传媒行业：影视和营销板块有望延续较好业绩表现－三季度业绩点评

传媒行业影视和营销板块有望延续较好业绩表现三季度业绩点评市场研究部证券研究报告2012年11月08日三季度业绩维持较快增长，但增幅较上半年有所下降传媒行业三季度累计营业收入继续延续较快增长态势，同比增速为3769，但较上半年累计的4263有所下滑，显示来自宏观经济的不利影响终在第三季度开始显现；同样的，三季度净利润增速较上半年也有下降，且依然远低于营收增速，仅1263，这种背离主要源于影视动漫、互联网和书报出版板块。影视和营销板块整体业绩表现较好，且Q4可望延续在电视剧产销增加、价格反弹、IPTV和网络视频用户规模快速增长等推动下，影视动漫板块三季度实现营收同比增长4852，净利润同比增长3327，我们预计Q4这些推动因素仍将存在，加之贺岁档国产片票房也有望获得佳绩，影视板块全年继续实现较快的营收和净利润增长将是大概率事件。营销广告板块三季度营收和净利润增长达到2997和3169水平，受宏观经济拖累较小的原因，主要在于产品结构和外延式增长；但进入Q4，年终奖计提将拖累利润率，并导致全年的业绩增长幅度有所收缩，同时内生增长受制于经济景气程度的因素仍不能忽视，但预计整体仍能维持较好水平。书刊出版、互联网、电视网络板块受制于政策、经济书刊出版三季度表现尚可，净利润同比增长2434，但明显低于营收增速3986，主要的原因在于1）平面媒体广告受制于经济状况、2）教辅新政未全面贯彻执行；预计后续表现也主要取决于这两个因素，对全年我们态度略偏谨慎。互联网板块三季度净利润同比下降066，主要原因也是经济不景气给下游客户带来压力，预计Q4这些负面因素仍难以消退，导致业绩或延续稳中有降表现。电视网络三季度净利润也同比下降，幅度为1938，较中期略有改善，符合预期。受网络改造影响，我们预计成本摊销对网络运营商的净利润拖累还将持续较长时间，但相反则利好网络改造技术提供商；因此全年看来，预计网络技术提供商仍有望维持较好业绩增长，已基本完成网络改造的运营商的业绩将逐渐改善，仍在进行大规模网行业研究传媒三季度业绩点评影视和营销板块有望延续较好业绩表现传媒行业投资评级看好市场表现截至201211073000200010000001000200030000100000000200000000300000000400000000500000000600000000700000000成交量股CS传媒沪深300市场表现截至20121107CS传媒CS互联网CS电影动画CS广播电视CS整合营销2000100000010002000300040001分析师郑及游执业证书号S1490512040001电话01058568096邮箱ZHENGJIYOUHRSEC4CN公司研究报告2012年11月08日2络改造的运营商则仍将维持弱势。维持行业“看好”评级整体看传媒行业也受到宏观经济不景气的一些拖累，但预计业绩仍能维持较平稳的增长；结合传媒各子板块的相对估值水平，基本处于2005年以来的均值水平之下（仅电视网络板块在100以上），因此维持行业的“看好”评级。投资方向上，从安全性角度，我们建议关注业绩增长相对确定，同时估值水平相对较低的个股，包括华录百纳、华策影视、蓝色光标、数码视讯；从逆势发展角度，我们建议关注现金储备充足，同时管理层有积极看待外延发展的个股，包括中南传媒、数码视讯。风险提示大盘下挫与限售股解禁今年底和明年初，传媒行业将有较多个股的限售股抵达解禁期，届时或对相应股票的二级市场走势带来压力。同时，近期大盘反弹乏力，存在继续下挫的风险，若出现这种情况，个股或难以独善其身。公司研究报告2012年11月08日31、行业总体情况传媒行业营业收入继续维持快速增长态势，但前三季度同比3769的增长率，较上半年的4263有所下降，参照历史表现，或意味着Q3的经营也面临了一些压力；同样的，前三季度净利润同比继续增长，但增速也较上半年有所下降，从子板块的表现看，主要的拖累来自书刊出版部门。图表1传媒行业前三季度业绩情况营业收入净利润2012Q12012H12012Q32012Q12012H12012Q3行业合计1,719,19843,679,5385,714,934196,612447,650690,872同比增速412342633769210319761263单季环比14033832768311影视动漫104,699220,937361,72918,45349,19375,596同比增速366240694852262040053327单季环比1102211266581411营销广告235,640536,851850,79710,24829,95450,761同比增速317532322997219730383169单季环比27834239228558书报出版1,072,2162,217,4723,438,584120,898260,209394,281同比增速476047613986419341012434单季环比6816621523376互联网55,201153,313236,8159,13327,32943,327同比增速508450194630958269066单季环比7774148999231208电视网络251,426550,963827,00837,87880,962126,906同比增速264733533084142022561938单季环比19137841374664资料来源WIND、华融证券整理公司研究报告2012年11月08日4图表22010年以来传媒行业整体的营业收入增长率没有呈现明显季节性特征0005001000150020002500300035004000450050002010Q1H1三季度全年2011Q1H1三季度全年资料来源WIND、华融证券整理图表32010年以来行业的净利润增长率基本呈现逐季走低的格局0002000400060008000100001200014000160002010Q1H1三季度全年2011Q1H1三季度全年资料来源WIND、华融证券整理分子板块看，影视动漫的营业收入与净利润继续快速增长，但在营收增速较中期进一步放大，至4852的情况下，净利润增速却大幅落后于营收及中期的净利润增长，至3327；营销广告的营业收入和净利润也继续快速增长，且增速较一致，分别为2997和3169，与中期的数据基本持平；图书出版的营收与净利润增速较中期有明显下滑，尤其是净利润增速，为2434，大幅小于同期营收增速3986，及中期净利润同比增速4101；互联网方面，营业收入继续快速增长，增速高达4630，但净利润表现仍然疲弱，为066，也低于中期的269；电视网络的表现与互联网相似，营收增速高达3084，但净利润仍是减少状态，为1938，中期为2256。公司研究报告2012年11月08日请务必阅读正文之后的免责声明部分52、传媒子板块表现21、影视动漫板块影视动漫板块前三季度实现营业收入同比增长4852，净利润同比增长3327。营收同比继续高速增长的原因，主要在于画皮2等的较好票房、电视剧产销增加和价格反弹，以及IPTV、网络视频用户增长。我们预计4季度和13Q1影视动漫板块的营收可望维持较快的同比增速，主要原因1）国产电影的放映档期与海外大片错开，有望带来年底与明年初国产票房的较好表现，2）电视剧产量较去年和年初增加的同时，价格可望继续反弹，3）IPTV和网络视频用户、互联网广告规模继续增长。图表4影视动漫板块三季度业绩情况营业收入净利润2012Q12012H12012Q32012Q12012H12012Q3影视动漫（07）104,69981220,93785361,7293818,4534549,1935875,59606同比增速366240694852262040053327单季环比1102211266581411资料来源WIND、华融证券整理毛利率方面，前三季度的情况是5降2升，即影视动漫类股中，有5家企业的毛利率出现下降，有2家的毛利率上升，这或反映产品价格、收入的提升幅度不及人力等成本的上涨，但我们预计电影和电视剧的票房、价格在4季度和13Q1可望得到改善，意味着4季度和13Q1的毛利率有望出现小幅的反弹。图表5影视类股前三季度毛利率情况2012Q12012H12012Q3百视通580519474784474111乐视网444200419777391092奥飞动漫409071411127395750华谊兄弟544125546688566626华策影视604683593992597838光线传媒261892407590374173华录百纳636236574410519925资料来源WIND、华融证券整理综上，我们预计4季度和13Q1影视动漫板块的营业收入可望延续较快增长，同时毛利率有望出现反弹，但同时4季度的奖金计提等期间费用因素或对净利润渐飞研究报告/BGPANLVNET公司研究报告2012年11月08日请务必阅读正文之后的免责声明部分6增速形成一些拖累，因此在全年的营收和净利润继续较快增长的同时，净利润增长率低于营收的情况或仍将延续，并在13Q1才可望得到改善。二级市场的反应是，10月1日以来，影视动漫板块累计上涨111，其中5涨2跌，2跌是具备互联网属性的百视通和乐视网，涨幅领先的是两支电视剧股票华策影视和华录百纳，涨幅分别是1074和1616。22、营销广告板块营销广告板块前三季度实现营业收入同比增长2997，净利润同比增长3169。前三季度营收同比增速较上半年有所回落，主要原因是广告市场整体受宏观经济不景气拖累，我们预计这种情况在Q4还将持续，这意味着营销广告板块全年的内生增长率还将下降，13Q1有望随经济状况回稳得到企业确认而改善。图表6营销广告板块前三季度业绩情况营业收入净利润2012Q12012H12012Q32012Q12012H12012Q3营销广告（05）235,64032536,85101850,7974010,2486829,9547650,76140同比增速317532322997219730383169单季环比27834239228558资料来源WIND、华融证券整理毛利率方面，前三季度的情况是3升2降，反映的是营销广告市场受经济不景气拖累的情况下，快消品等广告和非广告业务的状况仍较坚挺，我们预计4季度或仍延续这种结构性分化态势，经济明确转暖后，整体情况才可言改善。图表7前三季度营销广告类股毛利率情况2012Q12012H12012Q3省广股份151109152225145006蓝色光标382655379881384659中视传媒026749459580486华谊嘉信113415107347113702北巴传媒22705231551240307资料来源WIND、华融证券整理还需要注意的是在期间费用方面，进入4季度，奖金的提取将导致营销广告企业的费用率大幅提升，这是季节性因素，从而导致四季度的利润率将大幅下降。综上，宏观经济不景气将导致4季度的内生增长难有回升，同时4季度的奖金计提将推升期间费用率，导致全年的营收和净利润增速或较前三季度有所下降，但须注意的是，外延式增长或能弥补内生增长的不足。13Q1的营收与净利润增长，渐飞研究报告/BGPANLVNET公司研究报告2012年11月08日请务必阅读正文之后的免责声明部分7则可望在经济状况好转得到企业确认的情况下，获得一些回升。二级市场上，10月1日以来，板块累计上涨199，个股全数累计上涨，领涨个股是走并购发展路线的省广股份和蓝色光标。23、书报出版板块书报出版板块前三季度实现营业收入同比增长3986，净利润同比增长2434。前三季度营收增速较上半年有所回落，我们认为部分原因在于平面广告业务受到经济不景气的拖累。对后续的表现，总体上我们的态度偏谨慎，我们认为表现将主要取决于1）教材教辅新政的贯彻执行，若实施，将有助上市公司的收入提升；2）企业确认经济状况改善，增加对平面广告的投入。图表8书报出版板块前三季度业绩情况营业收入净利润2012Q12012H12012Q32012Q12012H12012Q3书报出版（14）1,072,2162,217,4723,438,584120,898260,209394,281同比增速476047613986419341012434单季环比6816621523376资料来源WIND、华融证券整理毛利率方面，前三季度的情况是4升10降，我们认为主要原因或是广告、印务等的需求减少，在技术趋势、经济景气程度仍然不高情况下，4季度大体或延续下降态势，13Q1若随经济回暖得到确认，有望出现一些回升。图表9前三季度书报出版类股毛利率情况2012Q12012H12012Q3凤凰传媒375344374886367723中南传媒37358391631395916博瑞传播533602504959491742粤传媒140383386519406153时代出版184771200637193728天舟文化34818634232132023出版传媒26769626126524592华闻传媒349277373392376822大地传媒208479211934204163中文传媒16132314728147766皖新传媒322531343593333119渐飞研究报告/BGPANLVNET公司研究报告2012年11月08日请务必阅读正文之后的免责声明部分8新华传媒335205335968328236浙报传媒458332485837481255长江传媒35273330258313638资料来源WIND、华融证券整理第三季度书刊出版板块的净利润增速落后于营业收入增速，这个情况并非源自季节性因素，尽管2010年以来书刊出版板块前三季度的净利润增速逐季走低，我们认为部分原因是，教辅出版新政推动部分企业进行市场布局，销售等费用因此提升。图表10书刊出版板块过去两年的净利润增长情况5000000500010000150002000025000300002010Q1H1三季度全年2011Q1H1三季度全年资料来源WIND、华融证券整理综上，技术趋势与经济状况导致毛利率走低，这种趋势在4季度或还将延续，13Q1经济状况舒缓有望带来缓解；同时期间费用率上升情况的扭转，则有待教辅新政的贯彻执行；因此4季度净利润增长或延续落后于营收增长的态势，同时营收增速预计也将继续走低。二级市场上，10月1日以来，书刊出版板块累计上涨254，个股是4涨10跌，但上涨多是因个别因素。24、互联网板块互联网板块前三季度实现营业收入同比增长4630，净利润同比下降066。前三季度营业收入增速较上半年有所回落，我们认为主要原因与相应下游景气不佳有关；三家电子商务企业的下游主要是化工、外贸、钢铁，受经济不景气拖累明显；三家互联网平台企业的盈利模式仍主要是广告，因此也受经济不景气拖累；两家网络游戏企业则因为市场地位不高，产品受到关注不多，导致收入存在很大不确定性。渐飞研究报告/BGPANLVNET公司研究报告2012年11月08日请务必阅读正文之后的免责声明部分9整体上我们预计，互联网板块多数企业的下游受宏观经济影响，4季度营收增速或继续下降，13Q1有望回升。图表11互联网板块前三季度业绩情况营业收入净利润2012Q12012H12012Q32012Q12012H12012Q3互联网（09）55,20101153,31371236,815249,1334427,3296343,32771同比增速508450194630958269066单季环比7774148999231208资料来源WIND、华融证券整理毛利率方面，前三季度整体是3升6降，其中电子商务2升1降，或反映产品结构调整，但因为下游是化工、外贸、钢铁等周期性部门，后续表现较依赖于经济走势；平台广告1升3降，人民网的上升也源于广告资源结构调整逐渐完成，因为这些平台提供商的产品结构上以市场快速增长的数字广告为主，预计后续仍有望维持高位；网络游戏2降，运营成本基本稳定情况下，或表明产品收入下降，行业地位教落后情况下，预计后续表现仍难以乐观。综上所述，我们预计Q4仍是多数下降，13Q1的情况有望稍微好转。图表12前三季度互联网类股毛利率情况2012Q12012H12012Q3生意宝89735884619486447焦点科技68331271277573441上海钢联2864222867202586东方财富742196730019710025顺网科技905722885344880558三五互联71747369599670612人民网0593857617849中青宝694783751924738686掌趣科技58224861565223资料来源WIND、华融证券整理期间费用率方面，前三季度是4升5降，其中的销售费用率是5升4降，其中电子商务2升1降，1降的降幅很小，反映下游不景气之下的营销支出增长，平台广告2升2降，网络游戏是1升1降，1升或是转流量导致，预计后续或延续这种态势。综上，互联网板块多数的下游受宏观经济影响，4季度营收增速或继续下降，13Q1有望回升；利润率则因为营销的相关需要，或维持低位，导致Q4净利润增渐飞研究报告/BGPANLVNET公司研究报告2012年11月08日请务必阅读正文之后的免责声明部分10长或继续背离收入增长，13Q1也有望得到改善。二级市场上，10月1日以来，互联网板块累计下跌041，其中6跌3涨，涨幅最大1103的顺网科技业绩好于预期，且将有新产品发布。25、电视网络板块电视网络板块前三季度累计实现营业收入同比增长3084，净利润同比下降1938。电视网络板块前三季度营收增速较上半年有所回落，我们认为主要原因包括来自IPTV、网络视频用户规模持续快速增长，反映的是用户使用习惯改变带来的冲击；净利润同比继续下降，反映的则是网络改造带来的成本摊销，这个因素的拖累或是长期性的。对Q4和13Q1，整体上我们预计趋势还将持续，即营收增速还将下降，净利润也仍难回正增长，但须注意的是这些也已得到市场的充分预期。图表13电视网络板块前三季度业绩情况营业收入净利润2012Q12012H12012Q32012Q12012H12012Q3电视网络（07）251,42682550,96337827,0081737,8788380,96244126,90622同比增速264733533084142022561938单季环比19137841374664资料来源WIND、华融证券整理毛利率方面，前三季度合计的情况是5升2降，我们预计，对运营商，还在进行网络改造的企业，毛利率或还将走低，已完成主要改造的，毛利率则有望逐步回升；相反受益网络改造，但也面临运营商资金难题的技术提供商，毛利率则预计是稳中有降。图表14前三季度电视网络类股毛利率情况2012Q12012H12012Q3数码视讯759271746871764484捷成股份367503448583430026天威视讯38604539088395477电广传媒505243470868425998歌华有线309582143254275广电网络413468415189423368吉视传媒454901447025425987资料来源WIND、华融证券整理渐飞研究报告/BGPANLVNET公司研究报告2012年11月08日请务必阅读正文之后的免责声明部分11综上，我们认为，网络改造继续拖累运营商的净利润表现，同时IPTV、网络视频的快速发展又侵蚀有线电视营收，因此预计有线电视运营商整体的营收和净利润增长都将继续延续弱势；技术提供商则受益网络改造，有望维持强势。二级市场上，10月1日以来，板块累计下跌033，其中6升2跌，业绩好于市场预期的技术提供商数码视讯涨幅815。3、投资方向从安全性角度，我们建议关注业绩增长相对确定，