祝这个重要的生日，公司特意制作了一本有趣的新书金佰利的历史。书中讲述了很多关于 业的传奇故事，其中很大一部分在这之前从没有被公开过。同年 4 月份，金佰利（中国）将美国第一品牌 奇纸尿裤在北京上市； 6 月，舒而美卫生巾在南京上市。 4、金佰利在中国 金 佰利公司在中国的业务发展开始于 1994年，并于 1998年成立了金佰利（中国）投资有限公司。截止目前，金佰利公司在北京、上海、南京等地拥有 3 家生产机构。金佰利公司致力于在中国长期发展战略。在近 20 年的奋斗历程中，金佰利公司在中国取得了良好的业绩，特别是在新产品开发，技术创新及质量控制，环境保护等方面所作的努力被中国业界广泛称道 14。 在 1872 年成立以来，金佰利公司无论在何处经营，都是以品质、服务及公平交易著称。金佰利公司始终信奉其所特有的文化价值观：团队合作、追求卓越、超越期望、关爱他人。金佰利的宿求是 成为极少数“世界上最好的”公司之一，无论是在员工素质、产品、还是在对投资者回报方面。这要求金佰利的员工必须以今日的成就作为明日必须超越的标准。金佰利员工对业务经验和价值观实践的分享是超越国界的，他们彼此信任，在友好轻松的氛围中兢兢业业的工作。金佰利公司的成功仰赖全体员工的成功，因此，目前处于发展阶段的金佰利中国为员工提供的绝不仅仅是一个工作机会，而是一个极为广阔的职业生涯发展机会和空间。金佰利重视和激励员工，期望将金佰利中国打造成中国人的金佰利。 2006 年 4 月 24 日世界 500 强之一，全球健康卫生护理领域的 行业领导者，17 全球最大的纸巾生产厂商和全美第二大的家庭和个人健康护理用品公司金佰利公司，在 2006 年生活用纸国际科技展览及会议上亮相。金佰利公司是世界级家用纸类、无纺布及吸水体方面技术的创始者，并发明了世界上第一张面巾纸一片卫生巾 一片纸尿裤 佰利旗下的产品在世界 80 多个国家都占据着排名第一或第二的市场份额。 金佰利自进入中国市场以来，一直将质量控制放在首位，为用户提供可信赖的产品，关爱人们的健康生活。同时，金佰利公司相信中国生活用纸行业发 展潜力巨大，非常重视中国市场业务的发展。作为全球领先的健康卫生护理用品公司，金佰利公司一直以团队合作、超越期望、卓越绩效、关爱他人的企业文化而闻名。家庭生活用纸、个人健康护理用品、商用消费品和医疗健康护理用品是金佰利公司四大核心业务。金佰利公司大力投资旗下各个品牌：舒洁、好奇、高洁丝、舒而美瞬吸蓝等，已成为中国著名品牌。 （二）金佰利公司商用消费品部介绍 1、金佰利公司商用消费品部简介 金佰利公司商用消费品部是金佰利公司旗下的一个重要部门。金佰利公司商用消费品部针对商业客户的卫生场所及工作区域中遇到的问题， 运用专业技术及创新理念，不断研究开发品质卓越、物有所值的产 品 ，力求提供最有效的解决方案满足客户需求。金佰利公司商用消费品部为商业客户提供五个方面的价值解决方案： 清洁卫生 产品功效 计出高品质、物有所值的产品。 成本效益 员工生产力 售后服务 金佰利公司商用消费品部为商业客户提供 以下六个方面的解决方案，提升商业客户的价值： 第一、焊接防护解决方案，主要产品是焊接面罩。 第二、身体防护解决方案，主要产品是防护服。 第三、手部防护解决方案，主要产品是一次性使用手套、工作手套、防切割18 手套及防化学手套。 第四、听力防护解决方案，主要产品是防噪音耳塞。 第五、专业擦拭解决方案，主要产品是工业擦拭纸及精密擦拭产品。 第六、手部清洁及纸品解决方案，主要产品是洗手间系列清洁产品。 金佰利公司一直信奉可持续发展可以给公司带来长远的发展。因此，金佰利公司产品使用的木浆主要来自美国，加拿大和巴西等国家的 森林。金佰利中国原材料采购方面严格遵守全球的规定，优先选择关爱环境的供应商。每年都会对所有的原材料供应商进行评估。从 2007年开始，评估内容在原有质量管理体系基础上增加了 境、健康和安全的管理体系）的要求和力度，现在 8%。 金佰利公司保证在产品生命周期中的每个环节上都做到可持续发展： 产品设计：用最少的原料生产最高使用效益的产品，减少资源浪费。 纸浆来源：保护地球，不是有热带雨林或来路不明的纸浆。 生产制造：生产过程考量能源使用，废水与废气排放对环境的影响。 包装运输： 设法在运输中减少废气排放及能源耗用。 产品使用：通过产品设计，减少使用过程中可能造成的浪费。 废弃处理：提升产品使用效益可减少使用后的废弃物处理量。 图 4 金佰利公司产品可持续发展图示 (来源：金佰利公司内部资料 ) 19 2、金佰利公司商用消费品部组织架 构 金佰利（中国）有限公司商用消费品部设置总经理下管中国区六个职 能部门，分别是：销售部、市场部、产品供应部、财务部、人力资源部及 国区总部位于上海，销售部分设华南区（包括：广东、广西、海南、湖南、福建）、华中区（包括：江 西、湖北、河南）、华东区（安徽、江苏、浙江、上海）、华北区（包括：北京、河北、天津、辽宁、黑龙江、吉林、陕西）以及西南区（包括：四川、重庆、贵州），华南区在广州与深圳设置办事处，华东区在上海、南京设置办事处，华北区在北京、天津设置办事处，西南区在重庆设置办公室。组织架构请参考图 4示意图。 图 5 金佰利（中国）有限公司商用消费品部组织架构图 （来源：金佰利公司内部资料） 中国区总经理 销售总监 人力资源总监 财务总监 产品 开发供应总监 市场总监 华中经理 华北经理 华南经理 销售顾问 销售顾问 销售顾问 经销商主管 经销商主管 经销商主管 洗手间产品经理 安全防护产品经理 擦拭产品经理 市场助理 市场助理 市场助理 擦拭产品经理 安全防护产品经理 洗手间产品经理 法务经理 20 （三）金佰利公司商用消费品营销渠道介绍 金佰利公司 商用消费品部主要向商业、工业客户提供环境 清洁及安全防护等领域的一站式解决方案。在全国各地区设定签约经销商，销售洗手间系列产品、工业擦拭产品及个人安全防护产品。经销商向金佰利公司支付产品货款，取得产品所有权 ，在金佰利授权的区域内销售，并享受金佰利营销及销售团队的业务开拓 、售后服务支持。目前金佰利 公司商用消费品部 在全国签约经销商 200多家，根据经销商实力筛选核心经销商， 结合市场情况，给每个经销商设定年销售指标，并配合经销商给予支持， 如：产品知识培训、销售技巧培训、大客户开发方案支持、特价支持、绩效激励奖金制度等。 1、经销商的设定 第一、按照区域设定 ：在全国划分五个区域，华中区、华东区、华南区、华北区、西南区，在每个区域设定至少 2家核心经销商， 每个核心经销商确保完成金佰利设定的年销售目标 ，并享受激励。请参考表 1 表 1 金佰利公司核心经销商（ 来源： 金佰利公司内部资料） 核心经销商 年销售指标（万） 区域 指标达成激励（ %） 广州南方劳保 1000 华南 莞恒峰净化 1000 华南 汉生利 800 华中 沙多智行 800 华中 阳神力 1100 华北 京同科 1100 华北 海坤科 1200 华东 京新动力 1200 华东 庆乐凯 600 西南 庆德安 600 西南 二、按照产品系列设定：金佰利公司商用消费品部主要销售 3个系列产品，分别是： 工作间产品：包括擦拭产品、个人安全防护产品，主要针对工业客户（如：汽车制造厂、涂料厂、电子厂、养殖场、化工厂、食品厂），主要合作客户有：广州本田、上海大众、阿克苏诺贝尔涂料、富士康、蒙牛、徐福记等。 21 洗手间 清洁 系列 产品：包括洗手液、卫生纸、空气清香剂，主要针对服务性客户（如：星级酒店、高级餐厅、咖啡 厅、机场、地铁站等），主要合作客户有：万豪酒店、香格里拉酒店、四季酒店、喜来登酒店、麦当劳、肯德基、上海浦东机场、北京地铁等。 健康护理产品：包括消毒擦拭产品、消毒液等，主要针对健康服务机构（如：医院、养老院、幼儿园等），主要合作客户 有：上海 市 人民医院、广州冉天国际幼儿园、广州妇幼保健院等。 我的健康新空间项目： 美国总公司新推出的为了降低办公区域细菌传播的全系统组合产品项目。 主要合作客户有：腾讯公司，沃尔玛公司等。请参考表 2 表 2 金佰利公司商用消费品各应用领域代表经销商（ 来源： 金佰利公司内部资料） 金佰利 产品系列 应用领域 代表客户 代表经销商 工作间产品 工业客户 广州本田 东莞恒峰 净化 洗手间产品 服务性客户 广州万豪酒店 深圳尼克斯 健康护理产品 医疗机构 上海人民医院 上海 坤科 我的健康新空间 高级办公场所 腾讯公司 北京 同科 2、经销商管理 金佰利公司 商用消费品部 在全国 5个区域各设置 2名经销商经理，负责管理区域内 的经销商的日常订货，货款支付、恶意串货、产品投诉、协调产品培训和 经销商销售团队 的 销售技巧培训等工作，并在现有经销商基础上，开发具有潜力的新经销网络， 淘汰业绩持续不达标、合作积极性 差、 品牌及客户服务意识差的现有经销商 。 3、经销商激励措施 金佰利公司 商用消费品部 采用一站式销售模式，全部 产品 销售都通过全国的经销商渠道来完成，产品不直接销售给终端客户。向全国经销商制定统一经销商进货价格，并通过详细的市场调查工作来提供相应的市场销售价格给经销商参考。金佰利公司 商用消费品部 针对个别经销商提供的大客户信息制定相应的大客户价格，以便快速的开发大客户支持业务发展。 根据往年的销售业绩结合当年的市场状况，金佰利 公司商用消费品部 每年 1月份将向各经销商设定 当年销售指标，经销商按月完成销售任务，并享受完成 指标 绩效奖励。此外，可获部分 畅销单品的 特价优惠激励 。 22 四、金佰利公司商用消费品营销环境与营销现状分析 （一）金佰利公司商用消费品宏观环境分析 1、政治环境 由于历史观念上的原因，我国安全防护用品 和清洁护理擦拭产品 市场发展比国外延迟了近三十年。在我国，安全防护用品 和清洁护理擦拭产品 真正作为一种产业而言，也是最近几年才出现的。尽管经过十多年的发展，相对其它行业显得小而散又乱的局面。中国改革开放初期，大量的代工企业，及三来一补型企业落户珠三角地区。对如何保护劳动者的工作安全提出了要求，而高品质安全防护 产品 和清洁护理擦拭产品 的缺失及工人 自我 保护观念的薄弱造成了大量的工伤及职业病。而思想相对超前的温州商人以生产皮鞋而闻名于世，但其绝大多数都是以商务鞋及外贸出口为主。仅有极少的人把眼光放在国内潜力巨大的安全防护产品 和清洁护理擦拭产品 市场，工业基 本以人员密集型产业为主，利润极低。企业主对员工的安全保护意识极其 薄弱以及不愿增加短期生产成本，再者，农村涌向城市的年轻一代打工者，没有经过专业的培训，工作操作中极其不规范也不愿受约束的观念，导致安全防护用品 和清洁护理擦拭产品 很难普及。 现在，尽管国内安全防护用品 和清洁护 理擦拭产品 行业取得长足的发展，但总体上，规模小、风险抵抗能力低仍是目前国内大部分安全防护用品 和清洁护理擦拭产品 企业的共同