【毕业学位论文】（Word原稿）饮料企业营销渠道冲突研究-工商管理

学校编码： 10173 分类号 密级 学 号： 20060755 硕 士 学 位 论 文 饮料企业营销渠道冲突研究 云 指导教师姓名： 李品媛 教授 一级学科名称： 管理学 二级学科名称： 企业管理 论文答辩时间： 2008 答辩委员会成员： 李怀斌、刘军、耿锡润 于宁、李逢春 I 摘 要 随着我国居民消费水平的不断提升，快速消费品市场迅速发展壮大，在这个过程中，饮料行业发展尤为迅猛，产品不断推陈出新，形成了目前以茶饮、碳酸、果汁、矿泉水和功能性饮料为主的产品格局。在这繁荣的市场背后，可口可乐、百事可乐等国际化品牌与我国本土品牌在价格、包装、促销手段等方面展开了激烈的竞争。而今，品 牌的激烈竞争已经延伸到渠道的竞争之中，饮料企业越来越关注产品渠道的建设与维护，渠道的通畅和健康被视为产品销量的根本保障。然而品牌间激烈的渠道竞争必然会加剧渠道成员之间的矛盾，使得渠道冲突凸显，给饮料生产企业的产品销售带来负面影响。对于饮料生产企业而言，清醒地认识渠道冲突的影响因素，准确地诊断渠道冲突的主要问题，认真地剖析渠道冲突的 症结所在，是缓解渠道冲突、解决渠道问题的有效途径，也是饮料企业 制定渠道冲突管理决策的重要依据。 本文在学习和吸纳中西方学者研究成果的基础上，从饮料生产企业的角度出发，以饮料企业的渠 道成员为研究对象，试图将渠道冲突放在一个完整的系统内进行考虑：识别冲突的表现形式，分析导致冲突产生的根源，量化其影响因子，为解决饮料企业的渠道冲突问题做出一种尝试。 文章的整体脉络是沿着对饮料行业渠道冲突的分析逐层展开的。首先，在文献研究的基础上，回顾了中西方学者在 营销渠道领域所取得的研究成果，对渠道行为理论和渠道关系理论中有关渠道冲突的观点进行了总结和简要论述，主要包括渠道冲突的定义、渠道冲突对渠道成员行为的影响、渠道冲突的级别、渠道冲突产生的过程以及渠道冲突产生的原因。其中将渠道冲突的原因作为重点，为后 文的研究做必要的理论准备。接下来，进入本文的研究阶段。在第三章， 以哈尔滨饮料行业为背景，描述了目前饮料生产企业 所采用的几种 渠道 结构模式，并指出在该渠道模式中渠道冲突的情况。进而，为详细说明饮料企业渠道冲突的具体表现，引入哈尔滨顶津集团的渠道结构，对其渠道内成员间的冲突和渠道系统内的窜货现象进行具体的阐述。之后，对这些渠道冲突现象背后的根本原因和导致冲突的直接原因进行分析和研究。第四章，在前人所 发的成熟渠道冲突测量量表的基础上，结合饮料行业专家的意见，按照第三章所总结出的原因维度设计出五个渠道冲突影响因素的 分量表，并对量表进行一系列的分析和检验。第五章，根据第四章量表结构效度分析的结果，建立多层次结构分析模型，并请专家为该模型的各级变量赋权重。最后，通过计算得出渠道冲突中，各变量对于渠道冲突影响的重要性排序，找出导致渠道冲突的症结，为决策提供依据。最后，在本文的结论部分，针对测量所得出的前三位重要影响因素给出缓解渠道冲突的方法和建议。 关键词： 饮料企业，渠道冲突，影响因素，层次分析法 I s s is on in In to of is of in in of so of to of of of of on of a of of an in a of of to to do On of of by is of as to as a of a of of a to he is by of of on of of of in of on of of of on of , of by in in to of as an of , on of by s in up , a of , to a to of by to At of to I 目 录 1 绪论 . 1 问题的提出 . 1 选题的意义 . 2 研究的理论意义 . 2 研究的现实意义 . 3 本文的研究方法、逻辑框架及创新之处 . 3 研究方法 . 3 论文框架 . 3 本文的创新之处 . 4 2 文献综述 . 6 西方学者关于渠道冲突理论的研究成果 . 6 西方渠道冲突理论核心观点 . 6 西方渠道冲突理论的发展趋势 . 13 我国学者关于渠道冲突理论 的研究成果 . 13 3 我国饮料企业渠道冲突现状 . 16 饮料企业销售渠道结构模式 . 16 企业渠道冲突的具体 表现 . 21 渠道成员之间的相互冲突 . 21 窜货现象 . 24 饮料企业渠道冲突的原因 . 26 渠道冲突的根本原因 . 26 渠道冲突的直接原因 . 27 4 渠道冲突量表及信度、效度分析 . 29 渠道冲突影响因素 . 29 饮料企业渠道冲突衡量量表的确立 . 30 项目分析 . 32 量表效度、信度分析 . 40 量表内容效度分析 . 40 量表结构效度 . 40 量表信度检验 . 46 5 饮料企业渠道冲突 估模型分析 . 48 层次分析法基本原理与步骤 . 48 层次分析法基本原理 . 48 层次分析法步骤 . 48 饮料企业渠道冲突多层次结构分析模型的确立 . 53 饮料企业渠道冲突多层结构分析模型 . 53 层次分析模型综合指标体系递阶分配表 . 54 多层分析模型判断矩阵的构造 . 54 多层分析模型权值计算及一致性检验 . 56 层次分析模型评估结果分析 . 59 6 结论 . 61 附 录 . 63 附录 A 渠道冲突影响因素调查问卷 . 63 附录 B 渠道冲突影响因素评价调查问卷 . 67 参考文献 . 71 后 记 . 74 1 绪论 1 1 绪论 问题的提出 我国拥有 13 亿人口，是一个巨大的快速品消费市场，增长潜力毋庸置疑。资料显示， 2007 年 2 季度全国软 饮料 制造业继续保持高速增长的势头。全国软 饮料 的累计产量同比增长 工业总产值同比增长 产品销售收入同比增长 利润总额同比增加 元，截至 2007 年 5 月，软 饮料 制造业规模以上企业 1105 个，累计实现利润 元；在饮料制造业高速增长的发展势头背后，国际化的品牌可口可乐、百事可乐与我国本土知名品牌娃哈哈、汇源 以及一些区域小品牌 在消费者、市场占有率、渠道等展开了激烈的争夺。 然而 随着我国快速消费品的日益充足，买方市场的时代已经到来，整个饮料行业也已经进入微利时代。饮料 行业的进入壁垒低，科技含量少， 产品同质化现象严重， 品牌忠诚度低，竞争非常激烈。 单纯依靠降低生产成本和追求品牌的差异化 所 获 得竞争优势已不能 成为饮料 企业 在市场激战中成功的保证 。因此，能否拥有强大的销售渠道和 对渠道强有力管理和控制成为决定企业营销 战略的成败，也决定品牌的兴衰，也就是我们通常所说的 “ 决胜终端，渠道为王 ” 。 从我国的饮料行业的 20 多年高速发展的历程来看，基本上以 10 年为一个分界，历经“产品导向”的销售模式、“市场导向”营销模式，到现在的“渠道导向”三个阶段。上世纪 80 年代初期，我国把饮料纳入“国家计划管理产品”。由于当时正处在改革开放初期，缺乏市场观念，饮料行业的发展呈现出明显的计划经济特色，政府对饮料行业实行管理和引 导，饮料产品除了国家计划部分之外，主要通过各级国营糖烟酒公司进行销售。短缺市场的年代，饮料生产企业无需担心产品的销售问题，饮料行业的市场比较落后。 1990 年后，随着两乐在中国市场建立灌装厂，以及健力宝、旭日升等民族品牌所取得的骄人成绩，我国饮料市场日渐成熟。由于饮料行业的门槛低，饮料行业一时间涌饮料企业营销渠道冲突研究 2 现出大量的饮料企业和饮料品牌。正处于成长期到成熟期的饮料市场，消费者的消费心态尚不成熟，表现出追求流行的趋同性心理，因此对市场的准确把握成为当时饮料企业制胜的关键。改革开放的发展和饮料市场的成熟，也使得一批经销商成长 壮大起来，形成了饮料行业从生产厂家到总经销商，再到一、 二级批商，最终通过零售商到达消费者的传统渠道模式。在进入新世纪的 8 年中，饮料行业碳酸、果汁和茶饮三足鼎立的市场格局已经确立，消费者心态也日趋成熟，适应了生产商在口味、包装、饮料颜色、广告、和促销方式上的种种变化。同时，大型超市等超级终端的兴起，也带来了传统渠道的变革。饮料的生产厂商逐渐意识到渠道作为企业的外部资源，是十分有限的，争夺消费者的前提就是争夺渠道。从而，饮料市场的竞争从品牌的竞争融入到渠道的竞争，饮料企业先后改变大流通（大经销）的渠道模式，开 始对渠道进行扁平化和精细化管理。 当前我国的饮料市场就处在这样一个以渠道为导向的背景下，激烈的渠道争夺使得渠道冲突日益凸显，给生产企业的销售造成了一定的危害。正如 卢泰宏教授所说： “ 通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。 ”那么饮料行业渠道冲突的特点是什么，有哪些因素影响导致了渠道冲突，而在诸多成因中哪些又是最为关键和根本的呢？基于以上现实背景的分析，本文拟对上述问题进行探索性的理论与实证分析。 选题的意义 研究的理论意义 西方学者对渠道冲突 问题的研究由来已久，已经形成了较为成熟的理论体系，但西方理论界关于渠道冲突的研究是以西方成熟的市场经济和法律环境为前提的，而目前我国正处在转型的市场条件下，市场和法律尚不完善，因此我国企业在渠道冲突问题上面临着新的问题和挑战。并且我国快速消费品行业的渠道冲突有着与众不同的特点，渠道冲突的成因和特点更为复杂，也更具研究价值。 1 绪论 3 研究的现实意义 在宏观经济高速发展的大背景下，短短二十年，我国食品等快速消费品市场从起步阶段进入竞争激烈成熟期，竞争的加剧使得渠道成员间的冲突经常发生。冲突的发生会造成渠道 阻断，从而使产品无法顺畅的到达消费者，更严重者会导致市场价格体系混乱，中间商利润降低，经营失去信心，最终导致产品退出市场。而饮料行业的消费特点是购买过程简单、迅速，多为冲动购买和习惯购买。产品的品质和品牌的可区分度不大。购买的便捷性是左右消费者选择饮料产品的主要因素。业界人士认为，在二三级城市，地区性小品牌的销售量往往超过知名品牌，这主要得益于产品的铺货率，随处可见的产品就是最畅销的产品。因此维护渠道的健康，预防、控制和处理渠道的冲突对饮料生产企业的意义尤为重要。从行业的角度来看，快速消费品行业的渠道冲突是 最普遍最突出的，选择饮料行业研究渠道冲突更具现实意义。 本文的研究方法、逻辑框架及创新之处 研究方法 本文主要采用了文献研究法、深度访谈法、问卷调查法以及定量分析法。文献研究法即通过收集国内外与渠道冲突有关的学术专著、论文、期刊等相关文献作为本文的理论与实证分析的基础；通过对饮料渠道专家的深度访谈，了解饮料企业渠道冲突的表现形式、危害以及影响因素等行业特点为渠道量表的设计提供参考；利用调查问卷对渠道冲突的影响变量进行测量，并在调查数据的基础上对量表进行结构效度分析，确认测量维度。最后 对影响渠道冲突的各变量复权值，并通过 型的计算，最终确定目前影响哈尔滨饮料行业渠道冲突的关键因子，从而为决策提供依据和支持。 论文框架 本文研究的逻辑框架如图 示。本文研究以现实问题为出发点，即随着我国饮料行业的日益成熟，渠道权利逐渐向渠道下游转移。为了把握中端市场，控制渠道，生产企业越来越重视渠道的通畅，产品的顺利流动。冲突问题饮料企业营销渠道冲突研究 4 作为渠道成员间矛盾博弈的表现，成为渠道各方关注的焦点。在这种研究背景下，本文开始了对饮料行业渠道冲突现象的研究。论文的结构如下： 图 1本文逻辑框架 本文的创新之处 （ 1）构建了饮料企业渠道冲突研究的完整框架，在前人研究的基础上，将理论研究与实证研究相结合，定性和定量的分析了导致目前饮料企业渠道冲突的原因以及关键因子。从实证的角度完善了前人的理论研究。 （ 2）在哈尔滨饮料市场背景下，对目前困扰饮料企业营销渠道运作和发展的制约因素进行研究，并提出了测量饮料企业渠道冲突影响因素的量表。利饮料企业渠道冲突影响因素分析 问题的提出：饮料行业的渠道冲突 中西方关于渠道冲突的 经典理论及研究回顾 我国饮料企业渠道冲突现状描述 渠道冲突因素量表测量 道冲突因素评估模型 结论：针对分析结果给出缓解渠道冲突的建议 1 绪论 5 用该量表所确定的指标体系对影响因子进行权重计算，从而确定对饮料企业渠道冲突影响最大的三个因素，为饮料 企业的营销渠道改进提供决策依据。 饮料企业营销渠道冲突研究 6 2 文献综述 营销渠道理论经过了百年的研究、总结和发展，被划分为两个似乎截然不同的科学导向：经济学导向和行为科学导向。以经济学为导向的研究基本上奉行 “ 效率 ” 原则，将微观经济学理论和产业组织分析方法运用到营销渠道的研究中，着重研究成本、功能差异和渠道设计。以行为学为导向的渠道研究奉行“ 社会 ” 导向，着重研究权利、冲突和合作关系 。 并且形成了营销渠道理论的三个重心：即以效率和效益为中心的渠道结构理论，以渠道行为为中心的渠道行为理论和以渠道成员间关系为中心的渠道管理理论。渠道 结构研究主要针对渠道产生、结构演变、渠道设计等问题，重点分析如何提高渠道的效率和效益；渠道行为主要研究渠道成员的权利、冲突、合作和谈判等行为，重点分析渠道成员如何建立和利用权利（ 如何处理冲突（ 如何通过合作（ 取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点 ；渠道关系则以关系和联盟为研究重点，对如何在渠道成员之间建立互惠互助的伙伴关系进行探索分析。本文将主要回顾国内外学者在渠道行为理论和渠道关系理论两大领域中关于渠道冲突的研究成果。 西方学者关于渠 道冲突理论的研究成果 西方渠道冲突理论核心观点 1渠道冲突的内涵 西方学者对于渠道的定义很多，主要观点如下 ：沃尔特斯 C G. 1974）将渠道冲突定义为：营销渠道成员之间发生的目标、理念与行为的对立 。斯坦恩 埃尔安萨利 1977） 认为： 吴小平：西方营销渠道理论综述，商业经济， 2005 年 第 1 期 庄贵军 ：权利、冲突与合作：西方的渠道行为理论，北京商学院学报 ， 2000(1). 夏春玉 ： 营销渠道的冲突与管理，当代经济学， 2004 年第 6 期 (26 卷 )， 2004(10). G. 1974， 469.) 2 文献综述 7 渠道冲突是一种状态，即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在组织或妨碍自己完成目标 。西姆斯 J. T 斯特 J. R. 伍德赛德 A. G 1977）认为渠道冲突是渠道成员之间发生的一方企图威胁、损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为 。 1979）认为“渠道冲突指的是一下这样的一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁另一个渠道成员的利益的活动，或者以损害另一渠道成员的利益为代价而获取的稀缺资源的活动” 。鲍尔索克斯 D. J. 库珀 M. B. 1992）定义渠道冲突为：某个渠道成员认为其他渠道成员有损害、妨碍该渠 道成员利益的行为，或其他渠道成员有争夺稀缺资源的行为 。 2渠道行为理论中权利、冲突与合作的研究 西方渠道行为理论中较为成熟的部分是对于渠道权力、冲突和合作的研究。西方学术界认为渠道冲突是渠道合作的反面，渠道成员之间功能性的相互依赖为渠道成员的合作提供了必要性，也为渠道冲突的产生提供了可能。丝基尼 et 1992）的研究结论显示渠道成员间的依赖与渠道合作之间存在正相关关系，而在渠道成员依赖与渠道冲突之间存在负相关关系，即一个渠道成员越是依赖于另一个渠道成员，那么他就越愿意与这个 渠道成员合作，并且感到的冲突就越少 。渠道冲突与合作之间是负相关关系，即渠道成员之间的冲突越频繁、越严重，他们之间的合作意愿就越弱（ et 1992）。合作会提高渠道成员的满意度（ et 1996； et 1992），而冲突则会降低渠道成员的满意度（ 1976； et W. I. 1st 1977， T. R. G. se 15， 1978)， J. 992， 陈涛 营销渠道冲突及其管理研究综述 2003(8)， 25(8). ， & S. W. ( 1992 ). in 68(2)， 174饮料企业营销渠道冲突研究 8 1992； 1999） 。同时，西方渠道行为理论界普遍认为，渠道成员间的行为往往表现为各种权力（ 间的博弈，斯特恩 1969）首先将渠道权力和渠道冲突作为研究对象，并借鉴社会学的理论，认为依存关系和相互承诺是渠道权力的关键因素；渠道冲突的根源在于渠道成员之间固有的相互依赖。西方理论界普遍倾向于将渠道权力分为强制性权力和非强制性权力。强制性权力导致冲突，降低合作的意愿，而非强制性权力则减少冲突，提高合作的意愿（ 976； 985； et 1992； 1985）还验证了使用强制性权力比拥有强制性权力会导致更严重的渠道冲突。 1984）将前人在渠道行为理论方面的研究加以总结，得出渠道冲突、依赖性与渠道权力之间的关系 。 图 2渠道冲突、依赖性与权力关系图 3渠道冲突的分类 马格瑞 哈蒂 1989）根据分岐的强烈程度、重要程度和 庄贵军 突与合作：西方渠道行为理论 2000， (1)： 8 48， 1984)， 蒋青云 学习范式 ”研究 2007： 21. 强制权 非强制权 依赖性 抵消权力 权力 冲突 满意 绩效 代表正向关系 代表反向关系 2 文献综述 9 经常性，把冲突划分为三个水平，即高冲突区、中等冲突区和低冲突区 。 图 2 制造者和转 卖者之间的冲突层次 罗森布卢姆 1987）提出了渠道冲突与渠道效率的概念模型，根据渠道冲突对渠道效率的影响程度将渠道冲突分为功能性冲突（或建设性冲突）和病态冲突（破坏性冲突）。他认为低水平冲突对渠道效率没有大的影响，渠道成员表现为不满和抱怨，但没有发生行为上的对抗，这种关系主要存在于成员间依赖性强，忠诚度高的渠道中（如图 0围）；中等水平的冲突对渠道效率有好的或建设的影响，如可以促使渠道成员增强适应性，对于市场机会更加敏感等，这种冲突只是为了消除渠道成员之间潜在的、有害的 紧张气氛和病态对抗而发生的冲突（如图 围）；而高水平的冲突则对渠道效率有坏的或破坏性影响（如渠道成员之间的相互拆台、相互伤 . . A A： 1988)， (美 )斯特恩 (， (美 )安瑟理 ( ， (美 )库格伦 (著。赵 平译 ，第 5 版 华大学出版社， 2000： 186小分歧 偶尔激烈的分歧 高冲突区 中度冲突区 低度冲突区 相当激烈的争端 争 端 频 率 Y Z 争端的重要性 持续的关系恶化 偶尔的不快 不经常的分歧 低 高 X 冲突强度 饮料企业营销渠道冲突研究 10 害和报复等） 。 1999）发现渠道冲突加剧，一方面渠道中心可以从渠道中得到的经济报酬越来越少，另一方面，中心公司对合作关系在心理和社会方面的满意度开始降低。 图 2 渠道冲 突水平和渠道效率之间的关系 1979） 根据 组织冲突模型，提出了一个渠道冲突的过程模型：按照渠道冲突的发展过程将渠道冲突的过程分为四个阶段 ：即冲突的根源（ of 段，分为冲突的态度性根源（ of 冲突的结构性根源（ of 冲突的态度性根源指渠道成员之间由于接收和处理的环境信息不同所导致的差异，如他们对于各自在渠道中所扮演的角色、对于渠道 的期望和认知等的不同意见。冲突的结构性根源则是指渠道成员在利益上的不同或对立，如目标的不一致、自主意识与行为、由于资源稀缺所形成的竞争关系。渠道冲突的根源是与渠道合作同时出现的，不过在根源阶段，冲突是潜在的，人们往往并没有意识到。在一些外力 的 作 用 下 ， 渠 道 冲 突 进 入 第 二 个 阶 段 ， 即 知 觉 性 或 情 感 性 冲 突（ 段。知觉性或情感性冲突指冲突被感觉到，并 B. (1987). 3d.). 罗森布罗姆著 6 版。北京：机械工业出版社。 2003： 99. 郭朝阳 找矛盾的正面效应 M东经济出版社， 2000： 86 . 0 渠道效率 冲突水平 2 2 文献综述 11 造成了渠道成员之间的紧张关系，使渠道成员对于彼此关系有忧虑或者不满。在这一阶段，冲突虽然被感觉到了，并造成了一定程度 上的情绪上的不满，但还不至于使渠道成员将这种不满表现在行动上。当渠道成员将他们的不满表现在行动上，渠道冲突就上升为现象性冲突（ 现象性冲突指一个渠道成员采取实际的行动阻止另一个渠道成员实现