市场营销学

1定义市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。2产品策略中的不道德行为（1）产品没有达到应有质量标准，产品实际提供利益较少。（2）企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全，如儿童玩具中所含有的有害化学元素，或者家用电器在使用时可能发生的危险等。（3）产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费。（4）由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质的变化等。3罗斯的显要义务理论1诚实诚实要求企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性的宣传，对过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求。2感恩感恩要求企业以知恩图报的方式，处理好与自己有长期友好合作联系的供应商、中间商、客户及其他利益相关者的关系，在他们遇到困难时给予适当的支持和帮助。3公正公正要求企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约等活动中不以主观好恶或回扣数量来作出决定。4行善行善要求企业助人为乐，热心社会公益事业。当公司利益与公众利益发生矛盾时，企业应以后者为重，拒绝做出损害社会公众的行为。5自我完善自我完善要求企业应尽其所能生产符合社会需要的产品，使其潜力和美德得到最大发挥，实现自身价值。6不作恶不作恶要求企业在营销活动中要坚决避免欺行霸市、强买强卖等不道德的行为。4加勒特的相称理论该理论认为，应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。并且，它还提出了“大恶”、“小恶”和“相称理由”的概念，借以对某一种行为的道德合理性作出评价。大恶是指导致某个人或组织丧失某种重要能力的行为。小恶是指对某个人或组织造成了损害但一般不会导致被害方丧失某些重要能力的行为。相称理由指行为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为行为人所希望的恶的效果。该理论认为，作为行为的目的和手段，倘若是为了给他人造成“大恶”或“小恶”，那么，其行为是不道德的，即使目的和手段均无可挑剔。但是，如果预见了行为将导致“大恶”或“小恶”之类的副作用发生，则行为人应当有足够的“相称理由”来解释这类副作用的发生；否则，其行为将是不道德的。5市场营销战略包括战略选择、战略制定和战略实施三个过程。6影响市场营销战略的因素（1）企业的组织目标和内部环境条件；（2）企业的外部环境；（3）了解竞争者的情况；（4）目标市场上的消费者。7制定营销战略的重要性（1）市场营销战略的制定有利于企业搞好生产，实现营销目标。（2）市场营销战略的制定有利于企业发挥自身优势。（3）市场营销战略的制定有利于提高企业的应变能力。（4）市场营销战略的制定有利于企业改进管理水平，提高企业整体素质。（5）市场营销战略的制定有利于企业提高利润，减少损失。8定义市场营销战略是指企业为了实现营销目标，适应市场环境变化需要而制定的长远规划或总体战略。主要包括分析环境，确定任务和目标，明确目标市场，准确定位，确定营销组合，财务预算，评价与抉择。9确定企业目标的原则（1）确定的企业目标要数量化；（2）确定的企业目标要分和实际；（3）确定的企业目标要有主次之分；（4）确定的企业目标具有时效性。10一体化增长策略（1）向前一体化。即企业通过收购、兼并等形式控制甚至拥有对其产品的加工和销售的单位，即控制甚至拥有其分销系统，实行产销一体化。（2）向后一体化。即生产企业向后控制供应商，使供应商和生产整体化，实现产供结合。（3）水平一体化。即争取对同类企业的所有权或控制权，实行联合经营，以扩大经营规模和实力，或谋求共同利益机会。11多角化经营策略（1）同心多角化。即以现有产品为中心，向外扩展新业务，增加产品品种。（2）水平多角化。即在现有市场上发展与现有产品无关的新产品或新增的服务项目。（3）纵向多角化。即企业对原有的原材料进行新的加工利用，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。（4）综合多角化。即发展与企业产品、技术和市场无关的新产品以吸引新顾客。12市场营销组合的原则1目标一致性原则2突出个性原则3忌讳重复使用组合的原则4坚持多种组合策略交替使用的原则13营销环境的特点多样性和复杂性、动态性和多变性、不可控性和可影响性14企业的微观市场营销环境由企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争对手以及社会公众组成。15影响消费者购买行为的因素（1）群体因素文化因素、社会阶层因素、相关群体因素；（2）个体因素消费者个人特性的因素；消费者心理因素。16相关群体因素紧密群体、归属群体、比照群体17定义市场调查系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销情况有关的数据和调查结果。18定义市场营销信息系统（MIS）指为营销决策提供依据而收集、整理、分析各种企业内部和外部与营销活动有关的质和量的资料系统。19市场调查的作用1为企业管理部门和有关负责人提供决策依据。2有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平。3有助于增强企业的竞争力和生存能力20开展市场预测应遵循的原则（1）市场预测必须要有一定的连续性。（2）市场预测的内容必须要有相关性。（3）市场预测事件要有一定得类推性。（4）市场预测项目分析要有一定的前瞻性。21定性分析方法主要有购买者意向调查法销售人员意见综合法专家意见法（小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法）现场试验法。22定义时间序列分析预测法指反映经济现象的统计数值，按照时间发生的先后顺序排列起来的序列。23定义因果分析法指以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。24目标市场营销STP营销市场细分（SEGMENTING）、目标市场选择（TARGETING）和市场定位（POSITIONING）。25消费者市场细分标准地理变量地区、城镇、气候和自然环境人文变量性别、年龄、收入、职业、教育、宗教和民族心理变量社会阶层、生活方式、个性和相关群体行为变量利益诉求、购买时机、使用状况、使用频率和品牌忠诚26细分市场的方法（1）完全细分法，就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分的方法。（2）一元细分法，就是对某种具有较大通用性、较小挑选性产品的整体市场，按照“求大同，存小异”的原则，根据一个标准细分市场的方法。（3）多远细分法，就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。（4）系列因素分析分法，指根据企业的生产经营需要，以影响消费者需求的层次为标准，由粗到细进行市场细分。27定义市场定位就是针对竞争者现有的产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。28市场定位的途径（1）根据属性定位（2）根据利益定位（3）根据使用者定位（4）根据产品的用途定位（5）根据价格质量定位（6）根据竞争定位（7）根据与市场主导者的联系定位（8）历史定位（9）情感定位30定价法的主要4种形式（1）随行就市法，即企业把自己产品的价格保持在同行业平均水平上的定价方法。（2）投标竞价法，即买方引导卖方通过投标竞争成交的一种方式，由买方公开招标，买方竞争投标。（3）拍卖竞价法，一般由拍卖行受出售者委托用公开叫卖的方式，引导买方出价（也可密封报价），利用买房竞争的心理，从中选择最高的价格成交。（4）倾销定价法，指企业为了进入或占有新市场，排斥竞争对手，以低于市场价格，甚至低于生产成本的价格向新市场抛售商品这一定价策略。31地区定价策搞清楚就行P202（1）产地交货定价，即按照产地在某种运输工具上交货定价，是指卖方负担货物装上运输工具之前的所有费用，交货后一切费用及风险则由买方承担。（2）统一交货定价，即卖方不分买方路途的远近，一律实行统一定价，统一送货，一切运输、保险等费用都由卖方负担。（3）基点定价，指企业选定一些中心城市作为定价基点并确定基点价格，按照基点到所在地的距离收取运费。32设计分销渠道的步骤1、分析消费者需求2、确定渠道的目标与限制3、确定渠道模式4、中间商的数目5）、确定渠道成员彼此的权利和义务6）、评估选择分销方案33较理想中间商具备的条件（1）中间商的经营资格。（2）产品组合。（3）市场范围。（4）地理区位优势。（5）产品知识。（6）财务状况及管理水平。（7）促销政策和技术。（8）运输能力和储存能力。（9）综合服务能力。34处理渠道冲突渠道冲突分水平渠道冲突和垂直渠道冲突两种，水平渠道冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。对于这种冲突，渠道领导者有责任制订正确的得力政策，使渠道冲突的信息能反馈到最高管理层，并迅速果断地采取行动，以缓和或消除这些冲突，否则它将损害渠道的形象和向心力。垂直渠道冲突，是指不同渠道层次的企业之间的利益冲突，它比水平冲突更为常见。渠道领导者应为其渠道系统确立一系列的目标，并强化系统内的管理职能，以增加渠道成员的信任感，来消除彼此间的冲突。35经销商和代理商经销商和代理商的划分标准是看其是否拥有商品的所有权。经销商是指从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商，靠商品的贱买贵卖的差价来获利，它和制造商的关系是买卖关系。代理商不拥有商品所有权，因此不承担风险，主要功能就是为买卖双方牵线搭桥，促进交易，获得销售佣金，它和制造商的关系是委托关系。36促销的作用（1）沟通信息，架起促销桥梁作用（2）显示产品特点，建立产品形象的作用（3）激起购买欲望，扩大产品需求的作用37人员推销的特点（1）人员推销具有灵活性（2）人员推销能够加强买卖双方间的联系（3）人员推销能够提供有效服务（4）人员推销能够及时反馈信息38市场营销策划书包括的内容（1）营销目的（2）营销环境分析（3）营销现状分析（4）市场机会分析（5）营销方案（6）推进步骤（7）费用预算市场营销学蓝海战略VS红海战略红海就是，比如我们平常所说的竞争战略，进行产业的分析，竞争分析，定位等等，包括差异化的战略和低成本战略做权衡取舍，我们知道红海战略主要是在已有已知的市场空间竞争，在这里你相对于你对手是成本比他低，或是比他更加可以达到差异化的战略两者取其一，游戏规则是已经定好的，按照这个游戏规则，循着这个游戏规则进行针锋相对的竞争，你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。蓝海W钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书，自2005年2月由哈佛商学院出版社出版。蓝海战略，就是企业突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为买方与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片蓝海。这里面有几个关键词，一个是“打破游戏规则”，一个是“价值创新”，一个是“无人竞争”。企业核心竞争力核心能力通常被描述为“独一无二”、“与众不同”、“难以模仿”或“竞争优势”。但是真正构成这种核心能力的知识体系主要体现在四个方面第一、公司员工的知识和技能；第二、公司的技术开发和创新能力；第三、公司的管理和生产经营能力；第四、公司创造品牌和运用品牌的能力。四个方面共同反映了公司的基本素质和发展潜力。微博发力微营销态势分析法（SWOT优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；劣势（W）则与其相反。机会（O）是指