管理咨询：盖洛普公司市场分析调查报告(ppt_61)

环球企业家 核心读者群研究 盖洛普咨询有限公司 二零零二年四月 目 录 管理层摘要 .盖洛普的建议 . 研究背景 . 研究方法 . 订阅习惯 . 对环球企业家 2001年与 2002年杂志变化的比较 30 广告研究 42 价格分析 47 其他 50 读者群体特征 53 环球企业家杂志在所调查的读者群中具有广泛的影响力。其在所调查的读者样本中品牌认知度很高 。 财富中文版紧跟其后。环球企业家也是读者最喜欢的中文工商管理类杂志。 从订阅量上看，环球企业家，财富中文版， 世界经理人文摘是读者订阅量较大的刊物。 对工商管理类刊物喜爱的原因集中在内容的详实性、对工作和学习的启发性上。读者订阅环球企业家的首要驱动因素是 “ 可以为我的工作和学习带来确实的启发和帮助 ” ，同时又注重内容 “ 丰富详实 ” 。读者退订环球企业家的首要原因是 “ 工作忙 /要出国 ” ，需求消失 /需求被替代也构成退订的主要原因。 读者最希望了解环球企业家所引导展现的管理思想 /理念，最爱看的内容也是有关管理类的。最爱看的栏目集中在 “ 人物 ” 和 “ 管理 ” 。 办公室和家中是两个主要的阅读地点，一般每期阅读时间在 4个小时之内，约有 4成的读者会传阅本杂志至 3个人之内。 没有读者表示对新版的不满意，大部分读者认为新版比旧版稍好或相差无几，七成多的读者对新版持明确态度。很大一部分读者表示会向他人推荐环球企业家杂志。 读者反映良好的方面包括 “ 封面效果 ” ， “ 杂志整体风格 ” ， “ 版面设计 ” ， “ 栏目设置 /内容 ” 等。对各栏目不满的读者比例不大，且意见分散。 管理层摘要 (一 ) 大部分读者会留意环球企业家上所登载的广告，平均每期会花 20分钟时间去浏览 ,并且对广告的信任度较高，如果自身有采购需求，会优先考虑本刊物所登载的广告。约一半的读者不希望本刊物登载国内小企业的广告。 在读者心目中，本刊物订价适中。 总体而言，读者对环球企业家的不满意之处在于实用性和内容的深度上，同时读者希望国内报道量略大。 本刊读者群总体素质很高，绝大部分读者学历在大专以上，为企业不同层面上的管理者，服务于国企或外商独资企业的比例较高，平均工作时间适中偏高，收入颇丰。 管理层摘要 (二 ) 本刊物的读者群以股东和各个层面的管理人员居多，他们总体素质很高，对刊物的实用性很强调，环球企业家应强化杂志在管理理念，管理方法等方面的功能性，以满足读者对其工作和学习带来确实启发和帮助的需要。同时，报道的深度应加强，内容要进一步丰富翔实。在管理 /财经 /综合新闻 /产业经济方面尤其要这么做。 “ 工作忙 /要出国 ” 构成了退订的首要原因，但从读者群个人工作时间来看，工作量是适中偏上，并不实质上构成没有时间看的理由。环球企业家刊物在提高了其实用性和针对性后，相信会削减退订率。 另外，本杂志应提高邮购效率，不少读者反映邮购不方便。 赠阅的方式有一定效力，不少目前订阅者是由赠阅者发展而来，应当适当地扩大赠阅的范围和力度。 国内报道应占略多的比重。 新版总体而言比旧版要好，总体上没有人表示明确的不满意，但 “ 技术 ” 、 “ 环球生存 ” 、 “ 倾听 ” 、“ 浏览 ” 等栏目应提高功能上的实用性和内容上的吸引力。 环球企业家杂志被所调查的股东、公司各个层面上的管理者、职员所喜爱，这个群体的需求应被重点考虑。 对登载国内小企业广告之事应慎重。超过一半的读者参与本工作单位的采购，对环球企业家上所登广告相当看重，所以环球企业家杂志应保持所登广告的权威性，进一步扩大本刊广告的影响力。 环球企业家订价适中，可以继续保持目前价位水平。 盖洛普的建议 研究背景 研究背景 盖洛普 (中国 )咨询有限公司受环球企业家杂志委托，进行此次北京上海两地环球企业家杂志的核心读者群调查研究。 本研究旨在帮助客户了解环球企业家杂志的核心读者群在阅读取向、阅读习惯，对本刊的观感，对本刊改版前后的评价等方面的情况，掌握核心读者群的主要特征和对本刊的具体评价，建议和期望，最终为环球企业家杂志提供具有说服力的数据，吸引广告客户的投资 。 研究方法 研究方法及其基本参数 研究方法：定量面访 调研时间： 2002年 3月 27日 月 9日 被访者要求：盖洛普根据环球企业家提供的订阅 /赠阅 /退订 /停赠读者群采用随机抽样的方法邀请符合条件的被访者参加访问 调研城市 北京、上海 配额及样本量 北京： 102人 上海： 101人 阅习惯 无提示第一品牌认知 (一 ) 当 提到中文工商管理类杂志时，环球企业家被提及率高据榜首，说明环球企业家在被调查的读者群中影响面广泛。 有效样本 =203 0 无提示第二品牌认知 在读者的第二选择中，环球企业家又以压倒多数的百分率出现，再次印证了其在读者群中宽泛的影响力。 有效样本 =203 1 有提示品牌认知 环球企业家和财富中文版是被调查读者认知度最高的两份刊物。 有效样本 =203 2 对八种工商管理类刊物的阅读率 除环球企业家外， 其他的 7种刊物阅读率相差不大，总体在读者群中阅读普及率较高。 有效样本 =203 3 对八种工商管理类刊物的阅读率 (分城市 ) 除环球企业家外，财富中文版在北京读者群中享有最高的阅读率；上海读者则更青睐世界经理人文摘。 4 订阅其它工商管理类刊物的情况 除了订阅环球企业家外，财富中文版， 世界经理人文摘是读者订阅量较大的刊物。 “ -” 表示此项无应答。 5 最喜欢的中文工商管理类杂志 环球企业家杂志确实在读者心目中拥有较高地位，其被喜爱程度远高于位于第二位的财富中文版。除环球企业家外，财富中文版，世界经理人文摘，财经在读者群中享有较高地位，但被喜爱率在绝对值意义上并不大。 6 对八种工商管理类刊物喜爱的原因 “ 提供丰富详实的内容 ” ， “ 可以为我的工作和学习带来确实的启发和帮助 ” ， “ 能满足读者的信息需要 ” 是读者对 8种工商管理类刊物喜爱的首要原因。同时，读者又看重所报到内容的深度，案例的符合企业的实际性、客观性、及企管方面的经验交流。 7 对 5份刊物的评价 读者认为环球企业家物有所值，能提供高质量的内容；商业周刊中文版，财经， 是著名的刊物；世界经理人文摘物有所值。 8 选择环球企业家的驱动因素 不论是针对目前订阅者还是停止订阅者，选择环球企业家的首要驱动因素是“ 可以为我的工作和学习带来确实的启发和帮助 ” ，由此可见，读者把经济类刊物的功用性放在了首位。 “ 提供丰富详实的内容 ” 也构成了重要选择驱动因素。 9 停止订阅环球企业家的驱动因素 “ 工作忙 /要出国 ” 构成了停止订阅的首要原因，其隐含的意义是杂志的吸引力还没大到读者去挤时间阅读的程度。另外，邮购不方便，需求消失 /需求被替代也构成了停止订阅的重要原因。刊物本身在内容和深度上的不足及售后服务上的缺陷同时构成停止订阅的原因。 0 环球企业家获赠者在获赠前对此刊物的认知 有大约 2/3的人在获赠前已知晓环球企业家，可见本刊物在读者群中的知晓度不低。 1 读者对环球企业家的认知途径 /希望了解的内容 亲戚 /朋友 /同事介绍是读者认知的首要途径。自己在各种零售场合 /媒体看到或被人推荐构成认知的主要途径。值得注意的是，目前订阅者中有相当一部分人是通过赠阅的方式得知本刊物的。 读者 希望从环球企业家了解的内容领域分布比较均衡，管理思想是读者最感兴趣的方面。 2 目前读者最关注 /需要了解的宏微观经济领域 北京 (有效样本 =102) 入世后国家经济新发展趋势和所受影响 证券市场 /金融业 人力资源管理 /企业文化建设 企业管理 /企业发展战略 国家相关产业政策 国际上新的企业管理方式 上海 (有效样本 =101) 人力资源管理 资本市场 /企业购并 中国经济与世界接轨，进入企业治理 /企业发展战略 /企业品牌战略 跨国公司管理 金融业工商管理情况 /3 环球企业家平均被阅读时间 /阅读地点 读者 平均每期会花半个小时到 4个小时时间阅读环球企业家，这部分读者占读者总量的大部分 (73%)。 北京 /上海读者大多在办公室和家中阅读；上海读者有相当一部分在出差途中阅读。 4 环球企业家的传阅率 1/3的读者并不传阅环球企业家杂志，但大部分读者均传阅该刊物， 1/5的读者传阅至 3个人。 5 喜欢看的工商管理类刊物的内容 读者喜爱看的内容集中在管理类，其下依次是财经，综合新闻，产业经济，科技。这些内容领域读者喜爱看的程度较集中。喜爱看的内容人数较少的领域集中在家电，医药和教育，尤其是教育，喜爱看的人很少。 6 喜欢看的环球企业家的栏目 对于栏目而言，喜爱看的栏目最集中在“人物”，“管理”。 “环球资讯”，“封面故事”，“公司”，“投资”等栏目也反映不错，但“倾听”，“浏览”栏目喜爱看的人并不多。 7 对最喜欢栏目喜欢的原因 “ 与自己的职业与管理有关 /对工作有帮助 /与自己公司有关 ” ， “ 介绍内容详细，有助于知识的积累 /内容细腻 /综合性强 ” 是对栏目喜爱的通用的首要原因。 8 对环球企业家国内 /国外报道的偏好性 总体而言，一半读者并不偏重于报道的是国内的或是国外的内容，但北京读者略更多关心国内报道；上海读者略更多关心国外的报道。 9 国内外报道合理比例分配率 略大于一半的读者认为国内报道应占 50篇幅；另有略大于一半的读者认为国外报道应占 40篇幅。较大部分读者认为国内报道应占篇幅的一半以上。 环球企业家 2001年与2002年杂志变化的比较 1 对旧版 (2001年以前 )和新版 (2002之版 )的满意度比较 可见，读者对旧版还是满意的，总体满意度达到 75%，上海读者对旧版的满意度 (79%)略高于北京的读者 (72%)。 对新版的总体满意度也在 75%，上海读者对新版的满意度 (84%)远大于北京读者 (65%)。值得注意的是没有读者对新版表示不满意；而在旧版中，读者不满意总体上达到 2%。这对于新版而言，是一个实实在在的进步。2 新旧版间的总体比较 总体来说，读者认为 2002年已经出版的 环球企业家比 2001年或以前的 环球企业家相差无几或稍好。持这种观点的人占到读者群的 80%。 3 向他人推荐环球企业家的可能性 肯定表示推荐的占到一半以上。与北京读者 (34%)相比，上海的读者更乐于向他人推荐 (68%)。总体上明确表示不推荐的只是少数 (13%)。 4 继续订阅环球企业家的可能性 总体上看，明确表示可能继续会订的读者占大部分(60%)。相当大部分目前订约者 (84%)明确表示可能会继续订阅；退订者中也有过半 (53%)的人会考虑将来继续订约；赠阅者中有不小的比例 (44%)表示可能会订阅。从读者的职位来看，股东和高层管理者明确表示会继续订阅的比例均高于总体样本比例，这表明环球企业家在企业家群体中享有读者忠诚度上的优势。 “ -” 表示无应答者。 5 不继续订阅环球企业家的原因探究 订阅的需求消失 /需求被替代构成了不继续订阅的首要原因。其他有关刊物内容方面的原因占到较小的比例；其中有关内容实用性方面的原因位居第二位。 6 对环球企业家各栏目的满意程度 管理人员普遍对杂志整体风格，封面效果表示满意。 “ -” 表示无应答者。 较高比例的读者对封面效果，杂志整体风格，版面设计，栏目设置，栏目内容表示满意。读者对“杂志能为我提供对工作有指导性的理论方法”表示了较低的满意度，这再次印证了读者对刊物实用性的强调。 7 按栏目分对环球企业家不满意的原因探究 总体的不满意原因较分散。在不满意者中，认为封面不显眼，栏目设置不集中，文章质量和权威性不高，国外报道过多，报道不及时的意见较为凸出。 8 新旧版间的比较 (一 ) 约 1/3的读者认为新版比旧版好，对新版持否定意见的读者是极少数。另有约 2/3的读者认为新旧版差别不大。 A B C A B C A B C A B C 002年的好 9 新旧版间的比较 (二 ) 在以上五个方面，认为新旧版差别不大的读者略有增加，认为新版比旧版好的读者略有下降。对新版持否定态度的人更少了。由新旧版比较的 9个方面来看，对新版持否定态度的读者占极少数，约 1/3的读者明确看好新版，约 2/3的读者持无所谓态度。 A B C A B C A B C A B C A B C 0 对杂志各栏目的建议 (一 ) 1 对杂志各栏目的建议 (二 ) 读者对杂志各栏目的建议较分散。有关提高国内报道比重的意见相对较集中。 告研究 3 对环球企业家所刊登广告的关注率 大部分读者 会留意环球企业家上刊登的广告。 对本刊物上登载的广告不会留意的主要原因是读者对所登广告没有需求，所以不关注或不感兴趣。由于广告自身的原因所占的比例不大。 4 读者对本刊物登载广告的浏览时间 /置信度 /接纳程度 约 8成的读者 平均一期会花 20分钟以内用于浏览广告。 6成以上的读者认为本刊所登广告可信度较高。认为所登广告不可信的读者极少。没有读者表示所登广告根本不可信。 如果厂商或服务商在环球企业家上刊登广告的话，在购买同类产品时，一半的读者会将该产品纳入考虑范围。仅有一成的读者表示不考虑。由此可见，环球企业家上所登的广告在本刊读者群中享有较高的影响力。 5 与刊物上登载的广告关于风格的比较 /本刊物广告品位 对于在环球企业家上刊登的广告， 绝大部分读者认为其与杂志的整体风格相符 。 大部分读者 认为环球企业家中广告很有品位。没有读者对本刊物的广告品位持负面态度。 6 对本刊物登载广告的认知 环球企业家上面刊登的企业或产品的广告让很大一部分读者认为是一家有实力的大公司所作的广告。 约一半的读者认 为今后环球企业家杂志不可以登载一些国内小企业的广告；另有约 3成的读者认为可以。 格分析 8 对价格的满意度 从读者收入结构来看，中低收入的读者对价格不满意的比例大一些，但与其他收入阶层相比，区别并不大。 一半的读者表示对价格满意，明确表示对价格不满意的占的比例不大。可见，本刊物的订价适中。 9 定价 A B C D 价格：角 它 1 读者对环球企业家不满意之处 不满意之处主要体现在实用性上，内容上也有一定比