金融营销学课件讲义[知之金融学习网][1]1

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膂蒀蚂肆芅蚅羁肅蒇蒈羇肄蕿螃袃肃艿薆蝿肂莁螂蚅肂蒄薅羃肁膃螀衿膀芆薃螅腿莈螈蚁膈薀薁肀膇芀蒄羆膆莂虿袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄膄芆蒁羂芃荿蚆袈节蒁葿螄芁膁蚄螀芀莃薇聿芀蒅螃羅艿薈薅袁芈芇螁螇袄莀薄蚃羄蒂蝿羂羃膂薂袈羂莄螇袃羁蒆蚀蝿羀蕿蒃肈罿芈虿羄羈莁蒁袀羈蒃蚇螆肇膂蒀蚂肆芅蚅羁肅蒇蒈羇肄蕿螃袃肃艿薆蝿肂莁螂蚅肂蒄薅羃肁膃螀衿膀芆薃螅腿莈螈蚁膈薀薁肀膇芀蒄羆膆莂虿袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄膄芆蒁羂芃荿蚆袈节蒁葿螄芁膁蚄螀芀莃薇聿芀蒅螃羅艿薈薅袁芈芇螁螇袄莀薄蚃羄蒂蝿羂羃膂薂袈羂莄螇袃羁蒆蚀蝿羀蕿蒃肈罿芈虿羄羈莁蒁袀羈蒃蚇螆肇膂蒀蚂肆芅蚅羁肅蒇蒈羇肄蕿螃袃肃艿薆蝿肂莁螂蚅肂蒄薅羃肁膃螀衿膀芆薃螅腿莈螈蚁膈薀薁肀膇芀蒄羆膆莂虿袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄膄芆蒁羂芃荿蚆袈节蒁葿螄芁膁蚄螀芀莃薇聿芀蒅螃羅艿薈薅袁芈芇螁螇袄莀薄蚃羄蒂蝿羂羃膂薂袈羂莄螇蒁薈肄膈莇薇膆肀蚅薇袆芆薁薆羈聿蒇薅肀芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃薈蚂羄肅薄蚁膇芁蒀蚁袆膄莆蚀罿荿节虿肁膂薁蚈螁莇蒇螇袃膀莃螆羅莆艿螅肈膈蚇螅袇羁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁螁袄肈薀袀羆芃蒆袀肈肆莂衿螈节芈袈羀肄蚆袇肃莀薂袆膅膃蒈袅袅莈莄蒂羇膁芀薁聿莇蕿薀蝿腿蒅蕿袁莅蒁薈肄膈莇薇膆肀蚅薇袆芆薁薆羈聿蒇薅肀芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃薈蚂羄肅薄蚁膇芁蒀蚁袆膄莆蚀罿荿节虿肁膂薁蚈螁莇蒇螇袃膀莃螆羅莆艿螅肈膈蚇螅袇羁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁螁袄肈薀袀羆芃蒆袀肈肆莂衿螈节芈袈羀肄蚆袇肃莀薂袆膅膃蒈袅袅莈莄蒂羇膁芀薁聿莇蕿薀蝿腿蒅蕿袁莅蒁薈肄膈莇薇膆肀蚅薇袆芆薁薆羈聿蒇薅肀芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃薈蚂羄肅薄蚁膇芁蒀蚁袆膄莆蚀罿荿节虿肁膂薁蚈螁莇蒇螇袃膀莃螆羅莆艿螅肈膈蚇螅袇羁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁螁袄肈薀袀羆芃蒆袀肈肆莂衿螈节芈袈羀肄蚆袇肃莀薂袆膅膃蒈袅袅莈莄蒂羇膁芀薁聿莇蕿薀蝿腿蒅蕿袁莅蒁薈肄膈莇薇膆肀蚅薇袆芆薁薆羈聿蒇薅肀芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃薈蚂羄肅薄蚁膇芁蒀蚁袆膄莆蚀罿荿节虿肁膂薁蚈螁莇蒇螇袃膀莃螆羅莆艿螅肈膈蚇螅袇羁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁螁袄肈薀袀羆芃蒆袀肈肆莂衿螈节芈袈羀肄蚆袇肃莀薂袆膅膃蒈袅袅莈莄蒂羇膁芀薁聿莇蕿薀蝿腿蒅蕿袁莅蒁薈肄膈莇薇膆肀蚅薇袆芆薁薆羈聿蒇薅肀芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃薈蚂羄肅薄蚁膇芁蒀蚁袆膄莆蚀罿荿节虿肁膂薁蚈螁莇蒇螇袃膀莃螆羅莆艿螅肈膈蚇螅袇羁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁螁袄肈薀袀羆芃蒆袀肈肆莂衿螈节芈袈羀肄蚆袇肃莀薂袆膅膃蒈袅袅莈莄蒂羇膁芀薁聿莇蕿薀蝿腿蒅蕿袁莅蒁薈肄膈莇薇膆肀蚅薇袆芆薁薆羈聿蒇薅肀芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃薈蚂羄肅薄蚁膇芁蒀蚁袆膄莆蚀罿荿节虿肁膂薁蚈螁莇蒇螇袃膀莃螆羅莆艿螅肈膈蚇螅袇羁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁螁袄肈薀袀羆芃蒆袀肈肆莂衿螈节芈袈羀肄蚆袇肃莀薂袆膅膃蒈金融营销学金融营销是市场营销的一个分支学科，遵循营销的通用原理是其主要特点，这门课讲授的主要原则是由一般营销原理过度到金融营销原理。第一章、绪论一、营销学的研究内容1市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。2市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点（PLACE）、促销（PROMOTION）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。3市场营销学主要对下列三个问题展开研究消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。4市场营销理论于世纪初诞生在美国。其产生背景是1市场规模迅速扩大扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。2工业生产急剧发展卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。3分销系统发生变化正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。4传统理论面临挑战整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。二、金融营销学的研究对象和内容P1P4三、市场营销的定义人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件1至少有两方。2每一方都有被对方认为有价值的东西。3每一方都能沟通信息和传送物品。4每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。5每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容1至少有两个有价值的事物。2买卖双方所同意的条件。3协议时间和地点。其他相关内涵见书上P7金融营销金融营销的含义和特征书上P9金融营销观的演进营销观是在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。常见分类三种，即生产观念、推销观念、顾客导向观念市场与社会营销观。1自我导向营销观（生产观念）书上P13生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。推销观念。书上P13推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采取的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。顾客导向观念（包括市场营销观念、大市场营销观念和顾客让渡价值观念）市场营销观念书上P1415是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。大市场营销观念。是对市场营销观念的修改和补充书上P16顾客让渡价值观念书上P1719菲利普科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（TOTALCUSTOMERVALUE）与顾客总成本（TOTALCUSTOMERCOST）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。1“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。2不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。3企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。（四）市场与社会营销观（生态营销、社会营销、关系营销、整合营销）书上P1922以商业银行为例，看西方国家金融营销的五个阶段第一阶段萌芽阶段。在西方发达国家，市场营销在商业银行初期并不被重视。“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，该人正努力诉说着他借款的理由，冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”。直到20世纪50年代，美国有些银行开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务如存款上采用广告和促销手段。随后，许多银行被迫仿效，从而开始了商业银行的“广告和促销”阶段。第二阶段“友好服务”阶段。到了20世纪60年代，一些银行发现自己靠广告和促销带来的优势很快因为同行的仿效而抵消，同时还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此，这些银行开始推行微笑服务，装饰门面，拆去柜台前的栏杆，给人创造一种温暖、友好的氛围。这些吸引客户的措施又很快为同行觉察，银行界因此而兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，整个银行业的服务水平有了很大的提高。第三阶段“金融创新”阶段。20世纪70年代的西方商业银行已面临买方市场，许多银行开始意识到自己所经营的业务本质上是满足顾客不断变化和发展的金融需求。于是，许多银行纷纷通过创新，推出新的有价值的服务，如信用卡服务、福费廷、货币互换等等，以吸引更多的顾客的“眼球”。第四阶段“金融服务定位”阶段。进入20世纪80年代，由于每家银行都注意广告、促销、微笑服务和产品创新，大家都处在同一水平上。而现实中，一家银行不可能向顾客提供所需的全部金融服务，因此，每家银行都在选择，寻找自己能发挥特殊优势的位子。有的定位于商人银行，业务上偏重于保守的投资银行服务，以大公司为主要服务对象；有的偏重于个人业务方面，努力提供一揽子的个人金融服务银行在市场定位中得到了更大的发展。第五阶段现代金融企业营销阶段。20世纪90年代后，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，金融企业在注意广告、促销、友好服务、创新和定位的基础上，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，以谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，达到本企业的目标。第二章、金融市场分析及调研一、市场的内涵P2224市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是市场人口购买力购买欲望构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。二、金融市场的定义、特点及构成P2633根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1负需求。指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。2无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3潜伏需求。指相当一部分消费者对某物有强烈的要求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6充分需求。指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。市场营销管理的任务是维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。7过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。8有害需求。指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。三、金融市场调研的概念、功能及程序P3337第三章、金融市场营销环境分析营销环境概述（一）企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。微观环境包括1企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。2市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括供应商；商人中间商；代理中间商；辅助商。3市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。4竞争者。竞争者包括愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。5公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业内部公众。常见宏观环境变量分析主要以人口环境、经济、环境污染、技术法律、文化为主。人口主要动向有1世界人口迅速增长。2发达国家的人口出生率下降，儿童减少。3许多国家人口趋于老龄化。4许多国家的家庭在变化。5西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户。6许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点人口从农村流向城市；人口从城市流向郊区。7有些国家的人口由多民族构成。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素1消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。2消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者支出模式还受以下两个因素影响家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在地点。3消费者储蓄和信贷情况的变化。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种短期赊销；购买住宅，分期付款；购买昂贵的消费品，分期付款；信用卡信贷。5企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是1某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。环境污染日益严重。许多国家对自然资源管理的干预日益加强。环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪年代和世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。技术环境要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。新技术是一种“创造性的毁灭力量”。新技术革命有利于企业改善经营管理。新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。与企业市场营销