海南移动：以TD示范厅为基点，推动营业网点全面转型

以 推动营业网点全面转型项目 成果总结报告 中国移动海南公司 2010年 5月 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 随着市场竞争加剧，各运营商之间争夺客户资源力度加大，原有的体验式营销不利于海南移动挽留、稳定和发展客户 将终端营销作为阶段性捆绑营销手段的做法 ” 在介绍期和增长期可能会取得一定的成效，但面对大众消费者的时候效果甚微 对的客户群体发生了变化，由 “ 早期采用者 ” 向 “ 早期大众 ” 转变 “ 3 ，终端产品快速发展策略的实现需要实体渠道服务管理的变革 海南自营厅 40家，是 3销、体验、传播的核心阵地，也是非自营渠道的培训基地 专营店 710家，手机卖场 100多家，渠道覆盖范围和服务质量远远领先竞争对手，但 自营厅 3营店标准化建设、 自营厅 以渠道为基本点，整合与掌握下游供应链 以渠道为营销基本点，赢取市场份额 整合和掌握下游供应链，发挥渠道营销优势 以客户为中心，满足客户需求 4 以转型升级契机，带动渠道服务营销转型 调整资源配比，建立统一 造全业务品牌和运用渠道推广 以网点转型升级为契机，带动实体渠道营销转型 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 海南公司将继续围绕提升营销服务能力，满足客户需求为改进点，加强服务管理体系建设，以营销薄弱环节为重点，与各部门及各市县分公司密切配合，持续提升 一个体系 针对销售薄弱环节和流程不畅环节进行专项提升，有效改善客户感知，提高客户满意度。 四个完善 完善 完善 完善 完善 七个提升 以转型升级契机，建立 动渠道全面营销 采取有力措施，进行合理分流与引导 快速响应客户需求，提升问题解决能力和终端差异化服务能力 建立快速响应机制，提升投诉处理能力，减少重复投诉和升级投诉 内部挖潜，提升网点 统一网点服务与营销规范 改进网点接触点环节，提升客户满意度 四个完善：改进 根据营销推广和服务标准的提升策略，分别梳理客户服务标准、基础管理、引导流程、投诉处理等四大类流程，保障 务问题及时响应。 建立 中、售后服务规范。 设立 确客户分层分级投诉处理时限；明确突发事件上报制度，及时处理客户反馈问题。 通过第三方公司对营业厅 对结果进行通报考核，针对短板进行针对性提升。 从客户感知角度入手，对 控相应的接触点，了解客户感知变化，提出相应改进。 渠道架构 自有渠道 社会渠道 电子渠道 专营店 渠道手机卖场 实体渠道 直销渠道 自办营业厅 全球通俱乐部 10086 短信营业厅 网上营业厅 掌上营业厅 手机卖场 大众直销 集团直销 总体原则：平稳继承 2分自办营业厅转变为 分专营店卖场转变为增网点统一建为 工作 1：调整渠道结构，建设 融合自办 3体验示范专营店，减少自有渠道营销覆盖面的不足，实现通过渠道的推广，加强用户的无缝感知，为用户提供无处不在的通信体验。 工作 1：以示范厅为单位，带动渠道全面营销 全业务经营 ： 业务资费捆绑，如套餐组合，移动、固定互通电话优惠 业务功能 融合 资费统一 多模终端 移动、固定网络融合 服务协同 业务捆绑 业务融合 终端融合 网络融合 预融合 低 高 易 难 工作 1： 美银营业厅 海甸 美银营业厅 美银营业厅 海甸 海甸 针对营业厅功能区进行分流，采取有力措施，做好服务与营销分流，把客户分流到相应的位臵。 业务受理区 1 针对业务办理的客户，及时引导客户到业务受理区进行业务办理 针对进来的客户，做好业务预处理，针对客户具体办理业务做出预处理，快捷办完业务 业务受理区营业员做好基本的服务规范礼仪，不影响客户感知 2 销售区有明显的标识 明确终端机型摆放 终端人员营销技巧性 终端柜台宣传物料齐全 统一终端销售人员服务及销售流程 3 自助及体验引导区 针对客户量较大的营业厅，张贴忙闲时等候时间表 人工咨询量较高业务 /营销活动，及时引导客户使用电子渠道 丰富的多媒体宣传 自助终端使用流程 提高客户自动台使用量 工作 2：采取有力措施，进行合理分流与引导 工作 3：提升问题解决能力和终端差异化服务能力 统一服务口径模板 开展服务竞赛活动 制订营销服务活动一线人员解释口径模板，通过口径规范化、程式化简化口径时间。通过检测强化口径模板的有效执行。 通过开展服务竞赛活动，提升各级人员对的重视程度。 建立业务提升长效机制 改变一线人员放任自我管理型学习向系统有机引导型转变。对服务能力进行检测、业务学习实行分值累积。 三大措施促服务能力提升 搭建知识学习平台， 系统 引导式学习 1、明确客户欠费销号规则或系统主动销号规则？ 2、客户在代销处入网，因无客户资料不能 3、办理业务，需明确客户急录流程？ 4、各类语音套餐中包含的业务可否单独取消？ 5、无退费业务流程？ . 1、希望对 求什么模式的？ 2、彩铃、航信通、手机报、来电提醒、 12580综合信息服务、 12586移动沙龙、 12590语音杂志的信息费收费标准是否同 2集团给的主叫费用和现网有区别？ 3、请提供实际客户使用业务范围，因测试中发现很多业务与集团下发规范不一致？ . 1、可视电话补充中的呼叫转移设臵后没有生效？ 2、呼叫限制如何使用，现在测试一直不能用？ 3、 2 在 网？ 4、处于停机状态的 以拨打 10086吗？ . 业务流程类 数据业务类 综合网络类 系统实现类 1、客户通过网站不能同时办理语音和数据套餐？ 2、需了解帐单详单展示对应科目，便于客户咨询解释？ 3、 只能记录在 议开发匿名人处录入手机号码功能？ . 工作 4：提升 少重复投诉 工作 4：建立高频问题改进机制 异常问题快速处理 针对现有 户办理业务既无客户资料也无服务密码等情况协调职能管理部门建立绿色通道。 高频问题推动解决 通过客户咨询投诉系统梳理四类（业务流程类、数据业务类、系统实现类、综合网络类）等问题，召开热点问题例会问题解决。 业务功能系统梳理 梳理并优化 一客户触点语言； 明确 针对 展 针对客户终端方面的投诉，制订退机审批流程。 工作 5：内部挖潜，提升网点 竞赛 开展现场知识竞赛与擂台赛 设立 动员大会，宣贯 培训分阶段有计划的开展专题培训。 员工体验亲身体验，深入了解 考核 将 工作 5：确立渠道核心竞争力 做广 做强 做深 做精 广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖 针对海南渠道分布情况，强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果 针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设 渠道 例如：通过示范点覆盖渠道，开拓连锁、 3C、大卖场等新型渠道 例如，发展全球通 例如，通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护 例如，建设动感地带 工作 5： 销售网点销售能力提升 通过合作促销，合作广告，销售竞赛和返利等方式促进零售网点销售。 通过 规划和协调自营厅和渠道网点的建设与覆盖，鼓励连锁经营，增强核心渠道的渗透率和协同性。 培训和激励经销商销售人员，提高其工作的主动性，加强 通过业务发展基金帮助经销商提升业务量来实现共赢。 零售扶植计划 销售网点扩展和建设 做强 销售人员激励和能力提升 经销商忠诚度提升 以示范点服务与营销模式带动其他网点服务与营销，从现场布臵、关键环节、销售流程、现场人员管理、销售技巧等方面展开，全面提升网点 工作 6：统一网点服务与营销规范 in 键环节 销售技巧 现场布臵 现场管理 销售流程 根据网点级别不同设臵了不同的布臵要求，根据网点的实际情况最大化提升展示效果，吸引客户 “ 眼球 ” 。 工作 6：根据网点实际情况最大化提升展示效果 现场布臵 设臵 立收银台 设臵 条件的网点设立收银台 设臵独立的 在有条件的网点设立销售专区 工作 6：统一销售流程 作业流程 责任部门 工作要求 作业指导书 /记录 促销员 营销代表 促销员 营销代表 促销员 营销代表 促销员 营销代表 店面经理 促销员 营销代表 促销员 营销代表 促销员 营销代表 各岗 按营业厅管理制度 按营业厅管理制度 打开保险柜，取出贵重物品 根据昨日盘点记录表核对 店面经理向分公司做书面报告 整理柜台，放好后柜台要上锁 所有人员各就其位，精神焕发地迎接顾客到来 盘点记录表 签收表 广 告 陈 列柜 台 陈 列内 部 清 洁填 写 本 日 签收 表 、 放 入夹 万 并 锁 好核 对 贵 重 物 品 及 报 表摆 好 样 机整 理 柜 台各 岗 就 位上 报 处 理无 误有 误工作 7：理顺交易流程，确定关键环节 进厅的客户 咨询员了解客户需求 是否需要手机 引导客户至手机销售区 促销员进行手机品牌及功能的推介 是否成功 客户到营业前台或收银台付款交费 ， 办理相关业务 。 客户开箱检验并填写三包凭证 客户检验后正确调试 ， 填写保修卡 促销员向客户移交定制终端 促销员向客户进行售后服务说明 结 束 业务办理中 厅内徘徊的客户 引导办理其他业务 工作 7:改进接触关键环节 “ 一看 ” 观察角度 举例特征 观察分析 对应终端分析 年龄 18岁以下 18岁 感觉是个时尚的人 业务简单实用的，资讯类 酷派、 星 中兴、三星、联想 穿着与发型或手袋等配饰 衣着整洁，发型传统，手袋实用但很漂亮 穿着西装的男士，拿着不错的大屏幕手机 消费水平可能还不错，注重细节和实用，可能对终端的信价比要求较高。 那么分析他可能是上班一族或是销售人员，对于资讯可能需要的比较多 三星、 我们可以考虑推荐联想、三星、 件较过关。 以前拿过的手机 音乐手机 智能手机 黑白屏手机 与音乐有关的时尚类 商务或时尚类 实用主义类 酷派、 联想、多普达 三星、 谈举止 说话的方式和行为的习惯 小心谨慎，有很多问题，总是拿不定主意。 帮客户拿主意，根据她可能需要的 工作 7:改进接触关键环节 “ 二问 ” 提问 有回答 主动引导 被拒绝 再提问 有回答 再拒绝 致谢服务 跟进验证 主动引导 工作 7:改进接触关键环节 “ 三确认 ” 不仅可以问到客户的身份背景，而且可以进一步的拉近关系，有助于后面营销的开展 先问或先试探，后赞扬或探讨共同话题 客户的娱乐爱好 不仅可以问到客户的身份背景，而且可以进一步的拉近关系，有助于后面营销的开展 先问或先试探，后赞扬或探讨共同话题 客户的工作背景 话术举例 要达到的目的 提问或沟通的技巧 沟通角度 先问：您在什么行业高就啊？ /您的工作是在什么行业呢？ /您在什么领域从事工作呢？ 后答：这个领域的工作还确实是不了解，有空向您多多请教请教（让客户感觉有心理优势） 或答：啊，是这个领域的工作啊，我祝您平步青云。（工作顺利等等）（让客户感觉舒服） 或答：啊，是工程师啊（人力资源专家啊 ），真令人羡慕 ! 先问：您周末会喜欢做什么呢？您工作之余会喜欢做些什么呢？ 客户答：我喜欢去爬山或游泳 .(打球或逛街，上网或看碟，去见朋友 ) 后答：啊，真有意思，我也跟您一样，就像上周，我就刚去体育馆游泳 .(刚看过这个片子 )。 啊，真是有趣，您的周末安排的还蛮充实的啊！（或者说：这个领域的知识我还确实是不了解，有空向您多多请教请教，您不会介意吧？） 工作 7:改进接触关键环节 潜在客户群体 三星 中青年人较有优势 网民：经常上网的用户 (都市白领、职员、学生、有闲人群等 ) 短信超人：短信量很大的用户 (学生、有闲人群 ) 多普达 年轻人为主 装扮可看出明显的偶像崇拜的 进厅还带着耳机听音乐的 学生 手机上有漂亮背景或桌面的人 联想 适应人群面广，关注资讯人群 手机支持彩信 尤其是拿着报纸杂志进厅的 学生 对游戏特别喜欢的人群 酷派 股民 证券从业人员 三星 适应人群面广 手机支持 经常处于移动状态的爱看书人士 工作 7:改进接触关键环节 引导话术流程 简洁问候 1 主动关怀 2 体验指引 3 好处说明 4 征求同意 5 上前主动热情问候和自我介绍 。 对客户的等待办理业务表示关怀 告诉客户可以到手机终端体验区去消磨时间的 不仅不再无聊 ， 而且还将会良好体验 征求客户的意见及同意 您好 ， 我是营业厅的营业员张 您好 ， 我是本厅的引导员王 请问您办理什么业务 ？ 您排队号码是多少 ？ 您前面还有 *个人 ， 恐怕还要再等上一段时间 要 不 您 先 去手机体验区看看手机 ？ 我 可 以 陪 您去那边手机体验平台上网 。 这 样 您 就可以很快的打发这段时间 ， 就不会感觉无聊了 。 您看怎么样 ？ 您考虑一下 ，去那边看看 ，怎么样 ？ 工作 7:改进接触关键环节 发共鸣 进行产品演示，激发客户兴趣 首页 视频通话 视频通话质量 品牌客户特惠 最新活动 终端优惠 客户效益点展示说明 增值业务类别 演示手机业务开通说明 视频通话 开通两台可以进行视频通话的 飞信 安装手机客户端，对比电脑客户端的差异 手机报 开通手机报，并存储 4种以上主推手机报彩信样报 无线音乐俱乐部 开通彩铃，存储无线音乐俱乐部活动现场照片或活动通知短信 手机证券 安装手机证券客户端软件 手机游戏 安装一款当地最流行手机游戏 移动书屋 将书屋 工作 7:改进接触关键环节 发共鸣 ?让客户感觉方便 、舒服 ?让我们更好地进行体验营销 ?让我们更好地进行体验营销 亲和的肢体语言 2 鼓励性的语言 3 引导客户试用 4 便于客户观看和操作的站位 1 工作 7:改进接触关键环节 图片展示法 组织要点 引发的思考 递送图片 怎样递送图片使客户感知良好？ 话语切入 怎样构建好的引言激起客户对 与业务相关的对比场景描述话术（在此环节可以融入故事讲述技巧） 怎样结合生活场景，对不使用 3给客户带来的效益差异进行讲述，让客户了解增值业务的功能特点。 客户利益点的宣贯 怎样通过使用与不使用 3终端后的快乐。 工作 7:改进接触关键环节 组织要点 引发的思考 客户的消费价值取向 是什么类型的客户，喜欢什么类型的故事？ 产品给客户带来的效益 怎样将客户效益通过故事化进行展现？怎样根据相应手机类型去构建生活情境？ 解决方案 是否能让客户切身感受到现实生活中手机所带来的利益？ 故事讲述法 工作 7:改进接触关键环节 进成交 技巧 含义 话术举例 拆分法 将 列其它单一产品（具备欲推销产品的某个单一效益）价格，而不是仅仅给客户一个总价 好一点的手机价格就两千多，而 预存部分话费即可得到一部 3 同比法 将欲推销的终端产品与同类产品进行比较 3听视频通话也是免费的。 3 刺激法 用其他人的选择来刺激客户 象您这样的公司白领应该带个 3慢地3在没有 3 现在很多人都使用 3家的反应都不错，而且会相互聊天时候谈论起 3 效益法 详尽描述欲推销终端产品的效益，给客户物有超值的感觉 您如果现在购买 3们还送电影门票，那可真是令朋友们羡慕啊！ 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 建成一批 现从销售到售后的各级流程梳理 全业务服务支撑 做好全业务业务产品