《市场营销学》课程案例汇总

案例1过期的面包不卖从厨房里闯出来的美国面包大王凯瑟林T克拉克，标榜她自己的面包是“最新鲜的食品”。为了取信于消费者，她在面包上特别注明了烘制日期，保证绝不卖存放过3天的面包。起初，这个规定曾给她带来了巨大的麻烦，因为一种新产品上市，销路不可能马上好起来。存货一多，要严格执行“不超过3天”的规定就相当困难了。尤其是各经销店大都怕麻烦，虽然过期面包由凯瑟林回收，但他们不愿意天天检查，换来调去，而宁愿把过期的面包留在店里卖。有的人还拼命抱怨凯瑟林未免太认真，一个面包放了3天也坏不了，非要3天换一次不可甚至连她的负责推销的大女儿也大发牢骚，说给经销商增添的麻烦太多。但凯瑟林坚持认为如果也像别人一样，面包放一个星期再卖也没关系，这怎么能标榜自己的面包是“最新鲜的”呢吃的东西，新鲜度是顶顶重要的条件。只要在消费者心理树立起良好的信誉，就成功了一半。经销商方面的矛盾可以作为管理问题来慢慢研究改善，但“超过3天不卖”绝不能动摇。凯瑟林果真实践了这一原则，她抱定一个宗旨，“只赚应该赚的钱”。她精确地计算每个面包的成本，加上合理的利润，订出公平的价格。为了防止经销商乱涨价，她干脆在面包纸上标明每个面包的成本、利润和价格。这样，经销商们就无能为力了。凯瑟林反复告诫她的女儿有一个基本信念一定要牢牢树立，我们做生意的人，要迎合消费者的口味和爱好，而不是让消费者来迎合我们。人们喜欢吃新鲜的，不管别人怎么说，我们要把自己认为正确的做法坚持到底。正是基于这一原则，从19431960年，凯瑟林只用了短短十几年功夫，就把一个家庭式的小面包店完全变为现代化企业，每年的营业额从2300美元猛增到400万美元，跻身于世界经济强人之林。问题1、凯瑟林的营销观念对我国的企业有什么借鉴意义2、请发表一下你对这个案例的看法。3、如果你以后经商，你会像凯瑟林一样吗资料来源经营有方案例2企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向；1为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术；2据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越采越多；3消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。4企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；5竞争者开发出节能空调；6由于能源紧张，电费将大幅度提高。请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会，并对其进行评价。资料来源晁刚令市场营销学教程，上海，上海财经大学出版社，1999案例3在线市场营销环境分析8848公司8848NET隶属于北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司，由连邦软件连锁店建立，1999年3月18日开始试运行，1999年5月18日正式开业。开始主要销售软件、计算机图书、硬件、消费类电子产品。北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司成立于8848网站推出之后，1999年7月份公司正式成立，主要由连邦出资，注册资本120万元；9月份第一次融入海外风险投资，注册资本变为2000万元；11月份第二次融资，注册资本变为1亿元。最大的股东为以国际数据集团（IDG）和软银（SOFTBANK）为首的一个投资团队，占55左右；其次为连邦软件，占30左右。一年后的今天，8848已经成长为国内首屈一指的综合在线零售商，所售商品共有包括书刊，软件，电脑，电器，通讯，音像，办公用品，生活用品，服装，玩具，食品，药品等在内的十五个大类，总计15万种以上。月销售额超过千万元。由于目前8848所售的商品已经由软件和图书扩展到了包括家电，日用品在内的数十个门类，从而成长为国内首屈一指的大型综合在线零售商。而国内在线购物网站已近800家，在经营内容上与8848形成竞争的包括网上书店当当书店，旌旗书店，网上百货零售E国网站，上海梅林正广和与中公网合作的85818网站，实华开建立的“网上折扣店”等。但由于8848在国内在线零售商先行者的形象，所以目前8848在消费者当中已经拥有了极高的认可度。在信息产业部计算机与微电子发展研究中心所属赛迪网发布的中国消费类电子商务现状分析中，网民认可度最高的购物网站就是8848，其认可度高于其他网站20个百分点以上，显示出其品牌在网上购物领域已处于遥遥领先的优势地位。在线图书销售由于8848所售商品种类繁多，因此所面临的竞争也相对于其他专业在线零售商大得多，也多得多。但图书仍是整个网站商品中销售量的重点，据未经核实的数字，2000年第一季度8848的销售额中有58来自书籍，就面临着象“当当”，“旌旗”，首都图书大厦网站等众多在线图书零售商的挑战。其中国内最大的在线图书零售商“当当”书店是目前8848图书业务中最大的竞争对手，“当当”书店是SOFTBANK与IDG技术创业投资基金以及卢森堡的一家控股公司在中国共同投资的。600万美元总投资中，三家各占了1/3。对于8848来说，“当当”书店的优势在于其拥有其它在线书商所不具备的巨大数据库系统，“当当”建立了有40多万条信息的中文图书数据库，其中可供书目达20万种，占中国可供书的90，并且每天将增加200个新的品种。其实这也是“当当”书店之所以出现的原因，“当当”书店的前身是一家数据库公司，当时公司生产一种电子目录，囊括了中国出版的每一本书。在听取了投资人，即国际数据集团（IDG）公司的建议后，转而走上了一条“中国亚马逊”之路。开业至今，其业务量已经增长了四倍。已经成为了中国网上书籍邮购行业的领头羊，目前正准备上市。当然，“当当”仍然存在着致命的不足，首先由于这家公司是由技术技术型公司转变而来，所以目前为止还没有建立起自己良好的配送渠道，客户服务成为“当当”的弱项，在数次在线消费测试中，“当当”的服务都落在其他网站的后面。从下单到拿到货物往往要等10天或更长的时间。不过，公司第三次融资完成后，“当当”已经开始集中资金用于客户服务、人员培训、配送系统和电子商务设施的更新等基础建设。新的一万平方米的配送中心正在北京建设，该中心运行后，将大大提高订单满足率，“当当”还将增加四十个城市的上门送货。日用品零售业务日用品零售业务上目前主要的竞争者来自于北京的E国网站，和上海梅林正广和与中公网合作的85818网站。E国网站1999年10月10日,一个更加贴近百姓,更加贴近生活的“EGUO百姓网”正式开通。其宗旨是“衣食住行用,服务老百姓”。这个网站的有两大特点第一，企业永远是主角；第二，坚持公平回报的经营法则。首先，它是一个企业社区,所有的企业都可以到E国发布信息、推销商品。E国通过收集和倒卖“注意力”,为企业搭台,也收获利益。其次,它为网民提供一个丰富的网上生活环境。无论你想做什么,买房、出差、订餐、消遣等等,E国都帮助你满足需求。永和豆浆、新概念汽车租赁、诺华医保、华章经管等各色企业都在该网站设有服务。对消费者最具吸引力的是其最近推出的“网上订购，1小时送货上门”的时限服务电子商务概念。即发出订单后一小时内送货到消费者手中。且不收送货费。而且E国网站商品价格通常不高于超市，对于快节奏生活的上网人士来说，是相当有吸引力的。85818网站上海梅林正广和与中公网合作的85818网站，目前仍在完善中，只有少量的生活用品在线销售。所以还不能对8848网站形成直接威胁。但由于中公网强大的技术优势。和上海梅林正广和作为上海最大的食品集团。其后劲不容忽视。将亚马逊公司与传统的书店相比，更可以反映出互联网业务与传统业务之间在营销渠道上的重要区别。1997年秋季，亚马逊的毛利（零售收入减去所售商品成本）是其零售收入的195，与之相比，零售商的毛利是367。传统的零售商从出版商那里购进图书，由于大量购进而享受折扣并因此获利。直到最近，亚马逊还几乎完全从批发商那里购进图书，必须支付传统零售商一般避免支付的加价。为了降低购买成本，亚马逊最近已开始直接向出版商购进更多的图书。在线零售商与传统零售商的配送要求也极不相同。大型商店零售商往往对某一商品大量购进，然后又大量运往仓库或直接运往商店，而很少将商品一个一个地送到消费者家中或办公室。相反，在线零售却要求建立能够在一周甚至更短的时间内将商品从制造商或仓库送到消费者家里的配送体系。8848的营销渠道相对于国内其它在线零售商来说要建全，除了依靠连邦公司强大的连销机构外，还有EMS等公司负责其它尚未建立配送的地区的货物运输。但目前国内网站与其供货商和配送单位采用的多是传统的沟通方式，效率低下，在未来相当长的时间内，这种情况还是不易解决。问题你认为在线营销和传统营销有什么区别资料来源HTTP/WWWWEBPROMOTECOMCN中国在线零售商的市场营销环境分析案例42003中国手机市场品牌分析报告一、中国手机市场品牌发展历程1987年，中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通，标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。经过10余年的发展，中国已成长为全球最大的手机市场，竞争态势也日趋激烈。迄今为止，中国手机市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段第一阶段（19871995）摩托罗拉一枝独秀摩托罗拉是模拟手机时代无可争议的王者，它以绝对的优势地位独霸中国手机市场，并成功地将其品牌定义为行业代言人。第二阶段（19962000）摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立爱立信与诺基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄断格局。其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚难以动摇第一集团的霸主地位。第三阶段（2001至今）土洋品牌诸侯纷争爱立信江河日下，三星等韩国手机异军突起，国产品牌对既定的竞争格局发起全面冲击，波导、TCL成绩不凡，市场竞争格局呈现出动荡与分化的特征，并孕育着重组与新生的希望。二、20022003年度品牌竞争格局（一）整体竞争格局分析1、品牌分布凸显三大阵营中国手机市场品牌分布结构呈现出明显的三大层级表现在品牌竞争力指标上，摩托罗拉（6818）、诺基亚（5759）和三星（4113）共同占据第一阵营，遥遥领先于第四位的西门子（1261）；后者与TCL（1072），爱立信（771）、波导（716）组成了第二阵营；而更多的国产品牌，如海尔、康佳、夏新、科健等则跻身第三阵营。2、第一阵营上演“新三国演义”1996年至2000年间，国内手机市场曾上演了一出“三国演义”，主角是摩托罗拉、诺基亚与爱立信，三者一度控制了市场绝大部分份额。如今，市场风云变幻，演出了一场新的三国演义，爱立信被三星取而代之。3、国产手机整体突围2001年之后，众多国内厂商纷纷看好中国手机的巨大市场及发展潜力，遂潜心打造本土品牌，并凭借强大的广告攻势和价格、渠道优势“抢滩登陆”，市场份额逐年攀升。其中TCL和波导表现尤其优异。与之对照，摩托罗拉、诺基亚、爱立信传统三强的市场份额却逐年下滑从品牌成长指数可以更清楚地看出这种变化，中国2003最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是康佳（13467）、TCL（12753）、夏新（12509）、波导（12181）、海尔（12147）和科健（11372）。可以预测，未来一两年内国产手机的市场份额还会大幅攀升。（二）深度分析1、消费群体结构分析据新生代调查，中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为（1）第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体；（2）其他阵营诸品牌依靠细分致胜可以看出（1）摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。（2）TCL手机的消费群体具有明显的性别特征，女性比例高达613，尤其集中在年轻女性，这与其产品设计及明星广告策略密切相关。（3）爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，这些手机在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”的广告语更是强化了男性消费者的购买倾向。（4）阿尔卡特和松下等手机品牌中的新秀，其目标消费群相应地集中在低年龄段，且没有明显的性别差异。2、区域分布结构新生代调查发现中国手机市场品牌区域分布的特点为（1）国际品牌在一级城市（北京、上海、广州等）占据较大优势；（2）国产品牌的竞争优势在二、三级城市表现得更为突出。3、品牌忠诚度分析手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，在中国市场上逐渐发展成为一种时尚消费品。由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。表现在忠诚度上，手机的指数要低于其它耐用消费品，但又高于快速消费品。从总体来看，手机品牌忠诚度指数显现出以下现象（1）老牌劲旅风采依旧同市场份额一样，诺基亚、三星、摩托罗拉仍然排在前三，并远远高于其它品牌。（2）专业品牌优势明显与专注生产通信产品的专业化品牌相比，由其它行业涉足手机生产的松下、海尔等品牌的忠诚度则有待提升。（3）昔日英雄英姿不再爱立信的衰落导致其品牌忠诚度只位居中游，并有被部分国产品牌赶超的迹象。（4）国产品牌略显逊色国产品牌的增长速度已全面赶超国际品牌，但总体忠诚度还较低。缺乏核心技术优势，位居产业价值链的下游和低端，国产品牌显然还有很长的路要走。海尔的市场份额虽然较低，但忠诚度却高于其它国产品牌而处于第二梯队，这很大程度上是缘于其家电强势品牌的有效延伸。三、主要品牌竞争手段分析1、摩托罗拉“智慧演绎，无处不在”是摩托罗拉品牌的核心和内涵，它传递着摩托罗拉的科技无所不在，让人们的生活更轻松的理念。摩托罗拉品牌一直以来给予消费者一种传统的、重视技术突破的“技术主导型”的形象。后为适应市场转型，相应推出天拓（ACCOMPLY）、时梭（TIMEPORT）、V（VDOT）和心语（TALKABOUT）4大目标品牌以对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型4大目标消费群体，但成效不是很显著。2002年以来，全新推出MOTO（缘于台湾年轻消费者对摩托罗拉的昵称）品牌策略，赋予品牌人性与个性的崭新价值，为科技产品增加了时尚的新元素，加强了与新一代消费者的沟通，取得了不俗的市场表现。2、诺基亚“科技以人为本”是诺基亚品牌的核心识别，传递着诺基亚处处为消费者着想的精神使用户充分享受人性化科技带来的种种乐趣与方便。2002年以来，诺基亚为其品牌核心价值添加了“时尚”元素，在传播理念中“科技、时尚、人性化”并重，提出“科技时尚主义”的广告口号，顺应了新时代消费者自我表现的个性化需要。3、三星凭借“简约、新奇、亲和力“的产品理念，三星在消费者心中树立了“科技、时尚、数字先锋”的品牌形象。三星电子宣布其未来发展目标是“领导数码集成革命”，并明确宣称在数码时代，产品以品牌为重，功能和质量退居次要地位。2002年以来，三星借助推动中国CDMA发展，绑定中国联通，以惊人的速度冲刺进入中国手机市场，并一举打入第一集团。4、康佳作为中国2003最具成长性的手机品牌，康佳的成长经历了以下阶段（1）1999年至2001年上半年，走自主研发的道路；（2）2001年下半年至2002年上半年，既有自主研发又有OEM和ODM；（3）2002年下半年至今，高举“彩屏先锋”大旗狂飙突进。康佳在2003年下半年又提出“彩屏升级战略”，即通过产品、技术和渠道三驾马车来共同推动高端彩屏产品的市场化进程。康佳在渠道上的“千县千店”战略尤其突出，不仅使其触角延伸到县级零售领域，促进了销售量的提升，还为参与未来的市场竞争奠定了基础。四、手机市场未来走势可以预测，国产手机仍会保持强劲的增长势头，国际品牌和本土品牌的交锋将会更加激烈。然而，国产手机先前的市场成功主要是依靠营销手段和渠道的创新，在冲破国外手机的垄断后，它们不仅需要从“量”，更需要从“质”的角度真正提升自己的品牌竞争力。国际手机的领先优势能否持久，将在很大程度上决定于它们是否能更好地满足本土消费者的需求以及在营销领域向本土厂商的虚心学习。问题通过阅读这篇报告，你从中学到了哪些东西试加以分析讨论。案例5“柯达”与“富士”之争多年来美国和日本在经济领域里的竞争非常激烈。正当日本的资本大规模侵入美国时，美国柯达胶卷公司却悄俏地打入了日本争夺着实力雄厚的日本富士公司的市场远在1899年，具有100多年历史的柯达公司已经垄断日本市场。但在第二次世界大战后，为了使满目创痍的日本能及早恢复经济和重振民族工业，日本政府对国外企业有了种种限制，柯达公司和许多外国企业一样被迫迁出日本。此后40年中，富士胶卷公司经过不懈努力取得很大进展，占据了日本70的市场，并积极向海外开拓。连较小型的柯尼卡公司也取得了20的市场占有率，而受到排挤的柯达公司和一些欧洲的同行仅有10的市场占有率。与此同时，富士公司还在包括美国在内的世界各地处处显示出其咄咄逼人之势。1985年，柯达公司总部开始意识到“富士”方兴未艾的猛烈攻势已威胁到自己生存就决定予以反击。日本是世界最大的胶卷市场，柯达公司决定“以其人之道还治其人之身”，打入日本本土。于是，柯达公司急忙赴东京开办分公司并进行大规模投资。5年多来。柯达产品在日本的销量上升了6倍，1990年营业额竟达13亿美元。这样的成绩真可谓来之不易因为它是在最强大的地头蛇“富士”及“柯尼卡”的排挤下取得的。柯达腾飞的奥妙主要在于1、多方投资。“柯达”的日本分公司多方向与自己业务有关的企业投资或合并，或吞并，充分利用日本人的人力和财力，扩大自己的实力。例如，它买下了启农工业公司20的股票。这家公司生产20毫米小型照相机及影片摄影镜头等，但他们的知名度不高，柯达即贴上了自己的商标出售。这对双方都有利柯达从该公司获得大量生产技术。销售方面充分依靠当地力量2、利用日本的销售渠道。“柯达”的日本分公司经理阿勃持塞梅认为美国人仅靠自己在人地两生的日本很难打开销路，必须借助日本人的力量。于是，他们开始时把销售业务包给大阪一家大商业公司结果推销时工作顺利。然后他们又千方百计地与该公司实行合资经营，这样，销售和利润都有了保证。3、广泛地进行促销活动。正当“富士”和“柯尼卡”致力于海外扩张时，柯达公司花了相当于它们两家2倍的广告费，在日本各地大做广告，光是在各大城市竖立巨型霓虹灯广告牌一项花费了100万美元。在札幌和北海道的广告牌可算是日本最高的两座。促销的另一手即赞助，无论是对相扑、柔道、网球等比赛。他们都慷慨解囊。1988年汉城奥运会时，它赞助了日本体育代表团赢得了日本人的好感。从此“柯达”在日本几乎家喻户晓。为了应对柯达在日本的进攻，富士公司已从海外把一部分最精明的人员调回日本准备与柯达进行更激烈的争夺战。问题1、柯达通过什么战略保护其在美国市场的份额。2、柯达公司在日本的营销活动对我国的企业有何启示。案例6农夫山泉的差异化策略引言从一句“农夫山泉有点甜”闯人市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的一些深层次的问题引起人们格外的关注。水业大战的核心并不只是停留在哪种水对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感。于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果你走进千岛湖去平心静气地了解千岛湖，你必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。饮用水市场的宏观环境1、我国饮料工业消费市场特点中国饮料工业协会公布了一项对北京、上海、广州三个城市为代表的饮料产业调查，调查显示（1）饮料市场品类丰富，但三城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时，不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。2饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。3饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。4消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度“其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。5广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力。6饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。2、饮用水行业市场状况1包装饮用水市场越来越大。由于我国生活饮用水存在着管网和两次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在2000年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21，而自1955年以来中国市场平均每年的增长也均超过20。90年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以3040的幅度稳步增长。1997年全国瓶装矿泉水的产量为185万吨以上。全国生产企业约900多家，遍布全国31个省、市、自治区，连西藏自治区也已在拉萨市和海拔5000多米高的岗巴县地区建立了矿泉水生产厂。全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多，手工作坊式的生产单位同时纷纷下马，年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。然而，全国分布很不均衡，较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市，西北、西南地区较为落后。据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个，名目不同，品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达29亿升。一项调查显示，城市居民中已有近10的人经常饮用纯净水，另有40的人对纯净水持接受态度，34的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6。往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一两年已经延长至10个月。2饮用水市场的竞争日趋激烈。从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，但全国1000多家企业70效益下降，效益好的不到20。继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年3月初法国达能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。至此，国内两大排名居前的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。饮料市场竞争越发激烈，各饮料企业除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，广告和价格也成为个厂家常用的手段。一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的品牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北，以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。1998年，“水饮料”行业电视广告总投放量为394亿元，排名前10位的投放额占全行业的63见表51。而1999年，全年共投放634亿元电视广告，排名前10位的投放额占全年的73。监测数据显示，电视广告投放第一集团的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场竞争态势的真实写照。1999年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火箭式上升，比1998年增长300。其他两大公司的电视广告投入也大幅增长，整体上使1999年全行业电视广告投放量大幅提高。与1998年相比，1999年处在第二集团的品牌电视广告投放量没太大变化，仅仅是排位上出现一些改变。但1998年投放量达1200万元的“获特满”，1999年下降到几百万元，排位跌至10名以外。2000年前五个月的监测发现，有些现象值得关注第一集团电视广告量大量萎缩；“天与地矿泉水”的投放量甚少；而“怡宝”、“椰树矿泉水”与“屈臣氏蒸馏水”电视广告投入呈大幅增长趋势。另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格战和加大通路成本投入的方式。价格上互相压价，以600700毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于090元/瓶，但降价出厂是050070元/瓶，有的厂家压到040元/瓶通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。和2000年类似，2001年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。农夫山泉的诞生农夫山泉股份有限公司以下简称公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币32亿元。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于1999年8月3日，总投资人民币35亿元，占地面积10万平方米，厂房46万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞士NETSAL、法国SIDEL、德国KISTER和KRONES等国际著名公司。首期投资15亿元人民币，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前惟一拥有专运铁路线的饮用水公司。“农夫”通过差异化寻找特定的目标市场1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位中国的包装饮用水市场数量庞大，但绝大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省（生活区）级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个全国品牌为主。选择市场切入点广告诉求有点甜定位高价形象新颖运动装农夫山泉的营销过程农夫山泉的营销基本过程为选择市场切点有点甜构造消费者心理差异化联想到山涧泉水适度的高价（提高顾客价值、突显与众不同的农夫山泉高贵品质）运动装（突出企业对产品严谨认真的态度）款到发货表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销默商提高对农夫山泉的信心。在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响，对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖）进行化细分差异，有明确的切入点。在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力、最直接的证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能鹦鹉学舌，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的口味都随着这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏的最直观标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味。通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清纯的泉水时，往往觉得有点甜，那么说明水中没有有机物及腐殖酸，水中异味金属离子含量极低，矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值，同时，养生堂公司一直把“健康”作为量大的产品，对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对你另眼相待，而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上响应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖（电视课堂片）作为大卖点推出，以至于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；销售商对农夫山泉更加有信心。在这里，坚定的决策是信心和实力的表现。2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法，而是依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊地位。首先，养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点，利用著名运动员在国际竞技场上最常见的扬国威、长志气的特征，选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。养生堂公司选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。在课堂，一女生上课欲喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出了“砰”的声音，受了惊，其表情十分丰富，教师告诫她“上课不要发出这样的声音”。教师的告诫更使一些上课爱搞小动作恶作剧，具有逆反心理的凋皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，通过画面对干岛湖的全景扫描，突出话外音“农夫山泉有点甜”，体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。如果农夫山泉在水本体上采用“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等诉求点，就会显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上儿乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了“有点甜”这一“闪光点”。饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯是球赛，到现在为止，标志性事件有三件1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。1998年世界杯足球赛开赛之前，养生堂公司的决策者们意识到饮料企业要发展壮大，必须与体育联姻，同时，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。而1998年的体育热点是世界杯，于是，养生堂借助赞助1998世界杯中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车“而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。1998年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世界杯东风，在具体操作上，农夫山泉从4月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。世界杯结束后，又正逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。养生堂公司又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并和中央电视台、背景未来广告公司一起联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告，在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借1998世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身“齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是1999年全国青少年二人制篮球赛。三人制篮球赛是国外非常流行的一种篮球赛制，其特点是自由组队，自由参赛，属于开放性的街头争霸赛，因此很受城市青少年的欢迎。近年来在国内逐渐热起来，但均属地方性的比赛。这次以“农夫山泉“冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为全国性的赛事尚属首次。1999年5月1日宁波赛区开赛，共有330支球队、1300多名男女运动员参加了比赛，而到场的热情观众与啦啦队多达四五千人。按照宁波赛区的成功模式，从10月中旬至10月底又在南京、济南、郑州、合肥、苏州等地滚动完成了五城市赛区数千场比赛，参赛队伍超过1500支，运动员达6000余人。各地体委、教委及新闻界对比赛给予了有力支持和热情关注，多家媒体进行了报道。这次跨越了数省、历时半年之久的大型活动参与性强，社会拉动面宽。组队及参赛过程中，广大青少年显得特别活跃，其同学好友及家长也赶来观战助威，一时间在各城市形成热潮。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。1998年、1999年，农夫山泉在消费者心目中，确立了高档饮用水的品牌形象，初战告捷后，养生堂公司便开始与产品形象吻合的代言人。与此同时，中国乒乓球队也在物色、选择指定饮用水。经过多方面的接触与了解，中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣，时值第45届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水，于是农夫山泉打入第45届世乒赛与国手一起为国争光。3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。2000年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间农夫山泉奥运装在全国销售近5亿瓶，比1999年同期翻一翻，也就是说，农夫山泉奥运装代表消费者已向北京申奥贡献近500万元，“一分钱”做出大文章。一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉，无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔“的宣传理念，随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活。行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。下面是农夫山泉具体的奥运营销方案。营销背景。1997年，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀人中国水市场并迅速崛起，第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置，中国水业三足鼎立的局面基本形成。2000年4月24日，“农夫”突然公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，而只生产天然水包括矿泉水，并由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战“。虽然“农夫山泉“此次的策划活动可谓取得了预期的轰动，但却招来了同行们的敌视，农夫山泉在行业中陷入困境。善于炒作新闻、制造轰动效应的“农夫山泉“显然并不会甘心于业已取得的老三地位，一直不断寻求新的热点并借机进行产品宣传以取得市场份额的突破，奥运自然成了最好的选择。2奥运营销策略。“水”本身是有很强共性的产品，“农夫山泉”已基本确立了产品的定位天然、健康的水，但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确、传达产品的定位，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，提升品牌形象。“农夫山泉”原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，“农夫山泉”开始采用在概念诉求上求“异化”的同时，在价格上求“同化“的策略。农夫山泉于2000年5月投资35亿元建成投产的淳安水厂，使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。申办2008年奥运会是北京，乃至全国的一件大事，人们的热情很高，“农夫山泉”巧妙地将人们的申奥热情与产品销售联系起来，举办“为申奥捐出一分钱“活动以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。3奥运营销具体实施。2000年7月，农夫山泉继成为“中国乒乓球队惟一饮用水”后与中国奥委会又一次紧密合作。在中国奥委会举行的大型新闻发布会上，养生堂公司获得了“2001一2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”、“第27届奥运会中国体育代表团惟一饮用水赞助商”等称号和中国体育代表团专用标志的特许使用权。中国奥委会的商用标志在经批准开始使用后，养生堂公司将享有优先使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业，与中国奥委会建立长期紧密的合作关系，一方面体现了养生堂的实力，另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。2001年2月28日，养生堂农夫山泉公司召开支持北京申奥新闻发布会并宣布该公司将从2001年1月1日至7月31日销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者来支持北京申奥事业。养生堂为此特意邀请了奥运冠军孔令辉和刘旋作为农夫山泉形象代言人并拍摄了农夫山泉申奥篇广告。申奥气氛一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉地成了一锅令人注目的“沸水”。2001年3月20日，农夫山泉开始进行了大规模的降价行动，普通550毫升瓶装水从原本15元的价格猛降到1元，降幅达到30。在“支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶”的广告声中，农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市的商店、超市及小卖部。现在，2008年奥运会举办权终于花落北京。听说，在7月13日深夜，在很多城市，农夫山泉已被视作北京申奥成功的“幸运之水”。案例7联想的市场营销战略一、联想公司背景介绍什么样的联想2000年联想以辉煌的业绩取得了世界的关注。美国商业周刊评选的2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，联想集团排名第八，作为中国内地厂商首次在排行榜中荣登前十强。投资者关系杂志评选联想为2000年度“最佳投资者关系亚太公司”。在路透社2000香港及中国调查报告中，联想的投资者关系在调查报告的十三项评选中联想获得十一项第一。美国财富杂志评选了“全球十大热门科技股”，联想集团是惟一入选的香港科技股。联想获得了巨大的成功，让我们关注联想的近20年发展，探索联想的创业历程。1984年，联想集团的前身中国科学院计算所新技术发展公司成立，从一间小平房里起家、仅有11个人，创业资本20万元。1985年贸易服务，买卖电脑。1986年计算机服务验机、维修、培训；挣钱后开始研制联想汉卡。1987年，研制汉卡，汉卡受欢迎。1988年代理AST电脑；在香港投资，制造板卡。1989年北京联想计算机集团公司成立，联想286微机在联邦德国汉诺威国际博览会上首次参展并获得极大成功。1990年联想推出自己的电脑，汉卡。1991年联想集团被批准为国家机电产品出口基地企业。1992年联想微机荣获国家科技进步一等奖，联想集团上地生产基地开工投产，联想集团深圳出口基地正式开工投产。1993年联想集团推出我国第一台联想586电脑，推出“联想11”家用电脑。1994年联想集团在香港联合交易所挂牌上市，联想成为世界五大板卡制造商。1995年中国第一台基于PENTIUMPRO处理器的微机联想“奔月”电脑诞生；联想科技园大亚湾板卡基地落成典礼在惠阳举行；“联想家用快车”行动计划。1996年联想集团与摩托罗拉宣布共同开发零售MODEM市场；联想与宏基联合推出“全民电脑”双子星系列。1997年联想MFC激光一体机问世，联想天梭16倍速光驱面市；联想电脑以10的市场占有率位居国内市场首位；联想电脑销量进入亚太十强，排名第八。1998年第一百万台联想电脑诞生；第一家“联想11”专卖店开业；中国第一台中文掌上电脑诞生；联想宣布注资金山，成为金山软件公司单一最大股东；根据IDC市场调查报告，联想蹄身亚太三强，家用电脑成为亚太第一；联想集团与LBM签订软件领域全面合作协议联想调制解调器全面问世；联想集成系统有限公司软件产品开发质量体系通过ISO9001认证联想集团写世界第二大软件厂商CA公司签订了合作协议。1999年联想电脑公司发布“天禧”因特网电脑；发布FM365门户网站，幸福之家网站，正式启动信息服务战略；ERP项目新闻发布会召开，宣布了ERP系统第一波于2000年L月正式上线，从而进人项目关键的冲刺阶段。据LDC最新报告显示，1999年第三季度联想电脑以85的市场占有率荣登亚太市场配销量榜首。2000年联想全面进军LINUX领域，注资赢时通；2000年7月，入选香港恒生指数成份股；2000年联想电脑整体销量达到262万台，截至2000年四季度，联想电脑已连续5年位居国内市场销量第一，并连续三季度获得亚太市场除日本外第一；联想昭阳笔记本销量2000年达到11万台，连续5个季度居中国市场销量第一。联想集团有限公司编号992的币值达到约900亿港币左右，位居香港股市十大上市公司之列。联想集团有限公司战略分拆联想电脑公司、联想神州数码有限公司，神州数码计划上市。2000年联想员工1万余人；在北京、上海、成都、西安、沈阳、深圳等地设有地区总部，在全国各地建有数千家代理分销网点；在欧洲、美洲、亚太设有海外平台；联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，年生产能力共达到400万台以上。2000年，联想集团的业务涉及到个人电脑、服务器、主板、外设、信息家电等INTERNET接入端产品、信息服务、软件、系统集成以及以电子商务为核心的网络终端产品等多方面。联想拥有已经申请和正在申请的上百项技术和产品的国家专利，开发出包括奔月商用电脑和天禧家用电脑在内的多个系列、百余种型号的个人电脑产品，以及自有品牌激光打印机、MODEM