德国大众汽车产品线市场细分品牌策略研究报告

德国大众汽车产品线市场细分品牌策略研究报告,大众集团平台战略：各级别车型研发体系主导品牌,AO级/A级/B级/紧凑型SUV,C级/D级/中型SUV/大型SUV,跑车（不含超跑）,大众研发中心,奥迪研发中心,保时捷研发中心,在国内比较知名的三大技术研发平台：A0级平台PQ25A级平台PQ35B 级平台PQ46这三个平台的技术分别在大众、斯柯达、西亚特、奥迪这4个品牌的数十款车型上运用。大众对于“平台化”的宣传主题为 “柔性生产，共享零件”，但实质上，如果我们把平台理解成为“标准生产、工艺整合”的话，可以看到大众集团无处不在的平台概念，将品牌价值最大化。,上述表格集中体现了大众旗下8只子品牌现阶段已经推出的各款产品，按照欧洲对于车型的常见分类方式进行统计。大众、斯柯达、西亚特、奥迪这四个品牌已经完全占据B级汽车分类以下的全线产品。经济型品牌定位：大众、斯柯达、西亚特、豪华型品牌定位：奥迪以保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪为代表的奢华品牌中，这些产品线的布局则完全分布在D级车、SUV、跑车当中。顶级豪华品牌定位：宾利超级跑车品牌定位：保时捷、兰博基尼、布加迪,大众集团八大核心品牌谱系,顶级豪华品牌,豪华品牌,经济品牌,品牌定位：皇家运动员产品策略：奢华、手工制造工艺目标客户：年青新贵,品牌定位：利用超前的技术和夸张的设计来挑战传统产品策略：动力技术、设计美学目标客户：青年企业家、商务精英、政府行政,品牌定位：汽车行业价值标杆产品策略：多元化目标客户：全生命阶段,品牌定位：享受生活中的汽车乐趣产品策略：运动、小巧、精致目标客户：年青个人,品牌定位：为精明消费者打造创造性方案产品策略：高性价比、满足全方位目标客户：家庭客户,清晰而精确的品牌定位,A4L,帕萨特,昊锐,三大品牌非同质化竞争策略：做足产品内涵,尊贵,经典,全能,动感,激情,商务,可靠,传承,雅致,客户形象,品牌定位,品牌,车型,产品内涵,豪华配置，精细做工。,30-35岁为主，拥有一定社会地位；男性为主，兼顾女性，个性乐观，一接受新事物；较高教育、修养、品味，热爱运动；家庭需求相对简单，个人私家车群体为主。,35-45岁为主，拥有一定社会地位；聚焦男性，老派绅士，个性稳重内敛；较高教育、修养、品味，重视传统；商务私家车群体为主。,30-340岁为主，成家立业；男性为主，兼顾女性，个性低调，谨言行慎，不张扬；较高教育、修养、品味，重视家庭；家庭需求相对多元，家庭私家车群体为主。,技术前瞻，动力澎湃。,设计创新，前卫大胆。,配置全面，驾乘舒适。,技术稳定，安全可靠。,商务行政，堪比奥迪。,人无我有，人有我精，家庭事业，兼顾性强。,工艺传承，防弹标准,超大空间，豪车风范；价廉物美，尊荣享受。,A4L,帕萨特,昊锐,中国B级车市场三大品牌非同质化竞争,1.8L，2729万（简配型）2.0L，3137万（普配型）2.0L，4046万（高配型）,1.4L，1921万（简配型）1.8L，2227万2.0L，2629万3.0L，3132万（高配型）,1.4L，1720万1.8L，2022万2.0L，2224万,品牌,车型,竞争策略,市场细分,目标客群,普通行政，政府客户为主。,自用行驶，精英阶层为主。,高端商务，企业客户为主。,自用行驶，中产阶层为主。,自用行政，小企业主为主。,高端商务，企业客户为主。,自用行驶，中产个人为主。,自用行驶，中产家庭为主。,自用行政，小企业主为主。,注：在B级车市场，三大品牌的主力商务定位车型A4、帕萨特、昊锐都在购车市场上掀起抢购热潮，大多消费者都历经长期排号，甚至加价提车等购车体验，但三大车型，任然畅销无阻。,品牌定位：尊贵动感竞争策略：绝对好，绝对贵。差异化：B级轿跑血统的延续，动力提速的升级；专项quattro底盘技术和人车交互多媒体技术的纯熟；工业艺术的主题传播对全球顶级配置资源的整合，例如B&O丹麦皇家音响等。,品牌定位：经典商务竞争策略：相对好，相对便宜。差异化：B级商务车的升级，超长轴距的充足车内空间，满足国人的偏爱，木纹传统装饰设计，老派绅士定调；大众美国工程师的专业调教，外观设计的全面突破；1.4L版本的加入，降低购买门槛，提升燃油经济性。,品牌定位：高性价比竞争策略：相对好，绝对便宜。差异化：B级车中，用中低价位，享受中高档配置；家庭与商务并重，超大车内空间，安全设置全面；百年捷克皇家品牌，造车工艺精湛，驾乘舒适度高，超控性强。,大众集团八大核心品牌管控模式,在品牌监控管理方面，大众汽车开发出有效的评估指标来监控和管理不同个性的品牌。主要有3个功能：信息定期提供不同品牌市场布局的比较数据；计划通过定期的品牌监控，使品牌的战略和战术计划有效协同；控制实际值与目标值的比较是导向性品牌管理的基础。这些评估指标提供了品牌在市场上的实际认知及表现较为准确的结论。每两年对所有品牌在主要市场上的形象及表现进行一次全面评估，结果将被反馈并作为品牌市场计划修改的依据，以帮助制定和驾驭品牌政策。,提供度身定制的汽车产品。大众汽车是第一个在互联网上提供“汽车配置选择”(Car Configurator)的汽车制造商，借助这个系统，消费者可以在屏幕上轻松组合符合他们自身要求的汽车配置。这个系统不同于车型比较系统，它可以对车型进行真实的配置选择。,以消费者为导向的产品开发。以消费者为导向可以从产品开发的初期阶段就开始执行。大众汽车试图邀请消费者加入到实际车辆开发制造的过程中去，使消费者从车型概念的提出开始就参与其中，并可以直接和亲身跟踪整个车型研发和制造的全过程。,以客户需求为导向优化品牌策略和提升产品内涵,市场细分策略需要逾越的壁垒,“贪多求全”和“一劳永逸”的想法，认为收购了优质品牌便可立即提升自身品牌。但收购品牌易，管理和整合品牌资源难。因此，必须做好多品牌的定位和管理，完善和提升品牌内涵和文化，尽量避免同质化竞争。,品牌的建设不可一蹴而就，而多品牌族群的建设更是长期工程。目前许多集团都在建设自己的高端品牌族群，但这些品牌族群由于缺少文化积淀