a电信代理渠道建设问题和对策分析

A电信代理渠道建设问题和对策分析论文题目A电信代理渠道建设问题和对策分析专业领域工商管理（99FF99MBA）指导教师柴俊武博士作者姓名丁美红班学号200631104063分类号密级UDC学位论文A电信代理渠道建设问题和对策分析（题名和副题名）丁美红（作者姓名）指导教师姓名柴俊武博士电子科技大学成都（职务、职称、学位、单位名称及地址）申请学位级别硕士专业名称工商管理99FF99MBA论文提交日期2008年10月7日论文答辩日期2008年12月8日学位授予单位和日期答辩委员会主席评阅人年月日注1注明国际十进分类法UDC的类号独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名日期年月日关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）签名导师签名日期年月日摘要摘要电信市场环境在迅速变化，移动对固话的影响越来越明显，电信的用户ARPU值在不断下降，存量流失趋势严重，存量客户价值持续下降，新增市场的份额在不断丢失，增量市场的增速掩盖了存量市场维系力度不足的状况。随着市场竞争的日趋激烈和客户要求的不断提高，A电信自有渠道覆盖能力有限、营销服务能力不足等渠道缺陷逐渐显露出来。为拓宽销售渠道，提高销售能力和服务水平，需要大力开展代理渠道建设工作。代理渠道建设的目的是充分利用社会连锁机构和掌控客户资源机构的力量，迅速扩大渠道规模，提高产品销售能力和售后服务水平，同时补充A电信渠道覆盖的盲点。代理渠道是自有渠道的有益补充，理论上，通过开办代理营业厅，可较好地解决由自建营业厅而产生的成本、人员、管理等方面的问题；减轻自营厅营业前台的工作量，甚至可以抽调营业前台人员从事营销工作，特别是中小客户服务；代理方式使得代理商的收益直接和业务挂钩，利益驱动，他们除了做好前台的受理工作，努力提高服务质量之外，还会主动发展业务，一定程度上起到了营销人员的作用，减轻渠道客户经理的营销压力；代理渠道的密集可以更加深入的和客户接触，扩大了市场接触面，能够更多机会发现潜在的客户需求，加强了同竞争对手的竞争力度。本文首先介绍了A电信行业的渠道发展概况以及论文选题的重要性，以及相关的基本概念；第二，对A电信营销渠道体系进行了剖析，分析其中的优势和劣势，机会和挑战，指出A电信发展代理渠道的必要性；第三，对A电信发展代理渠道的规划进行了阐述，提出适合A电信发展的代理渠道体系结构框架和基本运作模式；第四，对A电信在实施代理渠道建设过程中的的成员选择、日常管理、渠道整合营销、渠道冲突管理等具体问题进行了阐述。论文主要采取案例分析、定性与定量分析相结合等方法，理论联系实际，将营销渠道以及渠道设计的基本思想应用于A电信的渠道分析和设计中，在行业理论应用方面有一定的创新。关键字中国电信，代理，渠道IABSTRACTABSTRACTTHEENVIRONMENTOFTELECOMINDUSTRYISCHANGINGFASTTHEDEVELOPMENTOFMOBILECOMMUNICATIONMAKESLANDLINEOPERATOR,WHICHLOSETHEIRCUSTOMERSCONTINUOUSLYANDTHETELECOMCONSUMPTIONKEEPSLOWERWITHITSFIXLINESERVICES,INTROUBLEFORTHEFLEXIBILITIESOFMOBILEISMUCHMORECONVENIENCEFORTHECONSUMERHOWCANCHINATELECOMSURVIVEINTHEFIERCECOMPETITIONENVIRONMENTANDCHANGETOMATCHTHETRENDOFTELECOMMUNICATIONHOWCANWEDOOURPERFORMANCETOATTRACTMORECONSUMERSLOCATEDINWIDERANGEHOWCANWEPLAN,CONSTRUCT,OPTIMIZE,REARRANGEOURNETWORKTOCATCHUPWITHTHEDEMANDOFCUSTOMERSWHICHKINDOFDISTRIBUTIONCHANNELWESHOULDCHOOSEWHOCOULDBETHEQUALIFIEDCOOPERATORSALLTHESEQUESTIONSSHOULDBECONSIDEREDTHOROUGHLYBYTHEMANAGEMENTTOANALYZETHESEQUESTIONS,THISPAPERREVIEWEDTHECHANNELDEVELOPMENTOFCHINATELECOMBASEDCHANNELDESIGNTHEORY,ITANALYZEDTHEINFLUENCINGFACTORSOFDISTRIBUTIONCHANNELSTRUCTUREINTHEMAINPART,ITINTRODUCEDTHEPROBLEMSINCHAPTERONEANDTWO,ANDPROVIDEADVICESONHOWTOSETTLETHEPROBLEMSINCHAPTER3,THENTHEFOURTHCHAPTER,ITMAINLYDESCRIBEDTHEPROPOSALONDEVELOPMENTOFDISTRIBUTIONNETWORKANDINTHEFIFTHPART,THEDAILYMANAGEMENTPROBLEMSANDEFFECTOFCHANNELREFORMSAREDESCRIBEDBYCASESSTUDYDEPENDINGONTHEREVIEWANDSTUDYOFCHANNELDEVELOPMENTOFCHINATELECOMCHANNELREFORM,WEHOPETOHELPTHEFURTHERDEVELOPMENTOFCHANNELREENGINEERINGANDCONSTRUCTMUCHBETTERCONSUMERRELATIONSHIPSANDVALUECHAINOFCHINATELECOMKEYWORDCHINATELECOM,DISTRIBUTION,CHANNEL,RESEARCHII目录目录第一章绪论111研究背景312电信业渠道竞争现状4121渠道建设所取得的进步5122电信主要竞争对手的渠道分析613电信渠道管理存在的不足与研究的意义714论文的研究思路及方法论7第二章营销渠道概述921营销渠道基本概念9211营销渠道的基本概念9212营销渠道的功能10213营销渠道的分工11214营销渠道的形态1122A电信行业直销渠道与代理渠道的优劣势对比1223电信渠道选择的影响因素2814第三章A电信营销渠道体系分析1531A电信营销渠道的发展历程及特点1532A电信主要渠道的功能和运作方式1733A电信现有营销渠道体系存在的不足17331渠道结构的均衡性有待改善17332渠道的客户匹配度有待提高21333渠道缺乏综合信息服务的销售能力24334渠道的经济性水平不足25335渠道的整体性营销优势尚未凸现27336渠道的冲突管理需要加强27III目录34A电信营销渠道体系优化的建议28341从客户、市场的维度对渠道覆盖模式进行整体规划28342从渠道职能维度对渠道覆盖模式进行细化30343渠道覆盖模式需要不断进行动态优化31344优化渠道队伍，强化营销服务功能31345规划和发展代理渠道32346推广IVR（电话）、INTERNET（互联网）、SMS（短信）等电子渠道3335发展代理渠道是A电信渠道拓展的关键所在34第四章A电信代理渠道的规划设想3641代理渠道的规划思路36411代理渠道的拓展目标36412发展代理渠道的原则37413A电信代理渠道的规划步骤3742基于产品特性和目标市场需求的代理渠道规划3743确定代理渠道的目标市场42第五章A电信代理渠道的实践4451选择适合的代理渠道成员4452对代理渠道的管理45521渠道日常管理45522代理渠道的绩效评估47523代理商的激励措施4753主营渠道和代理渠道整合营销48531整合营销提升了渠道的整体功能48532渠道的整合营销降低了营销成本4854代理渠道冲突的管理49第六章总结51致谢52参考文献53IV第一章绪论第一章绪论在电信市场营销中，由于各个运营商产品同质化越来越高、差异化日益缩小，新产品的开发纵使在短期内领先，但是竞争对手很快可以用类似产品复制。促销虽然在短期内可以起到一定的效果，但是效果的持续性不强，并且在促销中逐渐出现了促销边际效用递减的现象日益明显。当各个运营商难以找到解决方案时，价格战就经常成为了竞争的主角，使得各个运营商陷入了价格战的泥潭，增量而不增收，使得利润率等关键指标出现大幅度下滑，企业可持续发展成为了企业新的忧患。在长期的营销博弈中，电信企业逐渐走向了“终端制胜、渠道为王”“得渠道者得天下”的新途径。并且，在实际实践中，“谁更靠近客户，谁就能更好的拥有客户”。由于营销渠道是联系企业和客户的纽带，因其具有独占性、排他性，成为了电信企业营销战略的重要资源，通过渠道的建立、优化，逐渐形成了企业的核心竞争力的重要组成部分。电信市场环境在迅速变化，移动对固话的影响越来越明显，电信的用户ARPU值在不断下降，存量流失趋势严重，存量客户价值持续下降，新增市场的份额在不断丢失，增量市场的增速掩盖了存量市场维系力度不足的状况。但是在严峻的市场考验下，A电信近年来仍然保持了一定的发展势头，市场发展迅猛，客户从几十万，发展到今天超过160万，业务收入自1999年起至今，已经实现了业务收入累计60的增长幅度，复合增长率超过8。这些成绩的取得，是在近年来固网电信运营商进入异质分流、同质价格战的寒冬，面临着严峻的考验的大背景下，逐渐从一家独大到百家争鸣，独家垄断生意到竞争者层出不穷的不利局面下取得的，而取得这些成绩的关键因素之一，就是在渠道建设的规划、布局、建设、优化、改善等系列运作的基础上达成的。市场的变化要求维系客户关系、保持客户忠诚、提升客户价值，进行细分化市场营销、个性化营销，营销战略的变化对渠道建设提出了更高的要求。A电信的渠道建设从以粗放的面向产业管理的电信科，发展到今天的市场部、政企客户部、家庭客户中心、个人客户中心、流动客户中心、10000号客户服务中心等多个部门的细分战略客户群体，实现了各个客户群体有对应的部门管理，各个渠道客户有客户经理服务，提升了客户的服务水平，增强了渠道的市场拓展力度，丰富了渠道的服务内涵，贴近了客户的实际需求，从而形成了客户、运营商双赢的局1电子科技大学硕士学位论文面。与此同时，电信的渠道建设也是在建设中发展，发展中改善。而在客户群划分工作方面，基本建成了面向不同客户群的营销组织和营销队伍，建立了服务大客户的大客户经理渠道、服务商业客户的商业客户经理渠道、服务公众客户的公众客户经理渠道、服务流动客户的流动客户经理渠道，以及10000号客服中心渠道、营业厅为核心的“42”的整合渠道体系。但是随着市场竞争的日趋激烈和客户要求的不断提高，A电信自有渠道覆盖能力有限、营销服务能力不足等渠道缺陷逐渐显露出来。为拓宽销售渠道，提高销售能力和服务水平，需要大力开展代理渠道建设工作。代理渠道建设的目的是充分利用社会连锁机构和掌控客户资源机构的力量，迅速扩大渠道规模，提高产品销售能力和售后服务水平，同时补充A电信渠道覆盖的盲点。代理渠道是自有渠道的有益补充，理论上，通过开办代理营业厅，可较好地解决由自建营业厅而产生的成本、人员、管理等方面的问题；减轻自营厅营业前台的工作量，甚至可以抽调营业前台人员从事营销工作，特别是中小客户服务；代理方式使得代理商的收益直接和业务挂钩，利益驱动，他们除了做好前台的受理工作，努力提高服务质量之外，还会主动发展业务，一定程度上起到了营销人员的作用，减轻渠道客户经理的营销压力；代理渠道的密集可以更加深入的和客户接触，扩大了市场接触面，能够更多机会发现潜在的客户需求，加强了同竞争对手的竞争力度。由于笔者处在电信运营商的渠道管理部门，对于渠道的问题有长期、直接的接触和思考。故此，本论文旨在将笔者长期的实践和系统的理论学习紧密结合，力求在渠道体系建设方面，深入的剖析目前A电信在渠道的现状、问题、机遇、挑战、优势、劣势，力求探究渠道建设在企业竞争中的情况，为渠道的发展和企业的决策起到一定的帮助作用。其中重点在通过渠道的现状进行全景式的扫描，对渠道存在的问题进行阐述，对电信业渠道的发展趋势进行分析，对电信业渠道的挑战进行探究，对适用于电信业渠道的理论基础进行概括，形成对A电信渠道建设的基础，然后通过对电信业的渠道变革理论进行引入，结合企业的渠道变革的实践情况的探讨，逐步形成A电信渠道问题的写实、分析、诊断、提出解决办法以及对解决办法的初步效果评估的逻辑框架。写作过程中，将对目前的渠道覆盖对客户的深度挖掘和精细化经营的力度不足，对电信的品牌经营和企业经营的支撑力度不足等问题进行深入分析。重点研究主要放在如何优化渠道体系的建设，以业务为核心的模式转变为以客户为核心的模式，以销售为主体的模式转变为以销售与服务并重的新型渠道模式，使销售2第一章绪论和服务更加贴近客户，提高客户对A电信品牌的感知，拓展营销渠道。建立渠道伙伴关系，使A电信和渠道成员建立共同的愿景，获得长久成功而非短期利益，实现双赢合作。对A电信所处的行业环境进行分析，对企业面临的竞争环境进行分析，结合企业的经营现状、业务变革趋势进行分析和研究。对A电信渠道建设历程进行研究，对渠道发展概况、渠道经营现状、渠道体系和结构进行分析和研究，结合A电信企业发展趋势对渠道的要求，对A电信的渠道经营进行分析。结合渠道建设理论，对渠道的概念、渠道的作用、渠道的结构、渠道的行为、渠道的组织进行系统的阐述，提出A电信的渠道优化模式。对A电信的渠道优化提出建设思路，结合A电信目前在营销渠道的不足，全面论述了A电信发展代理渠道的必要性，在分析A电信营销渠道的现状和不足的基础上，指出A电信应该发展代理渠道作为自有渠道体系的有益补充。对代理渠道的运作模式进行探索，对代理渠道的运作模式、运营管理、成员选择、日常管控、渠道组合等渠道运营进行研究。11研究背景1、电信大环境的变化。上世纪90年代末，国家为了促进通信市场的发展引入竞争机制，先后实施了邮电分营、政企分开，电信重组、移动寻呼剥离和主实分离等重大改革措施。移动、联通、网通和铁通等多家运营商获准进入通信市场，打破了A电信独家垄断的局面；同时，国家对原有邮电企业各种优惠政策的逐步取消，以及政府从促进有效竞争角度出发而实施的非对称管制，加大了对A电信的监管和其它新兴电信运营商的政策扶持，使A电信的竞争环境变得更为严竣。目前电信的市场已从卖方市场转变成买方市场，客户的需求更加多样化，需求选择更加丰富化，市场竞争较为充分的情况下，电信业从过去的暴利行业走向了微利行业。从种种外部情况表明，A电信企业的中心任务必须从我出发以生产为主转向满足和创造客户需求为主，从等客户上门的坐商，向建立丰富的渠道，更靠近客户的行商转变。否则将无法在改革中生存，更不要说发展和参与电信全球化的竞争了。2、A电信市场竞争达到白热化。由于新技术、新业务的发展，小灵通的出现以及电信业务异质竞争的加快，使得小小一个A电信市场的竞争愈演愈烈，04年3电子科技大学硕士学位论文达到白热化程度，市场开拓难度很大。移动、联通针对小灵通多次下调通信资费，发起价格战；网通、铁通则利用政府管制的宽松，分别在不同的区域采用非正当竞争的手法迅速扩大固定电话的市场份额；一些非法运营商也利用电信管制的空档大肆违法违规经营，A电信所有业务均面临激烈的竞争和被动的市场局面。3、A市政府“适宜居住、适宜创业”、“工业强市”等政策的实施。对小区、工业园区的通信需求和响应速度要求很高，按原有的运营模式无法适应。4、内部管理存在问题。国家深化体制改革的要求与企业传统观念的碰撞，市场竞争的残酷与原来垄断经营的优越之间的巨大反差，都给员工观念和企业经营管理带来巨大的冲击。虽然，为了适应这些变化，企业已进行了一系列改革，并取得初步成效。但还是不能摆脱通信市场放开以后的现实困惑，内部管理存在的许多问题逐步暴露出来，并越来越严重地影响着企业的经营、服务和发展。5、虽然根据中国电信集团的统一要求，建立了面向大客户、商业客户、个人客户、流动客户的渠道体系，但是缺乏代理渠道的综合参与。如何让渠道体系更加适应市场的需求、发展、变化，将渠道的作用充分发挥出来，是电信企业需要重点考虑的问题。12电信业渠道竞争现状根据信息产业部的统计表明，中国电话客户已经突破6亿户，但是客户的高速增长已经开始放缓，在A市，这个只有250万人口的城市，固话150万（含小灵通），移动350万户、联通80万户，市场容量更是到达饱和状态。为更好的发展客户，电信营业厅，从每个镇区仅有一个至二个营业厅，扩展到了多个营业厅；市场组织体系下，也悄然增加了政企客户部、商业客户部、家庭客户部、流动客户部、等面向客户的渠道部门，更将电子化服务客户的10000号独立出来，成为空中的、点对点的客户服务中心。在同城的中国移动启动了渠道扩展行动，营业厅从市级向镇区级发展，建立若干沟通100服务厅、动感地带服务厅，以便管理、发展、服务、支撑其所在行政区域的合作厅、代理厅，更是将强了10086客户服务中心的服务和直销职能，成为中移动服务客户的重要渠道。A联通则是通过自建营业厅和招募渠道成员的方式，深入到了A市1800平方公里的土地上。网通、铁通在渠道建设方面，也采取了积极主动的措施，以城区为核心，向重点区镇建设其大区制的渠道据点。上述现象证明，各个运营商之间正在通过渠道的扩张，建立渠道，延伸战线，以期更靠近客户，通过缩短客户的距离，4第一章绪论增加渠道的数量，增强获取和服务客户的能力。此外，营销渠道是企业的重要组成部分，其广泛和深入的触角，为业务的拓展和快速全面的收集客户的信息起到了很重要的作用。故此，电信的决策、产品、策略、价格、促销能够更广、更深、更快、更好的传递到终端客户，将是考验企业渠道建设优劣的重要指标。121渠道建设所取得的进步自2002年A电信集团启动渠道战略以来，移动、联通和网通也于2003年提出了各自的渠道战略。不可否认，近几年各运营商在渠道领域进行了大量的探索、取得了长足的进步，总结起来有以下五个方面。1、各运营商都把渠道的建设和管理问题提升到企业战略的层面，作为培育企业核心竞争力的必然选择予以高度重视。几家运营商集团层面都明确把渠道作为全集团战略，统一模式、统一推进，不断完善和优化。电信企业开始关注渠道运作和效果，渠道战略逐渐和公司的产品战略、服务战略以及各项管理创新趋向融合，渠道成为企业整体战略的核心推动力之一，全面推动企业市场开发、企业运营、后台管控等多个层面的全面变革。2、客户竞争成为电信企业渠道完善和发展的内在驱动力。电信市场的竞争说到底是客户的竞争，谁拥有市场上高价值客户、谁拥有的客户规模大、谁的客户满意度和忠诚度高，谁就站在了市场的最高点，而无论是新客户的拓展还是老客户的挽留都离不开渠道，因此渠道成为决定企业发展的关键因素。所有的运营商都在实施差异化服务战略以降低成本，突出重点客户服务，而差异化战略的实施必须依靠渠道差异化，可以说没有差异化渠道作为载体并进行实践，差异化服务战略也是一句空话。3、渠道向供应链上下游的整合。运营商和设备制造商、终端制造商形成了双向驱动、互利合作的一体化业务开发模式；同时运营商也和下游的零售商、集群客户物业公司、批发市场管理处、建筑集团建立了代理、代办等渠道；另外中国移动和A电信在开发互联网业务时积极与内容服务商、域名供应商合作，积累了不少有益的经验。4、吸纳代理渠道资源，拓展新型合作模式。代理渠道能够有效缓解本企业渠道资源不足、素质参差不齐的现状，很好地解决国有企业减员增效和业务拓展之间的矛盾。无论是移动和联通的合作营业厅、以及与国美、邮政等企业的联合，还是电信、网通、铁通的业务代理，都获得了不同程度的成功。代理渠道的另一5电子科技大学硕士学位论文个应用是电信在北方十省以及网通在南方21省的市场开发和争夺，也取得了明显的效果，这种现状必将对电信和网通在各自的“主战场”大力拓展代理渠道提供了宝贵的经验和动力。5、渠道品牌化成为新一轮渠道竞争的标志。在传统的直销渠道领域，各运营商对客户经理的规范和形象包装己经在客户心中留下了初步的印象；在电话营销渠道方面，无论是移动公司的1860还是电信的10000品牌都已经形成了品牌美誉度和知名度，但在服务响应、服务创新等方面有待加强；网络渠道发展相对滞后，几家主导运营商的网络渠道比较分散，没有形成明显的品牌合力；另外移动公司尝试在部分地方开展特许加盟模式，并推出了全球通、M一ZONE等品牌专营店，拉开了实体渠道品牌化竞争的序幕。122电信主要竞争对手的渠道分析除卫通对A电信的威胁较小外，目前在A市场开展业务的运营商中，移动、网通、联通、铁通都在与A电信展开的博弈。笔者选取在A电信市场内市场份额最大、竞争实力最强、客户群体最大的A移动作为分析对象，通过比较，探讨A移动在渠道方面的策略。A移动的渠道建设，主要通过做多、做广、做深、做强和做精渠道来强化其渠道体系，增加并且通过加强对渠道的控制力度，构建其综合、立体、复合的营销服务渠道体系，来达到更好的服务各类客户群的目的。目前，A移动在渠道建设方面的措施主要如下。1、在代理渠道的拓展上，大规模开展特许经营策略，2003年，A移动在电信一条街民权路拓展多家代理，随后，将代理渠道发展到覆盖A城乡，通过特许经营、合作连锁、自助营业等多种形式，由A移动提供代理资质，代理投资建设实体网点大规模扩充渠道成员。2、由于代理渠道的普及，带动了A移动的大发展，同时，渠道的成员也存在扩张过度、控制力度减弱等问题，为此，A移动在自有渠道建设方面，通过自建自有营业厅，来更好的服务客户和承接区域内管理代理营业厅的职能。A电信虽然在自营渠道方面有一定优势，在农村市场的开发方面有一定领先之处，但是，A移动在代理渠道的应用上，比A电信更早，其对业务的贡献更大、并且A移动经过长期的积累了，具有了丰富的渠道资源和管理经验。随后又通过自营厅的扩建和代理店的规范使得代理渠道逐步走向了特许经营，不但规范了代6第一章绪论理的销售能力，更通过排它性协议，稳固了其优质代理的阵地。以上因素，都是值得A电信深入借鉴的地方。13电信渠道管理存在的不足与研究的意义虽然各运营商的渠道初具规模、各有特点，但在很多方面仍存在不足之处。1、渠道定位不明确。目前各大运营商普遍采用自建渠道和代理相结合的多渠道模式，但没有对各渠道的目标市场和功能给与明确的区分。各渠道职能范围发生重叠，不仅没有发挥整合营销的效果，反而致使渠道冲突日趋严重。2、渠道结构不合理。由于企业发展历程、业务属性以及规模大小等因素影响，各运营商普遍存在自建渠道和代理渠道比例失衡的问题。如A电信和中国网通在各自主营地区仍然以自营直销为主，而中国移动和中国联通的业务80以上由代理渠道实现。直销与代理各有长短，该选择哪种模式不能一概而论；而在目前的电信市场竞争中，偏重单一的渠道模式会加大企业的经营风险和营销成本，只有合理配比、协同发展的多渠道模式，才能更好地发挥各渠道的优势，达到低成本、高效率、全覆盖的渠道建设目标。3、渠道管理不科学。首先渠道组织设置不合理，职责划分不灵活，导致职能重叠或缺失；渠道管理粗放薄弱，对代理渠道的重视和科学利用不够，渠道忠诚度较低；此外，渠道信息沟通不畅，很难实现对渠道的实时动态监控。4、效率和价值创造能力有待进一步提升。渠道成员的主动销售功能不足，这一方面是由于企业的销售激励机制不完善，缺乏市场弹性；另一方面也与销售人员素质有关，例如某些直销队伍多由原有的后台技术员工转岗组成，素质参差不齐，又缺乏相应的培训，很难达到专业营销人员的水平。分析原因主要有以下几个一是缺少针对电信行业服务业和电信企业的渠道管理理论成果；二是运营商渠道建设的起点低、起步晚，主要着眼于解决迫在眉睫的问题，普遍没有长远规划三是渠道多为传统渠道、通用渠道，差异化程度低、针对性不强；四是渠道体系没有形成合力，没有一家运营商在渠道方面具有绝对优势；五是渠道管理落后于建设，渠道运作效率和效果不明显。14论文的研究思路及方法论A电信作为A市规模最大的固网业务运营商，不仅承袭了原邮电局的固定电7电子科技大学硕士学位论文话传输网络和客户群，而且在即将到来的3G时代还将进军移动通信市场，转型为全业务信息服务提供商。随着A电信的业务范围和客户市场的广度与复杂性不断加深，其营销渠道体系在结构、种类、功能等方面也应该不断调整，力求符合产品特性，满足消费者的不同需求，逐步实现低成本、高效率、全覆盖的营销渠道建设目标。在这方面，A电信按照集团公司的要求，实施了“大客户、商业客户、公众客户、流动客户”四个主渠道的战略性渠道改革，丰富了渠道形式的多样性和便利性。但是，现有渠道体系仍然延续了一直以来的自产自销的经营管理模式，与蓬勃发展的社会专业公司的合作程度较低，很少借助这些社会化公司的资源开展客户拓展工作，没有充分利用广大的代理力量帮助企业拓宽客户扩张的渠道。但是随着市场竞争的日趋激烈和客户要求的不断提高，A电信自有渠道覆盖能力有限、营销服务能力不足等渠道缺陷逐渐显露出来。为拓宽销售渠道，提高销售能力和服务水平，需要大力开展代理渠道建设工作。代理渠道建设的目的是充分利用社会连锁机构和掌控客户资源机构的力量，迅速扩大渠道规模，提高产品销售能力和售后服务水平，同时补充A电信渠道覆盖的盲点。原有的自有直销渠道为主的营销渠道模式既不符合市场经济条件下的社会专业化分工的发展趋势，也与企业集中资源创造核心竞争优势的战略思想背道而驰，也限制了代理渠道的发展。笔者正是目前的现状和问题出发，从竞争对手的策略对比等方式，试图探索A电信渠道建设问题。本文首先明确了写作过程中所运用的理论依据，建立了提出问题、确定问题、解决问题的方法论基础；然后对A电信现有的渠道体系的发展过程和现状进行了简要的介绍，并详细分析了现有渠道的不足，说明A电信发展代理渠道的必要性；根据渠道设计和实施的理论模型，结合A电信的市场情况和自身条件，着重分析并提出A电信代理渠道的经营范围和体系结构。最后针对渠道设计的实施过程中应着重考虑的关键问题提出一些建议。8第二章营销渠道概述第二章营销渠道概述营销渠道躲在消费者或企业购买者在任何地方购买任何产品和服务的行为背后。在很多情况下，终端客户并不知道递送那些看似随手可得的商品，其过程意味着怎样的丰富性和复杂性。在如今活跃、复杂的市场活动中，营销渠道的形式和功能也随着不断发展，要了解其本质特点和运作规律，电信应该先从理论上搞清楚以下几个最基本的问题。21营销渠道基本概念211营销渠道的基本概念从产品的角度，肯迪夫和斯蒂尔所下的定义是营销渠道是指当产品从生产者向最终消费者或产业客户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”从客户的角度，布克林把提供服务视为营销渠道存在的关键性因素。他认为销售渠道就是渠道成员通过减少顾客调研等待、仓储和其他费用的方式来参与渠道的流程，以满足客户对服务的需要；而另一方面同样重要，最终客户愿意由销售渠道向他们提供高层次的产品和服务。基于这种理解，布克林提出了销售渠道的四个基本任务是空间上的便利性；一次购买商品的数量；减少等待或交货时间；品种的多样化。从组织的角度，菲利普科特勒认为一条营销渠道是指那些配合起来生产、代理和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有的企业和个人。1关于渠道定义，虽然从不同角度，不同学者各有不同，但本质都是一样的。概括地说，电信可以这样来理解营销渠道营销渠道是产品从生产者到消费者客户的完整的流通过程。营销渠道是一组相互依存的组织和个人的集合。这些组织个人各自发挥营销功能，因共同利益而合作；同时由于追求个体利益最大化，也会因利益分配和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。营销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者客9电子科技大学硕士学位论文户，一次转移产品所有权或使用权。这时，营销渠道最短。但在更多场合，生产者要通过一系列中间商专卖或代理专卖产品，在较长的营销渠道中多次转移产品所有权，渠道的长短决定于比较利益。营销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务以实现销售，而且要通过渠道成员的各种营销手段来刺激需求。营销渠道是通过产生形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作系统。212营销渠道的功能科特勒在营销管理一书中指出一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了一系列重要功能。1、信息传递帮助消费者向生产者传递订购需求，并获取订单；同时收集关于市场中现有的和潜在的消费者、竞争者及其他影响力量的信息。2、所有权转移所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。3、付款购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款。4、促销发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的信息。5、谈判达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。6、物流提供于产品实体有关的一系列储运工作。7、融资收集和分配资金，供市场营销渠道的不同层次工作所需。8、风险分担承担渠道工作中的风险。前五项功能是为了帮助达成交易，后三项则是帮助己达成的交易付诸实施。上述功能都必须执行，关键在于由谁来执行，它们可以在渠道成员之间转移，而且常常可以通过专业化而更好地发挥作用这就涉及到渠道成员的分工问题。当制造商执行这些功能时，制造商的成本增加，其产品的价格也必然上升；当若干功能转移给中间商时，生产者的费用和价格下降了，但是中间商必须增大开支，以负担其工作；如果消费者自己执行某些功能，他们享受的价格就更低了。而由谁来执行各种任务的关键是效率和效益的问题。渠道成员可以通过合理的分工与配合，利用各自的专业知识、经验、业务网络及规模，提高营销渠道的效率。10第二章营销渠道概述213营销渠道的分工营销渠道的关键成员是制造商、渠道中介和终端客户企业客户和消费者。制造商产品或服务的生产者和提供者。中介包括了除制造商和终端客户之外的所有渠道成员，电信按照服务对象的不同可以把中介分为批发中介和零售中介。批发中介包括代理商、制造商代表、代理商和经纪商等。批发商向其他渠道中介和具有商业目的企业客户销售产品，但不向个别的终端客户销售产品。零售中介的形式多样，包括百货商店、超级市场、专卖店、连锁店、便利店等各种直接面向最终消费者进行个别销售的商业企业或个人。企业自建的专卖店、营业厅以及受雇于企业的直销人员也属于零售中介的一种。还有一类比较特殊的中介，他们较少涉及与产品销售直接相关的核心功能，而专注于物流、融资、促销、付款等功能的实现，例如保险公司、财务公司、银行、广告公司、物流与运输公司、信息技术企业等。这些特殊中介电信称之为服务商。消费者作为商品在渠道中运行的终点和接受者，是营销渠道的不可分割的组成部分，对渠道功能的实现效果有重要的影响作用；而不同的消费者和客户，由于其消费偏好、支付能力、地理分布等许多方面都存在着差异，这也决定了营销渠道的结构与形式会出现差异。214营销渠道的形态上述的各种渠道成员在参与市场运作的过程中，通过不同的合作与组合，形成各种形式的营销渠道。在一个典型的消费者市场上，可能直销渠道、代理渠道，而根据渠道的特点，又可分为短渠道、长渠道、宽渠道、窄渠道等多种营销渠道。1、直销渠道与代理渠道22两者的区别在于企业在营销活动中是否通过中间商。直销渠道指企业不通过中间商，直接将产品或服务销售给消费者。直销渠道的形式主要有人员直销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、因特网销售和企业自设商店或自有营业厅等。代理渠道是指生产企业通过中间商环节把产品或服务传送到消费者手中。采取代理渠道，利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，能够使产品或服务高效率地进入目标市场。11电子科技大学硕士学位论文2、短渠道和长渠道用每个渠道使用中间机构的级数来表示渠道的长度有短渠道和长渠道之分，渠道类型从上至下，长度逐渐增加。一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但市场的扩展能力则会相应下降。3、宽渠道与窄渠道25渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少企业使用的同类中间商多，产品在市场上的营销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品牙膏、牙刷、香皂、沐浴露等，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，营销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制营销，但市场营销面受到限制。22A电信行业直销渠道与代理渠道的优劣势对比由于本文主要探讨运营商拓展代理渠道的必要性和方法问题，因此电信重点分析一下电信市场上的直销渠道与代理渠道的形式和各自的优劣势，便于以后的分析和研究。直销渠道是目前电信产品营销渠道的主要类型。由于大部分电信产品具有无形性、不可存储性以及生产与消费在时间上的统一性等特点，电信产品的销售以直销最为普遍。具体形式包括。固定渠道主要是通过固定的营业厅、IC卡公用电话亭等方式销售产品、提供电信服务；人员直销电信运营商设立客户经理为客户提供上门服务，主要应用于有特殊价值的大客户或集团客户，以及居住相对集中的社区客户；电子渠道随着通信技术的发展，呼叫中心、网上营业厅等形式的新型渠道开始迅速发展。直销渠道的优点主要有351、了解市场电信企业通过与客户直接接触，能及时、具体、全面地了解客户的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。2、提高效率销售环节少，电信产品可以很快地到达客户手中，从而缩短了12第二章营销渠道概述商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。3、强化销售由于电信业务是技术含量较高的商品，电信企业可以对营业员进行训练，有利于扩大销售。而中间商往往不愿意投入时间和精力去了解产品的技术信息。4、管控价格体系一般情况下，代理渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；代理渠道越短，对价格控制能力也越强。5、提供售前、售中、售后服务使得企业能够直接给客户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。在直销渠道具备上述优点的同事，当然，直接渠道也存在若干缺点。1、电信企业增设营业网点、销售设施和销售人员，就相应增加了销售费用，同时也分散企业的资源。2、由于电信企业自有的直销渠道总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。3、一旦市场发生较大变化，电信企业要独自承担较大的市场风险。代理渠道的商品流通职能由中间商来承担，产品从运营商到客户要经过若干中间环节，是产销分离的一种形式。适合于有实物载体的电信业务，如电话卡、移动电话等。电信代理渠道的具体形式包括。批发商渠道由具有批发功能的代理商或经销商代销电信产品，他们独立经营，自己拓展下级零售渠道，自负盈亏。实体渠道包括合作营业厅、专营店、网吧、话吧等代理零售网点，由非企业员工的个人或公司出资或与企业合资建设营业网点，代理一种或多种电信业务。合作渠道电信企业与相关企业或拥有特殊资源的企业合作销售电信业务，例如与邮政、银行、手机卖场合作，借助其渠道网路推广电信业务。代理渠道的优点是261中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。2充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。3对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。代理渠道也存在一定的缺点1、流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。2、生产者获得市场信息不及时、不直接。13电子科技大学硕士学位论文3、中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。代理渠道的可控性较低，对企业政策执行不到位。4、稳定性较差，中间商的逐利性会引发渠道冲突，甚至可能为利益驱使而倒向竞争对手，给企业造成销量和客户的双重损失。23电信渠道选择的影响因素28企业在制定渠道战略时，究竟应该自建直销渠道，还是采用代理渠道，要考虑以下几个方面因素。1、客户因素渠道的选择将受到客户人数、地理分布、使用频率、消费量以及购买习惯等的影响。此外，客户对渠道服务的不同需求也会影响到企业对渠道的选择。营销渠道在传递产品的过程中，为客户提供了一系列附加的服务，例如空间的便利性、物流配送、专业咨询、售前售后服务等。不同的营销渠道提供附加服务的能力不同，因此企业应该首先调查客户最重视的附加服务是哪些，然后根据需求制定渠道战略。2、企业自身因素首先，对于某项产品来说，公司是否有足够的资源来建立自己的渠道。这里的资源包括人力资源，财力资源、品牌资源、信誉等。如果企业缺乏足够的资源，那么只有选择代理渠道；其次，电信企业销售渠道的规模和销售能力也影响渠道选择，如果企业自有渠道的销售能力不能满足市场的需要，就应该考虑依靠中间商发展业务第三，电信企业对代理渠道的控制力度。如果盲目发展而不考虑控制力，可能会引起市场秩序混乱、渠道冲突丛生，严重影响营销效果，甚至可能导致渠道体系的崩溃。3、产品的特性电信产品本身的特点对渠道选择起着决定性作用，主要的产品因素有电信产品的技术和服务要求、产品生命周期、产品的替代性等等。4、代理渠道的资源综合考察代理商的实力，如客户关系、覆盖范围、行业经验、基础设施等，为企业选择最佳合作伙伴。5、渠道拓展的成本如果公司也有能力建立自己的渠道，还要考虑是建立自己的渠道还是利用代理的渠道比较合适。14第三章A电信营销渠道体系分析第三章A电信营销渠道体系分析自1997年邮电分营以来，A电信顺应行业改革和市场发展的需要，一直致力于经营方法和营销模式的探索，在营销渠道建设方面更成为了行业先驱，渠道体系在形式和功能上都有很大的进步。营销渠道对电信企业的重要性不言而喻，因此营销渠道体系需要不断发展和完善。下面电信首先来了解一下A电信的渠道发展历程，通过总结渠道建设经验和渠道实施的效果，分析现有渠道的特点以及不足，然后针对这些不足以及行业发展的要求，探讨完善渠道体系的发展方向。31A电信营销渠道的发展历程及特点A电信源自政企合一的A市邮电局，在国家电信改革之前，A电信承袭了原邮电局的营销渠道模式，主要包括营业厅和少数小规模的电话卡和寻呼机代理商，此时的渠道结构有以下几个特征。1、直销渠道位于悦来南路的电信营业厅，而且处在绝对垄断地位；电话卡经销商主要是公话亭和人工公话，他们主要从销售额中提取一定的酬金，只有相对发达的城区和大的镇有寻呼代理商，主要是售卖BP机并从中赚取酬金。2、A电信的渠道比较封闭和自成一体，其渠道覆盖面比较不宽，营业厅的布局一般设在各个镇区电信分局的一楼，没有设立分局的区域则一般没有营业厅。3、在本阶段的渠道成员主要是产品供应商和产品的使用者，电信业务代理商产生了萌芽，但是尚未真正大规模出现。从1992年开始，电信业务迎来了高速发展的时期，在这个时期，电信客户数量急速攀升，业务收入迅速增长。于此同时，在内部，A电信经历了寻呼剥离、移动分拆的重大改革，而在外部，A联通、A网通先后成立，市场竞争格局初步形成，市场竞争的也由开始的同质竞争转向异质竞争。市场竞争的驱动下以及在客户需求的变化下，A电信开始不断发展和完善营销渠道。这一阶段的渠道结构发生了较多、较大的变化。1、渠道数量快速增加，初步建立直销渠道自1993年起，A电信的客户数量每年以接近100的速度快速增长，加上198815电子科技大学硕士学位论文年起A撤县设市，区域行政结构发生了较大改变，行政镇、区的区划调整，使得作为服务业的A电信，也相应增加了营业局点。为此，在业务大发展和行政区属大调整的双重利好消息下，使得营业厅的数量直线上升，初步实现了24个镇区营业厅的格局。同时，由于98年移动从A电信分拆出去时，正值移动业务大发展的阶段，分拆后的A移动快速发展，对A电信形成了很大的冲击，加上联通和网通的出现，大客户的争夺战由此展开。A电信意识到危机的存在和发展的需要，快速的成立了“大客户服务中心”，挑选了一批市场客户意识较强，技术业务较好的员工组成了A电信的大客户经理队伍，初步建立了客户经理的直销渠道。2、代理渠道加盟，数量快速增加随着电信业务量的高速增长，客户办理业务难、缴费难等一系列问题凸显，为解决这些发展中的问题，A电信先后与A邮政、工行、建行、农行、中行等多个银行签订了代收费协议；随着A工业的发展，外来工数量急剧增长，IC公话、200电话卡、人工公话得到了快速的发展，IC卡、200卡代理商、人工公话经营者顺应市场需求而发展壮大，A电信的代理渠道成员迅速扩军，代理渠道的数量也不断增长。3、电子渠道出现1999年起，A电信业务的受理系统启用了“97系统”，网络化的信息化系统导入，改变了业务单机受理，联网能力弱等系列问题，极大的改善了渠道的服务效率；在1999年，A电信根据省公司的统一部署，将原有的投诉电话180热线修改为1000号，效仿香港电信1000号，通过电话人工服务提供业务咨询和客户回访及客户投诉服务，这一渠道举措，为A电信增加了功能性、电子化的渠道成员。2003年，在A市，电信、移动、联通、网通、卫通、铁通六家运营商的竞争格局初步形成，同质和异质竞争全面展开，同时，中国电信继中国移动后改制上市，企业内部的改革全面展开，新的企业战略和经营理念逐渐形成。同年，A电信根据自身的经营特点，结合客户群体的实际情况，在原有自营营业厅的基础上，构建起面向大客户的大客户经理团队，针对家庭、公众客户的公众客户经理团队，面向外来流动人口的流动客户经理团队以及面向所有客户群体的10000号客户服务中心的四大营销主力渠道。随着互联网的发展，窄带业务、ISDN业务、DDN业务、宽带业务快速发展，客户的互联网需求快速出现，网上营业厅作为服务网民的一个重要渠道应运而生。A电信逐渐丰富了A电信网上营业厅的服务内容，到目前，A电信网上营业厅基本上能实现客户业务咨询、服务投诉、业务受理等营业厅所能提供的服务功能。16第三章A电信营销渠道体系分析32A电信主要渠道的功能和运作方式通过以四个渠道为核心的渠道建设，A电信逐步建立起以客户为中心的营销服务体系，渠道体系的建立和完善，实现了为大客户提供“个性化”服务、为商业客户提供“专业化”服务、为公众客户提供“标准化”服务，所有的客户都有专门的部门和人员负责关注，做到客户群全覆盖。图31A电信组织结构示意图33A电信现有营销渠道体系存在的不足经历数年沿革，A电信的渠道建设在建