(word)-思考乐书局品牌整合营销策划案(doc57)-品牌管理

思考乐书局品牌整合营销策划案目录第一部分市场调查报告一调查总体分析二竞争状况分析三内部状况分析四相关信息分析五市场状况分析六消费者分析七总结部分第二部分传播目标和策略一思考乐书局的价值分析二我们的定位策略三思考乐书局的具体定位四信息到达现有顾客和潜在顾客的最佳接触点五关键顾客利益与主要传播信息第三部分营销战略一营销提所能供的差异化二战略创意部分三设定成长的期营销决策四设计和管理市场推广战略五根据接触点制定传播战略第四部分营销方案一整合营销传播设计二广告方案三事件营销方案四直接营销方案五实施问题预测第五部分传播策略总结附表第一部分市场调查一调查总体分析1调查目标对思考乐书局的营业方针，状况做全面的分析，并与上海其他大型书店做比较，分析思考乐的现状，找出它的问题点与机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概念”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大上海市场。2调查方式（1）到上海各家思考乐进行实地调查，观察书店周围的环境，书店中的摆设格局，并有针对性地选择在书店中看书或是购书的消费者，向他们了解为何来思考乐购书及有关信息，获得第一手资料。（2）同时前往上海其他各家知名书店，如上海书城，季风书屋等，以便对书店外围及店堂布置与思考乐做出比较。（3）浏览各大网站，在网上了解更全面的思考乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及思考乐和这些书店的主页网站。通过这些二手资料做出更全面及进一步的分析。3调查对象思考乐书局内外部状况4调查内容整体市场状况上海发展至今，已经成为一个国际化的大都市，随着人们对物质生活的进一步满足，以及与外来人士的交流机会越来越多，市民对于文化的渴求也与日俱增。在这几年间，上海的书店如雨后春笋般冒了出来，一举打破了以往新华书店一统江湖的局面，并且书店的数量还在不断的增多，这说明市场仍然有着广大的发展空间。上海书城，思考乐，季风书屋相继开设一家家分店也充分说明了这一点。由于因特网的迅猛发展，人们愿意花更多的时间在网上逗留，查询商品信息，继而购买商品，尤其是年轻人，网上购物已经成为他们购物地方式之一。于是也就产生了当当，卓越，贝塔斯曼，席殊等购书网站。这些购书网站分流了很大一批消费者。二竞争状况分析A销售实地状况上海书城拥有三家分店上海书城淮海店（上海教育书店），上海书城南东店简介，上海东方书城上海书城占地3713平方米，一至六层用于图书零售，七层为展览中心，八层以上为智能型写字楼，于1998年12月开业。上海书城主体建筑风格宏伟，总营业面积万余平方米，是上海有史以来第一家超大型零售书店，经营全国五百多家出版社的各类图书、音像制品和电子出版物，品种达十二万余种，覆盖了实用生活，中外文学，社会科学，文化教育，少儿读物，科学技术，艺术书籍等各大门类，还拥有大量港版、台版和外文原版精品图书，在早期为广大读者提供了一个面向世界的特殊窗口。书城每一层的服务部还为读者提供电脑查询、代办邮寄托运业务，并接受图书预订服务。正是因为上海书城经营无所不包的图书种类，也就给人没有定位的感觉，使人觉得只是各式各类书都有卖的大杂烩，而且每天都是人头攒动，电梯周围挤满了坐着读书的人。尤其是节假日，更是如同大集市，大家挤来挤去，不能给人安逸，平静的感觉。而思考乐却能提供读者这种感觉。但上海书城已经给人先入为主的印象，思考乐要突破这种观念，恐怕是要下一番功夫的。同时，思考乐福州路店与上海书城相距不过一条马路，拥有共同的地理优势位于具有百年历史的福州路文化街，北向中华第一街繁华的南京路，东临闻名于世的外滩、浦东新区，南接延安东路高架道路，西面与座落在人民广场的上海博物馆和上海大剧院遥相呼应，划出了上海市中心一道亮丽的文化风景线。这既是竞争激烈之处，同时也是机会。季风书园季风书园目前在上海共有八家店，其中最为知名的一家坐落于陕西路地铁站内，也是对思考乐构成最大威胁的一家书店。书园请了纽约的一位名设计师作布局设计，颇具曼哈顿的书店风格。书店内各种书籍门类齐全，计有32000多个品种，而且各门类的精品、最新出版的新书大致都能找到。书园摆放书籍的水平非常之高，从地铁下来行色匆匆的人们，可以十分轻易地寻觅到自己想要的书。进大门左手沿墙的一列七八个书架容纳畅销文学作品和外国文学，整个排列是从最通俗的日本漫画书到花城、时代文艺的通俗外国文学、再到人民文学、安徽文艺、浙江文艺、漓江的世界经典文学、最后到译林、上海译文两家大型的以译介作品为主的出版社。面对墙的两排书架依次是古典文学、革命文学、现代文学、青春系列、诗歌、散文、随笔、文艺理论和作家作品集。书园内还设有咖啡廊、茶室，能一边品茗，一边看书。季风新品种滚动的速度大约在每天100种以上，这种新书上架速度在整个上海市的书店中也是数一数二的，而思考乐在这方面做得就没有季风好。B网站状况上海书城网站内容详尽，主页包含多项内容分类推荐，书页视窗，天知涯，特色服务，书店排行榜以及特价书和音像制品，此外，还拥有多个专区，如计算机、金融、时尚等。并且还拥有相当数量的娱乐与学习兼故的电子出版物，分为教育学习、外语学习、办公商务、实用工具、游戏娱乐、信息管理、设计开发、电子图书，美术图库等。而在书城介绍这一栏中，拥有全面的层面指示牌，一到七层每一层的总分类和细致分类使人一览无余。季风书园没有正规、详实的网站，只有一些关于书园的大致介绍和地理位置分布。思考乐书局网站采用黑黄两色，既不显得杂乱，又能起到醒目，给人一目了然的感觉。首页包含新书推荐、最新动态、每周评述、思考乐专题和销售排行。另外还有四个板块书局介绍、图书频道、读者服务和艺文空间。总体来说，思考乐的网站过于简单，它既没有上海书城详尽的图书分类概况，也没有足够量有大致介绍的图书。整个网站非常单一，贫乏。其中较为有特色的就是艺文空间了，分为最新活动、以往活动、精彩瞬间、企业文苑及投稿信箱。每当逢年过节都会有一些优惠读者的活动信息，并经常组织大型的签名售书活动，吸引消费者的前往。三内部状况分析上海的思考乐附近都有格调高雅的咖啡厅，一本好书伴随着一杯咖啡，淡淡的书香夹杂着浓厚的咖啡香，营造着时尚休闲书店尤为完美的氛围。思考乐书局倡导的“新概念“，新在经营理念、新在服务体系、新在业态结构。在经营理念上，思考乐书局通过历时9个月的市场调研，提出了自己的全新概念图书零售业的经营切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。书局提出“我们提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力“这一口号，专辟主题活动区，制定了全年的主题活动规划，争取把书局建设成高品位文化的基地。在服务体系上，思考乐书局强调“1对1“的服务理念，强调尊重顾客的个性化需求。在书局购书后就可以加入思考乐书友会，终身享受完善的会员服务。而书店的服务员他们称之谓“营业代表”，平均学历在大专以上，经过了严格的半军事化训练和专业技术培训，其中包括企业文化课程、服务礼仪规范、图书管理知识和书店现场模拟训练，并且都通过了国家图书商业营业员等级考试。在业态结构上，思考乐书局引入了全新的连锁经营业态。统一的企业识别系统、统一的高雅氛围、统一的服务规范，开辟了图书零售业全新的面貌。四相关信息分析上海书城文艺类销售排行榜排名书籍名称出版社作者1达芬奇密码上海人民布朗2梦里花落知多少春风文艺郭敬明3我们仨三联杨绛4那小子真帅世界知识可爱淘5星梦缘上海人民吕瞻呈6青狐人民文学王蒙7窗边的小豆豆南海黑柳彻子岩崎千弘图8二三事南海安妮宝贝98848上海辞书董洁心10长恨歌南海王安忆B上海书城非文艺类销售排行榜排名书籍名称出版社作者1没有任何借口机工凯普2水煮三国中信成君忆3利润倍增世图B菲费尔4人性的弱点全集发展戴尔卡耐基5成功是一种习惯改变人生的12项自我修炼发展周汉超6直销趋势与特训重庆7健康与养生精选本上海远东8高效能人士的七个习惯中国青年柯维9致加西亚的信哈尔滨阿尔伯特哈伯德10羊皮卷世界知识曼狄诺C思考乐销售排行榜那小子真帅2达芬奇密码水煮三国梦里花落知多少华都什么事都在发生丈夫这东西冷山人性的弱点全集那小子真帅从排行榜的对比可以看出，前往思考乐购书的人更偏向感性方面，小资情调相对浓一些，这一人群讲究物质生活的格调和精神世界的情趣，是流行商品和流行文化的消费者。而上海书城的消费者更偏向理性的角度，这表明两家书店的消费者是有区别的，这就是思考乐的机会点，它应该更多的发挥其感性，潮流的一面，以此吸引更多的读者。五市场状况分析总体市场分析A政治法律环境近年来，书价虚高现象引起了广大读者的强烈不满，也引起全国政协委员们的高度关注。目前市场上图书价格现状据国家统计局实地调查，结果显示，图书价格虚高现象仍然普遍存在，没有得到有效控制。一、书价虚高现象呈现的特点一书价上涨速度快、幅度大二“一折书”定天价，卖地价二、图书价格涨幅过高的原因一生产环节因图书印数减少造成图书成本上涨十几年前每本书印数少则五六万册，一般十几万册，现在相当一部分图书的印数只有几千册，印数越少，单册成本就越高，致使图书价格上涨。二流通环节较多造成书价成本过高由于批销商和出版社不同，折扣也不相同，图书流通环节之乱，一本书从写作到最终消费市场，各个环节层层获利，拉动书价上涨。三不规范的市场环境造成书价虚高据调查，目前图书市场管理比较混乱，一些书商、出版商为了获取更大的利润，出版商买卖书号和隐瞒印数等已经成为出版行业公开的秘密，书商出钱出版盗版书之风屡禁不止，有愈演愈烈之势。由于大批廉价的盗版书越来越多，充斥了整个个体书市，使人们对书价产生了虚高的概念。四印刷厂工人的工资、成本和税金上升拉动书价上涨三、书价虚高带来一系列不良后果一导致家庭和个人购买力下降，消费者反映强烈据湖南省新闻出版局统计，2002年全省图书出版总量为3504种，比2001年增加5；总印数为326亿册，比2001年增加369；其中新出版图书2258种，比2001年增加巧。2002年全省图书销售金额3523亿元，虽比2001年增加了52，但其主要流向为课本与教辅读物的批量购书，占总销售的80以上。据调查显示，2002年湖南省城镇居民人均消费支出557472元，其中人均购买书报杂志的支出为336元，仅占06。在这仅有的一点支出中，还有相当部分是用来购买如电视报、文摘性周报二课本及参考书等，而真正用于购买一般性图书的支出极少。书价的大幅度上涨，对于普通居民特别是那些喜欢购书、藏书的读者来讲，无疑是一笔不小的开支，不少读者只得望书兴叹。据一项抽样调查表明，85的读者认为书价贵，其中25。的读者认为价格之高让人难以承受。广大消费者认为虚高定价最严重的书籍主要有以下几类一是学生学习辅导类用书价格比较高。如高考通鉴总复习每一科为18元至20元，而上世纪80年代初一套语文、数学、物理、化学、历史、地理、英语、政治八科仅为14元。二是幼儿启蒙教育类读物定价较高。如远方出版社出版、湖北鄂南新华印刷厂印制的世界著名童话故事，每本仅有18页，全套30本共108元，平均每本价格为360元；由上海长城绘图印刷厂印制、二十一世纪出版社出版的皇帝的新衣一书，总共只有14页，定价5元。三是精装本时事政治类学习资料定价高得离谱。如延边人民出版社出版的十六大学习资料潮涌东方定价为1280元。二“一折书”定价使广大读者合法权益受侵害消费者保护法第十条明文规定“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。”离谱的“一折书”，不仅折射出图书经营商获取暴利的心理，更表明广大读者的合法权益正在被无情地侵犯。因而，在出版者和经销商以“一折书”为道具上演的双簧戏中，广大读者扮演的却是一个被剥夺了“知情权”的受害者角色，他们的合法权益也遭到无情的践踏。三内容雷同的书籍多，大量浪费出版资源据调查，书籍内容相同而版本多种的现象很普遍，如红楼梦、三国演义、水浒传、西游记四大古典文学名著，就有200多个版本，直接导致每个版本印数下降，成本加大。尤其是学习辅导类书籍，同一科目的学习资料就有几十种，一方面造成出版资源的浪费，也使消费者在选购书籍时无从下手。另一方面，库存积压逐年上升，库存又迫使出版社把损失加到新出版的图书上，形成恶性循环。据湖南省新闻出版局统计，2002年全省图书库存总金额为851亿元，比2001年的82亿元上涨37。四书价构成使盗版书有了很大的生存空间在书价构成中，作者稿酬、印刷厂成本、出版和发行费用合计不到书价的一半，另外大于50的空间让盗版者有利可图。对于一般读者来说，盗版书与正版书相比价差很大，充其量不过质量差一些，况且有些质量还不差，价廉物美，何乐而不为因此，各大小书店、街头小摊到处都有盗版书出售，使得图书市场鱼龙混杂，盗版书刊泛滥。书价虚高带来不法商贩乘虚而入，“游击战”不仅给国家税收造成直接经济损失，还给我国图书市场价格规范化管理带来不利影响。四、采取切实措施治理书价虚高现象一制定相应的图书价格管理办法一方面要制定科学的书刊定价方案，另一方面要加强对书刊经营利润是否控制在合理范围进行监督检查，通过法律、经济等手段规范图书的定价行为。同时公布图书成本核算方法，增强图书定价的透明度，形成有效的社会监督机制。二加大对图书出版过程中违纪、违法行为的打击力度三减少书刊流通环节，降低书刊销售成本减少书刊流通环节，理顺图书价格管理机制，并通过法律法规等手段规范图书定价成为当务之急。同时，还应不断增加图书定价的透明度；使我国图书市场朝着健康有序、公平竞争的方向快速发展。尽量避免发行内容雷同的书刊，以节约资源和方便消费者购买，尽量避免相同内容的书有多种版本的现象，增加畅销书的发行量，以节约资源，降低图书成本，并方便读者购买。同时，要注重社会效益，对一些向全民普及的书籍应实行微利经营。四结合我国国情及地域特色，努力开发一般图书的选题资源B经济文化环境上海作为我国东部的经济发达地区，率先进入小康社会。目前上海人均GBT已达4500美元，争取在2010年前要达到7000美元。上海的常住人口，现在为1600万，据悉2010年前可达到2000万，根据国际惯例，作为国际大都市外籍人口至少要占5，即为100万，这批人是图书的需求者不仅对中文图书，而且会带动外文图书的发行量上海的住房目前人均已达到10平方米以上，随着经济的发展，住房条件的改善，文化需求将更为迫切，图书是传播知识、丰富人民精神生活的重要载体，学习的提高，知识结构的更新，都离不开图书。“科教兴市”是市政府一贯倡导的基本思路，新知识、新技术、新科技、新学科的发展都离不开图书。经济越发达，竞争更激烈，为了竞争的需要，为了适应日益发展的社会，即使已经参加工作的青年不少都在业余时间“充电”，以弥补自己知识的不足，读书已成为生活中的重要元素。上海的发展，可以说是“日新月异”。特别是浦东开发开放已具规模，外资投资势头很好，发展十分迅猛。在党中央的领导下，上海要建设成为以金融、贸易、信息、港口为中心的国际大都市。因此，图书需求的空间有着十分广阔的天地。目前，全市的图书零售额约在22亿人民币，按每月10增长速度，到2005年就可达到30亿人民币。前景十分乐观。从目前上海国营和民营书店布局，总体上看是合理的，但专业书店太少，有个性，有特色的书店不多，书店专业化、个性化、特色化，尚有潜力可挖。目前上海的店面租金相对比较昂贵，如果没有相当的营业额支撑，要盈利是不容易的，只有在合理的租金和有特色的经营的情况下才能支持发展。据了解，各地到上海投资加入图书发行业的人不少，特别是民营经济近年来的发展很快。但要办成有影响的书店却不是一朝一夕的事，需要时间的锤炼和经营者的精明和魄力。目前，国营书店仍占上海图书市场的主导地位，国营书店的体制和机制正在通过深化改革来逐步解决。股份制改造，连锁经营的探索和建立完整实用的信息系统物流系统都是国营书业面临的任务。随着图书分销市场开放，外商投资图书、报纸、期刊分销企业的管理办法的实施，新一轮的图书市场竞争是必然的。而市场的容量是客观存在的，关键是经营者如何把市场的容量填满。因此，谁要占领市场的份额，谁就要投入，只有在经营中新招迭出，创品牌走新路，才能争取图书市场更多的份额。随着上海的飞速发展，图书发行业一定是充满活力的朝阳事业。六消费者分析消费流程认知需求搜集信息评价选择购买决策购后行为消费者购买主要因素心理因素需求和动机书籍，知识，便利，尊重感，满足感；求新，求实，求廉，求信，偏爱感觉和知觉选择性注意，选择性曲解，选择性记忆思维和学习分析，比较，综合，判断，推理，从而决定是否在思考乐消费信念和态度建立在科学或信任基础上的对思考乐的看法个人因素年龄针对青年经济状况中等偏上职业和文化水平白领阶级，学生，文化程度中高生活方式自在，休闲，爱读书，爱思考个性讲情趣，懂格调消费者购买细节多元化新概念书局，既是书店，也是会朋友的咖啡屋，又像吸取知识的图书馆。个性化方便的24小时服务提供前所未有的书店服务，更方便，形成“夜猫子”市场生活质量和情趣随店而设的咖啡店，儿童乐园，更人性化，使购书成为一种休闲享受。时间，空间，服务和附加值消费宜人的环境和优质的会员服务带来更多附加值。思考乐美罗店，侧门平摆着全面折的图书，以书法横幅衬托，显得打折区域也令人不可忽视。再往里走是线装书籍区域，类似走廊。越往里走，人的视角也就越加宽阔。思考乐的儿童书籍区域很大也很可爱，设有低低的书柜、浅黄色的地毯、彩色的小凳子外围一圈是生活家居类书籍，书架上设置了造型独特的带有亚麻灯罩的台灯。书局内还设有一个“文艺空间”，墙壁上装饰有色彩丰富的壁画，烘托出其艺术氛围。书局的收银台背景以玻璃结构呈现出一个有立体感的弧度，整个店堂内柱子是新鲜的草绿色，其他整体基调则是庄重的黑色，大厅内的地板中央是砖红色的，周围是一系的淡色木制地板，思考乐书局的整体布局处处可见设计的细腻。七分析总结自身优势“上海作为一个国际大都市，应该有一家24小时书店。城市本身也有这样的需求。国际大企业大多在浦东注册，这是白领聚集的地方。很多白领白天要上班，想买书，但没时间逛书店。另外我们书店的环境较能吸引一些年轻的时尚读者，这些读者很喜欢夜生活，但他们不一定天天泡吧，我们二楼的通宵咖啡吧，让他们可以翻书也能谈心。”引进北美的超级书店概念，吸取了台湾“诚品”的感性行销手段，配合中国的国情需要，成就了思考乐书店。预测走势思考乐书店的第一期投资超过2000万人民币，原本打算亏三年，但开了一年半就进入了盈利期，证明这些概念深受中国书迷的欢迎。目前思考乐有25万名会员，三间店一天的营业额是20万元人民币。如何在争取顾客好感上超越竞争对手深夜逛书店对上海人还是一个新概念，书店的企划部正在集思广益诱引“夜猫”。店内的艺文空间，定期主办活动，如签名会、讲座、音乐会等，并打算把一些活动安排在晚上，以吸引更多人到书店过夜生活。“以前没有这样的书店，现在有了这样的书店，夜晚逛书店的习惯就能慢慢培养起来。如果我真正想买书看书，晚上的气氛其实比较好，能静下心来慢慢选。”思考乐书局目前度过了介绍期，进入了成长，成熟期。面对竞争者和自己条件，思考乐应该积极的在数据分析的基础上进行成长期的市场营销决策，以争取市场的好感度与竞争力。具体措施在下面的部分会有详细的叙述。第二部分传播目标和策略思考乐书局的价值分析顾客得到的价值实际价值抽象价值综合价值满意价值感新知格调情趣被尊重服务人性化的规范服务免费服务项目缺书/新书预订、广播服务、大件物品寄存、出借红药水、眼药水、创可贴、地图借阅、针线、笔、雨具出借等常用物品收费项目1代客邮寄邮寄费用为图书定价的15（限国内平寄）2复印A3纸100元/张；A4纸050元/张图书质量问题随时退换店购买图书后10天内可以到服务台要求开具发票会员制度“思考乐会刊”将介绍公司最新动态、各类图书排行榜和精选的图书概要投诉建议,拨打客服热线63302222或发EMAIL至CSSCHOLARBOOKCOM手机用户发送“BK加上意见或建议”发送至“2288”，我们将尽快为您作出答复环境高雅时尚的书局设计十万余品种的书籍柔和温馨的背景音乐专为读者设置的台灯舒适的座椅家居的窗帘布传播设计思考乐先生作为公司形象代言人C体验感类型新知格调情趣氛围书香弥漫时尚雅致休闲舒适安逸自由活动会刊书讯、活动参与、积分优惠为主的会员制读万卷书，听天籁音读东方早报，做思考乐精英张国荣舞台经典视听欣赏会夜揽书香、咖啡迷情阅读，咖啡，电影企业得到的价值顾客的忠诚度，对于书局的多次光顾顾客对其满意之处为书局作宣传不太会去光顾其他书店对于书的价格不太敏感顾客为书局服务不足之处提出恳切的意见思考乐书局交换价值创造方式要达到交换价值的目标，就要通过协调其价值链中的利益关系，从企业的全部价值和顾客成本中捞取最大的利润运用国际连锁企业的现代化管理方式，依托上海世纪出版集团在图书资源方面的优势，结合新型的现代企业管理机制；在发行渠道、仓储管理、物流配送等方面形成具有一体化优势的经营模式，强大的信息处理、客户服务、营销企划的后方平台，年青、创新、实干、专业的员工群体；外向型、跨国型的辐射战略设想，结合多业态、组合营销策略的实施，更多地融入读者的文化生活领域,从而提高总顾客价值。引入品牌理念，思考乐先生作为公司的形象代言人，逐渐成为读者心中文化传播的使者。高雅时尚的书局设计，十万余品种的书籍，人性化的规范服务，柔和温馨的背景音乐，“新知格调情趣”的风格,以会刊书讯、活动参与、积分优惠为主的会员制使会员数得到迅速扩展，艺文空间带给读者文化的芬芳。“我们提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力。”这一句服务理念，在读者中形成良好的企业形象。在总顾客价值提高的情况下，即使总顾客价格不变，即使不盈利，还是有价值被创造的。二我们的定位策略（一）SWOT分析S国际连锁企业，管理理念较新依托上海世纪出版集团在图书资源方面的优势，渠道、仓储管理、物流配送等方面形成具有一体化有一定的品牌度，会员制度为人熟悉，环境较舒适，有24小时经营的店铺地处黄金地段，保证人流量，提供免费服务项目，与相关品牌合作如环亚西文、味千、ELLE等主要顾客群较年轻环境相对优雅W组建时间不长品牌力不大收支的平衡岌岌可危人员沟通失调产品分类有待重新设定通路单一，影响销售率价格的制定策略执行力不强环境设计不到位书更新不够及时服务不到位，人员形象与企业定位不符接触点管理不到位O（机会点）市场不成熟成长速度快竞争对手经营理念不新在图书消费者中有一定的影响力已建立一套流通体系营销理念较新地理位置优越EVENT活动组织经验丰富有关系营销行动社会对于知识的渴求读者在书中寻找自我已打出一个企业形象人员年轻、朝气网络营销的快速渗透T库存率季风书店的清晰定位人流的进店率不能保证市场发展的不确定性品牌形象的模糊接触点整合不利市场细分不明确对手成长速度快（二）定位策略短期市场目标在资金充裕的情况下，加强思考乐品牌的力度，深入挖掘浅层效应，在目标受众中扩大影响力，提高产品的周转率、更新率，尽快扎根在受众的心理深层，紧抓员工培训，整合接触点，把营销尽可能贴近传播层面。长期市场目标在品牌力的支持下，继续推进品牌塑造，提高边际利润，达到有形和无形利润的最大值。品牌追求目标成为中国图书市场上，最有影响力的书目品牌。内部管理目标人力资源的最优化，执行力强势，人员培训的前卫理念，通路效率最高。总结这样的想法，只有在前期资金足够配合所有的行动下，这条路才能走得稳当、顺利，也就看融资的效率有多高。若能开始这个计划的话，执行过程中，所能遇到问题就是关于品牌形象的重整，者需要依靠严密、精确的市场调查分析，在以后的实施过程中会具体制定相关方案。在整合营销传播过程中，最大的问题是接触点的管理。要靠具体、严谨的战略、战术来辅佐执行。（三）产品定位实物定位经营进口原版书，各类较高端的书目，以配合目标群针对小资到中产阶层，特别关注在沪外国人士（附细分市场描述。现代社会中的“幸运儿”，一分高收入的工作，日常繁忙，压力大，渴望释放自我，在工作中兢兢业业，休闲时，尽情放松，不想成为工作机器，要作真正的自己，要站的更高，看得更远）服务定位环境的设计更贴近整体的定位形象，提供的服务接近中产的要求总结差异化核心价值新视野，大视觉，生活由自己顾客得到的价值就是他（她）所要的一种生活，一种所追求的态度，精神境界。A价值感高端的书籍，市场上无所查找到的，一种真正的自我状态，环境的体验B被尊重服务人性化的“无感”服务环境高雅时尚的书局设计书籍柔和温馨的氛围传播设计思考乐先生作为公司形象代言人C体验感类型属于物质和精神交互的状态氛围书香弥漫时尚雅致休闲舒适安逸自由EVENT活动差异化最大值在较高端的细分市场定位，更大的有别于大众化的书店，提供更不一样的产品，以满足高端市场的寻求，让思考乐成为更高层的书目品牌。三思考乐书局的具体定位品牌定位新知格调情趣服务定位我们提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力目标受众1845岁思考并快乐着有一定的阅读习惯阅读范围阅读兴趣有一定的品味以及思维方式目标消费者行为方式乐于在舒适、安宁、休闲的环境中阅读有夜生活的经历紧张的生活渴望放松、调剂行为举止教有教养一定的求知欲时常阅读四信息到达现有顾客和潜在顾客的最佳接触点因为工作繁忙，生活节奏较快，他们接触媒体的机会和范围都相当有限。他们接触电视的机会不少，但有效率不高，或是在午夜，或是在清晨。也许他们会收听广播，在往返的车上。他们相对接触较多的是网络以及沿途的路牌。她们也会阅读杂志和报纸，但通常以图案占主体，包装精美的读物为主。媒体倾向财经频道，YOUNG，ELLE，HOW，周末画报，体育报，电影等五关键顾客利益与主要传播信息1提供利益点产品功能利益能满足这些人群外在美的需要，提供他们各种场合的合适需求，在销售与心理层面上到达消费者的满足。产品心理利益高品位、有价值感、生活方式现代时尚、与众不同、不落俗套、被称赞、获得自信与差异化价值的独特心理感受。主要传播信息各类书籍经销媒介书局品牌思考乐理念全新的读书购书理念，为生活带来改变利益独特、时尚、品位，个性第三部分营销战略一营销提所能供的差异化上海思考乐图书有限公司（思考乐书局）成立于2001年12月，由上海世纪出版集团与上海索克企业发展有限公司合资组建，注册资金人民币贰仟万元，总投资人民币捌仟万元。思考乐书局运用国际连锁企业的现代化管理方式，依托上海世纪出版集团在图书资源方面的优势，结合新型的现代企业管理机制，在发行渠道、仓储管理、物流配送等方面形成具有一体化优势的经营模式。强大的信息处理、客户服务、营销企划的后方平台，年青、创新、实干、专业的员工群体，为公司今后的稳健发展打下扎实基础。公司在经营初始即引入品牌理念，思考乐先生作为公司的形象代言人，已逐渐成为读者心中文化传播的使者。高雅时尚的书局设计，十万余品种的书籍，人性化的规范服务，柔和温馨的背景音乐，透出书局“新知格调情趣”的风格。思考乐书局登陆上海，作为一个新的书局品牌形象，他给消费者带来了不同的经营形象。对外季风书屋，小资格调，在分部在上海地铁出入口，闹中取静。图书类型全而且更新速度快。书店文化氛围浓厚，消费人群为年轻男女。海书城贝塔斯曼书友会，会员制书店，会员服务，为国内第一个中外合资的图书俱乐部。核心集中在客户关系管理，供应链及物流，内容管理，电子商务等方面。消费群为低龄化的学生群。上海书城，坐落于福州路文化街，是一家面向大众的综合性大型书店。以书多而全在上海人中有很高的知名度。思考乐书局提供的整体营销略是提供高档的书籍，进口原版的书籍，电子书刊，另类读物。目标消费群是月收入400010000左右的小资及中产阶级。消费目标为知识文化水平较高的人群，针对这种人群提供较之上海书局更高档更全面的服务和内容。对内思考乐坐落于上海的四家店分别出于不同的经济环境，根据不同的地域经济文化的差异经营各自的经营理念并且以美罗旗舰店为中心联网经营，推出四种各具风格的经营方案。分别从四家店出售的图书种类，目标消费群，管理服务提供对内的差异化经营。二战略创意部分企业个性，公司在经营中引入品牌理念，将思考乐先生作为公司的形象代言人，成为读者心中文化传播的使者。企业的核心价值体现思考乐“新知格调情趣”的风格。“我们提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力企业的进取精神“我们提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力。”思考乐书局力争成为中国第一家新概念书局。（一）管理经营思路思考乐书局在上海的四家分店，坐落于上海浦东和浦西两个区域，四个不同的人流环境。配合这种环境，进行细分化。采取面对不同的人文经济环境进行不同的营销策略。并且对四家店进行联网管理和互动活动。美罗旗舰店美罗旗舰店位于徐家汇繁华的商业购物区内的美罗城商厦，面对的主要人流是购物休闲人群。营业面积达6500多平方米,店内图书品种约10万余种。除了对常规图书零售提供全新服务外，还针对购物休闲人群推出的书籍休闲书籍；美罗城内主营电子类产品，书籍内容次营电子类书籍。针对购物人群，旗舰店将推出休闲饮品，提供消费者舒适的休闲阅读环境。旗舰店的管理服务提供健康饮料，提供书局内的休闲阅读。会员制度，积分换取思考乐纪念品。导入期，采用商业圈内的EVENT活动，DM，户外广告，四店联网销售成熟期，定期的会员年鉴DM，活动邀请卡。福州路非主流店非主流店位于福州路文化购物区，周围有诸如上海书城，外文图书店等大型的书店。具有特色是非主流店的经营主旨，就像它的名字一样经营的图书类型为另类流行图书，特色读物，书局营业面积达3200多平方米，图书品种约6万余种。书局附带经营具有特色的DIY制作工坊，宣传思考乐的思考并快乐着的理念。跻身于福州路文化街，与众多知名书店比邻而居，思考乐书局将更精心打造“新概念“的品牌，为文化街增添异彩。非主流店的管理服务服务员具有创造理念，活泼思维敏捷。会员服务，提供订阅特色书籍，送货上门（会员服务项目）。导入期，网上宣传，和旗舰店组织同步互动活动。成熟期，书友会定期活动，开展另类主题派对陆家嘴精英店精英店坐落于浦东陆家嘴金融贸易中心，主要人流为在浦东的白领小资，对于精神境界的追求较之其他地区更进一步。精英店主营外文原版书籍以及电子书籍档次较高的高品质的书籍。思考乐书局浦东店采用24小时的服务理念，是“新概念书局”的又一新颖内涵。不论是白天还是黑夜，它都能为广大读者提供一片宁静、安怡的天地，让人们切实地感受到繁嚣都市中静心阅读的和谐与舒适。四家店的联网查阅服务。经营店提供有偿上网，影印服务。各项会员服务。广告形式，报刊媒体广告宣传，赠品派送，DM导入期，结合旗舰店的宣传和互动活动，书友会，会员活动。针对于高档次的消费群体定期推出限量版的礼品。成熟期，网上BBS。四店互动活动浦东时尚正大店坐落于浦东时尚旅游圈内正大广场内的时尚店。面对的是来自四面巴方的消费者，担当着表现上海这个国际大都市形象的责任，以时尚活力为其营销形象。主营时尚，地方特色书籍，附加销售旅游纪念品以及思考乐的纪念品。提供会员服务，旅游纪念品的出售。广告形式，户外广告，店内EVENT宣传，车身广告。导入期，配合浦东旅游发展活动同步进行EVENT宣传，结合旗舰店的宣传和互动活动。成熟期，配合旅游宣传，组织旅游参观活动。（二）新产品开发思考乐作为一个书局的品牌，要在消费群中树立自己的品牌形象，不仅要通过市场营销来树立自己的品牌形象，还要通过自己品牌的衍生产品来增加品牌知名度。思考乐通过图书的经营，附带对会员经销自己品牌形象的纪念品，LOGO产品对于自己思考乐形象的宣传品牌的建立都有很大的帮助。所以我们可以设计开发属于思考乐自己会员产品及服务定期的图书书刊DM，会员活动邀请函。购书积点数换取礼品，网上订阅书刊，送货上门服务。其他产品定期的购书满值换取精美礼品，购书换取四店成套的纪念品。制作有思考乐LOGO的纪念品。配合各个不同门市部的经营形象，制作不同风格的纪念品。（三）新管理思路以微笑和善的服务宗旨，培训店头管理服务人员。根据不同门市部的经营理念要求服务人员具备不同的服务水准。配合不同门市部的经营理念设计工作服，体现品牌形象，品牌个性。美罗旗舰店。作为旗舰店的美罗店要提供思考乐全面周到的服务，体现出思考乐的整体水平，因此在仪态方面更注重于标准化。福州路非主流店要求店员灵活，属于能够较快的接受新兴事物的年轻人群，适当的接受兼职，以提高在年轻人中的知名度和美誉度。陆家嘴精英店店员仪态大方着装有品位，有一定的文化基础，善于沟通。处理问题正大时尚店大发开朗的店员，沟通能力强。对于各地各国文化背景有一定的了解，对于上海有一定的了解。各个店的店员定期进行服务培训，增加企业内部的凝聚力，创造好的工作大环境。（四）新市场的开发以实体店为主要经营主线，根据不同的市场开发阶段进行广告宣传和EVENT的开展，把购书阅读的乐趣传播给广大的消费这。体现出思考乐的价值趣向，成为一种时尚品味的象征。开展网上活动，给品牌形象增加力度和宣传度，增加消费群。在网上发展新兴的消费群，挖掘潜在消费群。网上的宣传造势可以包括BBS讨论板块，专业网站，网上购书订阅等。将思考乐的服务做到全面周到。思考乐延伸产品的开发也有其市场，通过纪念品的制作和礼品的投放增加书店销售量。思考乐还将赞助一些公益活动或者是大型的文化活动，增进各种文化领域的交流互动，并且使自己的销售领域近一步扩大。（五）新传播，宣传方式四店同步进行互动活动，制造整体规模效果，增强整体宣传效果。配合各个门市部区域，进行不定期的品牌推广活动。增强各自的营销形象。赞助公益活动，整体提升品牌形象。个店头独立的宣传活动，户外EVENT，网上活动，结合各个商业圈内自主活动。在提升总体形象的基础上，发展各自不同的经营理念。三设定成长期的营销决策成长期的市场营销决策有1寻找新的细分市场。通过市场调研，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速打入这一市场。2改变广告宣传的重点。把广告宣传的重点从介绍新书转移到建立产品形象上来，树立企业品牌，使产品形象深入客户心中。3把握好价格杠杆。在适当时机，可以在一定范围内采取降价策略，以刺激消费者购买。对成熟期的新书，只能主动出击，不能坐以待毙，以便使成熟期尽可能延长。进一步确定细分市场上海目前各类图书网点已近7000家、图书市场基本饱和的情况下，民营的成功在于细分读者，把握各自的市场定位。比如，思考乐定位于时尚族和年轻人；季风书园偏重于知识阶层；而明君书店则立足于上班族，身处地铁站占据地理优势，上班族顺便就能买书；此外，鹿鸣书店、企鹅书店等也都有自己相对固定的读者群。地理因素上海，海派大都市人口因素以中高挡收入的青年为主要目标对象。心理因素求新，在物质生活富裕的情况下要求精神层面更高享受，人性化服务。四设计和管理市场推广战略将思考乐形象作为一种文化和品味的象征，图书市场进行差异化竞争，选择能够保证人流量的商业区域。配合方便管理的网络系统，联网经营，提升服务质量，人性化管理。重视书籍的品味，做到高档次的经销。服务做到微笑服务，提供周到的咨询服务。售后服务，保证质量，提供缺页换书等亲切的服务。五根据接触点制定传播战略根据调查结果，思考乐的经营理念还未被目标消费群充分了解，知道思考乐这个名字的比例为312。虽然比较大，但相当一部分人（125）基本不清楚或不太清楚思考乐的特点，其中大多数人（52）没有进过思考乐，也分不清楚思考乐和其它同行的区别。目标我们的沟通策略历时半年，主要战略思想是通过代言人沟通配合产品展出构筑品牌。沟通过程份两个阶段，共十个活动或沟通渠道。第一个阶段历时三个月，目标为目标对象对“思考乐”品牌达到75的认知，第二阶段历时三个月，目标为目标对象对“思考乐”品牌达到85的兴趣和好感度。传播工具的组合运用我们把沟通策略的第一阶段称为“认知”阶段，把第二阶段称为“好感”阶段。第一阶段的主要活动基本围绕扩大品牌知名度，此阶段主要沟通渠道为广播、杂志广告、PR、杂志报刊软文、现场展览、EVENT。第二阶段的主要活动在第一阶段积累一定的目标对象资料库的基础上基本围绕与消费者心与心得沟通，此阶段主要沟通渠道为报刊杂志专栏、电视节目专栏、DM、EVENT、互动。两个阶段由杂志平面广告过渡、贯穿和连接。第四部分营销方案一整合营销传播设计目标受众分析目标受众已定为有较高收入与较好职业，但非常需要心理释放的小资与中产。一般，这群人有个共同的特征，就是在生活中扮演着不同的自我工作敬业的上班族、追求个性的另类群、懂得休闲的享受派和喜欢游玩的时尚人。这四种生活状态，大致可以用上海的四个典型区域的氛围来诠释，那就是陆家嘴金融贸易区、福州路文化街、徐家汇商业购物区和东方明珠休闲旅游区。而思考乐书局恰恰在这四处各有门店，所以以此为切入点再好不过。传播目标分析长期目标让思考乐融入目标受众的生活，在各个生活状态下都能接触到它，从而使其成为受众生活中不可或缺的一部分。短期目标提高思考乐书局在目标受众中的知名度，并且引导目标受众一种细分化的新概念购书理念与方式。二广告方案广告创意平面广告以思考乐先生形象为主。但是配合不同门店风格，思考乐先生呈现出四个形象，身着与门店风格相符合的衣服。旗舰店维持原有风格；非主流店思考乐先生身着黑色单肩背带裤；精英店思考乐先生身着白色衬衫与深色西裤；时尚店思考乐先生身着活力运动装。电视广告不做广告，以宣传思考乐书局的活动和事件的信息报道为主，EVENT（）各门店邀请符合门店风格的社会名人及文化名人坐堂，签名售书。（）“寻找100位不喜欢思考的人”活动，届时邀请他们来思考乐做客，体会思考的乐趣。（）赠送思考乐书局独家仅有的精美纪念品。（）赠送思考乐制作的台历，并在相应的日期提醒顾客相应的思考乐活动。（）配合时尚沙发展示，举办“找一种最适合你的读书姿势”活动（）配合时尚个性马克杯展示，举办“带回一杯子个性”（）举办“有书有钟”（上海话中“有始有终”）活动，暗示思考乐贴心的服务有始有终媒体选择报纸上海一周、完全生活手册、周末画报杂志思考乐自制杂志路牌人民广场、淮海路、绍兴路、陆家嘴路标旗四门店周围马路门票正大广场附近各展馆、旅游点门票电视东方卫视、上视生活时尚频道媒体计划转型开业前一个月第一周三份报纸每期刊登思考乐整版彩色平面广告，告之思考乐书局全新转型，四大门店将陆续揭开神秘面纱。开业一月后配合各门店举办的促销活动，每周介绍一家门店的特色、经营范围以及即将举办的诱人活动。开业当天，邀请时尚频道今日印象栏目和东方卫视CITYBEAT栏目报道思考乐书局转型后开业盛况。开业后，在每家门店举办活动期间，今日印象栏目和CITYBEAT栏目追踪报道活动情况。开业前一周与开业后两月，在思考乐书局各门店周围马路悬挂路标旗和各大门店橱窗前悬挂具幅广告，告之思考乐书局转型并开业。各旅游点、展览点门票，配合不同时期的活动，分别告之相关信息。地铁站内，放置思考乐杂志。（4）广告目标展览及事件预告广告告知对思考乐感兴趣的消费者前来观摩和参与我们的活动。能引起媒体的关注。造成话题杂志平面产品广告展现思考乐亲切、时尚、优雅的特质体现品牌理念引起消费者加深印象，引起认知和好感三事件营销方案1开业当天各大门店举办名人签名售书活动。当天购书金额满100元，即免费成为VIP会员，享受优惠。2开业一月后在闹市分发传单，告之徐家汇旗舰店举办“寻找100位不喜欢思考的人”的活动，并且持传单参加活动者可获精美礼品或免费成为会员。3元旦期间，在精英店举办购书满50元，送思考乐台历活动。或者在各中高档住宅小区便利店一次型购物满50元，也可获思考乐台历。4开业一周年，在时尚店举办，申请入会赠送思考乐精美纪念品印有思考乐LOGO的文化衫、书签、钥匙圈等。5五一或十一长假期间，在非主流店举办“找一种最适合你的读书姿势”活动和“带回一杯子个性”活动。开业两周念，举办“有书有钟”活动，两念期间购书积分达2500点的会员，可获思考乐独家设计闹钟和珍藏经典书主要是通过一系列的活动加强思考乐这一品牌在市场中的品牌力度。四直接营销方案1建立资料库机制1设立专门的部门进行资料库的建设2积极的进行资料的更新，并利用各种方法与对象保持密切联系（DM,电话采访等方法）3将资料进行细分4用专业的数据软件对数据库进行管理5利用知识产权的相关法律对资料库进行保护2根据资料库，邀请主要目标对象参加思考乐的主题会利益点通过对主要目标对象的一对一沟通和互动，为他们选择最合适自己的书目及购书环境，指导他们如何更有效舒适地购书，引起他们的兴趣和欲求，获得他们的消费承诺。接触点店堂布置、产品展示、人员一对一沟通、宣传册、使用产品的经验操作通过资料库删选目标对象。发出邀请函，电话访问安排时间。每次人数不宜太多，以几个为好。为他们提供饮料、宣传册。了解他们的切身感受和当时对品牌的好感程度。3定价战略与方案1凡购书者皆可成为普通会员，享受原价图书。并且免费获得三期书讯杂志。对应相应消费金额，获取等值积分，满5000分者，升为VIP会员，享受购书95折优惠。并可免费获得每期书讯杂志。对应相应消费金额，获取等值积分，满10000分者，升为精英会员，享受购书9折优惠。除免费获得每期书讯杂志外，在生日当天，可获取精美礼品（生日卡片和思考乐书签或台历）及购书8折优惠。普通会员生日当天享受购书95折优惠。4内部管理及零售方案目标系统化人性化设计让顾客感到思考乐书店是一个能使心理得到释放的地方，可以享受工作以外的自我或内敛或张扬，或另类或传统。策略店面装潢各门店门口放置11大小的不同风格的思考乐先生模型。进入店堂，在正中向四个方向设四台电脑，主要起到思考乐购书导航作用，并连通其他几家门店网络。此外，各门店设有男女洗手间，其中的摆设都印有思考乐LOGO或者造型属思考乐独家设计。除以上共同特征外，各门店装潢设计还需要各有特色旗舰店延续传统思考乐书店店面设计。非主流店地面及墙面采用深色不规则色块，突出神秘气氛。店内设大小不一，高低不等的木桩、台桌或石桌等。周围环绕各种形状怪异的树根、石凳或者充气沙发等，营造另类却轻松和谐的氛围。采用非洲REDOWA舞曲为背景音乐精英店店面设计成咖啡吧和酒吧的格局，有咖啡座与吧台。这两块区域由透明流线型书架自然隔断，整个环境充斥着高贵与典雅。墙面与地面用黑、白、红三色组成，时尚且具有稳定感。采用爵士、蓝调等背景音乐。时尚店墙面与地面以粉嫩色调为主。书架和座椅大胆采用几何图形。自然形成一个个不能形状与色调的区域。采用流行吉他乐为背景音乐。书架陈列与饮品旗舰店出售书目种类繁多，属综合性较强的门店。中心大型圆柱书架摆放畅销书与上架新书。四周墙壁嵌入式书架按种类分别摆放各类图书。隔开墙壁一定距离围绕着散布沙发、茶几，并提供健康饮品（果汁类）。非主流店出售怪诞文学、另类书目，或者世界性探险、奇遇等实录等个性化书目。没有正式的书架。书按照种类，随意摊放在店内的书桩或石桌上。四周墙壁边摆放饮料货架，主要提供包装独特另类的个性化饮料。精英店精英店出售高层经济类、管理类书目，以及海外原版精装书籍，还可配有一定电子图书。书按种类陈列在透明书架上，各放两各方向，面对不同的区域。饮料按照区域以咖啡和红酒为主。时尚店主要出售休闲健身类图书，以网络小说、流行现代小说等为主，还可以设一定量的居家装潢、健身美容等方面的图书。书按类型，陈列在各个分散的几何形书桌上，自然形成区域。店内设置自动售饮料机和果味吧，提供鲜扎果汁。细节安排着装旗舰店上身着背后印有思考乐LOGO的黑色TSHIRT，下身着兰色牛仔裤与黑色运动鞋。非主流店花TSHIRT与黑色单肩背带裤，配橙色皮鞋。精英店上身着白色衬衫，下身着深色西裤（女的着黑色一步裙）与黑色皮鞋。时尚店上身着橙色圆领文